今年是體育賽事大年。歐洲杯、美洲杯剛剛戰(zhàn)罷，巴黎奧運(yùn)會(huì)便盛裝登場(chǎng)。精彩的體育賽事背后，蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。今年以來(lái)，我國(guó)企業(yè)抓住賽事經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的商機(jī)，積極推動(dòng)品牌出海、產(chǎn)品出口，同時(shí)帶動(dòng)人員出游。本報(bào)今起推出“抓住賽事經(jīng)濟(jì)商機(jī)”系列報(bào)道，展現(xiàn)賽事經(jīng)濟(jì)在帶動(dòng)制造業(yè)提質(zhì)升級(jí)、推動(dòng)企業(yè)品牌發(fā)展、激發(fā)文旅消費(fèi)等方面的作用。
眼下，巴黎奧運(yùn)會(huì)正在火熱進(jìn)行中。除了賽場(chǎng)上體育健兒的優(yōu)異表現(xiàn)外，一些企業(yè)也賺足了眼球，其中，兩家中國(guó)企業(yè)躋身奧林匹克全球合作伙伴。此前結(jié)束的歐洲杯上，中國(guó)企業(yè)拿下歐洲杯超三分之一的贊助席位。國(guó)際體育賽事吸引全球觀眾目光，也成為中國(guó)品牌加速“出海”的好時(shí)機(jī)。
借賽事出海，中國(guó)品牌做了哪些嘗試與努力？效果如何？企業(yè)借賽事“出海”過(guò)程中要注意什么問(wèn)題？賽事結(jié)束后如何維持品牌的關(guān)注度？
謀求深度融入
作為巴黎奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，阿里巴巴和蒙牛分別以自己的方式深度融入奧運(yùn)會(huì)。比如，阿里巴巴以AI云計(jì)算，支持奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包括奧運(yùn)賽事運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)播服務(wù)、競(jìng)賽場(chǎng)館的用電量?jī)?yōu)化等。蒙牛攜手可口可樂(lè)聯(lián)合贊助巴黎奧運(yùn)會(huì)。
根據(jù)巴黎奧運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站介紹，本屆奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴分為四大類別，分別為15家全球合作伙伴、7家高級(jí)合作伙伴、13家官方合作伙伴、44家官方贊助商。
此外，很多中國(guó)品牌乘著巴黎奧運(yùn)會(huì)東風(fēng)，加大品牌推廣力度。比如，霸王茶姬在巴黎圣拉扎爾火車站開設(shè)快閃店，喜茶打造快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”。
前段時(shí)間剛落幕的歐洲杯，同樣受到品牌重視。歐洲杯有13家官方贊助商，其中有5家中國(guó)企業(yè)，包括海信、螞蟻集團(tuán)、vivo、速賣通和比亞迪，刷新了中國(guó)企業(yè)贊助歐洲杯的歷史紀(jì)錄。
專家表示，體育比賽規(guī)則相對(duì)固定明晰，可以突破不同文化中的刻板印象，中國(guó)企業(yè)借助國(guó)際賽事開展?fàn)I銷，對(duì)塑造品牌國(guó)際性很有幫助。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，賽事贊助不僅是一次廣告，還涉及多渠道傳播，任何一場(chǎng)賽事都有可能“出圈”，賽場(chǎng)上一個(gè)有趣的片段可以被翻來(lái)覆去地再創(chuàng)作、再傳播，品牌在其中就有了更多的曝光機(jī)會(huì)。這是越來(lái)越多的企業(yè)愿意通過(guò)賽事“出海”的關(guān)鍵。
商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院副研究員宋思源表示，當(dāng)前，中國(guó)品牌積極尋求與賽事深度融合，將品牌與賽事緊密聯(lián)系在一起，加速提升品牌國(guó)際影響力。中國(guó)品牌借賽事“出海”，有利于企業(yè)提高海外市場(chǎng)知名度，加速國(guó)際市場(chǎng)布局，增強(qiáng)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)展產(chǎn)品附加值和利潤(rùn)空間，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)向價(jià)值鏈高端躍升。
國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所高技術(shù)室主任張于喆認(rèn)為，中國(guó)品牌從商業(yè)贊助到產(chǎn)品支持再到技術(shù)合作，從體育品牌拓展到消費(fèi)電子、智能手機(jī)、跨境電商等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，從以往單純的品牌曝光、產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)向?qū)愂碌纳疃戎С趾头?wù)，這也折射出我國(guó)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與變遷。
拓展全球市場(chǎng)
國(guó)際體育賽事贊助往往成本高昂，如何將投入產(chǎn)出比最大化，如何借力打開市場(chǎng)，是企業(yè)需要思考的問(wèn)題。
海信集團(tuán)高級(jí)副總裁朱聃表示，2016年，海信開始贊助歐洲杯和世界杯，嘗試進(jìn)行全球性頂級(jí)體育賽事品牌營(yíng)銷，企業(yè)從中獲益匪淺。第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2023年，海信在海外的品牌知名度從37%提升到54%。
借助賽事帶來(lái)的影響力，乘勢(shì)打開國(guó)際市場(chǎng)，是一些企業(yè)贊助時(shí)的重要考量。螞蟻集團(tuán)體育營(yíng)銷負(fù)責(zé)人王鵬介紹，在歐洲杯賽事主辦地德國(guó)，通過(guò)“Alipay+”連接的商戶用合作錢包支付的交易額同比增長(zhǎng)73%；在歐洲，首選通過(guò)“Alipay+”連接本國(guó)錢包進(jìn)行支付的游客人數(shù)同比增加超30%。
