這個冬天，哈爾濱冰雪旅游火爆出圈，成為2024年新晉“頂流”。僅元旦假期的3天，哈爾濱累計(jì)接待游客超304萬人次，旅游收入近60億元。各地文旅部門緊隨其后，紛紛開始整活……從文旅局長親自下場，到淄博燒烤揚(yáng)名，再到如今哈爾濱的“潑天富貴”，網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的發(fā)展紅利，幫助一些地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)借勢起飛。

“整活”或是“玩梗”：為的都是讓更多旅游目的地被看見

人造月亮、飛馬踏冰、逃學(xué)企鵝、凍梨擺盤……2024年一開年，哈爾濱就憑借花樣“整活”和花式“寵客”迅速躥紅。

1月13日晚，哈爾濱冰雪大世界的互動舞臺上，55歲的哈爾濱市阿城區(qū)文旅局局長王殿友跳了一段動感十足的曳步舞，引得臺下陣陣歡呼。隨后視頻被發(fā)到網(wǎng)上，引發(fā)一眾網(wǎng)友點(diǎn)贊，而他的“出圈”表演也讓各地文旅局的“炫技”越發(fā)“內(nèi)卷”。

回顧過去的一年，各地文旅局長們經(jīng)常“搞事情”：換裝、騎馬、撐筏，紛紛拍起了短視頻推介家鄉(xiāng)特產(chǎn)好物；與此同時，多地借勢推出新項(xiàng)目、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，帶動交通、餐飲、零售等其他行業(yè)加速回暖。

然而，無需否認(rèn)的是，跟風(fēng)“玩梗”成為了各地旅游推介的基本操作。只要網(wǎng)上出現(xiàn)“爆款”，就會迅速引起跟炒模仿。

王殿友說，他的動機(jī)很簡單，就為讓更多人知曉家鄉(xiāng)，“為了這，我甘愿當(dāng)個‘顯眼包’！”

質(zhì)樸的話語道出了文旅局長們的心聲。

西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副院長黃慶華分析認(rèn)為，過去，由于人們的信息渠道較少，消費(fèi)者在進(jìn)行旅游決策時，熱門城市占據(jù)天然優(yōu)勢。如今，我國網(wǎng)民規(guī)模超過10.79億人，網(wǎng)絡(luò)視頻和短視頻用戶規(guī)模分別達(dá)10.44億人和10.26億人。“網(wǎng)絡(luò)平臺上的熱門事件，可以直接影響消費(fèi)者的旅游決策”，他說。

縱觀當(dāng)今一座城市的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不再單純是某種程度上的“靠天吃飯”，后天努力變得更加重要，而這就包括那些從幕后站到臺前的文旅局長們。

“事實(shí)證明，越來越多旅游目的地通過這種方式被看見被關(guān)注”，北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院旅游系主任王學(xué)峰認(rèn)為，文旅局長適應(yīng)新場景、采用新技術(shù)創(chuàng)新原有工作方式，激活了文旅市場“一池春水”。

從“網(wǎng)紅”到“長紅”：拼的不是技巧而是誠意

1月18日，沈陽市文旅局局長劉克斌在社交媒體賬號上發(fā)布一條消息：“聽勸，沈陽站站改回來啦！小伙伴們可以打卡啦。”不少網(wǎng)友紛紛留言：沈陽真“聽勸”！

游客反饋沒地方寄存行李箱，沈陽“馬上安排”；游客說遼寧省博物館游覽的人太多，休息座位不夠，沈陽“立馬加量”……

俗話說，聽人勸，吃飽飯。沈陽正用真誠的態(tài)度解決游客遇到的“真問題”，讓人們因“聽勸”而對這座城市產(chǎn)生的好感。正如劉克斌所說：“只有把游客放在手心里，游客才能把這座城市放在心坎上。”

“長期以來，我們習(xí)慣于用傳統(tǒng)的自然資源和歷史文化資源建設(shè)旅游城市，希望用互聯(lián)網(wǎng)和新型社交平臺引流，但在絕對的實(shí)力面前，任何技巧都不足以解決‘網(wǎng)紅’變‘長紅’的問題。”中國旅游研究院院長戴斌表示。

