【摘要】從李子柒到“張同學(xué)”，越來(lái)越多的“新農(nóng)人”開(kāi)始嫻熟運(yùn)用短視頻等新媒體形式展現(xiàn)農(nóng)村生活、描繪鄉(xiāng)土變遷、書(shū)寫(xiě)時(shí)代風(fēng)貌。“張同學(xué)”短視頻爆火引人深思，從傳播需求心理和媒介文化功能角度，探究揭示以“張同學(xué)”為代表的一批鄉(xiāng)村文化視頻傳播者“出圈”的多重原因，進(jìn)一步思考鄉(xiāng)土文化傳播的影響力及其發(fā)生效果的優(yōu)與弊，探索借力新媒體平臺(tái)引導(dǎo)“新農(nóng)人”鄉(xiāng)土文化發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村文明、振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)路徑。
【關(guān)鍵詞】短視頻 土味文化 使用與滿(mǎn)足 文化功能 新農(nóng)人 鄉(xiāng)村振興
【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
張同學(xué)的爆火出人意料，也在情理之中。他拍攝制作的展現(xiàn)農(nóng)村生活的短視頻，在短短兩周內(nèi)吸粉數(shù)百萬(wàn)，不到兩個(gè)月已擁有千萬(wàn)粉絲流量。作為一個(gè)新的現(xiàn)象級(jí)傳播存在，張同學(xué)從遼寧省營(yíng)口農(nóng)村的一名普通農(nóng)民，到火爆“出圈”名聲鵲起，毫無(wú)懸念地成為抖音最具價(jià)值的人氣IP。本文從傳播需求心理和媒介文化功能角度分析張同學(xué)土味視頻的“出圈”原由，進(jìn)一步思考鄉(xiāng)土文化傳播的影響力及其發(fā)生效果的優(yōu)與弊，探索借力新媒體平臺(tái)引導(dǎo)鄉(xiāng)土文化發(fā)展促進(jìn)鄉(xiāng)村文明、振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)路徑。
從李子柒到張同學(xué)：“土味”視頻“出圈”的N種理由
按照網(wǎng)紅成名的慣常邏輯，張同學(xué)不具備Papi醬的專(zhuān)業(yè)背景，也沒(méi)有李佳琦的顏值擔(dān)當(dāng)，即便與同是致力于鄉(xiāng)土文化傳播的李子柒相比，他的視頻也缺乏鄉(xiāng)村生活流淌著的青山綠水、詩(shī)情畫(huà)意。李子柒美麗沉靜，張同學(xué)粗獷豪放；李子柒身著漢服汲水拾蔬，出入于世外桃源般的鄉(xiāng)野田埂，張同學(xué)深居簡(jiǎn)陋破舊土瓦房，樂(lè)道于粗樸平常的農(nóng)家菜；李子柒氣質(zhì)不俗，舉手投足間散發(fā)著東方審美韻味。張同學(xué)稀松平常，循規(guī)蹈矩的日子攜帶著土得掉渣兒的鄉(xiāng)土氣息。但是，正是憑著這些，張同學(xué)硬是在李子柒之后再度打造了土味視頻的一個(gè)超級(jí)流量大號(hào)。其實(shí)怪亦不怪，“新農(nóng)人”引發(fā)關(guān)注，張同學(xué)并非乏善可陳。相反，不論從技術(shù)背景、公眾心理和文化接受的角度，都能探尋到這個(gè)農(nóng)村“小人物”激蕩互聯(lián)網(wǎng)傳播的多種理由。
使用與滿(mǎn)足理論認(rèn)為，媒介使用是使需求得到滿(mǎn)足的現(xiàn)實(shí)過(guò)程。公眾的媒介接觸往往基于某種特定的動(dòng)機(jī)，“社會(huì)因素+心理因素”能夠引發(fā)人們從媒介期待—媒介接觸—需求滿(mǎn)足的心理連鎖反應(yīng)。媒介需要可進(jìn)一步劃分為認(rèn)知滿(mǎn)足、情感需要、個(gè)人整合、社會(huì)整合、疏解壓力等五種類(lèi)型。使用與滿(mǎn)足理論為我們理解張同學(xué)爆紅提供了一把鑰匙。
