作者：馮學(xué)鋼 華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部教授、博導(dǎo)

習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中指出：“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展。”近年來，各類短視頻平臺(tái)的蓬勃發(fā)展為我國基層旅游目的地營銷提供了新的思路，引得各地爭相模仿的同時(shí)也帶來了一些風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。“出圈”不應(yīng)該成為基層旅游目的地營銷的最終目的，如何優(yōu)化資源轉(zhuǎn)化效率，在未來吸引更多游客前來旅游才是最終目標(biāo)指向。人民論壇網(wǎng)特推出專家文章，帶您深度了解保障文旅深度融合目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的破局之策。

基層旅游目的地文旅融合發(fā)展作為深化經(jīng)濟(jì)體制改革的產(chǎn)物，關(guān)鍵在于加大各類市場主體的建設(shè)，以市場之手推動(dòng)資源的優(yōu)化配置。通過構(gòu)建以企業(yè)為代表的市場主體的有效、有序和協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，以及市場主體的“互動(dòng)”與“傳動(dòng)”作用，實(shí)現(xiàn)文化資源的旅游式開發(fā)，培育和發(fā)展新業(yè)態(tài)，激發(fā)文旅融合發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。唯有充分調(diào)動(dòng)并發(fā)揮好政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、游客等市場主體的角色能動(dòng)性、自主性和積極性，才能打造好文化和旅游融合發(fā)展態(tài)勢，推動(dòng)二者走向深度融合。具體而言，可以從以下四個(gè)方面入手。

拓寬文旅融合邊界，提升融合效力和發(fā)展韌性

就融合邊界而言，對(duì)具有突出旅游屬性卻尚未得到合理利用的優(yōu)質(zhì)文化資源，要對(duì)其潛在市場進(jìn)行培育，幫助其進(jìn)入市場并實(shí)現(xiàn)有效存活。對(duì)正在進(jìn)行開發(fā)的、可以賦予旅游功能的文化資源，按市場邏輯打造符合市場需求的文旅產(chǎn)品。對(duì)可利用的文化資源本身也需要加強(qiáng)鑒別，應(yīng)將融合重點(diǎn)更多地放在具有代表意義的、更高層次的文化資源上。要不斷探索文化對(duì)旅游內(nèi)涵的提升作用和新模式，做到能融盡融。要處理好文化與旅游融合發(fā)展之間的關(guān)系，做到守正創(chuàng)新，根據(jù)社會(huì)發(fā)展實(shí)際對(duì)文化有所取舍并力求出新。文化活化是文旅融合的重要思路，絕不能固守“原汁原味”，要尊重市場、尊重旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行規(guī)律，運(yùn)用新方法進(jìn)行新解讀，走“活化傳統(tǒng)文化+創(chuàng)造新興文化”的路子，讓“破壞”和“留存”共生。只有關(guān)注不同受眾與傳導(dǎo)路徑，才能實(shí)現(xiàn)繼承與發(fā)展一體的動(dòng)態(tài)循環(huán)，讓文化因?yàn)橥糜稳诤隙嬲?ldquo;活”起來。要以文化為主線進(jìn)行產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，通過對(duì)產(chǎn)業(yè)邊界、技術(shù)邊界、產(chǎn)品邊界、市場邊界和企業(yè)邊界的不斷打破，塑造更多的新業(yè)態(tài)、新主體、新體系，此外，為應(yīng)對(duì)“黑天鵝”式的未知風(fēng)險(xiǎn)，還應(yīng)進(jìn)一步推動(dòng)更大范圍的跨界融合以提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)韌性，即文旅產(chǎn)業(yè)需要通過調(diào)整自身的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和增長方式，拓展產(chǎn)業(yè)邊界，通過與農(nóng)業(yè)、教育、體育等產(chǎn)業(yè)有效的跨界融合以應(yīng)對(duì)外部干擾、抵御外部沖擊，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文旅經(jīng)濟(jì)長期可持續(xù)發(fā)展。

