近日，哈爾濱憑借冰雪旅游火爆“出圈”，熱度持續(xù)不減，極大地撬動了冬季旅游經(jīng)濟(jì)，也讓這座冰城實(shí)實(shí)在在地感受了一次“潑天的富貴”。突如其來的巨大流量也引發(fā)了人們的思考：哈爾濱的冰雪旅游已持續(xù)建設(shè)多年，旅游資源模式已經(jīng)較為成熟，為何突然在今年大放異彩？如果仔細(xì)透視此次哈爾濱火爆“出圈”的全過程，就不難發(fā)現(xiàn)其關(guān)鍵在于人文經(jīng)濟(jì)的理解和運(yùn)用。而在這背后，需要加快轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，持續(xù)思考以數(shù)字媒介和IP塑造為核心的城市文旅推廣新觀念、新思路、新方法，理解文旅現(xiàn)象背后的人文經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵，通過文旅場景的推陳出新不斷滿足人民群眾對美好生活的追求，依托數(shù)字時(shí)代的“人人傳播”，讓城市從“出圈”變?yōu)槌掷m(xù)“破圈”，將城市旅游的“網(wǎng)紅”更好地轉(zhuǎn)化為“長紅”。
習(xí)近平總書記指出：“‘文化經(jīng)濟(jì)’的本質(zhì)在于文化與經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展，說到底要突出一個(gè)‘人’字。”文旅產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代歸根結(jié)底要服務(wù)于人的發(fā)展，滿足人民日益增長的美好生活需要。隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展和教育水平的不斷提升，人民群眾的新需求、新期盼，尤其是精神層面的需求正在旺盛增長。城市文旅作為人民群眾日常生活的重要組成部分，必須產(chǎn)出能夠真正戳中“痛點(diǎn)”的內(nèi)容供給，才能不斷適應(yīng)人民群眾日益增長的精神文化需要。哈爾濱冬季旅游的火爆體現(xiàn)了當(dāng)前文旅消費(fèi)的“下沉效應(yīng)”——人們不再滿足于熱門景點(diǎn)的“打卡”式旅游，而是更加渴望通過“接地氣”的方式感知獨(dú)特的城市文化，感受日常生活中的城市魅力。在哈爾濱走紅的同時(shí)，社交媒體上眾多關(guān)于哈爾濱市民寵愛“南方小土豆”“馬鈴薯公主”的熱門內(nèi)容真真切切地讓全國各地的游客感受到了“接地氣”的城市文化，也讓深入街頭巷尾、人人參與的全民文旅更加體現(xiàn)了“冰城”并不冰冷的城市溫度。無論是傳統(tǒng)文旅目的地還是新晉“網(wǎng)紅”城市，要想從“出圈”走向“長紅”，就必須牢牢把握“以人民為中心”的發(fā)展思想，通過有創(chuàng)新性、有品質(zhì)的文旅產(chǎn)品供給來活躍市場，以城市生活中的特色文化內(nèi)容為核心，不斷點(diǎn)燃城市“煙火氣”，通過搭建人文經(jīng)濟(jì)共生的“小場景”，滿足人民群眾的“大需求”，使人民的精神世界不斷得到滋養(yǎng)，讓創(chuàng)造城市財(cái)富的人文經(jīng)濟(jì)源泉充分涌流。
在哈爾濱冰雪旅游走紅的背后，是文旅部門對于高吸引力IP的持續(xù)塑造，比如“逃學(xué)企鵝”“歌聲里的黑龍江”等。這些視覺內(nèi)容的快速傳播極易形成標(biāo)簽化、話題性的討論熱度，帶來流量的虹吸效應(yīng)。同時(shí)，IP所反映的是城市最具特色和代表性的文化符號，是城市文化魅力的濃縮與時(shí)代表達(dá)，因此往往能夠突破不同地域、圈層，實(shí)現(xiàn)對不同類型人群的吸引。在數(shù)字媒介環(huán)境下，要想讓城市文旅在競爭中實(shí)現(xiàn)突圍，就必須把握社交媒體的渠道力量，打造具有趣味性、沖擊力和吸引力的城市文旅IP，制造爆點(diǎn)引發(fā)關(guān)注和討論。在IP塑造的過程中，需要重點(diǎn)關(guān)注三個(gè)方面：一是文化先行，可以對城市自身的歷史風(fēng)俗、風(fēng)土人情、民間文化等進(jìn)行深入挖掘，提煉出城市最具識別度的特征元素，并通過適當(dāng)?shù)难堇[，創(chuàng)造出特征鮮明、極具識別度的城市IP。二是貼近生活，重點(diǎn)結(jié)合在城市中生活的老百姓可接觸、可感知、可體驗(yàn)的城市生活形塑IP，如城市打卡點(diǎn)、特色小吃等，從而增強(qiáng)IP的文旅消費(fèi)轉(zhuǎn)化能力。三是記憶塑造，即打造鮮明的視覺化記憶點(diǎn)，如淄博燒烤的“三件套”、超然樓的“亮燈瞬間”、武康大樓門口的郁金香、哈爾濱街頭的企鵝等，這些記憶點(diǎn)往往是微觀敘事，卻能夠“以小見大”，通過視頻影像保留下深刻的城市記憶，更加適應(yīng)數(shù)字媒介的傳播特性。
在社交媒體時(shí)代，人民群眾感知城市和進(jìn)行文旅消費(fèi)決策的最主要渠道已轉(zhuǎn)向數(shù)字媒介——從“進(jìn)淄趕烤”，到貴州的“村超”“村BA”，再到哈爾濱的爆火，其“出圈”依靠的都是視覺化、話題性的社交媒體傳播。傳統(tǒng)意義上由文旅部門主導(dǎo)的旅游推介活動，只能實(shí)現(xiàn)從政府到個(gè)體的單點(diǎn)傳播，而社交媒體內(nèi)容傳播依靠的是“人人傳播”，每個(gè)人都是內(nèi)容的生產(chǎn)者、話題的傳播者，因此可以實(shí)現(xiàn)指數(shù)級傳播，傳播動能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的旅游推介模式。未來，城市文旅需要順應(yīng)數(shù)字時(shí)代的傳播趨勢，推動打造全民參與的城市文旅新模式。一是依托數(shù)字平臺鼓勵(lì)“人人傳播”，如與社交媒體平臺合作開展文旅專題活動，通過多種形式鼓勵(lì)市民游客在網(wǎng)絡(luò)空間以圖文、短視頻等形式分享城市美好生活，展示城市的特色魅力。二是充分利用好社交媒體時(shí)代各類青年群體自然“涌現(xiàn)”的“自帶流量”的城市文化活動，采取包容式管理手段，激發(fā)年輕人有創(chuàng)造力的文化內(nèi)容生產(chǎn)，將集體性文化活動轉(zhuǎn)化為具有傳播效能、吸引青年群體的“城市新IP”。三是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)紅人、城市“大V”等“自帶流量”的數(shù)字傳播主體作用，充分聯(lián)動數(shù)字平臺的城市知名博主、UP主積極宣傳城市文旅的新空間、新玩法、新體驗(yàn)，充分激發(fā)全社會“人人傳播”的活力，推動城市文旅形象的“破圈突圍”。
（作者系上海交通大學(xué)中國城市治理研究院副院長）
