作為國內(nèi)知名商圈，上海南京西路商圈一直是各路商家的“必爭之地”，在這里既有商業(yè)與文化的邂逅，也有時(shí)尚與古樸的交融。這個(gè)商圈吸引人的，不只是它的名氣，更是歷經(jīng)多年發(fā)展仍然葆有的蓬勃活力。這里是如何保持活力、聚攏人氣的？打造“千億級商圈”的底氣又從何而來？
隨著夏季消費(fèi)旺季的到來，首屆“上海之夏”國際消費(fèi)季于7月6日正式啟動。在為期3個(gè)月的消費(fèi)季中，上海將推出百場商旅文體展聯(lián)動活動，為境內(nèi)外消費(fèi)者提供多元消費(fèi)場景，激發(fā)“大消費(fèi)”潛力。
熱點(diǎn)消費(fèi)疊加熱點(diǎn)商圈，將產(chǎn)生巨大的化學(xué)反應(yīng)，讓上海靜安區(qū)“千億級商圈”建設(shè)再次提速。記者了解到，靜安區(qū)是上海“國際消費(fèi)中心城市”建設(shè)的核心承載區(qū)，位于區(qū)域最核心的南京西路商圈則是上海頂級商圈之一，也是上海規(guī)劃的國際級消費(fèi)集聚區(qū)的重要組成部分。2023年3月，靜安區(qū)啟動南京西路“千億級商圈”建設(shè)，力爭在“十四五”時(shí)期末實(shí)現(xiàn)零售總額突破1000億元，在上海全市乃至全國率先建成“千億級商圈”。上海靜安區(qū)委書記于勇表示，靜安區(qū)將以南京西路“千億級商圈”為重要切入點(diǎn)，努力將南京西路商圈打造成為品味上海的“活力街區(qū)”、體驗(yàn)中國的“上海窗口”、匯聚全球的“中國地標(biāo)”。
打造“千億級商圈”的路線圖如何繪制？“千億級商圈”如何形成更多的消費(fèi)新場景？經(jīng)濟(jì)日報(bào)記者進(jìn)行了深入采訪。
百年商街有了新目標(biāo)
今年“五一”假期，適逢上海“五五購物節(jié)”啟動，靜安區(qū)各大商圈、商街、商場人頭攢動，“買買買”熱情高漲。其中，位于南京西路商圈的始祖鳥博物館、蘋果靜安零售店等今年新設(shè)零售門店備受消費(fèi)者青睞，成為游客打卡靜安區(qū)的新地標(biāo)。歷經(jīng)百年滄桑的南京西路，在商業(yè)與文化、摩登與古樸、保護(hù)與開發(fā)的抉擇中不斷蛻變。
2022年7月，意大利奢侈品集團(tuán)OTB集團(tuán)旗下4家品牌首店同時(shí)入駐位于南京西路核心商圈內(nèi)的錦滄文華廣場。OTB集團(tuán)亞太地區(qū)首席執(zhí)行官迭戈·梅納林表示，南京西路商圈毫不亞于世界上其他知名奢侈品集聚區(qū)域，這是他們進(jìn)入中國市場的首選地和最優(yōu)選。
“商圈是促進(jìn)消費(fèi)升級的重要載體，是提升城市經(jīng)濟(jì)活力的重要引擎。”上海靜安區(qū)商務(wù)委主任沈虹表示，靜安區(qū)社會消費(fèi)品零售總額近3年連續(xù)保持中心城區(qū)第一，尤其是南京西路商圈，集中了2000多個(gè)國內(nèi)外知名品牌和全市1/3的高能級首店。今年靜安區(qū)將聚焦“全球新品首發(fā)地、高端品牌首選地、中國品牌集聚地”功能再發(fā)力，打造真正意義上的世界級地標(biāo)性商圈。
3月21日，蘋果公司上海靜安Apple Store開業(yè)之際，蘋果公司首席執(zhí)行官庫克來到現(xiàn)場出席開業(yè)活動。Apple零售業(yè)務(wù)高級副總裁迪爾德麗·奧布萊恩表示，“我們很高興在靜安區(qū)開設(shè)這家Apple Store零售店，這是一家傳統(tǒng)與現(xiàn)代無縫融合的零售店，與這個(gè)歷史悠久的上海街區(qū)相得益彰”。
同樣在3月21日，國際奢侈品牌羅意威的中國首個(gè)大展《匠藝天地》在位于南京西路的上海展覽中心順利開展；南京西路興業(yè)太古匯的星巴克臻選上海烘焙工坊官宣新品首發(fā)。星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛表示，對新品在中國市場的未來表現(xiàn)充滿期待。
如今，上海正深入推進(jìn)國際消費(fèi)中心城市建設(shè)，南京西路商圈無疑發(fā)揮著龍頭作用。但不可否認(rèn)的是，對標(biāo)國際頂級商圈，南京西路商圈仍需在品牌影響力、文商旅聯(lián)動發(fā)展、商業(yè)聯(lián)盟等方面持續(xù)努力。
