“平臺自我優(yōu)待”，指具有優(yōu)勢市場地位的平臺主體，借由自身技術(shù)或數(shù)據(jù)優(yōu)勢地位，通過特定手段給予自營業(yè)務(wù)優(yōu)惠待遇以獲取競爭優(yōu)勢或排除競爭的行為。平臺自我優(yōu)待打破了平臺利益的均衡：因存在對其他經(jīng)營者的差別待遇，平臺自我優(yōu)待提高了其他企業(yè)的進入門檻、限制縮小了消費者的可能選擇，將導(dǎo)致破壞公平競爭、限制商業(yè)創(chuàng)新以及損害消費者利益等結(jié)果。黨的二十大報告明確指出，要“完善產(chǎn)權(quán)保護、市場準(zhǔn)入、公平競爭、社會信用等市場經(jīng)濟基礎(chǔ)制度，優(yōu)化營商環(huán)境”，因此，有必要厘清平臺自我優(yōu)待的具體表現(xiàn)形式，深入分析平臺自我優(yōu)待的規(guī)制難點，并相應(yīng)構(gòu)建具備可操作性的應(yīng)對策略。

平臺自我優(yōu)待的表現(xiàn)形式

隨著技術(shù)的發(fā)展和商業(yè)模式的演進，平臺自我優(yōu)待樣態(tài)日漸從“顯見”轉(zhuǎn)向“隱秘”，從“賦能平臺自身”拓展至“賦能自家生態(tài)”，具體可分為以下五類表現(xiàn)形式。

一是通過優(yōu)先排序等方式進行自我優(yōu)待。表現(xiàn)為在搜索結(jié)果或推薦列表中將自家產(chǎn)品或服務(wù)排在更顯眼的位置來獲取更多流量，在廣告和市場推廣活動中優(yōu)先宣傳自家產(chǎn)品或服務(wù)等方式。例如，有的購物網(wǎng)站就曾被指控利用“購買庫算法”優(yōu)先展示自己的商品或使用其物流服務(wù)的賣家的商品；有的手機在軟件市場中優(yōu)先推廣自己的應(yīng)用。

二是通過數(shù)據(jù)與功能屏蔽進行自我優(yōu)待，表現(xiàn)為利用用戶數(shù)據(jù)定向優(yōu)化自家產(chǎn)品或服務(wù)并限制競爭對手訪問數(shù)據(jù)，借用技術(shù)手段限制或排除競爭對手使用特定功能等做法。例如，部分電商平臺利用獨立經(jīng)營者的非公開數(shù)據(jù)來獲得競爭優(yōu)勢，甚至通過算法調(diào)整降低競爭對手產(chǎn)品的可見度等。

三是通過限制縮小消費者選擇進行自我優(yōu)待，表現(xiàn)為對自家產(chǎn)品或服務(wù)提供邊際低價或折扣，排他性地構(gòu)建內(nèi)容和服務(wù)的“圍墻花園”。在我國，雖有政策層面的規(guī)制，但各支付平臺、資源平臺、社交平臺間均未完全實現(xiàn)內(nèi)容、數(shù)據(jù)與接口的“互聯(lián)互通”。在某些平臺上，直接分享或打開競爭對手平臺的鏈接會受到限制，用戶必須通過復(fù)制鏈接到瀏覽器才可訪問，極大地限縮了用戶的選擇范圍。

四是濫用政策和規(guī)則執(zhí)行者地位進行自我優(yōu)待，表現(xiàn)為制定不利于競爭對手的政策和規(guī)則，優(yōu)先為自家客戶提供服務(wù)與支持等。例如，平臺可能會通過服務(wù)條款限制平臺內(nèi)經(jīng)營者在其他平臺上的經(jīng)營活動、網(wǎng)站“二選一”等濫用市場支配地位。值得一提的是，也有平臺企業(yè)因明確抵觸過于嚴(yán)苛或區(qū)別對待的交易費用規(guī)則、服務(wù)條款以及商品展示標(biāo)準(zhǔn)等要求而被譽為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。

五是通過資源分配傾斜進行自我優(yōu)待，表現(xiàn)為優(yōu)先滿足旗下企業(yè)的金融、算力、寬帶、儲存需求，對產(chǎn)品進行不可拒絕的捆綁銷售等情形。例如，網(wǎng)絡(luò)瀏覽器與指定辦公軟件的操作系統(tǒng)深度捆綁，從而維持自家網(wǎng)絡(luò)瀏覽器相對穩(wěn)定的市場份額。

平臺自我優(yōu)待的規(guī)制難點

約束平臺企業(yè)的自我優(yōu)待行為并非易事，對平臺自我優(yōu)待規(guī)制主要面臨以下三方面困難。

一是既有法律適用的門檻過高。當(dāng)前，我國并無任何一部法律采納了平臺自我優(yōu)待的提法，因此在處理相關(guān)行為時缺乏明確的上位法依據(jù)。前述幾種平臺自我優(yōu)待行為見于反壟斷法第9條、第22條，禁止濫用市場支配地位行為規(guī)定第16條、第17條、第19條，電子商務(wù)法第22條等法律法規(guī)，但此類條款的激活須滿足平臺具備市場支配地位的前提，否則，能夠起到一定約束效果的條款只有反不正當(dāng)競爭法第12條，但該條僅針對通過影響用戶選擇或者其他方式，實施妨礙、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)正常運行的行為，無法涵蓋前述所有的平臺自我優(yōu)待行為。

