本地服務(wù)模式又重又不好啃，抖音為什么愿意躬身入局？
電商業(yè)務(wù)常態(tài)化之外，抖音正加速推進本地生活服務(wù)。
2022年開年，借勢電影票房的春節(jié)檔熱潮，抖音率先在電影票購買方面展開布局，打出“買電影票上抖音”的口號，并拿出大額用戶補貼。無論在內(nèi)容類產(chǎn)品信息流還是抖音直播間，都可見抖音電影票的推廣海報。
目前，抖音的電影票業(yè)務(wù)主要通過“影托邦”這一平臺和小程序承載和實現(xiàn)。2022年春節(jié)前，字節(jié)跳動剛剛完成對“影托邦”的收購。
工商信息顯示，影托邦主要為企業(yè)客戶提供電影福利、禮品服務(wù)、電影娛樂營銷等服務(wù)；為個人提供電影、演出等娛樂服務(wù)，平臺覆蓋全國8000+家影院，支持在線選座，支持多種在線支付及兌換方式。
其實，從2018年開始，抖音就著手組建POI（Point Of Interest，興趣點）團隊，通過LBS(Location Based Services，基于地理位置的服務(wù))定位技術(shù)，讓用戶發(fā)布的視頻掛上門店P(guān)OI，由此邁出線上線下打通的第一步。
在涉足電影票業(yè)務(wù)之前，過去數(shù)年字節(jié)跳動在餐飲團購、酒店住宿、景區(qū)門票等本地生活方面也一直在加速布局。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，抖音上近3個月“探店”相關(guān)視頻累計獲贊就超過5.19億。如今，在抖音APP本地一列，已提供美食、休閑娛樂、游玩、住宿以及麗人五大板塊的優(yōu)惠團購與熱門榜單，一個美團的雛形浮現(xiàn)在抖音生態(tài)。
事實上，抖音也曾灰度測試過外賣服務(wù)心動外賣，但在去年年底，心動外賣業(yè)務(wù)被砍，心動外賣小程序下架。不過，抖音正在加強其配送能力。2022年1月，字節(jié)跳動旗下星辰躍動供應(yīng)鏈和韻達云倉達成合作，布局自己的產(chǎn)地倉。
除了自身的業(yè)務(wù)布局外，過去的一段時間，字節(jié)跳動還密集投資了本地生活相關(guān)的消費業(yè)務(wù)和供應(yīng)鏈服務(wù)商。截至目前，字節(jié)跳動已投資了Manner咖啡、鯊魚菲特、厚雪酒業(yè)、懶熊火鍋等消費品牌，以及檸季、影托邦、東方鴻鵠等消費品牌的服務(wù)商。
一位來自字節(jié)跳動商業(yè)化中心員工告訴《中國企業(yè)家》，2022年過年之后，他所在的商業(yè)化中心任務(wù)發(fā)生轉(zhuǎn)型，“原來主要聚焦本地場景營銷，目的是基于抖音APP的主促活，帶拉新；年后則主要轉(zhuǎn)向本地團購，比如在酒旅、餐飲等方面，每個地方站根據(jù)不同的地方優(yōu)勢推進。”
此前，《光子星球》曾報道，截至去年11月底，抖音本地業(yè)務(wù)的GMV為100億元，而據(jù)稱年初其定下的2021年目標是200億元，2022年，抖音給本地業(yè)務(wù)定下的目標更是翻番，達到了400億元。
毫無疑問，抖音已成為字節(jié)跳動旗下頭號大殺器，其日活用戶超6.3億。在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂、獲客成本越來越高的背景下，流量的優(yōu)勢更為凸顯。基于巨大的流量池，抖音得以展開一次次業(yè)務(wù)嘗試和邊界拓展。
尤其是在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)普遍受挫的當(dāng)下，本地生活成為繼興趣電商后抖音拉新促活、拓展業(yè)務(wù)范圍以及增加變現(xiàn)途徑的重要方式。
內(nèi)部營收增長的壓力
抖音積極布局本地生活的重要因素之一，是營收增長的壓力。
2022年1月20日，有媒體報道，字節(jié)跳動2021年全年收入約為580億美元，同比增長70%，相當(dāng)于字節(jié)跳動每日進賬10.07億元。但相比2020年三位數(shù)的增長，2021年字節(jié)跳動的收入增速明顯放緩。
回看2021年，因為政策監(jiān)管等因素，游戲和在線教育都遇到不小的困難，而這兩個行業(yè)之前都是字節(jié)跳動廣告體系中難得的預(yù)算充足的行業(yè)，廣告主預(yù)算收縮導(dǎo)致字節(jié)跳動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)受到重要影響。緊隨其后的是，薇婭、雪梨等直播帶貨頭部主播因稅務(wù)問題受到巨額罰款，店鋪也被封禁，隨后在包括抖音在內(nèi)的直播電商平臺中，也開始了一場補稅行動。
在字節(jié)跳動的營收被媒體曝出之前，2021年11月2日，字節(jié)跳動宣布了一項重要的調(diào)整：將業(yè)務(wù)重新梳理為六個業(yè)務(wù)板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。相關(guān)業(yè)務(wù)板塊負責(zé)人均向字節(jié)跳動新的掌舵人梁汝波匯報。
