【摘要】當前，情緒價值成為年輕人買單背后不可忽視的重要因素。青年不斷追求情緒價值的最大化，商家大膽創(chuàng)新情緒資源挖掘，在供給側與需求側合力推動之下，“情緒經濟”正不斷解鎖出各種新的消費場景。當“情緒”成為生意，情緒消費是否可以給當代青年人帶來治愈？這需要從法律監(jiān)管、安全保護、高質量產品源等方面加強保障，以使情緒消費保持可持續(xù)健康良性發(fā)展。
【關鍵詞】情緒經濟 青年 社會心態(tài) 【中圖分類號】C916 【文獻標識碼】A
消費是基于特定社會經濟關系，利用社會產品滿足人們各種需要的行為和過程。當前，情緒經濟備受青睞，情緒價值成為年輕人買單背后不可忽視的重要因素。當代社會越來越多的年輕人為自己網購具有某些“情緒價值”的產品和服務，從“叫醒哄睡”“失戀安慰”到“罵醒戀愛腦”“樹洞傾聽”，年輕人熱衷于為提升自我的積極情緒而買單。美國營銷學家菲利普·科特勒認為，消費可以分為三個階段，第一階段是在供不應求的市場環(huán)境中量的消費階段，第二階段是在供應較為寬松的市場環(huán)境中質的消費階段，第三階段是供應全面大于需求的市場環(huán)境下用于感情投入的消費階段。進入新時代，人們的日常消費正在向“從有到優(yōu)”不斷升級。消費者需求端的變化日益影響供給端，使其不斷升級產品內容，優(yōu)化產品功能，更好地滿足人們品質化、個性化、情感化的消費需求。青年一代被稱為“豐裕一代”，他們經歷了中國經濟高速增長、城市化迅速發(fā)展、互聯(lián)網全面普及，他們擁有更優(yōu)越的發(fā)展環(huán)境、更廣闊的成長空間，面臨著建功立業(yè)的難得人生際遇。他們在享受舒適、自由、高品質生活的同時，也日益追求精神上的富足，更加關注商品提供的情緒體驗。從細分情緒來看，年輕人不僅需要解壓、松弛、療愈，還需要熱血、真誠、真實、陪伴，等等。但當“情緒”成為生意，情緒消費是否可以成為治愈當代青年人“emo”（表示心情抑郁的網絡用語）的消費新業(yè)態(tài)？
情緒經濟的特質
消費虛擬化。情緒消費與實物消費的不同來自于其虛擬化特征，通過虛擬產品、虛擬服務來幫助消費者，這些豐富有趣的虛擬服務和體驗增加了消費者的購買意愿。“樹洞傾聽”滿足了人們“情緒垃圾桶”的需求，“閑聊嘮嗑”形成在線人際溝通渠道，“夸夸部落”可以聽到久違的對自身的積極評價，凡此種種均可以通過虛擬消費品提供情感慰藉和基本心理需求。雖然相較于真實的情感關系，情緒消費所生產和提供的更多是虛擬化的撫慰和人際關懷，但也可以短暫地滿足個體被陪伴、被關懷、被安慰的情感性支持，當然這與現(xiàn)實生活中的人際互動、社會表露、彼此分享、深情厚誼等仍存在較大差別，難以改變其片面性和表層化的商品屬性。
產品數(shù)字性。生活方式改變不斷孕育新的消費形態(tài)，數(shù)字化、人工智能、互聯(lián)網、大數(shù)據等給人們的生活帶來了系統(tǒng)性、全面性和顛覆性的變革，人們由此進入數(shù)字化生存時代，尤其是對于被稱作“數(shù)字原住民”的青年群體來說，更是帶來了生活方式的巨大轉變。在數(shù)字化的生活空間中，很多青年人采用數(shù)字技術學習、交流、娛樂、休閑，數(shù)字化應用加快融入到日常生活場景中、影響到生活的方方面面，由此也在重構人們的情感世界和價值生態(tài)。Z世代（一般指出生于1995年至2009年之間的年輕人）消費者大部分是數(shù)字化消費的擁躉者，他們通過虛實融合的體驗平臺，利用數(shù)字技術的蓬勃性和獨特性，尋求情感個性化體驗服務。例如，“AI心理陪伴師”可以24小時在線智能進行心理疏導、改善負面情緒，相比傳統(tǒng)的面對面咨詢更便捷、更快速、更私密，這些陪伴型數(shù)字體驗通過小額消費即可達成全天候情感陪伴價值，他們可以不帶偏見地聽取傾訴，提供安全的情感出口，減輕精神負擔。