“為什么是哈爾濱？”文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專家委員會委員、北京第二外國語學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長厲新建分析認(rèn)為，“哈爾濱有很不錯的文化和旅游資源，這次哈爾濱沒有‘躺’在資源稟賦上停步不前，而是在既有資源基礎(chǔ)上創(chuàng)新性地帶來了更多新玩法、好玩法。

因扮俠客“丑出圈”的湖北省隨州市文旅局局長解偉坦言：“紅”就是一瞬間的事，網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)不停地在變化，“如果沒有品質(zhì)做支撐，我們的旅游宣傳就只能是湊熱鬧。為此，必須要認(rèn)真挖掘隨州文化底蘊(yùn)、旅游特色這座富礦，讓人們不虛此行。”

“一座城市的打開方式不止一種，一座城市的出圈更沒有一成不變的密碼”。云南財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游文化產(chǎn)業(yè)研究院院長、旅游規(guī)劃中心主任明慶忠說，“出圈走紅”只是第一步，讓游客感興趣、愿意來、留得下，還有更多的下半場文章要做。

黃慶華也認(rèn)為，“在信息時代，如何避免審美疲勞，唯有源源不斷拿出自己城市的‘善意’，開掘‘源頭活水’，向歷史、向文化、向生活要答案。”

從引客到留客再到寵客：唯有苦練內(nèi)功、補(bǔ)齊短板

4000米的高空，騰跳、開傘、降落一氣呵成……

去年，廣東省云浮市文化廣電旅游體育局局長黃小澗憑借一條不到100秒的跳傘視頻，讓“云浮游”熱度一路飆升，旅游咨詢量和酒店訂單雙雙提升……

一位不愿意透露姓名的文旅局長表示，與“出圈”的焦慮相比，他更擔(dān)心“出圈”后沒有帶來本地文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)質(zhì)性發(fā)展。

在王學(xué)峰看來，同樣的焦慮還困擾著許多局長，然而漸成共識的是，抱著“抄作業(yè)”的心態(tài)一味追求“出圈”，結(jié)果只能變成局長們的“自嗨秀”了。

從讓燒烤帶火的淄博、靠村超出圈的貴州，再到正當(dāng)紅的哈爾濱，在黃慶華看來，流量爆表后，離不開當(dāng)?shù)亟煌ú块T、市場部門以至普通市民黨群同心、全民上陣，共同投入到營造“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的大潮中。

值得注意的是，不少地方文旅服務(wù)業(yè)的發(fā)展，還遠(yuǎn)跟不上宣傳的“出圈”速度。“如果游客因?yàn)榫珠L們的視頻乘興而至卻敗興而歸，這對于地方旅游品牌和文旅產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展并無裨益，反而只會消耗人們對該地區(qū)的熱度和好感。”在黃慶華看來，不面對實(shí)際問題，不解決實(shí)際問題，只想著靠一波流量實(shí)現(xiàn)“一俊遮百丑”，這實(shí)際上無異于“撞大運(yùn)”。避免這種現(xiàn)實(shí)落差，需要在積極引流的同時苦練內(nèi)功、補(bǔ)齊短板，這樣才能充分釋放線上網(wǎng)絡(luò)流量帶來的線下消費(fèi)能量

“最好的旅游是人的鏈接，城市有溫情，市民有善意，游客就可以毫無違和感地融入。”戴斌說，2024年元旦假期前一周，哈爾濱市政府以《遇見冰雪遇見暖 不負(fù)美景不負(fù)情》向市民發(fā)出倡議，倡導(dǎo)“人人都是城市溫度傳遞者”，有效引導(dǎo)了關(guān)愛游客、傳遞溫暖的社會氛圍。“事實(shí)證明，這些措施是必要的且有效的。”他說。

“把游客中意的盡全力做足做好，把游客介意的盡可能補(bǔ)強(qiáng)改善，保障游客行前預(yù)期與行中體驗(yàn)相一致，才能形成好視頻吸引游客、好體驗(yàn)留住游客的良性發(fā)展格局，讓更多游客高興而來、滿意而歸。” 中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）總統(tǒng)計(jì)師馬儀亮說。（張勝）