【摘要】2022年，中國短視頻行業(yè)在發(fā)展中不斷沉淀，在新舊交替、開放合作中出現(xiàn)了新形態(tài)、新業(yè)態(tài)，用戶結(jié)構(gòu)逐漸走向全民化，行業(yè)格局逐步穩(wěn)固；主流媒體短視頻化與短視頻平臺主流化交互影響，助力主流輿論引導；短視頻內(nèi)容邊界充分拓展，長短視頻開放合作，微短劇發(fā)展步入新賽道；垂直細分縱深推進，場景建構(gòu)凸顯社會價值。與此同時，短視頻行業(yè)進入存量維系后市場競爭加劇，用戶層面未成年人短視頻沉迷防范任務(wù)依舊艱巨；內(nèi)容層面導向不良、審核機制有待完善；營收層面亟待挖掘增量與增效空間。未來的短視頻發(fā)展，需要堅持內(nèi)容為本、傳播主流價值，重視用戶需求并增強場景適配，充分利用技術(shù)賦能拓展行業(yè)布局。
【關(guān)鍵詞】短視頻 媒體融合 視頻化 垂直場景
【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2023.13.006
黃楚新，中國社會科學院大學新聞傳播學院副院長、教授、博導，中國社會科學院新聞與傳播研究所數(shù)字媒體研究室主任、研究員。研究方向為新媒體傳播。主要著作有《嬗變與重構(gòu)：中國IPTV發(fā)展現(xiàn)狀與走向》《新媒體：微傳播與融媒發(fā)展》《新媒體：融合與發(fā)展》等。
短視頻行業(yè)的發(fā)展狀況與熱點聚焦
2022年，短視頻行業(yè)的發(fā)展速度逐漸放緩，從早期爆發(fā)式增長過渡到當下的高質(zhì)量發(fā)展，逐漸進入存量優(yōu)化、提質(zhì)增效的新發(fā)展階段。受到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“降本增效”的影響和推動，短視頻行業(yè)逐漸從粗放式的野蠻生長轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的深耕細作。整體來看，短視頻用戶規(guī)模仍然穩(wěn)中有升，用戶結(jié)構(gòu)漸趨合理，行業(yè)發(fā)展格局逐漸穩(wěn)固。短視頻平臺的主流化與主流媒體的短視頻化成為媒體深度融合的重要趨勢，長短視頻實現(xiàn)合作共贏、網(wǎng)絡(luò)微短劇拓展短視頻內(nèi)容生產(chǎn)空間、垂直細分的應(yīng)用場景不斷延伸、“短視頻＋”跨界融合模式逐漸興起。
用戶規(guī)模穩(wěn)中有升，行業(yè)發(fā)展格局日趨穩(wěn)固。在短視頻用戶規(guī)模上，據(jù)第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達到10.12億，占網(wǎng)民整體的94.8%，短視頻用戶增長率為8.3%。[1]雖然不如初始階段用戶規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，但增長率保持在10%左右的基本態(tài)勢在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍屬于高位運行階段。在整體規(guī)模之下，短視頻用戶的結(jié)構(gòu)日趨穩(wěn)定，各年齡段占比逐漸趨同于網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)。隨著數(shù)字化生活在銀發(fā)群體中滲透，50歲及以上用戶占比穩(wěn)定在1／4以上，銀發(fā)群體傾向以短視頻、時政資訊等作為日常的興趣偏好和內(nèi)容偏好，在銀發(fā)群體的興趣偏好中短視頻活躍占比高達54.8%。[2]短視頻用戶的年齡結(jié)構(gòu)從早期的年輕化延伸到當下的銀齡化，用戶群體的結(jié)構(gòu)組成趨于全面，可以說當下短視頻已經(jīng)成為了全民化應(yīng)用。
2022年，短視頻的用戶滲透率和用戶黏性進一步提升。隨著新冠疫情的再次暴發(fā)，社會公眾居家時間延長，短視頻行業(yè)再次迎來發(fā)展熱潮。短視頻觀看、分享與附加直播消費等形式交互融合，“短、平、快”的內(nèi)容特點迅速增強了用戶黏性，網(wǎng)絡(luò)用戶對短視頻的使用也呈現(xiàn)出較高期待。據(jù)2022年上半年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，通過各類渠道及終端觀看短視頻的網(wǎng)民占比高達93.2%。[3]短視頻平臺已經(jīng)成為網(wǎng)民在傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)網(wǎng)站、“兩微一端”之外獲取新聞信息、日常資訊和生活服務(wù)的核心載體和平臺。從傳播渠道看，短視頻平臺由于用戶數(shù)量的激增帶來了傳播渠道的拓展，目前已經(jīng)成為主流傳播渠道之一。用戶黏性還體現(xiàn)在新增用戶對短視頻的使用及使用時長方面，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2022年12月，我國短視頻人均單日使用時長超過2.5個小時，在眾多應(yīng)用中，短視頻成為新網(wǎng)民“觸網(wǎng)”的首要應(yīng)用，新網(wǎng)民第一次使用的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中短視頻使用率高達24.3%[4]；同時，短視頻仍然是用戶使用時長占比最高的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用類型[5]，用戶活躍度、注意力與使用時長穩(wěn)步提升。值得關(guān)注的是，短視頻正逐漸向其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用進行“滲透”，網(wǎng)絡(luò)用戶在社交平臺、電商平臺觀看短視頻的比重逐漸增加，在短視頻平臺以外，54.0%的用戶通過電商類平臺的短視頻獲取有用的消費信息。[6]