“從倫敦牛津街、東京銀座、巴黎香榭麗舍大道等國際頂級商業(yè)街的經(jīng)驗(yàn)來看，它們不僅是商業(yè)目的地，更是文化旅游目的地，旅游經(jīng)濟(jì)對消費(fèi)作出了巨大貢獻(xiàn)。”仲量聯(lián)行上海戰(zhàn)略顧問部負(fù)責(zé)人呂玫認(rèn)為，在商圈發(fā)展更加趨向多元的當(dāng)下，強(qiáng)大的文化旅游吸引力是成就世界級消費(fèi)目的地不可或缺的基礎(chǔ)條件，這也是靜安區(qū)打造后街、張園等街區(qū)的根本原因之一——在實(shí)現(xiàn)路徑上有更多突破與嘗試。
放大品牌集聚效應(yīng)
諸多高能級旗艦店、品牌首發(fā)首秀首展?fàn)幭葥尀┠暇┪髀飞倘?，印證著其在上海乃至全國消費(fèi)市場的重要地位。
今年以來，南京西路沿線商圈熱點(diǎn)不斷，古馳在靜安張園舉行古馳四城聯(lián)動開幕活動及公眾開放日活動；繆繆在榮宅舉辦時(shí)尚新品發(fā)布活動；葆蝶家在恒隆廣場開設(shè)快閃店……從2019年起，南京西路商圈累計(jì)引進(jìn)各類首店563家。
記者了解到，未來靜安區(qū)將持續(xù)發(fā)力品牌集聚，構(gòu)筑國際化開放高地，通過聚集多元化國際品牌、培育本土品牌、打響老字號品牌，形成兼具時(shí)尚性、潮流性和大眾娛樂性的多元品牌矩陣，將南京西路商圈打造成為全品類全球品牌高地。
國際大牌閃亮登場的同時(shí)，本土品牌也在此嶄露頭角。近年來，靜安區(qū)通過加強(qiáng)本土商貿(mào)品牌培育，持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)中國品牌集聚地，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)新動能。其中，場景營造是當(dāng)今商業(yè)品牌吸引力的重要來源之一。以始祖鳥博物館為例，作為一個(gè)主打高端功能性的零售戶外品牌，它憑借獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)場景，在更大消費(fèi)群體中引發(fā)了目的性消費(fèi)熱潮。這離不開靜安區(qū)打造“千億級商圈”的布局與努力，既為顧客提供品牌，還引導(dǎo)商戶豐富消費(fèi)場景與體驗(yàn)，進(jìn)一步提升消費(fèi)吸引力。
國藥老字號雷允上同樣不落人后。雷允上西區(qū)公司市場部經(jīng)理張顒介紹，他們以“私人定制”方式推廣普及中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化，將體驗(yàn)與消費(fèi)融為一體。來到雷允上醫(yī)館，孩子們可以換上漢服，變身“小藥師”體驗(yàn)中醫(yī)藥文化、認(rèn)識多味本草，還能親手制作香囊?guī)Щ丶?。沈虹說，他們的客群已有向中青年轉(zhuǎn)化的趨勢。商場與品牌通過調(diào)整提升業(yè)態(tài)、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，讓顧客從其承載的工藝、文化、歷史中感受到獨(dú)特價(jià)值，從而進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力。
基于這樣的獨(dú)特價(jià)值，不少新銳品牌選擇在此亮相。在3月份舉行的2024秋冬上海時(shí)裝周上，作為國內(nèi)設(shè)計(jì)品牌的優(yōu)秀代表，國際知名超模呂燕創(chuàng)立的設(shè)計(jì)師女裝品牌COMME MOI（似我），發(fā)布了引人矚目的2024全新系列。自2015年上海首家門店設(shè)立至今，COMME MOI已經(jīng)擁有30多家線下店鋪。
呂燕表示，企業(yè)的快速發(fā)展離不開當(dāng)?shù)卮罅χС?。靜安區(qū)在兼具傳統(tǒng)與國際優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，支持設(shè)計(jì)品牌發(fā)展，延展靜安時(shí)尚設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。企業(yè)得到靜安品牌建設(shè)項(xiàng)目、文化創(chuàng)意建設(shè)項(xiàng)目、人才培養(yǎng)等諸多支持，實(shí)現(xiàn)更快成長。