心理補償性。從補償性動機視角來看，消費行為的產生并非來源于特定的客觀消費需求，而是為了彌補某種心理缺失或自我威脅（弗洛伊德人格理論用語，指當人格結構中本我的原始沖動不符合自我要求時，本我對自我構成的威脅）。補償性消費行為十分常見，例如，當我們孤單時可以找朋友聊天或者聚會，也可以獨自飲酒或者吃冰淇淋來緩解孤獨感，后者就成為了補償性的消費行為。當個體感受到人際關系需求達不到滿意程度時，則會考慮通過購買的方式作為替代性選擇方案加以補償，該補償既可以是對生理層面的滿足，也可以是對情感修復層面的滿足。補償性消費行為理論認為，為緩解消極的負面情緒，消費者通常會以補償性消費行為作為應對策略來減少自我差異。例如，通過旅游搭子、美食搭子、游戲搭子等淺層社交滿足深層人際社交的不足之感。也可以通過象征性自我完成策略，與某個產品建立替代性社會聯(lián)結而象征性彌補社會關系的缺失。例如“玩偶修理師”就擁有不少成人顧客群體，修理師像外科醫(yī)生一樣身著白大褂，為成年人修補其童年的玩偶玩具，被譽為“童年記憶修補大師”。人們可以借助消費進行心理慰藉和自我修復，也可以借此回避自我威脅帶來的傷害，“為情緒買單”成為當代青年人的生活時尚。
行為符號化。消費的象征意義，從最初的自然所需轉變?yōu)榕c身份和地位相互關聯(lián)的符號代表，例如奢侈品消費等，隨后消費逐漸從使用價值、交換價值轉變?yōu)榉杻r值。當社會化大生產提供的商品前所未有的豐富后，消費象征意義的改變在于早期受到生產力水平因素的限制，以生產性消費為主，消費的目的在于滿足人們的基本生活需求，隨著生產方式的不斷變革和生產力水平的迅猛發(fā)展，商品日趨豐富，消費者的生理需要、安全需要得到滿足后，隨即尋求更高的發(fā)展性需要，如歸屬的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要等。借助消費，青年試圖建構一個共享的價值符號以實現(xiàn)心靈的棲息和達成情緒的修復。情緒消費也是青年群體自我身份認同、文化身份認同的表征方式之一，情緒消費賦予青年群體的獨特價值意義，也是他們表達自我、滿足個性化彰顯、尋求差異化、關注內在化的核心所在。
情緒經濟背后的社會心態(tài)表達
情緒消費是需求，社會心態(tài)是起點。情緒情感是人的基本心理機制和心理過程，它不僅影響著人們的消費選擇和消費行為，也同時正在演變成一種消費品。于是，悅納、幸福、滿足、意義、親密、福流……都正在成為人們生活的稀缺產品，消費市場出現(xiàn)的情緒消費產品不斷涌現(xiàn)，既是時尚和潮流，也彰顯了人們內在的動機追求和社會心態(tài)表露。
對自尊的感知引發(fā)青年群體心理修復的渴望。人具有社會屬性，如果在生存的環(huán)境中感受不到愛與歸屬，便不能發(fā)展成為正常的人類心理。馬斯洛需求層次理論告訴我們，人們的需求包括“生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求”。當人們的需求不被滿足時會導致自我威脅感知，便會引發(fā)自我修復的補償性想法。隨著社會經濟的飛速發(fā)展，人們的消費需求發(fā)生著翻天覆地的變化，當物質需求滿足后，人們對心理需求的滿足提上日程，希望通過消費行為追求精神的愉悅和內心的滿足感，用以補償現(xiàn)實生活中的不如意和不順心。青年人在面對現(xiàn)實中的自尊威脅時，往往會在日常生活中不斷尋求對自我的肯定、人生理想目標的實現(xiàn)、社會關系的滿意與充盈、人生意義的豐滿與價值、個人自我實現(xiàn)的可能與自我超越的滿足……面對個體自尊威脅，人們往往會有普遍相似的反應，首先引發(fā)近端防御，隨之喚醒焦慮，激活逃避動機，抑制積極行為，接著有可能加劇遠端防御，形成持久性消沉，面對受挫強化回避。通過情緒消費可以有效進行心理慰藉和自我修復，以回避自我威脅和自尊損傷帶來的傷害，由此激活小確幸和小欣慰的情緒消費產品大行其道，頗受歡迎。