據(jù)第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2021年6月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.97億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模達(dá)2088.2億元，全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到98%，有效打通了農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)和農(nóng)產(chǎn)品上行的末梢循環(huán)。在新媒體社交媒體平臺(tái)上，城鎮(zhèn)獨(dú)大、城里人一統(tǒng)的傳播情形已成為過(guò)去，城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝縮小，農(nóng)村和城市“同網(wǎng)同速”。農(nóng)村網(wǎng)民的源源涌入，帶來(lái)了飽含濃郁鄉(xiāng)土氣息的草根文化，農(nóng)人自媒體、短視頻、直播代言成為互聯(lián)網(wǎng)文化生態(tài)中的新景觀。自2017年起，崛起的網(wǎng)紅孵化經(jīng)濟(jì)公司，開(kāi)始將關(guān)注的目光投入到聚合了大量粉絲人氣和豐裕市場(chǎng)資源的“新農(nóng)人”原創(chuàng)者身上，電商類(lèi)、主播類(lèi)、微博段子類(lèi)、視頻節(jié)目類(lèi)等四種“新農(nóng)人”網(wǎng)紅孵化模式浮出水面，“新農(nóng)人”與土味文化消費(fèi)更成為一種張揚(yáng)的流行趨勢(shì)。
張同學(xué)就是在這樣的一種社會(huì)科技商業(yè)背景下成名的。他的視頻雖土得純粹，但契合潮流，匹配大眾新的消費(fèi)口味和需求-滿(mǎn)足心理，因而與李子柒殊途同歸火爆“出圈”。
其一，簡(jiǎn)單卻有懷舊的真實(shí)，喚醒鄉(xiāng)愁鄉(xiāng)情，調(diào)動(dòng)公眾對(duì)真實(shí)生活的記憶與認(rèn)知。東北熱炕、老式家具、撕頁(yè)的掛歷，張同學(xué)的視頻還原鄉(xiāng)村生活真實(shí)，反映普通農(nóng)人日常吃喝拉撒、家長(zhǎng)里短的小日子，以及無(wú)所謂貧窮與富裕、悲傷或喜悅的平實(shí)心態(tài)。視頻一般從頭到尾都是相同的節(jié)奏，沒(méi)有什么反轉(zhuǎn)、意外。所謂劇情沖突、高潮，也無(wú)外乎去小賣(mài)鋪賒賬買(mǎi)東西所遇，或響應(yīng)同村青年召喚來(lái)一場(chǎng)臨時(shí)籃球比賽，抑或忙碌一天之后，做一頓并無(wú)山珍海味的可口飯菜。他的鏡頭里沒(méi)有“高大上”的場(chǎng)景描繪，但有農(nóng)村現(xiàn)實(shí)的“地氣”接入。他的拍攝不刻意追求考究構(gòu)圖和深刻內(nèi)涵，卻能夠憑借“原汁原味”拉近與公眾的距離。觀賞張同學(xué)，一些人尋回了兒時(shí)記憶，一些人見(jiàn)識(shí)了鄉(xiāng)村苦樂(lè)。“滋滋冒油的特寫(xiě)鏡頭看得人食欲大增”，粉絲們快樂(lè)地與他互動(dòng)，就像遇到了久違的老朋友，交流毫無(wú)違合之感，張同學(xué)因而讓很多人“上頭”。
其二，鄉(xiāng)村與現(xiàn)代的碰撞，不回避矛盾不虛飾亮色，平視城鄉(xiāng)落差、共享成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，張同學(xué)回應(yīng)了省思與文化心理的善意。張同學(xué)的許多視頻展現(xiàn)了“新農(nóng)人”淡淡的、復(fù)雜的文化情緒，包含著對(duì)鄉(xiāng)土生活的質(zhì)樸情愫，摻雜著對(duì)城市生活的向往。他生活貧簡(jiǎn)，但床頭貼著國(guó)內(nèi)外女明星的照片。他出門(mén)乘坐電動(dòng)車(chē)，但能夠嫻熟運(yùn)用手機(jī)自拍，使用微信語(yǔ)音、電子支付。他的衣食住行無(wú)不受到現(xiàn)代生活元素的沖擊、改造。如網(wǎng)友所說(shuō)，視頻里“有新農(nóng)村的繁華景象，也有要面對(duì)的貧窮落后的存在”。不拔高不虛夸，個(gè)人生活的粗陋一面與新農(nóng)村建設(shè)發(fā)展的場(chǎng)景交錯(cuò)出張力，在思想者一方，能夠喚起對(duì)現(xiàn)代性挑戰(zhàn)的某種警覺(jué)和思索，對(duì)文化大眾來(lái)說(shuō)，則是一種客觀的面對(duì)與善意訴求的分享。