與COMME MOI一樣，近幾年，扎根靜安區(qū)并迅速發(fā)展“出圈”的優(yōu)秀本土品牌還有很多。其中，功效型護(hù)膚品本土品牌迎來新一輪快速發(fā)展，新銳國貨護(hù)膚品牌UNISKIN（優(yōu)時(shí)顏）就是一匹“黑馬”。2023年“雙11”期間，該品牌以2.8億元成交金額創(chuàng)造品牌“雙11”行業(yè)排名新紀(jì)錄，爆款單品第三代微笑眼霜熱賣45萬瓶，躍居天貓美妝國貨眼霜排行榜第一名。2022年9月，優(yōu)時(shí)顏線下專柜在南京西路的上海芮歐百貨正式開業(yè)。優(yōu)時(shí)顏聯(lián)合創(chuàng)始人許嘉祺表示，南京西路商圈聚集了眾多國內(nèi)外美妝品牌，非常有助于國貨品牌的學(xué)習(xí)和成長。他們選擇落戶之后，得到當(dāng)?shù)卦S多支持，如相關(guān)政策扶持、項(xiàng)目申報(bào)、搭建行業(yè)學(xué)習(xí)交流渠道等。展望今年消費(fèi)市場，該品牌將積極發(fā)力線下業(yè)態(tài)，響應(yīng)南京西路“千億級商圈”行動計(jì)劃。
升級多元商業(yè)生態(tài)
“千億級商圈”不僅是規(guī)模的擴(kuò)大，更是品質(zhì)的提升。為此，靜安區(qū)持續(xù)推進(jìn)南京西路商圈功能迭代和空間優(yōu)化，通過城市更新不斷提升能級。南京西路主街沿線，一批功能復(fù)合、業(yè)態(tài)高端、要素匯聚的商務(wù)商業(yè)綜合體陸續(xù)涌現(xiàn)，以高品質(zhì)載體吸引國際消費(fèi)資源、營造多元商業(yè)生態(tài)、引領(lǐng)國際消費(fèi)體驗(yàn)，南京西路商圈作為世界櫥窗的影響力和吸引力正進(jìn)一步增強(qiáng)。
在呂玫看來，商業(yè)載體要有總量規(guī)模，也要拉開梯度。如何優(yōu)化商業(yè)布局，成為南京西路商圈邁向“千億級商圈”的第一道坎。只有通過城市更新項(xiàng)目騰籠換鳥，打造品質(zhì)更高、體量更大的商業(yè)載體，才能讓南京西路在有限空間內(nèi)進(jìn)一步煥新提升。
今年3月，豐盛里·靜安寺廣場、機(jī)場城市航站樓陸續(xù)亮相南京西路；與張園西區(qū)一墻之隔的張園東區(qū)正在修繕保護(hù)中，預(yù)計(jì)在2026年亮相，引入國際頂級名企、金融機(jī)構(gòu)及專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，同步引入世界頂級酒店品牌，并將新建文化展示及演藝中心。
值得一提的是，錦滄文華廣場作為上海城市更新的重點(diǎn)地標(biāo)項(xiàng)目，其煥新升級之路承載著獨(dú)一無二的城市記憶。錦滄文華廣場在原址有限空間之上，精心布局復(fù)合業(yè)態(tài)，形成“高端辦公+精致購物中心”的復(fù)合型商業(yè)體。辦公區(qū)域的高凈值客群為購物中心帶來穩(wěn)定客流，并以其優(yōu)質(zhì)商業(yè)氛圍吸引來一眾高能級商家入駐。
“商業(yè)載體騰籠換鳥，一方面服務(wù)于商業(yè)內(nèi)容的更新變化，另一方面通過筑巢引鳳，重塑與增強(qiáng)品牌吸引力，為它們的創(chuàng)新發(fā)展提供更多機(jī)會和空間。”呂玫認(rèn)為，把脈客戶群體的需求變化，讓商業(yè)內(nèi)容常有常新，是商業(yè)載體煥新升級一大亮點(diǎn)。從國內(nèi)外知名重奢、潮奢、運(yùn)奢品牌到健康、生活與美容零售業(yè)態(tài)，改造后形成的復(fù)合型業(yè)態(tài)，既滿足周邊10余萬名白領(lǐng)日常消費(fèi)商洽需求，也是市民周末聚會社交的場所。
負(fù)責(zé)錦滄文華廣場運(yùn)營的上海新寶華資產(chǎn)管理（集團(tuán)）有限公司總裁楊健表示，在復(fù)合業(yè)態(tài)和首店經(jīng)濟(jì)的雙引擎驅(qū)動下，項(xiàng)目開業(yè)至今，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域取得矚目成績，每個(gè)進(jìn)場品牌的市場占有率、營業(yè)額均不斷攀升。