個體原子化導致一部分青年人歸屬感缺乏。個體化時代，青年主體力量逐漸凸顯，與傳統(tǒng)圈落不同，個體傾向自組織模式（即如果不存在外部指令，系統(tǒng)按照相互默契的某種規(guī)則，各盡其責而又協(xié)調自動地形成有序結構）。但是人作為社會性動物，總是希望與他人建立聯(lián)系，具有追求人際依戀的內驅力。自我決定理論認為，人有三種基本需要，自主需要、勝任需要、關系需要，這些需要都是與生俱來的本能性需要。而社會學研究表明，“原子化”人際關系特質導致孤獨感加深。從需求角度來看，“孤獨”是人際關系未能被滿足的不愉快情緒體驗；從認知角度來看，“孤獨”是感知到的情感聯(lián)結與期望中的情感聯(lián)結存在落差的認知；從情感角度來看，“孤獨”是感到被孤立和被疏遠的消極情感。人類的孤獨屬性可以分為情感性和社會性，情感性孤獨是缺乏情感依賴的感受，社會性孤獨是在人際關系中缺乏親密感。社會替代理論認為，個體感到孤獨時會喚起社交需求，此時可以通過消費行為來尋找社交需求替代品。情緒消費領域就充滿了這種虛擬的溫情服務，談心、聊天、叫醒……無一不在提供著現(xiàn)實生活所無法企及的精神陪伴和溫情脈脈。心理學家發(fā)現(xiàn)，來自人際的情緒調節(jié)可以更大程度地激活人的楔前葉、顳頂聯(lián)合區(qū)、緣上回，這比個體自身的調節(jié)功能表現(xiàn)更優(yōu)。
心理與情緒成為青年群體的關注熱點。青年一代成長于中國經濟高速發(fā)展和高速增長的時期，他們對于物質的要求相對飽和，對于情感的訴求越來越高。當自我物化、自我貶抑、價值貧瘠、意義空洞不斷涌現(xiàn)的時候，人們開始關注生命的意義感、生活的悅納性、個體情緒的積極態(tài)，并尋求可控可求的解決方法，強調滿足內心需要和提升個體愉悅體驗的方式方法。比如消費。從目的性上看，消費一般包括生存性消費、享樂性消費和發(fā)展性消費。隨著消費者需求升級，人們日益關注心理健康，青睞情感類消費，尤其是“讓自己開心”的“悅己消費”。事實上，除了自我情緒調節(jié)，人際情緒調節(jié)也具有重要功能，良好的人際情緒調節(jié)能力對于改善和維持個體心理健康十分重要。新一輪科技革命與產業(yè)變革下，現(xiàn)代信息技術和數(shù)字化的操控體系使得日常生活更加便利，但價值選擇更趨多元，青年難免會在各種價值碰撞中產生思想的困惑、選擇的焦慮。在親密關系中收到消極反饋、在人際關系中受到社會排斥、在工作中不盡如人意、在他人評價中庸庸碌碌……個體感受到的種種來自外界的負面威脅都令其身心疲憊。社會學家文軍認為，當前社會是一個以易變性、不確定性、復雜性、模糊性為特征的“烏卡社會”，青年一代的社會心態(tài)反映了時代觀念的演變和社會的變遷。與實物型消費不同，情緒消費不只是關注單純享樂，還關注自我實現(xiàn)，不只是簡單追求物質本身帶來的實用價值，也重在強調精神上的收獲。社會學家成伯清將情感按照體制化來理解，分為工作領域的整飾體制、交往領域的表演體制和消費領域的體驗體制。工作領域的情感追求友好親切，交往領域主張親密與愛，消費領域的情感則追求愉悅和快樂。情感與商品相互建構，消費與情緒互相共謀，消費不僅注重商品的實用性，還追求精神層面的愉悅和心理層面的滿足。由此，近些年冥想正念、睡前故事、白噪音市場風起云涌，心理健康領域超千萬級天使輪融資層出不窮，顯現(xiàn)出心理健康消費正在成為撬動消費增長的一個新支點。
有效保障情緒消費健康發(fā)展
情緒消費將消費者的情感與消費產品聯(lián)系起來，賦予其滿足內心需求的空間，在拓展消費商品空間的同時，也應思考如何實現(xiàn)可持續(xù)健康良性發(fā)展。
第一，提供高質量的產品資源。情緒消費應重視挖掘產品和服務內容潛力，探索優(yōu)質服務場景，結合自身資源稟賦，提供高質量產品，尤其可以通過大數(shù)據、云計算、智能運動、網絡營銷等新型手段與平臺促進服務產品創(chuàng)新提質。但同時也應看到，情緒作為消費產品，通過情緒賦值的方式為所提供的消費產品注入一定的特殊價值和意義，也容易被資本裹挾和捆綁，或一味迎合消費者的不良需求而提供相對粗糲低俗的消費產品。如利用“情感樹洞”變相提供不良服務，通過“虛擬戀人”提供違規(guī)交易，打著“數(shù)字情感商品”的旗號挑戰(zhàn)主流文化和社會規(guī)范。因此，可通過不斷豐富消費新場景、新業(yè)態(tài)、新模式，促進消費結構優(yōu)化，暢通市場經濟良性循環(huán)，營造清朗網絡消費空間；通過推出綠色、智慧、創(chuàng)新的情緒消費品，以優(yōu)質內容推動情緒消費高品質升級；通過數(shù)字化手段對情緒消費產品賦能、賦值、賦智，引領自尊自信、理性平和、積極健康的社會心態(tài)，打造健康積極的精神文化產品。
