冬日漸近尾曲，春節(jié)如約將至，屏上屏下開(kāi)始洋溢著熱鬧的節(jié)日氣氛。近年來(lái)，傳統(tǒng)節(jié)日文化通過(guò)新媒介的創(chuàng)造性運(yùn)用，不斷被開(kāi)辟出新的價(jià)值空間，展現(xiàn)出新的美妙風(fēng)姿。“中國(guó)節(jié)日”“網(wǎng)絡(luò)中國(guó)節(jié)”“中國(guó)好時(shí)節(jié)”等網(wǎng)絡(luò)節(jié)目或活動(dòng)，發(fā)掘中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中的禮俗、器物、故事、制度等元素，或融入時(shí)尚文化，或以新技術(shù)賦能，推出了一批跨媒體、破圈層傳播的優(yōu)秀作品，讓網(wǎng)上充盈著濃郁的中國(guó)味、深厚的中華情。在推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的當(dāng)下，應(yīng)當(dāng)深入發(fā)掘、活化傳統(tǒng)節(jié)日中的優(yōu)秀元素，以新的傳播技術(shù)和文化潮流為其賦能、賦新，打造優(yōu)秀的跨媒介作品，更好地?cái)U(kuò)充傳統(tǒng)節(jié)日的價(jià)值空間。
以豐富的媒介手段打造過(guò)節(jié)的儀式感
儀式是節(jié)日的重要特點(diǎn)。線下節(jié)日儀式往往是公眾直接參與，使參與者形成強(qiáng)烈的“共同體驗(yàn)”，因此線下的節(jié)日儀式相對(duì)容易建構(gòu)，也較容易實(shí)現(xiàn)其功能。然而跨媒介傳播中的節(jié)日，其參與者是“原子式”的個(gè)體，交互的往往是屏上的媒介符號(hào)，動(dòng)員力較弱。如何將分散的個(gè)體動(dòng)員起來(lái)，使人們?cè)诳缑浇閭鞑ブ行纬蓪?duì)節(jié)日的共同參與和體驗(yàn)，成為傳統(tǒng)節(jié)日從線下走向線上的首要問(wèn)題。
網(wǎng)上節(jié)日文化功能的實(shí)現(xiàn)，很大程度上依賴于媒介營(yíng)造的物理場(chǎng)景、心理情境，以形成特定儀式氛圍，讓參與者全身心投入儀式中。AI、VR、AR等技術(shù)可以把抽象的內(nèi)容具象化，讓現(xiàn)實(shí)空間與虛擬空間融合，提供了諸多新的敘事可能。比如，在2023年上海豫園燈會(huì)的慢直播中，以中國(guó)傳統(tǒng)神話《山海經(jīng)》為藍(lán)本，借助AR特效，創(chuàng)造了一個(gè)充滿神仙瑞獸、奇花異草的東方美學(xué)奇境。九曲橋上，巨大的薲草掩映著仙境入口，應(yīng)龍盤(pán)踞在湖面上，靈瑞白鹿乍現(xiàn)，游客們?cè)谔搶?shí)之間，體驗(yàn)著傳統(tǒng)之美，山海之奇幻。
視聽(tīng)文本依然是傳統(tǒng)節(jié)日跨媒介傳播的主要載體，“觀看”“收聽(tīng)”是受眾參與的主要方式。這就要求傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的視聽(tīng)作品要有足夠的感染力、逼真感，使受眾在觀看、收聽(tīng)中沉浸式投入，追求可感、可親、可互動(dòng)的效果。“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目中創(chuàng)造出“唐宮小妹”“唐小彩”“唐小可”“唐小玉”“唐小竹”等系列形象，運(yùn)用人格化手法，在作品中塑造貼合受眾心理的形象，將受眾的心理需求投射到這些形象中，并借助數(shù)字媒體的評(píng)論、彈幕等形式，形成與受眾的對(duì)話和互動(dòng)。
節(jié)日是一種集體活動(dòng)。大眾“過(guò)”節(jié)，所謂的“過(guò)”實(shí)質(zhì)上就是身體力行地參與和體驗(yàn)，而這種參與和體驗(yàn)是節(jié)日文化功能得以發(fā)揮的關(guān)鍵點(diǎn)。而重參與、重互動(dòng)、重體驗(yàn)也是跨媒介傳播的重要特征。中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日與特色食品、文化產(chǎn)品、旅行出游等結(jié)合緊密，或者說(shuō)這些活動(dòng)本身就是人們參與、體驗(yàn)節(jié)日的重要方式。