南京西路街道黨工委書記周惠珍說，未來兩三年，恒隆廣場擴(kuò)建、張園東區(qū)和光明摩士達(dá)等一批標(biāo)志性城市更新項(xiàng)目將紛紛亮相，形成沿南京西路完整的城市界面，逐步實(shí)現(xiàn)區(qū)域東與西、南與北之間功能協(xié)調(diào)與能級提升。
記者注意到，在打造“千億級商圈”過程中，南京西路商圈在滿足消費(fèi)者“買買買”需求的同時(shí)，還通過商圈聚人氣、帶動消費(fèi)的屬性，推動區(qū)域更多維度產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，增強(qiáng)城市綜合競爭力。“單一的街，無法形成‘圈’。我們要做的是打造有生態(tài)、有能級和吸引度的街區(qū)，讓消費(fèi)者不只逛南京西路，還要逛周邊，讓商圈更加豐滿、有厚度。”沈虹說。
2018年，靜安區(qū)發(fā)布《靜安區(qū)南京西路后街經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略規(guī)劃》，對南京西路周邊泰興路、茂名北路等11條后街重新規(guī)劃更新。仲量聯(lián)行戰(zhàn)略顧問部高級經(jīng)理葛震曾對國際頂級商業(yè)街區(qū)深入調(diào)研分析。在他看來，商圈空間的延展、消費(fèi)內(nèi)容的豐富與消費(fèi)者停留的時(shí)間，這三者是相互促進(jìn)的三角關(guān)系。“顧客待得越久，越有可能產(chǎn)生隨機(jī)消費(fèi)。如果說主街是‘大動脈’，后街就如同‘毛細(xì)血管’，串聯(lián)起了完整的文商旅體驗(yàn)。”后街承載著游客與消費(fèi)者對深度體驗(yàn)的追求，不同的定位打破“千街一面”，賦予了后街更多可能性。
記者曾經(jīng)多次前往南京西路周邊采訪，經(jīng)過多年積累，除了在南京西路主街上知名的靜安寺商圈、梅泰恒“金三角”、“興業(yè)太古匯—張園—豐盛里”等之外，“巨富長”、吳江路、陜西北路老字號專業(yè)街、安義夜巷等后街也在蓬勃發(fā)展，一條條“毛細(xì)血管”的興盛，提升了南京西路的厚度。特別是散落在后街的各個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，成為培育產(chǎn)業(yè)動能、集聚創(chuàng)新要素的戰(zhàn)略載體，以及各類新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)業(yè)集聚的創(chuàng)新平臺。
在靜安區(qū)的長樂路與巨鹿路之間，有一家名為“趣辦一百〇八上苑”的產(chǎn)業(yè)園，面積不足1萬平方米，卻集聚著近年來靜安區(qū)新引進(jìn)的多家時(shí)尚創(chuàng)意企業(yè)，包括全球時(shí)尚專業(yè)媒體WWD、意大利品牌MISSONI、英國紡織設(shè)計(jì)與制造商Camira等。園區(qū)運(yùn)營方、上海昱樂文化創(chuàng)意發(fā)展有限公司運(yùn)營總經(jīng)理劉媛媛表示，園區(qū)開業(yè)以來始終保持滿租狀態(tài)的秘訣并非空間的“小”，而是產(chǎn)業(yè)定位的“精”——通過集合經(jīng)典文化與時(shí)尚潮流、線下展示與線上引流相結(jié)合，吸引時(shí)尚、藝術(shù)和IP孵化等文創(chuàng)類企業(yè)，為更多藝術(shù)創(chuàng)意提供時(shí)尚表達(dá)平臺和成長空間。
硬件在提質(zhì)，軟件在提效。2023年初，靜安區(qū)在上海率先發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境的實(shí)施方案》，著力破除制約消費(fèi)擴(kuò)容升級的體制機(jī)制障礙，培育激發(fā)經(jīng)營主體活力和發(fā)展動力。靜安區(qū)還將探索在張園西區(qū)打造集保稅展示、時(shí)尚展覽、藝術(shù)活動等功能于一體的高端進(jìn)口消費(fèi)品保稅展示交易服務(wù)平臺，通過保稅展示交易，讓更多高端進(jìn)口商品快速便利進(jìn)入南京西路消費(fèi)市場，優(yōu)化區(qū)域消費(fèi)供給、豐富消費(fèi)者選擇，提高區(qū)域消費(fèi)能級。