在整體規(guī)模上，短視頻用戶穩(wěn)中有升，用戶年齡結(jié)構(gòu)趨于完善、用戶滲透率及黏性進一步提高，為短視頻行業(yè)發(fā)展帶來了新的市場空間和市場環(huán)境。從行業(yè)發(fā)展的整體分布格局來看，抖音、快手的“兩超”格局持續(xù)強化，作為短視頻頭部平臺的行業(yè)地位依然穩(wěn)固。從用戶規(guī)?？?，這兩大平臺用戶數(shù)量明顯高于其他短視頻平臺，且市場集中度逐步提高。“兩超”之后暫未形成具有競爭力的“多強”行業(yè)格局，其他短視頻平臺仍然處在持續(xù)發(fā)力階段。抖音、快手處在第一梯隊；而第二梯隊中仍然是二者的附屬產(chǎn)品，包括快手極速版、抖音極速版和西瓜視頻等；第三梯隊則包括了好看視頻、微視、愛奇藝隨刻、優(yōu)喱視頻等。
主流媒體短視頻化，輿論引導效能進一步提升。當前，短視頻已經(jīng)成為媒體深度融合階段主流媒體創(chuàng)新布局、構(gòu)建全媒體傳播體系的重要和必選路徑。在眾多的傳播渠道中，短視頻平臺已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)用戶的首選，在網(wǎng)民獲取新聞資訊的渠道中，短視頻占比高達45.9%，已經(jīng)超過主流媒體的自有平臺、新聞資訊聚合平臺和社交平臺等[7]，短視頻逐漸成為社會公眾獲取新聞資訊和主流媒體進行輿論宣傳的重要陣地。主流媒體為了進一步適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提升輿論引導、主流價值引領(lǐng)的效能，需要借力新渠道和新形式，由此帶來了主流媒體的短視頻化，即主流媒體自建短視頻平臺、入駐其他短視頻平臺、創(chuàng)新短視頻內(nèi)容產(chǎn)品、提升短視頻運營能力，等等。未來，移動端創(chuàng)新、主旋律弘揚、主流化傳播都離不開主流媒體的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和短視頻產(chǎn)品創(chuàng)新。
媒體深度融合進程中，主流媒體與短視頻平臺相互借力、互動發(fā)展。一方面，短視頻平臺憑借“短視頻﹢直播”成為重大熱點新聞事件的傳播渠道，短視頻平臺的主流化趨勢日益凸顯。主流媒體通過短視頻平臺進行輿論引導、傳播主流價值的形式更加多元。2022年，圍繞黨的二十大、全國兩會、北京冬奧會、卡塔爾世界杯、俄烏沖突等國內(nèi)國際重大事件，中央廣播電視總臺等主流媒體紛紛通過抖音、視頻號等平臺進行短視頻內(nèi)容發(fā)布與傳播，開展實時直播實現(xiàn)大小屏互動交互。截至2022年底，國內(nèi)主流媒體開設(shè)并運維740個活躍視頻號，在抖音共產(chǎn)生2915條點贊超百萬作品、在快手共產(chǎn)生3671條播放量超千萬作品。[8]另一方面，主流媒體的短視頻化轉(zhuǎn)向也向縱深發(fā)展，新聞短視頻成為主流媒體內(nèi)容創(chuàng)作、傳播創(chuàng)新的重要手段。2022年，在國際國內(nèi)重大熱點事件、突發(fā)事件的權(quán)威信息發(fā)布、主流輿論引導中，對于“突發(fā)事件”主題的用戶關(guān)注度達到39.4%，成為用戶最感興趣的新聞內(nèi)容。[9]主流媒體憑借權(quán)威的信息渠道、廣泛的社會影響力和公信力，以內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的新聞短視頻吸引用戶注意力，短視頻的傳播效能得到充分釋放。
長短視頻開放合作，微短劇發(fā)展步入新賽道。2022年，長短視頻平臺從競爭博弈走向合作共贏，短視頻與長視頻不斷進行形式、內(nèi)容、技術(shù)與結(jié)構(gòu)的補充和適配，推動視頻結(jié)構(gòu)適應(yīng)多平臺傳播與運營，長短視頻生態(tài)共建的模式日漸成熟。長視頻平臺通過開發(fā)新業(yè)務(wù)，布局中視頻來應(yīng)對短視頻的挑戰(zhàn)。與此同時，短視頻平臺也逐漸增加視頻時長，拓展視頻內(nèi)容，布局中長視頻的內(nèi)容傳播。一方面，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等在平臺內(nèi)開設(shè)短視頻板塊，推出短視頻APP等形式；另一方面，抖音、快手、西瓜視頻等也在站內(nèi)設(shè)置了電影、劇集等長視頻端口。其中，中視頻成為視頻行業(yè)戰(zhàn)略布局的緩沖地帶。2022年11月，騰訊視頻發(fā)布中視頻戰(zhàn)略，以現(xiàn)金獎勵、知識付費等形式激發(fā)用戶的視頻生產(chǎn)熱情，抖音、快手等也面向用戶逐步增加視頻時長，從5分鐘逐漸延長到10～15分鐘。