此次調(diào)整中，最值得關(guān)注的調(diào)整是，以抖音為核心的相關(guān)板塊的變化。今日頭條、西瓜、搜索、百科以及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)全并入抖音。在梁汝波的構(gòu)想中，該板塊主要負責(zé)字節(jié)跳動國內(nèi)信息和服務(wù)業(yè)務(wù)的整體發(fā)展，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及服務(wù)。
就在梁汝波宣布字節(jié)跳動組織架構(gòu)調(diào)整前一天，2021年11月1日，據(jù)36氪報道，抖音團隊內(nèi)部也完成了一輪組織架構(gòu)調(diào)整。市場負責(zé)人支穎接管運營部門，直播負責(zé)人韓尚佑兼管本地生活業(yè)務(wù)。
此次調(diào)整前，抖音的產(chǎn)品、運營以及本地生活業(yè)務(wù)均由抖音負責(zé)人Seven負責(zé)。調(diào)整后，現(xiàn)運營負責(zé)人yoyo向支穎匯報，本地生活負責(zé)人李然等向韓尚佑匯報，Seven實際負責(zé)的業(yè)務(wù)只剩產(chǎn)品。
據(jù)36氪報道，抖音內(nèi)部調(diào)整的直接原因是高層對抖音的工作成績不滿，這反映在抖音的增長與本地生活業(yè)務(wù)的進展都不達預(yù)期。而調(diào)整之后，本地生活業(yè)務(wù)在抖音內(nèi)部，甚至在整個字節(jié)跳動的重要性都在不斷提升。
2021年10月，字節(jié)跳動的商業(yè)化直營中心曾因為抖音商業(yè)化的調(diào)整，在洛陽、溫州等地進行過一次撤城裁員，而那些未被撤城的地方商業(yè)化中心如今工作也轉(zhuǎn)向加大本地服務(wù)的投入。
負責(zé)直播業(yè)務(wù)的韓尚佑兼管本地生活業(yè)務(wù)之后，一個可見的變化是，本地生活業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)的高頻聯(lián)動，電影票、酒店團購等眾多本地生活業(yè)務(wù)均能在直播間找到身影。
外部同行競爭的壓力
抖音加速布局本地生活的另一個重要因素，是來自同行競爭的壓力。
2021年12月27日，美團高級副總裁、到店事業(yè)群總裁張川前往海南海口參加快手生態(tài)大會，會上快手宣布與美團宣布達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。雙方將基于快手開放平臺，打通內(nèi)容場景營銷、在線交易及線下履約服務(wù)能力，共同為用戶創(chuàng)造“一站式”完整消費鏈路。
關(guān)于雙方的合作細節(jié)和主要實現(xiàn)路徑，主要表現(xiàn)為美團在快手開放平臺上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶能夠通過美團小程序直達。
目前，美團小程序已率先完成餐飲品類的試點上線，未來還將陸續(xù)上線酒店、民宿、景區(qū)、休閑玩樂、美容美發(fā)、劇本殺等多個生活服務(wù)品類。此外，湊湊、紫光園等多個全國熱門連鎖餐飲品牌成為首批入駐快手美團小程序的商家。
快手與美團的合作邏輯，與抖音加速本地生活業(yè)務(wù)的邏輯相似：抖音和快手作為兩大頭部短視頻應(yīng)用，擁有數(shù)億的用戶，這些用戶會發(fā)布眾多豐富的內(nèi)容，而這些內(nèi)容中不免會涉及到商業(yè)化元素的內(nèi)容，加之抖音、快手的興趣推薦機制和基于地理位置的推薦，讓用戶更容易發(fā)現(xiàn)隱藏在身邊的美食、美景。
不同于快手與美團的合作，在過去數(shù)年中，抖音為了打通這一邏輯鏈條，其本地化業(yè)務(wù)一方面通過地推讓商家入駐抖音系統(tǒng)，發(fā)布美食內(nèi)容和團購優(yōu)惠，另一方面抖音鼓勵探店達人現(xiàn)場拍攝，抖音給予一定的流量推薦，更利于創(chuàng)作者的內(nèi)容得到更好的曝光和漲粉。
“抖音和快手選擇了兩條不同的路。”一位互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理告訴《中國企業(yè)家》，“抖音選擇獨立發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)，自主性更強，自身生態(tài)內(nèi)各種功能板塊調(diào)用和合作肯定會更方便，但難度也會更大，比如在本地商戶的儲備、線下地推能力、同城物流基礎(chǔ)等方面，抖音作為短視頻平臺肯定無法與美團相比。”
除了短視頻領(lǐng)域的競爭對手快手外，抖音在本地生活領(lǐng)域還不得不面對美團。