其三，喚醒鄉(xiāng)野生活的向往，純粹質(zhì)樸的情感和平淡生活的親和力，使張同學(xué)成為心靈治愈的一劑良藥。社會(huì)工業(yè)化水平的持續(xù)提高、經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展和城市化進(jìn)程的推進(jìn)，使越來(lái)越多農(nóng)人遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村，投入到現(xiàn)代化都市的快節(jié)奏之中，在享受到幸福而時(shí)尚生活的同時(shí)，心靈焦慮與情感漂浮也成為常見(jiàn)癥候，“逃離城市，回歸鄉(xiāng)村”的精神向往相伴而生。這種向往曾在李子柒田園詩(shī)般的生活中得到寬慰，而在張同學(xué)這里，緩解焦慮的心情同樣有可安放——慢下來(lái)、躺平、無(wú)憂(yōu)無(wú)慮地享受鄉(xiāng)間生活的平凡。有網(wǎng)友觀看張同學(xué)冬天洗衣的視頻，邊吃罐頭蛋糕，邊喂小貓，覺(jué)得“很有愛(ài)心”，看到他嫻熟地推著小車(chē)，與鄰里熱情而自然地打著招呼，一副大寒天氣里淡然平靜的樣子，覺(jué)得又憐又羨慕。張同學(xué)“很細(xì)心很有靈魂”的鄉(xiāng)土視頻，帶給人們親合與治愈之感，使深融于農(nóng)耕文化血脈的現(xiàn)代社會(huì)打拼人無(wú)法抗拒。
其四，趣味性滿(mǎn)足娛樂(lè)化心態(tài)，視頻引發(fā)人們的具身性想象，提升了張同學(xué)的人氣。當(dāng)代認(rèn)知心理學(xué)和分析哲學(xué)研究表明，情感的發(fā)生包含兩部分構(gòu)成元素，一是持有的認(rèn)知，如一些想法或信念，一是感覺(jué)的身體變化或現(xiàn)象體驗(yàn)。身體感知環(huán)境信息的狀況使張同學(xué)的視頻情感體驗(yàn)具有了一種“具身性”。雖然只是極簡(jiǎn)的線性敘事，但張同學(xué)自帶東北人特有的喜感——這種喜感隨東北文化的流行已為大眾社會(huì)所熟悉，其自得其樂(lè)優(yōu)哉游哉的生活既遠(yuǎn)離商業(yè)邏輯，也無(wú)厚重的內(nèi)涵表現(xiàn)，輕松隨性中并不乏精彩橋段與腳本閃現(xiàn)，滿(mǎn)足了公眾的觀看趣味，很具親切感。張同學(xué)的行為活動(dòng)也包含著許多人共有的生活經(jīng)驗(yàn)，如跑著上廁所，藏鑰匙，閑逛集市，做菜一鍋燉等生活細(xì)節(jié)，都悄無(wú)聲息地喚醒了人們包含身體感覺(jué)和行為體驗(yàn)在內(nèi)的具身性聯(lián)想，讓他們重溫起來(lái)感同身受忍俊不禁。
其五，微觀敘事以小見(jiàn)大，張同學(xué)視頻作品節(jié)奏清晰、明快、連貫，足具代入感和吸引力。如有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在作品《青山高歌》呈現(xiàn)的7分50秒中，有190個(gè)分鏡頭，其中8秒以上長(zhǎng)鏡頭，一共4個(gè)占據(jù)了大約46秒。按照去除長(zhǎng)鏡頭計(jì)算，在7分04秒中，張同學(xué)一共切分了186個(gè)鏡頭。從拍攝—剪輯—編輯，短視頻的緊湊、流暢，了無(wú)痕跡地抓住了公眾的注意。利用極致鏡頭堆疊和高頻快剪，拍出最“土”最實(shí)在的內(nèi)容，順應(yīng)“碎片+快餐式”文化的消費(fèi)與審美取向，通過(guò)零散而不雜亂的后現(xiàn)代視頻要素組合發(fā)揮作用，產(chǎn)生感染力，這成為張同學(xué)魅力彰顯的又一理由。
其六，標(biāo)配背景音樂(lè)具有勵(lì)志魔性，雅俗共賞，展現(xiàn)農(nóng)村生活的粗獷與活力。從第四期開(kāi)始，張同學(xué)采用并固定使用了BGM《Aloha Heja He》。這是一首名為瑞典語(yǔ)“加油加油”的搖滾作品，節(jié)奏厚重、金屬感強(qiáng)勁。歌曲描繪了海上游者歷經(jīng)磨礪后的歡欣與喜悅，聽(tīng)覺(jué)效果振奮、激昂，給人以勵(lì)志感受。張同學(xué)將這首曾火爆抖音的歌植入視頻，國(guó)外流行音樂(lè)元素與東北農(nóng)村場(chǎng)景一經(jīng)結(jié)合，能夠使觀者產(chǎn)生出破次元的奇妙觀感——當(dāng)清晨來(lái)臨，土氣的繡花棉被揚(yáng)起灰塵在陽(yáng)光下飛舞，名不見(jiàn)經(jīng)傳的小人物起身開(kāi)啟平凡而有趣的一天。這種反差賦能于淡白無(wú)奇的鄉(xiāng)村生活，震撼了甜蜜而焦慮的城市靈魂，散發(fā)出魔性，夯實(shí)了張同學(xué)帶給用戶(hù)的感觀印象。