長短視頻平臺的雙向互動、開放合作形成了短、中、長視頻的多向融合。值得關(guān)注的是，在長短視頻合作的過程中，版權(quán)授權(quán)、二次創(chuàng)作成為重要方向。2022年3月，抖音與搜狐視頻合作，搜狐視頻將全部自制影視作品的二次創(chuàng)作對抖音進行授權(quán)；6月，快手與樂視合作，快手創(chuàng)作者同樣可以對樂視視頻的自制版權(quán)作品進行二次創(chuàng)作并發(fā)布；7月，愛奇藝向抖音授權(quán)了部分優(yōu)質(zhì)影視劇目等長視頻內(nèi)容的短視頻創(chuàng)作權(quán)限。長短視頻的開放、合作與融合不僅拓展了中視頻的媒介樣態(tài)，還創(chuàng)新了版權(quán)授權(quán)等運營模式，為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的發(fā)展提供了新的可能性。
與影視劇集相適應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)微短劇逐漸成為長短視頻平臺業(yè)務(wù)拓展的方向。2022年網(wǎng)絡(luò)微短劇發(fā)展迎來爆發(fā)期，僅上半年，在國家廣播電視總局系統(tǒng)規(guī)劃備案的微短劇就達到2859部，總計69234集，規(guī)劃備案數(shù)量是2021年同期（350部）的511.1%[10]。網(wǎng)絡(luò)微短劇是指單集時長在15～30分鐘的系列劇，其從網(wǎng)絡(luò)影視劇集中脫離，成為長短視頻平臺均可制作、發(fā)布與傳播的新媒介形態(tài)和新興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。2022年底，國家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于推動短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見》，進一步強調(diào)推動中長劇集、微短劇和短視頻等形式優(yōu)勢互補，構(gòu)建現(xiàn)代短劇傳播格局。[11]由此，內(nèi)容新穎、形式多元、篇幅短小、節(jié)奏緊湊的網(wǎng)絡(luò)微短劇在政策扶持等多維驅(qū)動下成為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的新業(yè)態(tài)。在整體的行業(yè)供給層面，騰訊視頻等傳統(tǒng)長視頻平臺帶動作用較為突出，短視頻平臺也是市場的積極參與者，2023年第一季度抖音上新104部、快手上新53部[12]，兩大短視頻平臺逐漸嵌入網(wǎng)絡(luò)微短劇市場格局。作為介于短視頻與中視頻之間的新型傳播形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)微短劇的異軍突起為短視頻行業(yè)生態(tài)注入了活力。
垂直細分縱深推進，場景建構(gòu)凸顯社會價值。發(fā)端于碎片化的媒介使用，短視頻逐漸滲透到社會公眾生活的不同場景，從最初的娛樂化、休閑化的閑暇使用，到現(xiàn)在的媒介化、全景化的日常使用，短視頻以不斷拓展的垂直應(yīng)用場景為社會公眾提供不同側(cè)面、不同類別、不同層面的服務(wù)與體驗，成為社會公眾媒介使用、多元互動的重要渠道。垂直化、細分化、場景化的結(jié)構(gòu)布局，使得短視頻逐漸超越社交媒體成為一種“強連接”手段，有效連接用戶與社會。2022年的短視頻垂直細分領(lǐng)域中，知識傳播、文化傳承、助農(nóng)惠農(nóng)等成為短視頻行業(yè)的年度熱點和重要特征。
一是泛知識傳播繼續(xù)成為行業(yè)熱點。雖然短視頻平臺首要的用戶體驗、用戶使用需求是娛樂休閑，但隨著泛知識傳播時代的到來，媒介參與知識傳播的程度逐漸深化，短視頻日益成為知識傳播的有效平臺。以兩大短視頻平臺為例，2022年，抖音知識類內(nèi)容生態(tài)蓬勃發(fā)展，2022年1月至10月，抖音知識類內(nèi)容作品發(fā)布數(shù)量增長35.4%，知識視頻及圖文內(nèi)容被用戶分享了126億次[13]；與2021年相比，2022年快手泛知識視頻發(fā)布量增幅39.6%、直播播放量增幅60.6%。[14]目前短視頻平臺已經(jīng)從單純的知識傳播模式逐漸拓展到泛知識內(nèi)容生態(tài)體系，知識類視頻需求日益增加、作品日益豐富、創(chuàng)作主體日趨多元、視頻形態(tài)逐漸拓展。從用戶需求視角看，據(jù)2022中國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前獲取新聞資訊、學習相關(guān)知識已經(jīng)成為短視頻平臺用戶需求的重要方面，其中“學習相關(guān)知識”的需求已達到30.2%。[15]短視頻使用與用戶自我成長、能力提升等密切相關(guān)，短視頻平臺中75.0%的用戶注重求新知，65.8%的用戶注重自我提升或進修。[16]短視頻用戶希望通過觀看、使用短視頻來獲取相關(guān)方面的專業(yè)知識，增強自身應(yīng)對社會變化的能力。與此同時，短視頻作品類型日益豐富，實用知識、故事講述、科學科普、法律法規(guī)、教育課程、傳統(tǒng)文化、生活百科、職場技能等傳統(tǒng)知識內(nèi)容均能夠在短視頻平臺上得到傳播與擴散。