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新東方直播帶貨“火出圈” 蹚出教培轉型新模式?

本報記者  李春蓮

見習記者  許林艷

過去一周,新東方直播帶貨平臺——東方甄選持續(xù)“火出圈”。被東方甄選直播“圈粉”的人直呼,“躲過了薇婭、李佳琦,卻沒躲過董宇輝”。

資本市場上,新東方在線股價從自6月1日開盤時的3.7港元/股,一路上漲至6月17日收盤時的25港元/股,12個交易日累計增長576%。截至6月19日下午18點,東方甄選抖音粉絲數已超1619萬。從一家頭部教培機構到直播帶貨屆的“頂流”,新東方“從絕望中尋找希望”僅用了半年時間。在業(yè)內看來,這并不是偶然。艾媒咨詢集團CEO張毅向《證券日報》記者表示,我國直播電商市場方興未艾、前景廣闊,目前看新東方的轉型非常成功。

從“不溫不火”到“逆風翻盤”

2021年12月28日,新東方發(fā)布了旗下直播帶貨平臺東方甄選,并由公司創(chuàng)始人俞敏洪進行了首場農產品直播帶貨,正式開啟直播帶貨轉型。

事實上,彼時不少市場人士并不看好一家教培機構能夠做好直播帶貨。今年上半年,東方甄選直播帶貨的成績也一直不溫不火,甚至可謂慘淡。

直到不久前的6月9日,新東方英語名師董宇輝在東方甄選直播間帶貨,以雙語直播模式登頂當晚抖音熱搜第一名,實現“逆風翻盤”。還引發(fā)網友評論,“人生30年沒這么離譜過,在知識付費的直播間,我買了N袋大米”。

從此,東方甄選雙語“帶貨+教學”的模式徹底火了。抖音平臺數據顯示,6月11日至6月17日的8場直播,東方甄選場均銷售額達到了2963萬元。

天風證券分析師認為,目前抖音頭部電商平臺中東方甄選差異化標簽、降維競爭優(yōu)勢明顯,有望獲得平臺更多支持,坐穩(wěn)抖音電商直播龍頭。

“此前新東方的直播方式與傳統直播帶貨別無二致。”網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰向《證券日報》記者表示,但如今,新東方通過文化知識的輸出創(chuàng)新了直播帶貨形式,讓大家耳目一新。

背靠主播矩陣自建供應鏈

也許是受到了快速圈粉鼓舞,近日有消息稱,東方甄選正在嘗試自建供應鏈,未來將大力發(fā)展“東方甄選”自營產品。

事實上,頭部直播電商都在嘗試自建供應鏈,一方面是降低成本,另一方面則為了可從源頭保證產品質量。

張毅認為,“自建供應鏈的基礎是企業(yè)必須要有良好的主播矩陣。”目前看,新東方的主播團隊已獲得了很多粉絲認可。團隊中除了董宇輝,Yoyo、頓頓等主播也都各有特色,分別得到眾多粉絲追捧。

陳禮騰也認為,雖然用戶最終看的還是產品本身競爭力,但在此前提下,如果東方甄選可以長期、持續(xù)創(chuàng)新直播內容,則將形成鮮明標簽,這種模式將是可持續(xù)的。但其對主播要求較高,可復制性不強。

易觀分析品牌零售行業(yè)分析師魏建輝向《證券日報》記者表示,總的來說,直播帶貨起勢靠流量,長期穩(wěn)健發(fā)展靠供應鏈,核心在于選品和供應鏈管理能力的不斷提升。

其他機構恐難復制

東方甄選爆火后,一些A股投資者甚至敦促有關上市公司與東方甄選建立合作,也有上市公司宣布了與東方甄選的合作。一些教育行業(yè)上市公司還被投資者“支招”,應學習新東方直播帶貨模式。

事實上,“雙減”政策發(fā)布近一年來,教培機構如何轉型仍備受市場關注。那么,新東方是否為正在轉型中的教培機構蹚出了一條路?

對此,章和投資董事長高國壘向《證券日報》記者表示,大多教培機構很難像新東方一樣依靠直播帶貨轉型成功。事實上,目前可選擇的直播帶貨產品門類已越來越少。

“從教培跨界到直播帶貨,新東方走出了一條不同尋常的、屬于自己的路。東方甄選的火并不是‘曇花一現’,甚至在一定程度上提升了直播帶貨的準入門檻,對主播的文化素質與道德修養(yǎng)提出了更高要求。”中國青年劇作家、導演向凱在接受《證券日報》記者采訪時說道。

向凱介紹,半年來,俞敏洪和東方甄選團隊一直在不斷改變,其直播帶貨不僅取消了傳統的坑位費模式,傭金也普遍低于其他頭部主播。這也是東方甄選取得好成績的重要原因之一。

[責任編輯:潘旺旺]
標簽: 董宇輝   新東方   俞敏洪