2023年的“網(wǎng)絡(luò)中國(guó)節(jié)·春節(jié)”，各地發(fā)起了春聯(lián)征集、美食征集、旅游指南等活動(dòng)，并在光明網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)等搭建展示平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下的良性互動(dòng)。這些活動(dòng)巧妙地將節(jié)日的跨媒體傳播與當(dāng)下的文博、文旅、文創(chuàng)等熱潮結(jié)合，將傳播行為與大眾的文化活動(dòng)、消費(fèi)需求融合，形成良性互動(dòng)機(jī)制，在一定程度上還帶動(dòng)了文創(chuàng)、旅游、文博、教育等行業(yè)發(fā)展。
通過(guò)敘事創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)跨媒介、跨圈層傳播
傳統(tǒng)節(jié)日的跨媒介傳播，不能簡(jiǎn)單地理解為把制作好的同一內(nèi)容在多終端分發(fā)，而應(yīng)該建構(gòu)一種新型的跨媒介敘事策略和敘事方式，通過(guò)敘事創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)節(jié)日文化的跨媒介、跨圈層傳播。應(yīng)發(fā)揮故事敘事的作用，通過(guò)媒介強(qiáng)大的連接功能，將零散的故事連接起來(lái)，形成完整的故事世界。與此同時(shí)，把分散的受眾通過(guò)故事凝聚起來(lái)，形成跨圈層的共同體。
中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日蘊(yùn)含著豐富的故事，這些故事也是大眾共同的集體記憶。發(fā)掘、整合、講述好這些故事，是節(jié)日文化跨越媒介空間和受眾群體區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播的重要方式。“中國(guó)節(jié)氣”系列微短劇發(fā)掘出自《桃花源記》《葉嘉傳》《淮南子》等典籍或篇章中的歷史故事，巧妙將其與當(dāng)代青年的成長(zhǎng)經(jīng)歷、普遍情感和共同困惑等融合嵌套，并融入采茶、品茶等傳統(tǒng)工藝及豎蛋、吃杏等節(jié)氣習(xí)俗，講述了“谷雨奇遇記”“小滿奇遇記”等奇幻故事。這一系列頗具“網(wǎng)感”的微短劇在多種媒體中播出后，贏得用戶廣泛關(guān)注。
節(jié)日吸引人的重要原因在于其通過(guò)一系列儀式建構(gòu)了“一個(gè)有意義的文化世界”。節(jié)日跨媒體敘事必須抓取大眾心中的共通意義，才能進(jìn)行廣泛動(dòng)員。因此，傳統(tǒng)節(jié)日跨媒介傳播，應(yīng)注重挖掘節(jié)日中蘊(yùn)含的深厚文化底蘊(yùn)，激活公眾對(duì)于節(jié)日的集體記憶。同時(shí)，注重利用跨媒介敘事超越時(shí)空、無(wú)限連接的特點(diǎn)，開(kāi)拓其空間、賦予其新意，將時(shí)代內(nèi)涵與傳統(tǒng)節(jié)日的精神互融，從而建構(gòu)起今古相通、普遍共情的媒介儀式。例如，河南衛(wèi)視推出的《2023七夕奇妙游》，以愛(ài)情為原點(diǎn)，“鏈接”過(guò)去與當(dāng)下，延續(xù)“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的演繹方式，通過(guò)采擷愛(ài)情長(zhǎng)河中“初見(jiàn)、定情、別離和陪伴”四個(gè)經(jīng)典瞬間，賦予七夕節(jié)新的內(nèi)涵，以東方之美視覺(jué)呈現(xiàn)七夕節(jié)日特有的浪漫，展現(xiàn)著古人精神傳統(tǒng)對(duì)當(dāng)下的投射。
媒介化的生活方式，使得傳統(tǒng)節(jié)日的參與形式在網(wǎng)絡(luò)中獲得新的可能性。網(wǎng)絡(luò)文藝中的中國(guó)節(jié)充盈著具有東方美學(xué)的瑰麗景象，獨(dú)樹(shù)一幟的視聽(tīng)奇觀開(kāi)拓了新的美學(xué)想象。將古典與現(xiàn)代巧妙結(jié)合，將厚重的傳統(tǒng)文化資源植入開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)基因，傳統(tǒng)節(jié)日不再是一個(gè)陳舊的概念，而是一次次鮮活切近的文化體驗(yàn)。
（作者：張志堅(jiān)，系華僑大學(xué)新媒體研究中心主任）