第二，情緒消費應合理合法。首先，嚴守消費安全底線，防范化解風險。“成績不好，買個愛因斯坦的腦子；情緒不高，找個網絡樹洞傾訴一下；經常戀愛腦，找個人時不時罵醒你。”青年人生活中的種種情境都可以在互聯(lián)網中找到共情和出口，虛擬情緒產品一方面以極為低廉的成本提供豐富的情緒價值，但另一方面，情緒消費作為消費新業(yè)態(tài)，在發(fā)展過程中出現(xiàn)的侵害消費者合法權益的情形仍然不容忽視。建議在繼續(xù)強化對傳統(tǒng)電商監(jiān)管的同時，積極探索情緒消費新業(yè)態(tài)的監(jiān)管方式和措施，并充分運用大數(shù)據處理技術，建立更有效的網絡消費者投訴和預警機制。其次，加大消費者權益保護機制供給。一些虛擬情感類商品也容易打法律和道德的“擦邊球”，通過低俗類產品傳播黃賭毒等網絡亂象，這不僅違反社會公序良俗，而且給青年群體的人生觀和價值觀帶來負面影響，亟待出臺相關法律法規(guī)，切實保障消費者合法權益，讓情緒消費有法可依、有章可循，減少市場風險和消費糾紛。最后，提升消費者理性消費意識。幫助廣大消費者樹立理性消費觀念，消費者應理性看待“打折”“滿減”等促銷活動，審慎選擇商品和服務，避免盲目沖動，提升自我預防風險、依法維權的能力，增強消費風險防范意識和信息安全底線思維，同時避免沉迷于虛假情感而不能自拔，陷入數(shù)字化情感漩渦而影響理性生活。
第三，注重用戶的隱私保護。通過情緒類商品的生產與再生產，主體需求與資本邏輯共同促使情緒情感成為可量化的商品，但這一消費品又具有其特殊性，它密切關聯(lián)個體的私密信息流量，與用戶隱私關聯(lián)度較強，因此更需要進一步完善相關數(shù)據保護方面的法律法規(guī)，確保數(shù)據價值被安全合理合法使用，確保用戶的法律權益和隱私保障。“情感樹洞”“罵醒戀愛腦”都涉及到大量的個人隱私和個人信息，催生新業(yè)態(tài)新模式、推動經濟新發(fā)展的同時，如何規(guī)范行業(yè)標準，如何評定服務準入標準，如何處理糾紛……都需要加強引導，也需要嚴格的市場監(jiān)管。情緒消費在促進消費市場創(chuàng)新發(fā)展的同時，既要包容、尊重，也要監(jiān)管、合規(guī)。
第四，把握情緒消費的邊界。情緒消費或許可以提供某些情感的補償，但是相對于人類所需的思想情感而言，其很難實現(xiàn)高質量的情感撫慰的效果。陌生人之間的情緒消費大多是膚淺的自我表露，距離深刻的自我表露相距甚遠。人類持久的親密關系包括了解、關心、信賴、互動、信任和承諾，心理學家總結全球人類對于現(xiàn)實友誼關系的評價，認為朋友是“與我們親密的人”“我們信賴的人”“可以依靠的人”“能共同分享的人”“接納我們的人”“彼此關愛的人”“我們喜歡與之在一起的人”，這些典型特征說明現(xiàn)實中的親密關系是情感的、共享的、社交的。人的整個生命周期都需要持之以恒的人際陪伴，從兒童早期的玩伴、童年期的單向幫助、學齡期的順境合作、青春期的親密相互分享和成年期的相互依賴，可觸摸、可感知、被溫暖的親密關系才可以避免我們的社交孤立和情緒孤立，真正達成心理滿足感。
（作者為南開大學社會學院教授、博導）
【注：本文系國家社會科學基金重點項目（項目編號：21ASH011）階段性成果】
【參考文獻】
①[美]喬納森·特納、簡·斯戴茲著，孫俊才、文軍譯：《情感社會學》，上海：上海人民出版社，2007年。
②李婷、孔祥博、王風華：《孤獨感對消費行為的影響及其理論解釋》，《心理科學進展》，2023年第31期。
責編/賈娜 美編/陳媛媛
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