王佳男團(tuán)隊(duì)在餐廳拍攝探店視頻。
受訪者供圖
某短視頻平臺(tái)上，董臻璇探訪一家開業(yè)二十余年無名小攤的視頻截圖。
近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，達(dá)人探店類短視頻、測評(píng)筆記逐漸興起。相關(guān)從業(yè)者通過真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，打通線上線下，連接供需兩端。規(guī)范有序的探店，能夠創(chuàng)造更多元的就業(yè)機(jī)會(huì)，滿足消費(fèi)者復(fù)合化需求，也為中小企業(yè)提供新的營銷路徑。
跟達(dá)人“打卡”成潮流
“以前出門吃飯總要考慮半天，自從關(guān)注探店視頻后，多了很多想去體驗(yàn)的餐廳。”家住北京市朝陽區(qū)的90后女孩小王閑暇時(shí)愛刷短視頻，喜歡探索新鮮事物的她關(guān)注了不少探店博主，經(jīng)常跟著博主去實(shí)地“打卡”，探到不少“寶藏店鋪”。
外出就餐、游玩前先在線上平臺(tái)看看博主推薦、達(dá)人測評(píng)，已經(jīng)成為不少消費(fèi)者的習(xí)慣。對于探店達(dá)人來說，他們會(huì)對商家的店內(nèi)環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)等內(nèi)容進(jìn)行測評(píng)，并通過直播、短視頻、圖文等形式分享個(gè)人體驗(yàn)，為網(wǎng)友提供消費(fèi)參考。
中國社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所研究員楊虎濤認(rèn)為，達(dá)人探店的興起離不開數(shù)字技術(shù)的加持，“數(shù)字技術(shù)打破了服務(wù)供給在時(shí)間和空間上的限制，讓服務(wù)提供者能夠與用戶進(jìn)行更為個(gè)性化的互動(dòng)”。
“短視頻、直播等形式打造了一個(gè)沉浸式交互場景，消費(fèi)者能更真切地感受到商家的服務(wù)和達(dá)人探店時(shí)的體驗(yàn)。通過線上線下融合，達(dá)人探店將消費(fèi)者的復(fù)合化需求和商家服務(wù)進(jìn)行了精準(zhǔn)匹配。”商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心研究院院長李鳴濤說。
中國宏觀經(jīng)濟(jì)研究院產(chǎn)業(yè)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)布的研究報(bào)告《生活服務(wù)平臺(tái)優(yōu)體驗(yàn)、拓場景、促消費(fèi)研究——以抖音達(dá)人探店模式為例》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，目前活躍在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的探店達(dá)人有數(shù)百萬人之多。2023年前三季度，有165萬人通過抖音探店獲得收入，同比增長131%，58萬人憑借探店獲得了穩(wěn)定收入。
來自浙江省溫州市的董臻璇曾是一名建筑公司預(yù)算員。工作之余，她熱愛攝影也鐘情美食，還專門購入過專業(yè)設(shè)備用來拍攝食物。后來，她把興趣愛好變成自己的工作，轉(zhuǎn)型成為一名美食探店達(dá)人。“成為探店達(dá)人不僅讓我能夠品嘗各地美食，還能在和店家聊天過程中，聆聽不同的人生故事，感受城市生活的濃濃煙火氣。”董臻璇向記者分享自己的探店感受。
在北京工作的王佳男和小伙伴共同運(yùn)營著一個(gè)探店視頻賬號(hào)，他主要負(fù)責(zé)拍攝和剪輯。他告訴記者，投身探店行業(yè)后，自己看待世界的眼光更加寬廣開闊。“以前做別的工作時(shí)，接觸信息的渠道有限，從事探店之后，能接觸到不同的行業(yè)，看到更多不一樣的東西，對我來說是一種人生新體驗(yàn)。”
7月底，在人力資源社會(huì)保障部向社會(huì)發(fā)布的新一批新職業(yè)信息中，“生活服務(wù)體驗(yàn)員”這一新工種被納入“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”名下，“探店達(dá)人”迎來正名時(shí)刻。“隨著生活服務(wù)體驗(yàn)員新職業(yè)的發(fā)布，預(yù)計(jì)將吸引更多人加入探店行業(yè)。”抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
減少試錯(cuò) 省時(shí)省錢
“各類生活服務(wù)平臺(tái)就像一本百科大全，吃喝休閑都能找到相應(yīng)的探店博主。一些博主還在探店頁面附上了團(tuán)購鏈接，比線下直接消費(fèi)便宜不少。”最近，小王又被種草了一家密室逃脫館，準(zhǔn)備過幾天去體驗(yàn)。
《報(bào)告》認(rèn)為，消費(fèi)者根據(jù)達(dá)人的相關(guān)推介，可以在平臺(tái)上進(jìn)行多維度比較后，再確定適合自己的店家，有效減少試錯(cuò)成本，既節(jié)省時(shí)間又節(jié)約金錢。
“越來越多的消費(fèi)者開始追求高品質(zhì)、差異化的服務(wù)消費(fèi)，更加關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)及背后的文化內(nèi)涵。”中國宏觀經(jīng)濟(jì)研究院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所研究員洪群聯(lián)認(rèn)為，探店服務(wù)有助于滿足消費(fèi)者新的消費(fèi)需求。