二是反競爭效果難以綜合判定。平臺自我優(yōu)待行為是否構(gòu)成限制競爭或排除競爭效果，需要綜合評估其對平臺經(jīng)營者、消費者群體以及整體商業(yè)環(huán)境造成的消極效果和可能帶來的積極效果；這一評估過程需要將多類因素納入考量，如供給側(cè)的價格、質(zhì)量、數(shù)量、內(nèi)容、交易形式、交易條件、交易對手等，以及需求側(cè)的消費者選擇權(quán)是否受到限制等。

三是技術(shù)復(fù)雜性加劇了政策應(yīng)對難度。在前述平臺自我優(yōu)待行為中，有相當(dāng)一部分行為通過算法或其他黑箱技術(shù)實現(xiàn)，這些技術(shù)具有專業(yè)性、復(fù)雜性、不透明性等特點，政策制定者在設(shè)計相關(guān)行為的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)時需要深入了解前沿技術(shù)的運作原理和影響，這無疑給相關(guān)規(guī)程的制定增加了難度和成本。面對存在自我優(yōu)待行為的控訴，原本就居于技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢地位的平臺企業(yè)可以輕松自然地提出各種正當(dāng)性抗辯理由，例如技術(shù)創(chuàng)新、效率追求、商業(yè)模式迭代等，法院和監(jiān)管者均難以對抗辯理由的合理性和真實性進行判定。此外，平臺還可能以保護商業(yè)機密為由增加指控方的取證難度，并將特定損害雪藏于外人難以獲知的技術(shù)處理細(xì)節(jié)中。

平臺自我優(yōu)待的應(yīng)對策略

為應(yīng)對前述癥結(jié)，平臺自我優(yōu)待的應(yīng)對可分別從法律、行業(yè)和技術(shù)三方面展開。

法律層面，平臺對于平臺內(nèi)商業(yè)主體的影響力是由其“多邊性”的性質(zhì)決定的，無論其是否“具備市場支配地位”，均不妨礙平臺的影響力實現(xiàn)。如若僅禁止“具備市場支配地位”的平臺采取自我優(yōu)待行為，反而可能使中小平臺面臨被用戶拋棄的風(fēng)險，而無論其是否實施了自我優(yōu)待行為，此舉可能會大幅鞏固大平臺的支配地位，也不利于商業(yè)多樣性的維護?？煽紤]在反壟斷法中引入直接的“禁止平臺自我優(yōu)待條款”，以概括性條款的方式對平臺自我優(yōu)待行為進行明確定義，并相應(yīng)擴容反不正當(dāng)競爭法第12條的列舉內(nèi)容，增加符合“平臺自我優(yōu)待”定義的負(fù)面行為。

行業(yè)層面，應(yīng)建立針對平臺自我優(yōu)待的自律監(jiān)管體系。平臺技術(shù)的發(fā)展和商業(yè)模式的演進勢必將不斷催生全新的平臺自我優(yōu)待行為，實現(xiàn)行業(yè)自律是提前防范和精準(zhǔn)規(guī)制此類行為的重要途徑?？刹扇∫韵聝蓚€步驟：第一步，各行業(yè)協(xié)會、商會可在政府主管部門的指導(dǎo)下，廣泛征求行業(yè)內(nèi)部意見，識別并建立本行業(yè)適用的行為負(fù)面清單；第二步，行業(yè)協(xié)會、商會可建立投訴舉報機制，鼓勵消費者和其他經(jīng)營者對清單中的負(fù)面行為進行舉報，并在行業(yè)主管部門的配合下，對違反自律公約的平臺實行警告、業(yè)內(nèi)通報批評、公開譴責(zé)、取消會員資格等懲戒措施。

技術(shù)層面，應(yīng)深入平臺算法使用和流量獲取的具體流程，內(nèi)嵌規(guī)范平臺行為的規(guī)程或機制。其一是利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，建立針對各平臺行為和流量的智能監(jiān)管系統(tǒng)，實時監(jiān)測平臺內(nèi)的交易行為和數(shù)據(jù)流動，對平臺異常行為進行質(zhì)詢、預(yù)警和干預(yù)，及時發(fā)現(xiàn)并處理可能的自我優(yōu)待行為。其二是引入獨立的第三方評估機構(gòu)對平臺的運營情況進行評估，以業(yè)界認(rèn)可的通行標(biāo)準(zhǔn)審查平臺的經(jīng)營行為是否存在自我優(yōu)待行為，評估結(jié)果應(yīng)公開透明并接受社會監(jiān)督。考慮到平臺算法可能關(guān)涉商業(yè)機密，可要求平臺建立獨立于公司管理部門的算法審計團隊，定期對平臺的推薦算法、搜索算法等進行審計，同時檢查是否存在數(shù)據(jù)濫用或偏向性使用的情況。