短視頻創(chuàng)作主體日趨多元，知識類短視頻的創(chuàng)作者既有院士、教授等專家學者，也有相關(guān)行業(yè)從業(yè)者組成的知識達人隊伍，以及知識自媒體創(chuàng)作者或普通民眾，知識創(chuàng)作的普及化帶來了全民知識生產(chǎn)熱潮。此外，在短視頻發(fā)展的基礎(chǔ)上，中長視頻、圖文等形態(tài)實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，2022年1月至10月，抖音知識類中長視頻發(fā)布量增長超200%，圖文內(nèi)容發(fā)布量增長167%[17]，短視頻知識類內(nèi)容生產(chǎn)的媒介形態(tài)呈現(xiàn)多元化特征。由此，短視頻行業(yè)營造了一種泛知識傳播、鼓勵知識內(nèi)容生產(chǎn)、助力知識普惠的良好社會環(huán)境。
二是非遺項目傳播見證文化傳承創(chuàng)新。2022年，抖音、快手兩大平臺高度聚焦文化傳承和非遺保護，組織開展了多項行動。抖音推出“非遺奇遇記”系列直播活動，通過對各類非遺活動的直播報道，呈現(xiàn)非遺項目的地域特色、文化內(nèi)涵和傳承發(fā)展。2021年1月至2022年7月，非遺等相關(guān)話題播放量超過21億。[18]在這個過程中，短視頻平臺不僅提供了非遺保護的傳播平臺、傳播內(nèi)容，更為社會與民眾了解非遺提供了場景交替、時空互動的媒介體驗。2022年8月，抖音推出“故宮處暑時·抖音百科奇妙夜”直播活動，直播開始半小時內(nèi)觀看量就突破千萬人次；隨后，全國各類博物館相繼以“短視頻＋直播”的形式進行科普創(chuàng)新。在傳統(tǒng)文化傳承方面，曲藝、手工藝等非遺項目也在短視頻平臺進行廣泛傳播，據(jù)《2022抖音非遺數(shù)據(jù)》顯示，截至2022年5月，抖音平臺已覆蓋1557個國家級非遺項目，覆蓋率達到99.74%，國家級非遺項目視頻播放總量達到3726億次。與此同時，快手推出以染布、皮影、核雕等為代表的“新市井匠人扶持計劃”，以文化創(chuàng)新和流量變現(xiàn)賦能非遺項目傳承，2022年與非遺項目相關(guān)的視頻收藏量同比增幅達到72.7%。[19]2022年，快手平臺的非遺與民間藝術(shù)直播場次達到2000萬場，其中以戲曲、手工藝品類最多。[20]非遺項目憑借短視頻平臺的賦能、“短視頻﹢直播”的內(nèi)容推廣與渠道拓展以及直播電商的創(chuàng)收，使得文化傳承創(chuàng)新在短視頻平臺中既實現(xiàn)了社會效益，也兼顧了經(jīng)濟效益。
三是助農(nóng)惠農(nóng)凸顯平臺社會價值。2022年，“短視頻﹢助農(nóng)惠農(nóng)”“短視頻﹢鄉(xiāng)村振興”“直播﹢助農(nóng)”等形式成為短視頻平臺積極承擔社會責任的重要體現(xiàn)。在鄉(xiāng)村振興的過程中，短視頻作用的發(fā)揮主要從兩個維度展開。一方面，短視頻平臺主動開展助農(nóng)行動。以抖音、快手為例，兩大短視頻平臺主動響應(yīng)鄉(xiāng)村振興、數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)等國家戰(zhàn)略決策，組織開展一系列相關(guān)活動。“抖音鄉(xiāng)村計劃”以四個具體板塊的公益項目助力鄉(xiāng)村振興，包括直播電商助力農(nóng)產(chǎn)品銷售、短視頻與直播助力鄉(xiāng)村文旅開發(fā)、扶持鄉(xiāng)村人才培育及聚合多元鄉(xiāng)村協(xié)作等內(nèi)容。該計劃入選國家鄉(xiāng)村振興局2022年度社會幫扶典型案例，全年已經(jīng)助力全國8個省226個縣進行了60億次的文旅推廣，幫助銷售鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品總價值3.4億元。[21]快手也通過短視頻、直播、人才培訓等模式助力鄉(xiāng)村振興，全年開展助農(nóng)涉農(nóng)直播超過2600萬次，覆蓋農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)技能培訓等；組織實施“幸福鄉(xiāng)村帶頭人計劃”，覆蓋全國27個省市地區(qū)，未來三年計劃挖掘與扶持鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者1000余人次，開展“短視頻﹢直播”鄉(xiāng)村人才培訓超過100萬人次。[22]另一方面，鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域短視頻創(chuàng)作者充分涌現(xiàn)。“返鄉(xiāng)青年”“新農(nóng)人”以及普通鄉(xiāng)村農(nóng)民均成為短視頻創(chuàng)作、直播電商、社會參與的重要主體，短視頻成為他們自主創(chuàng)業(yè)、開展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、參與鄉(xiāng)村振興的重要媒介或手段。各類創(chuàng)作主體通過日常生活記錄、短視頻拍攝、直播帶貨、組建運營團隊等形式打造自身多重社會角色，以鄉(xiāng)村社會為場域進行媒介實踐。
短視頻行業(yè)存在的問題與困境挑戰(zhàn)
