2017年的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者理查德·塞勒在對人的行為進(jìn)行研究時，提出了“心理賬戶”的概念。就像是政府和企業(yè)編制預(yù)算表，消費者的內(nèi)心也往往會有這樣一個表格，或簡或繁，劃分出不同的類別。

傳統(tǒng)理性經(jīng)濟人假設(shè)下，消費者只受限于預(yù)算總額。只要總量不變，錢是放在左口袋還是右口袋，不會讓消費者的行為發(fā)生變化，但心理賬戶理論卻告訴我們一個不一樣的答案。如果這個月早些時候你已經(jīng)購置了一些衣物，當(dāng)你逛街遇到另一件好看的衣服時，可能會因為此前在服裝上花費過多不再購買；但如果這筆錢是用來支付一場喜歡的演出，很多人卻會毫不猶豫，因為衣物購置和文娛消費顯然分屬不同的賬戶，兩者的預(yù)算并不能互相替代。

同樣的，不同來源的收入也會產(chǎn)生不同的消費傾向。比如，年末獲得了一筆額外收入，如果是因為漲薪，那么大部分人在花費一部分后，剩下的往往會存入儲蓄賬戶；但假如這筆錢來自彩票或年會抽獎，那么可能會更多地用于消費，尤其是用于一些享受性質(zhì)的支出。

同樣的消費產(chǎn)品，在不同場景下也可能導(dǎo)向不同的心理賬戶。一家人出門共享周末晚餐，或許會優(yōu)先選擇離家近、性價比高的餐廳；而如果是朋友從外地來訪，則傾向于去找尋環(huán)境舒適而有特色的餐廳。同樣是餐飲支出，在心理賬戶中，前者屬于日常生活中的“衣食住行”類目，而后者可以被計入“人情往來”賬戶，人們愿意為此付出更高的價格。

與使用賬本記賬一樣，心理賬戶也需要定期核算。不同的人群會有不同的時間間隔傾向，這固然是個體習(xí)慣使然，很大程度上也受到財富總量影響。當(dāng)我還是學(xué)生時，一般會回顧我每月的消費情況，因為每月收到父母給的生活費用于日常生活支出，因此會以月為單位規(guī)劃自己的開銷。但工作以后，定期回顧的時間間隔就變長了，回顧的緊迫感降低了，一般到年末才會檢視自己過去一年的支出。

日常開支是瑣碎的，即便有記賬習(xí)慣，也未必會事無巨細(xì)地把每一筆開支入賬，這時，一些非定期的小額花銷就容易被忽略。比如，外出時因為口渴買一瓶礦泉水、去商場購物時花費的停車費等。也正因如此，許多廣告都不約而同地用類似“每天只需1元”的話術(shù)，試圖讓我們將這些開銷納入被忽略的小額支付中，從而跳脫心理賬戶的約束，不知不覺間便花了錢。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我們的消費習(xí)慣和消費結(jié)構(gòu)悄然發(fā)生著變化，“悅己”“平替”“綠色”“國潮”等消費關(guān)鍵詞的出現(xiàn)，顯示出大家心理賬戶的分類和預(yù)算支出的分配也在隨之變化。不少消費趨勢的調(diào)查都表明，消費者更追求性價比、更注重精神需求，也更在意消費品帶來的情緒價值，消費支出和心理賬戶也都愈加個性化。農(nóng)歷龍年就要來了，什么需求在你的心理賬戶中排名靠前呢？

（作者系北京工商大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副教授）