從李子柒到張同學(xué)，當(dāng)越來(lái)越多農(nóng)人開(kāi)始嫻熟運(yùn)用短視頻等新媒體形式呈現(xiàn)鄉(xiāng)土變遷，展示農(nóng)村生活、書(shū)寫(xiě)時(shí)代風(fēng)貌，他們也越來(lái)越顯著地展現(xiàn)出中國(guó)農(nóng)人文明進(jìn)步、文化自信的一種心靈狀態(tài)。作為社會(huì)發(fā)展和成就的檢驗(yàn)者、記錄者和傳播者，借力于新媒體傳播文化功能提升，鄉(xiāng)村人口成為參與、展示、推動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)的一支充滿(mǎn)希望的生力軍。
熱熱與涼涼：“土味”傳播的文化功能實(shí)現(xiàn)
在一種文化特質(zhì)作用于一個(gè)社會(huì)的整個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程中，傳播扮演了重要的角色。從功能論的角度來(lái)認(rèn)識(shí)，媒介如同個(gè)人與社會(huì)的“雷達(dá)”，一方面可以滿(mǎn)足人們對(duì)文化知識(shí)信息的需要，具有社會(huì)教化的作用；一方面可以幫助人們觀察社會(huì)新動(dòng)向，尋求涉及個(gè)人與社會(huì)關(guān)系的保證和指引，從而使個(gè)人“加入社會(huì)的更大的作出決定的計(jì)劃”。
媒介的文化功能實(shí)踐必備一些前提性條件，如媒介接觸的可能性、媒介熟悉程度和對(duì)媒介的既有印象等。以互聯(lián)網(wǎng)為基因的社交媒體、移動(dòng)視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)傳播形態(tài)渠道單一、信息狹窄、方式固定等弊端，為鄉(xiāng)村文化的傳播開(kāi)辟了新的空間、場(chǎng)域。2018年以來(lái)，我國(guó)相繼出臺(tái)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，提出了“到本世紀(jì)中葉，全面建成數(shù)字鄉(xiāng)村”的戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)行了“四步走”的數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略部署。政策的推動(dòng)之下，農(nóng)村數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)迅猛推進(jìn)，數(shù)字化信息傳播和服務(wù)加速增長(zhǎng)，新農(nóng)村發(fā)展建設(shè)的通信技術(shù)基礎(chǔ)進(jìn)一步夯實(shí)。在豐富多樣的新媒體傳播形態(tài)之中，短視頻因其技術(shù)、文化門(mén)檻低、制作方便、內(nèi)容涵蓋面廣、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)，為越來(lái)越多的農(nóng)人所喜愛(ài)，漸成一種鄉(xiāng)村信息交往的常態(tài)化方式，短視頻紅人順勢(shì)而生。農(nóng)人擁抱短視頻，豐富多樣的鄉(xiāng)村作品呈現(xiàn)交織出網(wǎng)絡(luò)文化的耀眼景觀。短視頻融合土味傳播，生成了新媒體社交語(yǔ)境下可見(jiàn)性生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)和延展了媒介文化功能。