隨著短視頻行業(yè)從爆發(fā)式增長逐漸過渡到高質(zhì)量發(fā)展的存量維系階段，短視頻的行業(yè)格局逐步穩(wěn)固，但用戶紅利逐漸消退，存量競爭形勢逐漸加劇。用戶層面未成年人網(wǎng)絡(luò)沉迷風險依舊存在，內(nèi)容審核機制亟待優(yōu)化，“短視頻﹢”的營收模式需要進一步創(chuàng)新；同時，應(yīng)警惕在增量增效的過程中由資本、流量驅(qū)動導致的內(nèi)容缺失與邊緣化問題。
未成年人短視頻沉迷防范任重道遠。伴隨短視頻用戶滲透率提高、用戶結(jié)構(gòu)趨于全民化，特別是未成年人互聯(lián)網(wǎng)普及率提高，未成年人對短視頻的使用更加頻繁，受短視頻的影響也更加深遠。據(jù)中國青少年研究中心《中小學生短視頻使用特點及其保護》報告顯示，我國65.6%的受調(diào)查未成年人觀看過短視頻。伴隨未成年人觀看短視頻時長的逐漸增加、對各類應(yīng)用的逐漸熟悉、通過短視頻進行娛樂社交的頻次增加，加之未成年人知識水平有限，專注力和自制力較弱，很容易造成短視頻沉迷等問題。雖然抖音、快手等短視頻平臺陸續(xù)推出“青少年模式”等防范措施，但未成年人在使用短視頻平臺時仍然會不同程度存在虛假注冊、過度使用、刷視頻成癮、高額直播打賞等問題。與此同時，虛假信息、色情暴力等內(nèi)容以隱藏式、潛伏型狀態(tài)存在，也對未成年人的身心健康造成了不良影響。
2023年初，抖音平臺在“青少年模式”的基礎(chǔ)上增加“長輩模式”，從時間鎖模式、設(shè)置提醒樣式、細分年齡推薦等方面加強對未成年人沉迷短視頻的防范措施。但我們也要看到，短視頻平臺中針對不良內(nèi)容、風險內(nèi)容的審核機制和審核標準尚未形成，未成年人短視頻沉迷的防范規(guī)制、防范體系與多元主體的協(xié)同防范機制需要抓緊建立，有關(guān)未成年人短視頻使用能力與技巧等教育培訓內(nèi)容也需要進一步完善。
內(nèi)容導向不良，內(nèi)容審核亟待優(yōu)化。熱衷噱頭、流量至上等不良的運營取向嚴重影響了短視頻行業(yè)的良性健康發(fā)展，重點表現(xiàn)為短視頻內(nèi)容生態(tài)不良、內(nèi)容創(chuàng)作主體水平參差不齊，進而帶來信息內(nèi)容真假難辨、價值觀偏頗等問題。從另一個角度看，內(nèi)容導向也與短視頻平臺的商業(yè)屬性相關(guān)。商業(yè)價值、利益至上是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺的重要價值追求，因此短視頻平臺在增速放緩、競爭加劇的過程中，容易陷入過度競爭，引發(fā)虛假流量、數(shù)據(jù)造假等亂象，表現(xiàn)在內(nèi)容層面就是算法推薦機制缺少監(jiān)管，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選、審核、分發(fā)機制難以形成可持續(xù)模式，不能更好地形成社會效益。在2022年、2023年持續(xù)開展的“清朗”網(wǎng)絡(luò)整治行動中，短視頻傳播失序、短視頻內(nèi)容不良導向等亂象治理成為重點，這均是短視頻內(nèi)容生態(tài)治理需要持續(xù)關(guān)注的問題。在內(nèi)容審核方面，由于相關(guān)法律規(guī)范缺少針對性和系統(tǒng)性，在運用中過于抽象，技術(shù)審核難以準確篩選違規(guī)、不良的信息內(nèi)容；同時，人工審核方面，人員素養(yǎng)、工作能力等參差不齊，審核員數(shù)量匱乏從而難以支撐海量化的短視頻內(nèi)容審核等問題亟待破解?？傮w看來，短視頻行業(yè)在內(nèi)容規(guī)范管理層面尚未形成法律導向明確、平臺高度自治、用戶高度自律、監(jiān)管高效有序、行業(yè)秩序良好的內(nèi)容生產(chǎn)體系和審核體系。
“短視頻﹢”的增量增效空間有待挖掘。2022年，“降本增效”成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展導向，也成為短視頻行業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整的關(guān)鍵指向。近年來，短視頻平臺進入電商領(lǐng)域并不斷拓展電商入口、完善電商服務(wù)、提高支付能力，逐漸搶占線上消費的市場份額。“短視頻﹢電商”與傳統(tǒng)電商平臺運營模式相比雖然具有一定的市場競爭力，但傳統(tǒng)電商平臺在市場份額、覆蓋范圍、資源整合等方面依然存在明顯優(yōu)勢。未來，跨界融合、興趣電商、生活服務(wù)以及流量變現(xiàn)等模式如何成為短視頻市場增量增效的新路徑，需要短視頻平臺進一步轉(zhuǎn)變運營策略、打通數(shù)據(jù)壁壘、拓展發(fā)展空間。雖然“短視頻﹢”使短視頻平臺貫通了社會多領(lǐng)域、多產(chǎn)業(yè)和多鏈條，但如何聚焦產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、公眾生活中的日?；M，當下“短視頻﹢電商”“短視頻﹢服務(wù)”在端口設(shè)置、精細運營、營銷升級以及閉環(huán)發(fā)展等方面仍然存在諸多不足和可挖掘、可探索的空間。在嵌入電商行業(yè)后，如何立足自身，與傳統(tǒng)電商平臺優(yōu)勢互補、合作共贏，營造良好的行業(yè)生態(tài)格局，也將是短視頻平臺需要面對的發(fā)展課題。此外，在“短視頻﹢”拓展市場空間的過程中，雖然短視頻平臺與直播、電商的融合增強了用戶黏性、提升了服務(wù)水平，但并不能因此忽視短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的社會價值。短視頻平臺在拓展業(yè)務(wù)的過程中仍然要重視內(nèi)容創(chuàng)作這一核心環(huán)節(jié)，避免短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的邊緣化傾向。
