人的決策如何被他人影響是社會(huì)科學(xué)中一個(gè)經(jīng)久不衰的研究話題。在經(jīng)典的社會(huì)影響力理論中，幾乎所有研究都贊同在保持其它條件不變的情況下，影響源的數(shù)量越多影響力就越大。也就是說(shuō)許多人一致贊同某件事，就會(huì)比一個(gè)人贊同更有說(shuō)服力。但是，這一假設(shè)的前提是，被影響者自己原本是沒(méi)有偏好的。然而，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，人們對(duì)很多事情都已經(jīng)有固有的偏好。人們?cè)谒鸭畔⒌倪^(guò)程中，會(huì)有意無(wú)意地忽視自己不喜歡的信息，更加關(guān)注自己喜歡的信息或觀點(diǎn)。并且在搜集證據(jù)時(shí)，會(huì)確認(rèn)自己偏好的觀點(diǎn)和行為是對(duì)的，這種過(guò)程就叫做確認(rèn)偏誤。

我們發(fā)現(xiàn)這種確認(rèn)偏誤也會(huì)產(chǎn)生社會(huì)影響力上的偏差。比如，一個(gè)人的自私行為，可能影響整個(gè)集體的選擇。由于人們會(huì)偏好有利于自己的選擇，于是當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)人自私并從中獲利時(shí)，集體中別人就會(huì)把他當(dāng)成借口，而忽略別的信息，進(jìn)行自身的行為選擇，于是一個(gè)自私的例子就出現(xiàn)很大的影響力。這一發(fā)現(xiàn)打破人們對(duì)社會(huì)影響力“規(guī)模效應(yīng)”的固有認(rèn)知，促使我們深入探討人類自私行為背后的心理動(dòng)因。

自私與非自私之間的選擇

人們有時(shí)會(huì)在自私與非自私的選擇之間徘徊。當(dāng)一個(gè)人做決策時(shí)，若其主要目的是為了自己的利益而忽視他人，這種行為就被定義為自私行為。諸如下載盜版音樂(lè)、退還已經(jīng)使用過(guò)的網(wǎng)購(gòu)商品等行為，就是典型的自私行為，它們給個(gè)人帶來(lái)直接好處，但損害了他人或集體的利益。

相對(duì)而言，非自私行為并不一定要完全犧牲個(gè)人利益，可能就是在分配利益時(shí)公平對(duì)待自己和他人，或者至少避免損害他人。個(gè)體在面對(duì)自私與非自私的選擇時(shí)，如果社會(huì)環(huán)境為其提供合理化的借口，有些人可能就傾向于選擇自私行為。

下載盜版音樂(lè)就是一個(gè)典型的例子。這種行為被普遍認(rèn)為是自私的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在得知其他人下載盜版音樂(lè)后，選擇效仿的可能性很大，幾乎不受做出這一行為的群體人數(shù)多寡的影響。也就是說(shuō)，只要有人選擇下載盜版音樂(lè)，其他人就很可能跟隨。反而是對(duì)付錢購(gòu)買正版音樂(lè)，只有更多人選擇購(gòu)買正版的情況下，消費(fèi)者才會(huì)受到更大影響。

個(gè)體偏好也是社會(huì)影響力的重要因素

盡管很多人有為自己謀利的傾向，但我們很難肆無(wú)忌憚地做出自私的選擇，因?yàn)樯鐣?huì)規(guī)范和道德標(biāo)準(zhǔn)會(huì)約束我們。一般來(lái)說(shuō)，人們自己并不喜歡把自己認(rèn)定為“我是一個(gè)自私的人”。于是，人們往往會(huì)在這種利己和利他之間的思想斗爭(zhēng)中糾結(jié)徘徊。這時(shí)，如果人們看到有一個(gè)個(gè)例，哪怕只是一個(gè)人，做出了自私的選擇，他們就有可能找到借口擺脫道德約束。這就是為什么一個(gè)自私例子的影響力可以等同于很多人。與此相對(duì)，利他行為的推廣則要困難得多。因?yàn)橐藗兎艞壸约旱睦嫒椭麄儯鄠€(gè)利他的例子可能才能說(shuō)服人們改變自私的傾向。

在洞察這一心理后，我們進(jìn)一步提出，增加人們找借口的難度，可以降低一個(gè)自私個(gè)例的影響力。比如，在人們做選擇時(shí)，要求他們想想用盜版的理由是什么，引導(dǎo)思考這些理由，會(huì)增加他們?yōu)楸I版使用行為進(jìn)行辯解的難度，從而降低人們的盜版使用意愿。

這項(xiàng)研究對(duì)社會(huì)影響力理論提出了新的觀察。我們提出影響力又一個(gè)關(guān)鍵因素，即個(gè)體自身偏好。我們認(rèn)為大眾在很多議題上都有個(gè)體偏好、有固有的觀念。這使得人們?cè)诮邮苡绊懥r(shí)產(chǎn)生偏誤，我們更愿意看自己想看的信息，更愿意接受與自身偏好一致的觀點(diǎn)。于是，影響力不僅取決于群體的規(guī)模，更受制于個(gè)體對(duì)行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)以及行為正當(dāng)化的難易程度。這一理論為未來(lái)社會(huì)影響力的研究提供了新的啟示。

合理運(yùn)用個(gè)體偏好與社會(huì)影響力作用機(jī)制

上述心理機(jī)制同樣可以應(yīng)用于大眾生活的其他領(lǐng)域。比如，在節(jié)食減肥過(guò)程中，人們往往面臨不好吃的健康食物與美味的高熱量食物之間的抉擇。當(dāng)我們看到一個(gè)朋友放棄節(jié)食選擇吃高熱量食物，可能會(huì)促使自己也放棄健康飲食目標(biāo)，而要持續(xù)堅(jiān)持健康飲食卻需要更多力量，來(lái)抵消個(gè)體偏好。

當(dāng)前，許多社會(huì)問(wèn)題，例如環(huán)境保護(hù)、公共衛(wèi)生等，都涉及到如何通過(guò)改變個(gè)體行為來(lái)實(shí)現(xiàn)集體利益最大化。因此，政策制定者、企業(yè)和社會(huì)組織需要強(qiáng)化正面行為的集體示范，及時(shí)控制個(gè)體負(fù)面的例子，從而推動(dòng)個(gè)體做出更有利于社會(huì)的選擇。

在公共政策層面，可以通過(guò)改革流程增加自私選擇的正當(dāng)化難度，或者通過(guò)營(yíng)造更多的正面行為典范來(lái)激發(fā)公眾的責(zé)任感，更有效地引導(dǎo)公眾行為，營(yíng)造更為健康積極的社會(huì)環(huán)境。

作者：楊浙帥  浙江大學(xué)管理學(xué)院百人計(jì)劃研究員、博士生導(dǎo)師