展演者文化實(shí)現(xiàn)——土味文化的生產(chǎn)者呈現(xiàn)鄉(xiāng)村日常生活元素，并將其釋放到公共空間，彰顯文化主體意識(shí)，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值認(rèn)同。土味短視頻的盛行，符合馬斯洛需求層次提高的必然邏輯，反映出具有時(shí)代特點(diǎn)的鄉(xiāng)村群體主體意識(shí)的提升和文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)。
土味視頻多以鄉(xiāng)村農(nóng)田、古屋老巷等為畫(huà)面背景，形塑極致化的土味感官體驗(yàn)。碎片化的鄉(xiāng)村敘事，傳遞農(nóng)人對(duì)文明的感受和看法，或詼諧對(duì)抗城市文明的沖擊，或以自嘲方式抒發(fā)對(duì)現(xiàn)代化的渴望，既無(wú)定型化的話(huà)語(yǔ)結(jié)構(gòu)，也無(wú)權(quán)利規(guī)訓(xùn)下的敘事體系，突出了鄉(xiāng)村文化主體的自主性、自為性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。自下而上的鄉(xiāng)土風(fēng)情展露與詮釋?zhuān)趶垞P(yáng)文化個(gè)性和主體意識(shí)的同時(shí)完成文化輸出，將傳播對(duì)象代入鄉(xiāng)土世俗生活，引發(fā)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和使用，發(fā)掘和構(gòu)建起新的群體認(rèn)同。美國(guó)當(dāng)代文化人類(lèi)學(xué)家露絲·本尼迪克特指出，“文化是人們通過(guò)活動(dòng)而呈現(xiàn)出來(lái)的一種思維模式”。當(dāng)更多的“他者”對(duì)“土味視頻”中鄉(xiāng)村場(chǎng)景產(chǎn)生了關(guān)注、凝視，鄉(xiāng)村和城市之間便實(shí)現(xiàn)了有意義的文化隔空對(duì)話(huà)。這來(lái)自于創(chuàng)作者和觀看者的雙向選擇，鄉(xiāng)村以新的方式被“發(fā)現(xiàn)”被“看見(jiàn)”，一定程度上能夠消解城鄉(xiāng)之間的認(rèn)知差距與隔閡，使城鄉(xiāng)文化的交流融通得以實(shí)現(xiàn)。
審美風(fēng)格建構(gòu)——將粗陋瑣碎之物作為觀照對(duì)象，通過(guò)土語(yǔ)、造型、服飾、生活物品等建構(gòu)另類(lèi)風(fēng)格，鄉(xiāng)村生活審美營(yíng)造通感體驗(yàn)，深化后現(xiàn)代的存在感。在田間小路上走出別樣人生“存在即完美”。土味文化以粗獷表達(dá)建構(gòu)風(fēng)格，打造出一種另類(lèi)鄉(xiāng)村群體的審美模式。張同學(xué)代表了一種常見(jiàn)的土味風(fēng)格：以操著方言土語(yǔ)的大爺大媽、農(nóng)村青年為主角兒；在不加修飾的場(chǎng)院、街頭、田埂、集市等生活空間展開(kāi)場(chǎng)景；以嘲弄懶惰、嫌貧愛(ài)富、美丑不分等老套的劇情、橋段傳遞價(jià)值觀。“他者”身份、老舊的著裝、浮夸的肢體表情與“土味”話(huà)語(yǔ)相配合，一整套另類(lèi)形式風(fēng)格出場(chǎng)，與城市流行的小資文化、二次元文化形成鮮明對(duì)照，建構(gòu)出審美情趣的獨(dú)特性。
作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上多元文化的一枝，土味作品不僅內(nèi)容標(biāo)新立異，形式上也突破了城市中心的文化藩籬，于凡庸和荒誕之中顛覆精致主義的虛飾和浮華，帶有拼接、分離、簡(jiǎn)化、變形、解構(gòu)為特色的后現(xiàn)代主義的結(jié)構(gòu)形式之風(fēng)。而且，這類(lèi)草根作品雖缺乏現(xiàn)代主義的即視精美質(zhì)感，但創(chuàng)作者長(zhǎng)于調(diào)動(dòng)人們感官的整體性，特別重視聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等非視覺(jué)感官功能的發(fā)揮，通感的作用，推進(jìn)了審美與生活的互滲、融合，悄無(wú)聲息地牽引觀賞者向“日常生活審美”方向的轉(zhuǎn)換，作品看上去格外“貼地氣”。即便作品并非是真實(shí)生活的原版照相——如張同學(xué)對(duì)媒體解釋說(shuō)，他并非單身漢，場(chǎng)景也借用了長(zhǎng)者的居所——但其氛圍的營(yíng)造吸引了人們的興趣，進(jìn)而引發(fā)出跨文化階層的共鳴，深化了大眾后現(xiàn)代的審美偏向，加固了鄉(xiāng)土文化的審美存在感。