短視頻行業(yè)發(fā)展的對策建議與趨勢展望
媒體深度融合階段，打造全媒體傳播體系不僅是主流媒體面臨的戰(zhàn)略任務(wù)，同時也是短視頻平臺需要觀照的行業(yè)要求。主流媒體的短視頻化與短視頻平臺的主流化，是全媒體傳播體系建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，也是短視頻行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。從行業(yè)主體到傳播載體，短視頻已經(jīng)成為集主體、內(nèi)容、技術(shù)、渠道及客體為一身的融媒體傳播系統(tǒng)。優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)、深耕用戶需求、布局垂直細分場景、深化技術(shù)應(yīng)用，將成為未來短視頻行業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點。
優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)，傳播主流價值。短視頻網(wǎng)絡(luò)用戶結(jié)構(gòu)的全民化將帶來網(wǎng)絡(luò)社會對短視頻內(nèi)容的高質(zhì)量、多樣化需求，同時也將不斷驅(qū)動用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)的廣泛主體。由此，短視頻行業(yè)將迎來內(nèi)容創(chuàng)作主體激增、內(nèi)容形態(tài)逐漸豐富、內(nèi)容產(chǎn)品日益創(chuàng)新的內(nèi)容生態(tài)格局，同時也將迎來短視頻內(nèi)容建設(shè)、內(nèi)容治理等新挑戰(zhàn)。在這樣的行業(yè)發(fā)展背景下，主流媒體的作用不容忽視，媒體深度融合中新型主流媒體打造全媒體傳播體系不僅要塑造自身傳播平臺和傳播權(quán)威內(nèi)容，同時也需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會的視頻化特征，借助短視頻平臺的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、用戶基礎(chǔ)、運營模式優(yōu)化媒體深度融合的內(nèi)容體系；推動主流媒體的短視頻化與短視頻平臺的主流化相融合，不斷提高短視頻在媒體深度融合中的適配性，助力短視頻成為社會發(fā)展與社會治理的重要媒介化要素，使得主流媒體短視頻在傳播主流價值的過程中依托短視頻平臺的通俗化、接地氣、廣連接特點來強化主流媒體的移動端影響力。短視頻平臺也要在主流媒體賬號入駐的基礎(chǔ)上不斷提升自身的內(nèi)容品味，以自身的網(wǎng)絡(luò)語態(tài)、社交特征助力網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)的健康有序發(fā)展，由此實現(xiàn)媒體融合發(fā)展中主流媒體的傳統(tǒng)陣地與短視頻平臺的新興場景優(yōu)勢互補、雙向賦能，共同營造良好的網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容生態(tài)。
重視用戶需求，增強場景適配。隨著短視頻應(yīng)用的不斷創(chuàng)新，短視頻平臺將逐漸承載社會文化、經(jīng)濟與公眾日常生活的多元場景，同時在數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動下，成為公眾數(shù)字生活與數(shù)字消費、媒體數(shù)字轉(zhuǎn)型與社會數(shù)字變革的深度參與者和建構(gòu)者。由于短視頻用戶結(jié)構(gòu)逐漸趨同于網(wǎng)民整體結(jié)構(gòu)，短視頻行業(yè)需要更加關(guān)注不同用戶的需求變化，更加關(guān)注青少年、中老年等用戶群體的多元需求，挖掘各年齡層的用戶價值和潛在發(fā)展機遇，提升內(nèi)容價值、創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品、拓展運營模式，增強場景適配、提高服務(wù)能力，進一步提高短視頻平臺的連接性、互動性和用戶黏性。