因地制宜培育好關(guān)鍵主體，構(gòu)建良性文旅生態(tài)圈

我國地域遼闊，受區(qū)位條件、自然條件、生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)水平、科技水平、消費(fèi)市場、社會(huì)政治、文化環(huán)境以及民族、宗教等因素影響，我國文旅產(chǎn)業(yè)具有明顯的地域性與區(qū)域發(fā)展不均衡的特點(diǎn)。從宏觀視角來看，我國基層旅游目的地文旅融合發(fā)展要與地方發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)分工及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)路徑相適應(yīng)，應(yīng)立足區(qū)域差異，考慮城鄉(xiāng)差異與城鎮(zhèn)化發(fā)展需求，整合文化資源和旅游資源，合理規(guī)劃，因區(qū)而變，優(yōu)化現(xiàn)有主體，催生文旅融合的新業(yè)態(tài)與新主體。從微觀視角來看，需要基于資源要素稟賦、技術(shù)創(chuàng)新、市場優(yōu)勢、目標(biāo)導(dǎo)向等指標(biāo)，識(shí)別出對(duì)文化事業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有較大影響的關(guān)鍵領(lǐng)域，并基于區(qū)域差異、結(jié)合典型案例，優(yōu)先考慮其市場主體建設(shè)的模式選擇、實(shí)現(xiàn)路徑、制度設(shè)計(jì)與政策保障。良性循環(huán)的文旅市場，應(yīng)該是大、中、小企業(yè)形成一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，生態(tài)圈中既有“參天大樹”，也有“螞蟻雄兵”，尤其需要重視鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈中的民營中小微企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，使其能夠釋放更多的市場空間，為文旅產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展提供主體保障。

善于借助科技創(chuàng)新力量，保障文旅融合平穩(wěn)運(yùn)行

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，既取決于良好的發(fā)展環(huán)境和市場主體的基礎(chǔ)作用，也取決于政府部門的宏觀調(diào)控能力。要全面掌握文旅融合發(fā)展市場運(yùn)行的總體情況，特別是其發(fā)展趨勢，使政府和行業(yè)組織等增強(qiáng)預(yù)見性，能夠制定宏觀指導(dǎo)政策、加強(qiáng)預(yù)警、引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。要建立一個(gè)統(tǒng)一的文旅融合發(fā)展市場主體運(yùn)行監(jiān)測與管理系統(tǒng)，將分散的文旅融合發(fā)展數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行有機(jī)整合，形成科學(xué)的分析模型，并對(duì)文旅融合發(fā)展市場運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行刻畫、描述、推斷、評(píng)價(jià)和警情預(yù)報(bào)等。以此為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)對(duì)文旅融合發(fā)展市場態(tài)勢的綜合監(jiān)測和預(yù)警，為文旅融合發(fā)展市場宏觀調(diào)控體系建設(shè)和分類指導(dǎo)奠定堅(jiān)實(shí)的科學(xué)基礎(chǔ)，保障文旅融合深度發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。要建設(shè)文旅融合發(fā)展關(guān)鍵市場主體數(shù)據(jù)庫，推行文旅融合發(fā)展市場主體信用監(jiān)管。

不斷優(yōu)化創(chuàng)新體制機(jī)制，明確政府的協(xié)同作用

文旅融合發(fā)展背景下體制機(jī)制改革和政策創(chuàng)新是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新形勢所作出的選擇，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展系統(tǒng)中承擔(dān)著根本性的規(guī)制和保障作用。伴隨文旅融合發(fā)展的不斷演進(jìn)，行業(yè)實(shí)踐中出現(xiàn)的各式各樣的問題需要一整套體制機(jī)制的配合。在全面深化改革的關(guān)鍵時(shí)期，市場成為配置資源的決定性因素，由此引發(fā)的新的市場現(xiàn)象及其蘊(yùn)含的發(fā)展規(guī)律需要被納入到體制機(jī)制改革和政策創(chuàng)新之中。要聚焦制度的有效供給，大力優(yōu)化營商環(huán)境，充分激發(fā)各類市場主體活力。比如，杭州旅游專班將跨越文化和旅游的分散資源充分整合，從定目標(biāo)、補(bǔ)短板、強(qiáng)聯(lián)動(dòng)、造氛圍四個(gè)方面推進(jìn)工作，做大全域旅游、打造新的亮點(diǎn)、做深旅游精品、發(fā)展數(shù)字旅游，堅(jiān)持問題導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向，構(gòu)建了“一辦六小組”組織機(jī)構(gòu)，明確了“六項(xiàng)工作機(jī)制”，圍繞著消費(fèi)促進(jìn)、宣傳營銷、政府支持等方面作出具體的機(jī)制創(chuàng)新、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)等，這是在現(xiàn)有框架下進(jìn)行的制度性創(chuàng)新，值得借鑒。