商業(yè)價(jià)值置換——土味短視頻傳播與商業(yè)機(jī)制互動(dòng)，使文化資源和生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)資本，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)。展現(xiàn)農(nóng)村文化資源環(huán)境內(nèi)涵，打造、推薦農(nóng)產(chǎn)品成為越來(lái)越多的鄉(xiāng)土短視頻創(chuàng)造者的一種動(dòng)力。大量“土味紅人”抓住“粉絲經(jīng)濟(jì)”的契機(jī)，走上商演、直播帶貨之路；一些土味大號(hào)吸引和帶動(dòng)大量廣告，其商業(yè)價(jià)值浮出水面漸成氣候。
面對(duì)一些網(wǎng)友對(duì)于收割流量直播帶貨的疑問(wèn)，張同學(xué)向媒體坦誠(chéng)了帶貨助農(nóng)樸實(shí)而真誠(chéng)的初心：“每次回老家看到在道路兩旁，大爺大媽賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品，有豆角、地瓜這些東西。那時(shí)候我就想通過(guò)線上一個(gè)賬戶(hù)把大爺大媽的這些農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)出去。”鄉(xiāng)土短視頻為營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景助演，土生土長(zhǎng)的農(nóng)產(chǎn)品借此搭上了“數(shù)字高鐵”，提高了與市場(chǎng)的匹配度。土味傳播的這一作用促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的提升。傳播要素變成現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，短視頻鄉(xiāng)土文化融入鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，開(kāi)辟出一條助農(nóng)扶貧的文化新路。
亞文化逆動(dòng)——土味傳播長(zhǎng)效發(fā)展需要克服粗鄙、去智化、泛娛樂(lè)狂歡、暴力等對(duì)峙現(xiàn)代文明的逆動(dòng)一面。從“自萌”到“出圈”，土味文化以鄉(xiāng)村草根亞文化的姿態(tài)突破城市化語(yǔ)境，實(shí)現(xiàn)其文化功能，這是一個(gè)熱鬧非凡、大張旗鼓的推進(jìn)過(guò)程，也是一個(gè)熱熱、涼涼屢遭篩選、淘汰的流變過(guò)程。不管是芙蓉姐姐的凹造型，還是非主流的“殺馬特”，抑或套路化的“社會(huì)搖”與土味情話(huà)，誕生于草根階層的一些土味文化作品，強(qiáng)調(diào)感官刺激，加之商業(yè)與資本的慫恿，趣味媚俗、內(nèi)容膚淺、形式獵奇的作品時(shí)有出現(xiàn)，其庸俗化，去智化甚至反智化的表現(xiàn)，與文明進(jìn)步的社會(huì)追求相抵牾。一些作品單一化的人設(shè)創(chuàng)意、偏執(zhí)的文化評(píng)判以及男權(quán)主義等保守價(jià)值觀的輸入，固化了社會(huì)對(duì)于某些地域、人群或“農(nóng)村生活”的刻板印象，抹平社會(huì)寬容，也易導(dǎo)致文化隔閡與誤解的加深。一些作品任無(wú)所顧忌“審丑”與“無(wú)聊”娛樂(lè)野蠻生長(zhǎng)，扭曲美的體驗(yàn)，迎合宣泄、空洞和追求短時(shí)快感的泛娛樂(lè)化傾向。一次紅利之后蜂擁而至的同質(zhì)化效仿泛濫，造成了文化誤讀與審美疲勞，分搶了注意力經(jīng)濟(jì)。未經(jīng)授權(quán)直接挪用的抄襲演繹，帶有人身攻擊屬性的辱罵性評(píng)論、消費(fèi)者因觀點(diǎn)分歧失控狂歡而產(chǎn)生的輿論暴力，自虐、有色段子的傳播等，更是不僅打擊了優(yōu)質(zhì)作品創(chuàng)意的積極性，也違背了社會(huì)倫理與法律的規(guī)約。