垂直細分、用戶分層、場景布局是短視頻平臺未來長期需要持續(xù)推進的發(fā)展路徑。在垂直細分的眾多領(lǐng)域，泛知識傳播依然會保有發(fā)展熱度，并具有更大的發(fā)展?jié)摿?。泛知識傳播的內(nèi)容、種類、層次具有多樣化特征，隨著社會公眾對知識內(nèi)容產(chǎn)品訴求逐漸增加，短視頻平臺一方面契合了公眾的媒介接觸習慣，另一方面也在內(nèi)容上滿足了公眾對多元化知識的需求，通過媒介化與知識化的融合進一步縮小了知識鴻溝；同時，短視頻平臺以智能技術(shù)賦能、立體場景營造創(chuàng)新知識內(nèi)容、知識傳播形態(tài)和互動方式，以更加親民、多樣的結(jié)構(gòu)彌合了數(shù)字信息鴻溝。與此同時，體育運動健身也將成為短視頻平臺重點打造的感官互動場景。隨著2022年北京冬奧會和卡塔爾世界杯兩大頂級賽事的短視頻創(chuàng)作熱潮以及網(wǎng)絡(luò)健身達人的影響帶動，短視頻的生活服務(wù)功能將進一步凸顯，未來短視頻將以“深度媒介化”的形式融入社會公眾的生活發(fā)展空間，交互、體驗、學習、模仿、創(chuàng)新等將成為短視頻創(chuàng)作的基本趨勢。
借勢技術(shù)迭代，建構(gòu)智能生態(tài)。如今的媒介技術(shù)條件下，無論是主流媒體的短視頻探索，還是短視頻平臺的模式創(chuàng)新，均在深耕行業(yè)已有的可能性。而更多新的可能性的誕生，仍需要技術(shù)進步的持續(xù)賦能。技術(shù)創(chuàng)新不僅能夠提高短視頻內(nèi)容生產(chǎn)效率，更能創(chuàng)新短視頻產(chǎn)品的視聽表達，優(yōu)化短視頻的算法推薦和版權(quán)保護。在這一系列變革的基礎(chǔ)上，媒介技術(shù)的完善將進一步提升用戶體驗，進而為短視頻行業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供動力要素。
2022年以來，元宇宙的興起為短視頻行業(yè)帶來了場景拓展的新維度，元宇宙賦能短視頻向著數(shù)字化場景轉(zhuǎn)型，元宇宙背景下“虛擬數(shù)字人﹢短視頻”成為短視頻營銷的重要方式，由此將帶來短視頻行業(yè)在視聽優(yōu)化、互動升級、體驗進階等方面的創(chuàng)新變革。在賦能場景之外，未來數(shù)字技術(shù)將進一步推動短視頻行業(yè)的生產(chǎn)模式產(chǎn)生顛覆性變革，其中，AIGC（AI Generated Content，人工智能技術(shù)生成內(nèi)容）引發(fā)的行業(yè)熱潮，特別是ChatGPT4.0版本以及國內(nèi)百度文心一言的研發(fā)上線，將助推傳媒行業(yè)逐漸由弱人工智能轉(zhuǎn)向強人工智能。對于輕量化、快節(jié)奏的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)而言，通用人工智能將進一步縮短短視頻內(nèi)容生產(chǎn)時長，拓展短視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)與表達方式，深度連接短視頻與圖文制作、動漫、游戲等行業(yè)，實現(xiàn)短視頻與多種媒介形式的高度智能化融合。未來，媒介技術(shù)形式的迭代將更加深刻地影響短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)機制、場景營造模式以及交互體驗方式，從積極的角度看，技術(shù)賦能將為短視頻行業(yè)創(chuàng)新開辟新的發(fā)展空間。
注釋
[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2023年3月2日，https://www.cnnic.net.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html。
[2][3][9][16]中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）：《短視頻用戶價值研究報告2022》，2022年12月8日，https://www.csm.com.cn/UpLoadFile/Files/2022/12/8/12702552be5d979-a.pdf。
[4][6][7][8][15]中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會：《中國?絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2023）》，2023年3月29日，https://mp.weixin.qq.com/s/a2uhYTrCVPDfqxff9H0D2Q。
[5]QuestMobile：《QuestMobile2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告：總用戶超12億、51歲以上占比1／4，五大刺激點開啟“移動智能鉆石時代”》，2023年2月21日，https://www.questmobile.com.cn/research/report/1627881652360417282。
[10]德塔文科技：《2022年微短劇半年報：儲備數(shù)量井噴式增長》，2022年7月8日，https://www.shangyexinzhi.com/article/4995207.html。
[11]國家廣播電視總局：《關(guān)于推動短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見》，2022年12月26日，http://www.nrta.gov.cn/art/2022/12/26/art_113_63041.html。