“美團的優(yōu)勢是，用戶場景、用戶需求都很確定，高頻剛需，但可能用戶就不會像刷抖音那樣逛了；抖音的優(yōu)勢是，用戶會在短視頻上消耗比較多的時間，根據(jù)興趣推薦完成線上到線下的消費，但挑戰(zhàn)在于商戶的齊全和相關(guān)配套服務(wù)的完備。”上述產(chǎn)品經(jīng)理告訴《中國企業(yè)家》。
不過，針對抖音在短視頻和直播內(nèi)容上的優(yōu)勢，美團系產(chǎn)品也在加強內(nèi)容優(yōu)勢。
2017年，美團旗下大眾點評上線了視頻功能，商家可以通過視頻發(fā)布和呈現(xiàn)店鋪和菜單信息，用戶也可以用30秒短視頻對商家進行點評。2018年4月，大眾點評再次更新，模仿小紅書，不僅加入短視頻功能，還邀請了明星入駐加強互動。2020年12月，張川透露，大眾點評正從“生活信息在線探索平臺”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;生活消費方式分享平臺”。
抖音和美團的階段性目的都是希望能充分利用內(nèi)容和商業(yè)之間的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，讓內(nèi)容能吸引用戶轉(zhuǎn)化到本地商業(yè)，商業(yè)的消費再生產(chǎn)內(nèi)容來獲取流量。在當(dāng)下，美團在補足自己的內(nèi)容能力，而抖音在補足自己在商業(yè)轉(zhuǎn)化上的能力。
其實，早在2021年，抖音的本地化業(yè)務(wù)就在與字節(jié)跳動旗下的商業(yè)化團隊合作。在內(nèi)部的合作中，抖音負責(zé)產(chǎn)品和運營，商業(yè)化團隊負責(zé)地推銷售。2021年，抖音本地化團隊轉(zhuǎn)移到上海，被解讀是為了更方便從大眾點評挖人。
本地服務(wù)的吸引力
目前，基于抖音的本地生活業(yè)務(wù)，在抖音生態(tài)中正在涌現(xiàn)出一批探店達人、本地營銷代理商、MCN機構(gòu)等新人群和新公司。
“特別烏啦啦”是抖音上的頭部探店達人，其抖音平臺的粉絲超過1188萬，視頻和直播的特色是探尋全國各地好吃不貴的特色美食。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，“特別烏啦啦”僅在2021年12月的直播銷售額超過1356萬元，其中商品占比最高的就是食品飲料。
本地生活服務(wù)不同于電商業(yè)務(wù)，因為涉及地理位置因素，本地屬性強，因此在抖音上涌現(xiàn)出眾多地方特色的探店達人，在抖音生態(tài)粉絲只需要超過1000個就能成為團購達人。他們在全國或全網(wǎng)范圍內(nèi)不一定有很高的知名度，但在當(dāng)?shù)貐s被人們所熟知，成為當(dāng)?shù)厝藳Q策參考的重要依據(jù)。為此，抖音官方還專門成立了抖音探店團，定期公布榜單排名，進行垂直領(lǐng)域流量的精細化運營。
如果說探店達人提供的是面向C端消費者的內(nèi)容服務(wù)，而像“食物主義”這樣的公司提供的則是面向抖音平臺和商家的鏈接能力。
食物主義成立于2020年，其核心高管來自美團、Uber、每日優(yōu)鮮、猩便利等知名本地生活電商公司，僅成立一年多時間，食物主義就獲得3輪數(shù)千萬美元級別的融資，其投資方包括紅杉中國種子基金、海納亞洲創(chuàng)投基金、高榕資本等知名投資機構(gòu)。
截至目前，食物主義已在北京、上海、杭州、西安、成都、廣州、深圳、天津、南京、武漢、長沙等103個大城市開通本地生活服務(wù)，發(fā)展10萬家本地生活商家，合作超過6000位本地生活類網(wǎng)紅達人。
《中國企業(yè)家》發(fā)現(xiàn)，除了食物主義之外，抖音生態(tài)中還有享酷、千千惠、周邊游、米省團等眾多第三方本地服務(wù)提供商。
相比互聯(lián)網(wǎng)廣告，本地服務(wù)模式又重又不好啃，但抖音為什么愿意躬身入局呢？
“美團的2021年Q3財報已經(jīng)說明了一切，美團三部分營收共488億元，餐飲外賣收入265億元，但利潤率只有3.3%；到店酒旅營收雖然只有86億元，但利潤率高達43.9%，這么肥的一塊蛋糕，字節(jié)跳動肯定不會忽視，過往字節(jié)也剛好砍掉了曾灰度測試的心動外賣業(yè)務(wù)。”一位二級市場分析師告訴《中國企業(yè)家》。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年預(yù)計增長到35.3萬億元。但目前，互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率僅有12.7%（大約1萬億元的盤子），未來三到四年仍能維持20%以上的增速。
字節(jié)跳動中國區(qū)CEO張楠曾在2021年的一場演講中表示，“抖音逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，未來還可能成為一種生活方式。”在那些覆蓋大眾的生活方式中，抖音渴望找到新的流量變現(xiàn)密碼。