優(yōu)弊并生，土味文化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)如何展現(xiàn)？鄉(xiāng)土與文明生活的沖突如何糾偏？土味中的反文化因素如何治理？土味傳播的商業(yè)價(jià)值如何發(fā)掘并合理運(yùn)用？有效克服土味文化對(duì)峙現(xiàn)代文明的粗鄙性與逆動(dòng)，求得長(zhǎng)效發(fā)展，土味文化傳播尚待理性地自省、引導(dǎo)和他律。
小人物大主題：土味文化傳播與鄉(xiāng)村振興
“中國(guó)社會(huì)是以鄉(xiāng)村為基礎(chǔ)，并以鄉(xiāng)村為主體的，所有文化，多半是從鄉(xiāng)村而來(lái)，又為鄉(xiāng)村而設(shè)”，學(xué)者梁簌溟對(duì)于鄉(xiāng)村文化的定位今天聽(tīng)來(lái)依然鏗鏘有力。鄉(xiāng)村文化里有“天人合一”的自然主義情結(jié)，趨福避禍的民間信仰，烏鴉反哺、羔羊跪乳的道德觀，出入相友、守望相助、疾病相扶的良善交往原則，平和淡然的生活態(tài)度，充滿(mǎn)希望的未來(lái)期冀。反映了儒家文化所倡導(dǎo)的仁愛(ài)、民本、誠(chéng)信、正義、和合、大同的人文精神和價(jià)值追求，不僅孕育出中華民族的精神情懷，也是信息文明時(shí)代中國(guó)人的智慧源泉和心靈皈依。
改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)生了歷史性巨變，黨的十九大報(bào)告提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代。現(xiàn)代化作為鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)，不僅意味著經(jīng)濟(jì)的富足，生活的美好，也包含著鄉(xiāng)土文脈的傳承，鄉(xiāng)村文化的振興。順應(yīng)鄉(xiāng)村發(fā)展時(shí)代趨勢(shì)，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化的新媒體生產(chǎn)、傳播走可持續(xù)發(fā)展之路，要擺脫蒙昧、商業(yè)主義的降維和“涼涼”境遇，著力提升作品內(nèi)容和審美品質(zhì)，促進(jìn)其發(fā)揮文化傳播正能量，帶動(dòng)文化扶貧和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，進(jìn)而助力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的宏偉目標(biāo)。
目前，“個(gè)體—娛樂(lè)”與“資本—收編”是土味文化的流行生產(chǎn)模式。“個(gè)體—娛樂(lè)”屬“單兵作戰(zhàn)”的傳播模式，創(chuàng)作主體為鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村個(gè)體或自發(fā)性群體，由于受認(rèn)知和創(chuàng)作條件的局限，內(nèi)容模式固化、資源整合能力欠佳，創(chuàng)新很難持續(xù)。“資本—收編”模式有MCN公司資本加持，在平臺(tái)建設(shè)、粉絲儲(chǔ)備、培養(yǎng)新人、制作內(nèi)容以及流量獲取、轉(zhuǎn)化等方面形成了完整流程。但是，當(dāng)前一些公司陷入經(jīng)濟(jì)利益最大化的功利追求，一味迎合用戶(hù)喜好及平臺(tái)算法，忽視鄉(xiāng)村文化的價(jià)值提升與意義發(fā)掘，使土味文化傳播常淪為吸引粉絲、刺激消費(fèi)的噱頭和工具，甚至墮入內(nèi)容創(chuàng)作“娛樂(lè)至死”的歧途。種種問(wèn)題亟待有效破解。