[12]德塔文影視觀察：《短劇Q1季報｜微短劇賽道騰訊視頻一季度整體景氣指數(shù)領(lǐng)先，抖音表現(xiàn)亮眼》，2023年4月30日，https://mp.weixin.qq.com/s/WXGe1TwWVYvB6amdwTXHvw。
[13][17]巨量算數(shù)：《2022抖音知識年度報告》，2022年12月28日，https://trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-report/detail/862。
[14][19]快手大數(shù)據(jù)研究院：《2023快手泛知識報告》，2023年4月24日，https://mp.weixin.qq.com/s/u8VAZJ5iS_jRJzWBSeHTKA。
[18]巨量引擎城市研究院：《抖音煥新非遺——2022巨量引擎非遺白皮書》，2022年12月20日，https://trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-report/detail/854。
[20][22]快手：《2022快手直播生態(tài)報告：溫暖陪伴，與老鐵們同行》，2023年1月4日，https://mp.weixin.qq.com/s/MJpdjEWFH9HquIu7FupMwQ。
[21]新華財經(jīng)：《抖音鄉(xiāng)村計劃入選國家鄉(xiāng)村振興局2022年度社會幫扶典型案例》，2022年10月27日，http://www.xinhuanet.com/tech/20221027/9c41607401e74bff83dd3309aad9fa5a/c.html。
參考文獻
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于烜，2022，《2021年中國短視頻行業(yè)發(fā)展報告》，見胡正榮、黃楚新主編《新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告No.13（2022）》，北京：社會科學文獻出版社。
黃楚新、賀文文，2022，《破局立新：短視頻平臺內(nèi)容審核機制創(chuàng)新探析》，《中國傳媒科技》，第8期。
責 編∕張 貝
Report on Chinese Short Videos Development in 2022
Huang Chuxin
Abstract: In 2022, there appeared new type operation and formats in China's short video industry whose consumer base gradually approached nation-wide, and its structure is gradually approach stable with continuing replacement and opening cooperation. The Interaction and influence between the short videoization of mainstream media and the mainstreaming of short video platforms is helpful for mainstream public opinion orientation. The short videos boundary was fully expanded, the long and short videos collaborated openly, and the rising of micro-dramas opened new platforms, the vertical market segments of short video further developed, and its scene construction highlights the social value. However, short video industry still faces such challenges from its users, content, auditing mechanism, as well as revenues respectively: the intensifying competition in the customer retention phrase, prevention of juvenile's addition, the inappropriate content, the imperfect auditing mechanism, and the increasing space for revenues' increment and efficiency. In future, the short video industry development needs taking priority on its content, users' need, disseminating mainstream values, enhancing scene adaptation, and on expanding its industry paradigm with technical empowerment.
Keywords: short videos, media convergence, videoization, vertical scenes