不僅是國(guó)外市場(chǎng)，賽事?tīng)I(yíng)銷也提振了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。vivo相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，從賽事贊助到參與國(guó)際文化交流項(xiàng)目，vivo講述著中國(guó)品牌故事。今年第二季度，vivo全球出貨量位居全球第四。vivo在國(guó)際舞臺(tái)上的品牌營(yíng)銷也反哺了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，二季度登頂中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量和零售銷量第一名。
宋思源表示，通過(guò)贊助國(guó)際賽事，中國(guó)品牌全球知名度顯著提升。企業(yè)與賽事深度融合和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，使中國(guó)品牌形象更加鮮明和立體，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度。在這一過(guò)程中，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了銷售增長(zhǎng)和市場(chǎng)拓展。
不過(guò)，也有專家提醒，賽事?tīng)I(yíng)銷需考慮整體效果。一些賽事存在超高“溢價(jià)”問(wèn)題，非大型企業(yè)在談判中往往處于弱勢(shì)。此外，企業(yè)需考慮賽事受眾和品牌受眾的關(guān)系，如果品牌主要受眾和賽事流量不匹配，就成了無(wú)效流量。企業(yè)需要貼合自身特色，挖掘品牌特質(zhì)，借助賽事流量，以真正的國(guó)際化姿態(tài)塑造全球品牌形象。
做好營(yíng)銷轉(zhuǎn)化
如果說(shuō)借助賽事擦亮招牌，是企業(yè)品牌“出海”第一步。賽事結(jié)束后，品牌如何維持長(zhǎng)久的關(guān)注度？如何將賽事?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)化為實(shí)際的市場(chǎng)推廣？
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，國(guó)際體育賽事?tīng)I(yíng)銷對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和全球市場(chǎng)滲透具有重要意義，但賽事?tīng)I(yíng)銷同樣面臨成本高昂、競(jìng)爭(zhēng)激烈、賽后熱度下滑等問(wèn)題。
商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院助理研究員寇春鶴表示，每單位贊助資金的投入，還需伴隨數(shù)倍以上的宣傳資金及資源予以配合，才能將營(yíng)銷影響力最大化。賽事?tīng)I(yíng)銷是一個(gè)多維度、連續(xù)性、高度整合的營(yíng)銷策略體系。賽事結(jié)束后，其遺留的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”依然顯著，媒體對(duì)賽事話題的持續(xù)追蹤報(bào)道，為贊助商企業(yè)提供了寶貴的營(yíng)銷窗口期。企業(yè)應(yīng)敏銳洞察市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，采取差異化營(yíng)銷策略，提升品牌曝光度與公眾關(guān)注度。
工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林表示，賽事?tīng)I(yíng)銷是一個(gè)契機(jī)，企業(yè)應(yīng)在品牌形象方面保持一致價(jià)值觀，注重品牌信譽(yù)的建立。在供應(yīng)鏈建設(shè)方面，要在物流、售后上覆蓋更廣的區(qū)域，避免廣告就位但產(chǎn)品沒(méi)就位的情況發(fā)生。
在品牌“出海”過(guò)程中，“入鄉(xiāng)隨俗”是必要的。業(yè)內(nèi)專家表示，企業(yè)通過(guò)賽事?tīng)I(yíng)銷在海外樹立一定知名度后，還要注重多元化和差異化策略的實(shí)施。通過(guò)針對(duì)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略調(diào)整以及優(yōu)化，以更好滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求并提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)前，需充分了解當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗、法律法規(guī)、消費(fèi)習(xí)慣等，注意文化差異，避免引起不必要的爭(zhēng)議和誤解。
此前，海信國(guó)際營(yíng)銷副總裁韓建民表示，開拓海外市場(chǎng)的難度在于其內(nèi)部差異性，海信通過(guò)在海外建廠，拉近與市場(chǎng)的距離，塑造買賣雙方雙贏的共同成長(zhǎng)體系。
同樣，比亞迪相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，企業(yè)品牌“出海”主要面臨市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境及文化環(huán)境的差異，比亞迪通過(guò)與海外各市場(chǎng)的本土合作伙伴及經(jīng)銷商伙伴加強(qiáng)協(xié)作關(guān)系，共同努力為當(dāng)?shù)乜蛻籼峁┳顑?yōu)的體驗(yàn)。
宋思源認(rèn)為，隨著數(shù)字技術(shù)、人工智能的快速發(fā)展與應(yīng)用，數(shù)字化和智能化已成為品牌“出海”的重要趨勢(shì)。企業(yè)應(yīng)積極利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段開展精準(zhǔn)營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和用戶滿意度。此外，還應(yīng)建立完善的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制和危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案，在抓住賽事商機(jī)的同時(shí)，也要避免相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。