鑒于此，借力新媒體進(jìn)一步振興鄉(xiāng)村，需充分調(diào)動(dòng)起多方主體的積極性和文化建構(gòu)能動(dòng)性，整合資源優(yōu)勢(shì)協(xié)同發(fā)力，促進(jìn)不同生產(chǎn)與傳播主體間的深度融合，建立起政府、媒體、平臺(tái)、個(gè)體等多方參與的新生產(chǎn)-傳播模式，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的健康、可持續(xù)發(fā)展。政府有關(guān)部門(mén)充分發(fā)揮治理職能，健全相關(guān)法律法規(guī)，細(xì)化落實(shí)，完善傳播激勵(lì)機(jī)制，加大力度鼓勵(lì)“三農(nóng)”短視頻新媒體作品創(chuàng)作，憑借“有力之手”營(yíng)造鄉(xiāng)村文化傳播健康環(huán)境。主流媒體要進(jìn)一步發(fā)揮引導(dǎo)和示范作用，通過(guò)精品文化和新人打造，生動(dòng)講述農(nóng)村故事，充分挖掘鄉(xiāng)村社會(huì)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作元素，打造更具特色的新媒體精品，形塑更多的鄉(xiāng)村文化新人。
平臺(tái)和相關(guān)商業(yè)機(jī)構(gòu)要擔(dān)負(fù)起主體責(zé)任，以提供技術(shù)支持、流量供應(yīng)和資金補(bǔ)貼等方式培植鄉(xiāng)村文化，通過(guò)規(guī)范、專(zhuān)業(yè)的運(yùn)作流程，打造和培育傳播人才。近年來(lái)，一些電商平臺(tái)、機(jī)構(gòu)推出助農(nóng)發(fā)展計(jì)劃，如抖音宣布“新農(nóng)人計(jì)劃”，拼多多開(kāi)啟“新農(nóng)人培育計(jì)劃”，今日頭條推廣“金稻穗計(jì)劃”，快手出臺(tái)“幸福鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”，從吸入流量、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、變現(xiàn)指導(dǎo)等方面扶持“三農(nóng)”內(nèi)容的創(chuàng)作，培養(yǎng)新型電商經(jīng)營(yíng)主體，幫助大批農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)向農(nóng)商的轉(zhuǎn)變。吸引了一批“新農(nóng)人”傳播有故事、有創(chuàng)意、有溫度的鄉(xiāng)村文化，也幫助他們運(yùn)用短視頻與直播介紹鄉(xiāng)土特色，拉動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，做出了富有成效的探索。
遵循政策引導(dǎo)，深刻把握技術(shù)變革和文明發(fā)展趨勢(shì)，整合多元主體力量融合生產(chǎn)打造鄉(xiāng)村文化新模式，助力“新農(nóng)人”文明成長(zhǎng)，新農(nóng)村必將在越來(lái)越多的李子柒、張同學(xué)的成功傳播中閃亮出時(shí)代的光彩，建構(gòu)起人們對(duì)“美好生活的向往”，展現(xiàn)鄉(xiāng)村蓬勃發(fā)展的生命力。
（作者為中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究員、新聞與傳播研究所網(wǎng)絡(luò)學(xué)研究室主任；中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)教授、博導(dǎo)）
【參考文獻(xiàn)】
①孟威：《網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)：意義詮釋與規(guī)則探討》，北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004年。
②[美]諾埃爾·卡洛爾：《大眾藝術(shù)哲學(xué)論綱》，北京：商務(wù)印書(shū)館，2010年。
③梁簌溟：《鄉(xiāng)村建設(shè)理論》，上海：上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2006年。
責(zé)編/谷漩 美編/楊玲玲
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