展望未來，于勇表示，靜安區(qū)將持續(xù)深化上海國際消費(fèi)中心城市示范區(qū)建設(shè)，對標(biāo)國際最高標(biāo)準(zhǔn)、最好水平，面向全球多元消費(fèi)人群，吸引國際消費(fèi)資源、營造多元商業(yè)生態(tài)、引領(lǐng)國際消費(fèi)體驗(yàn)。
營造新型消費(fèi)場景是關(guān)鍵
在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，傳統(tǒng)的銷售模式和消費(fèi)場景正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。上海南京西路商圈的成功轉(zhuǎn)型，不僅提供了一個(gè)鮮活的案例，更揭示了營造新型消費(fèi)場景對于商業(yè)興旺的重要性。
包括南京西路商圈在內(nèi)的國內(nèi)諸多商圈，面對市場的不斷變化和消費(fèi)者需求的升級，都曾遭遇過發(fā)展瓶頸。通過持續(xù)的創(chuàng)新和變革，不少商圈正在重?zé)ㄉ鷻C(jī)。其中，最關(guān)鍵的一環(huán)就是營造新型消費(fèi)場景。
何為新型消費(fèi)場景？簡而言之，就是在傳統(tǒng)的購物環(huán)境基礎(chǔ)上，融入更多元化、個(gè)性化和科技化的元素，從而為消費(fèi)者提供一個(gè)更加豐富、有趣和便捷的購物體驗(yàn)。南京西路商圈正是通過引入高端品牌、打造首發(fā)經(jīng)濟(jì)、注重文化融合以及引入智能化和數(shù)字化手段等方式，成功塑造了這樣一個(gè)新型消費(fèi)場景。
引入高端品牌，打造品牌集聚效應(yīng)，是營造新型消費(fèi)場景的重要手段。高端品牌的入駐，不僅提升了商圈的整體檔次，更吸引了大量追求品質(zhì)和時(shí)尚的消費(fèi)者。這些品牌帶來的不僅僅是商品，更是一種生活態(tài)度和文化傳播。
同時(shí)，南京西路商圈還非常注重發(fā)展首發(fā)首店首展經(jīng)濟(jì)。通過舉辦各種新品發(fā)布會、品牌展覽等活動，商圈成功引領(lǐng)了時(shí)尚潮流，成為消費(fèi)者追逐新品和潮流的首選之地。這種首發(fā)經(jīng)濟(jì)不僅為商圈帶來了巨大的流量，也進(jìn)一步提升了其商業(yè)價(jià)值。
文化融合也是營造新型消費(fèi)場景不可或缺的一部分，通過打造主題街區(qū)、文創(chuàng)市集等，能夠?qū)⑸虡I(yè)與文化緊密結(jié)合，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的購物體驗(yàn)。這種融合了文化的消費(fèi)場景，不僅能夠吸引更多游客和消費(fèi)者，也將推動商圈的文化創(chuàng)新。
值得一提的是，隨著科技的飛速發(fā)展，智能化和數(shù)字化手段在營造新型消費(fèi)場景中的作用日益凸顯。以南京西路商圈為例，這里通過引入智能導(dǎo)購、無人便利店、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）試衣間等高科技設(shè)施，為消費(fèi)者提供了更加便捷高效的購物服務(wù)。這些科技手段的運(yùn)用，不僅讓消費(fèi)者享受到了科技購物的新體驗(yàn)，也能夠推動商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷創(chuàng)新與升級。
可以說，在未來的商業(yè)競爭中，只有抓住營造新型消費(fèi)場景這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，持續(xù)滿足消費(fèi)者對新型消費(fèi)場景的訴求，才能把握引領(lǐng)商業(yè)發(fā)展新趨勢，引領(lǐng)消費(fèi)新潮流，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的持續(xù)繁榮與永續(xù)發(fā)展。