洪群聯(lián)介紹，有些探店達(dá)人在介紹美食的同時(shí)，也為消費(fèi)者講述美食的由來、原料、做法、特色等，提高消費(fèi)者鑒賞能力；有些專家學(xué)者則通過短視頻傳遞特色飲食背后的歷史文化知識(shí)，推動(dòng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)。
對商家而言，達(dá)人探店帶來的收益提升作用也很明顯。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2023年達(dá)人探店助力實(shí)體商家增收946億元。
“達(dá)人探店降低了商家營銷推廣成本，提高了引流導(dǎo)流精準(zhǔn)性。同時(shí)，商家也能通過達(dá)人的專業(yè)評(píng)價(jià)和消費(fèi)者反饋，有針對性地優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)供給側(cè)提質(zhì)升級(jí)。”洪群聯(lián)說。
楊虎濤認(rèn)為，探店是一個(gè)分工細(xì)化和專業(yè)化的行業(yè)，探店者要專注于特定行業(yè)、領(lǐng)域甚至細(xì)分產(chǎn)品，這種專業(yè)化的引流，可以促使服務(wù)提供商在某一品類中實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
同時(shí)，通過探店達(dá)人，越來越多的路邊小店被消費(fèi)者注意。董臻璇的美食鏡頭記錄了許多夜市和“路邊攤”：有開了二十余年的街邊老店，還有幾十年甚至上百年歷史的特色小吃。過去的兩年，她到訪了全國30多個(gè)城市，推介了300多種地方小吃。
《報(bào)告》顯示，大量非連鎖化的小店、老店等小眾服務(wù)供應(yīng)商長期處于長尾市場末端，消費(fèi)者搜尋成本較高，信息差的存在限制了其消費(fèi)選擇。探店達(dá)人以較低成本發(fā)現(xiàn)廣闊的長尾市場，使其服務(wù)信息在平臺(tái)上快速傳播，為地處閉塞的小店、老店，甚至小眾景區(qū)帶來發(fā)展新機(jī)。
多方共治培育良好生態(tài)
隨著達(dá)人探店行業(yè)的日益發(fā)展，一些不規(guī)范的情況也隨之而來。
浙江寧波一家餐廳的老板鄒濤經(jīng)歷過不少不文明的探店行為：有的博主強(qiáng)行要求商業(yè)合作，不免單就給差評(píng)；有的達(dá)人在拍攝時(shí)根本沒有品嘗，簡單拍攝完就匆匆趕往下一家；有的博主態(tài)度敷衍，發(fā)布的推文粗糙隨意，缺乏真情實(shí)感。
對此，洪群聯(lián)認(rèn)為，“探店經(jīng)濟(jì)”正處于由高速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向平穩(wěn)成熟的重要階段，需要平臺(tái)企業(yè)和政府部門合力，達(dá)人和商戶共同參與，推動(dòng)行業(yè)健康有序發(fā)展。
平臺(tái)行動(dòng)是關(guān)鍵。“平臺(tái)應(yīng)該設(shè)立管理規(guī)則，建立針對達(dá)人的信用評(píng)價(jià)機(jī)制，讓消費(fèi)者對達(dá)人探店效果、宣傳的真實(shí)性等進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而規(guī)范探店達(dá)人的行為。”李鳴濤說。
《報(bào)告》調(diào)研顯示：2023年，抖音生活服務(wù)平臺(tái)處置違規(guī)達(dá)人超18萬人，虛假宣傳違規(guī)率下降67%；強(qiáng)化真實(shí)探店，處置“云剪輯”視頻超過3500萬條；設(shè)立“消費(fèi)者權(quán)益保障專項(xiàng)基金”，賠付額同比增長7.5倍。
平臺(tái)治理不光是“管”，也要著眼于“引導(dǎo)”。洪群聯(lián)建議，平臺(tái)可以開展針對達(dá)人的專業(yè)化培訓(xùn)，鼓勵(lì)本地達(dá)人挖掘當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品和服務(wù)，培育和孵化一批具有標(biāo)桿、示范作用的優(yōu)質(zhì)探店達(dá)人。
監(jiān)管也必不可少。李鳴濤認(rèn)為，監(jiān)管部門要有效利用現(xiàn)有法律法規(guī)，并且針對監(jiān)管實(shí)踐中出現(xiàn)的新問題及時(shí)出臺(tái)新的監(jiān)管措施；行業(yè)自身要制定明確的規(guī)范和準(zhǔn)則，明晰探店達(dá)人的職責(zé)和義務(wù)。
國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》提出，“通過知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’”。這一規(guī)定明確了探店博主需要承擔(dān)的責(zé)任，有利于維護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益。
對探店達(dá)人群體而言，達(dá)人增多競爭加劇、平臺(tái)流量傾斜力度變小、收益缺乏保障等問題也不容忽視。“探店達(dá)人本身要樹立正確的心態(tài)。”洪群聯(lián)說，“進(jìn)入探店行業(yè)前要有客觀清醒的認(rèn)識(shí)，并不是每個(gè)人都能成為頭部博主。”
探店達(dá)人要增加粉絲關(guān)注度、提高收入，需要形成自己的特色，提高自身能力。李鳴濤建議，達(dá)人應(yīng)選擇某個(gè)領(lǐng)域深耕，深入研究并掌握該領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者所關(guān)心的問題，專業(yè)能力越強(qiáng)，粉絲黏性越強(qiáng)，產(chǎn)出的作品就會(huì)越受歡迎。
“用心程度決定視頻的精細(xì)程度。”對于自己熱愛的探店事業(yè)，王佳男一直把“真誠”二字放在首位，“你是不是真誠，觀眾是能看出來的。”
