近日，小朋友在銀泰百貨杭州西湖文化廣場店參與非遺文化互動體驗展。人民視覺

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實體店是商品流通的重要載體。很多實體店適應(yīng)消費需求新變化，增強了商品、服務(wù)、業(yè)態(tài)等供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，人氣重新旺了起來

要加快應(yīng)用更多新技術(shù)，培育形成更多新業(yè)態(tài)、新模式

創(chuàng)新驅(qū)動——

實體店舊貌換新顏

進(jìn)入臘月，銀泰百貨杭州西湖文化廣場店里采購年貨的顧客多了起來，比往常又增添了幾分熱鬧。

“跟以前的商場相比，這家商場逛著更有意思。”90后市民張怡帶孩子到這里逛商場買東西時，參加了商場組織的非遺元素手繪體驗活動，近距離了解非遺傳承文化、感受傳統(tǒng)文化魅力。

買完東西，張怡不需要再把大包小包的商品拎回家，而是可以直接選擇快遞服務(wù)，24小時內(nèi)就能發(fā)貨送到家。

在消費市場，實體零售是商品流通的重要基礎(chǔ)，是引導(dǎo)生產(chǎn)、擴大消費的重要載體，是繁榮市場、保障就業(yè)的重要渠道。如今，很多實體店適應(yīng)消費需求新變化，增強了商品、服務(wù)、業(yè)態(tài)等供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，實現(xiàn)了“華麗轉(zhuǎn)身”，人氣重新旺了起來。

業(yè)態(tài)豐富的商業(yè)綜合體受到歡迎——

“就算不消費購物，在里面轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)、玩一玩也是種享受。”在四川成都國際金融中心（IFS）商場里，消費者可以享受多元化的購物體驗。商城的各樓層都分布著跟餐飲休閑娛樂健身有關(guān)的業(yè)態(tài)，從書店、琴行、茶莊、花店，到美容美發(fā)、健身中心，幾乎涵蓋了生活的方方面面。商場頂樓空中花園里的環(huán)球美食廣場環(huán)境非常優(yōu)美，引得很多熱愛美食的消費者慕名而來。

轉(zhuǎn)型升級的傳統(tǒng)商場煥發(fā)新活力——

在山東濟南銀座購物廣場泉城廣場店，重裝開業(yè)的超市里顧客熙熙攘攘。在重裝升級中，這家超市在商品結(jié)構(gòu)、消費需求等方面進(jìn)行了調(diào)整。其中，畜水產(chǎn)類主打新鮮健康主題，通過向顧客清晰展示加工過程，打造“色、香、味、形”煙火氣。此外，超市自采直營進(jìn)口產(chǎn)品增加上千個。“這些產(chǎn)品特色鮮明，銷量很好。”超市相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

擁抱新潮科技的新型商場吸引關(guān)注——

“專門帶著孩子來體驗商場的裸眼3D屏，感覺就像置身于科幻世界里。”京東在線下打造的購物中心京東MALL，從整體設(shè)計到交互體驗都充滿潮流與科技元素，成為網(wǎng)紅打卡地。商場的外墻打造了一塊巨型裸眼3D屏，逼真的3D效果令人感覺屏幕內(nèi)的畫面伸手可觸。店內(nèi)配有全息投影、VR裝備、智能機器人、虛擬直播間、電路透明機房等科技裝置及設(shè)施，讓人耳目一新。

“創(chuàng)新是實體零售轉(zhuǎn)型的直接動力。”中國貿(mào)促會研究院副院長趙萍表示，近年來，我國實體零售規(guī)模持續(xù)擴大，業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，加強互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)應(yīng)用，大力發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式，不僅進(jìn)一步提高了流通效率和服務(wù)水平，也給消費者提供了更多新供給，重新贏得了更多消費者的青睞。

服務(wù)多樣——

讓逛店成為一種生活方式

“我不喜歡在家宅著，每到周末都會跟朋友約著一起來逛商場。”在濟南銀座購物廣場泉城廣場店，和朋友一起在電影院門口排隊買票的市民李莉說，逛商場已經(jīng)不再是單純?yōu)榱速I東西，約著朋友一起看電影、喝咖啡、逛書店，已經(jīng)成了一種休閑方式。

“和線上購物相比，商場有自己的優(yōu)勢，只要提供的商品好、提供的服務(wù)好，顧客自然也就來了。”在銀座商場負(fù)責(zé)人看來，針對消費者不斷升級的需求，要釋放出更多的空間給年輕人，滿足他們喝咖啡、會朋友等多樣化需求，實體店才真正有了吸引力。

讓逛店成為一種生活方式，成為很多實體店增加顧客黏性的法寶。圍繞改善消費者逛店體驗，實體店下足了功夫，涌現(xiàn)出了一批好買、好逛、好玩的購物場所。

“以前在商場買衣服，我總是為衣服搭配發(fā)愁。有搭配師提供參考，感覺從容多了。”在銀泰百貨杭州武林店，前來購物的市民張薇說。在商場服裝搭配師的建議下，她很快就選購了兩套新衣服。

商場相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，順應(yīng)一些消費者的需求，商場兩年前推出了搭配師服務(wù)，受到了顧客好評。商場通過自有課程體系的開發(fā)，釋放導(dǎo)購的專業(yè)能力，同時結(jié)合新零售的能力，讓用戶既可以在線上進(jìn)行搭配咨詢，也可以實現(xiàn)線上預(yù)約、線下搭配服務(wù)新體驗。

新服務(wù)不僅更好滿足了消費者需求，給商場也帶來新增長點。在銀泰百貨，搭配師服務(wù)提升了品牌銷售的連帶率，據(jù)統(tǒng)計，通過引入優(yōu)秀的搭配師，能讓專柜的連帶率、客單價翻一番。

“對于一個電子產(chǎn)品迷來說，能夠第一時間體驗剛剛推出的新產(chǎn)品，真的很幸福。”在京東MALL里，前來體驗剛剛推出的游戲機的消費者李維說。為了讓商場逛起來更有趣味，京東MALL設(shè)置了11大主題場景體驗區(qū)和29大產(chǎn)品互動體驗區(qū)，包括美容沙龍、音頻體驗、無人機體驗、按摩養(yǎng)生等區(qū)域，讓消費者能夠體驗多元化場景空間，更直觀地與店內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行互動。

“逛店需求不僅沒有減少，而且越來越多。”趙萍說，有的消費者喜歡“宅”在家上網(wǎng)購物，但有的消費者更喜歡到商場邊逛邊買。隨著消費需求的多樣化、個性化，線下購物能滿足集購物、娛樂、休閑、飲食、出游于一體的社會性需求，以及消費者面對面選購、擁有和使用商品的即時性需求。圍繞這一需求發(fā)力，商場完全可以打造出不同于線上的新優(yōu)勢。

業(yè)態(tài)融合——

小店鋪也能更時尚

時尚的街區(qū)、琳瑯滿目的小店、方便的生鮮超市，還有多功能體育館……在北京大興區(qū)興豐街道三合南里小區(qū)的便民綜合服務(wù)中心三合·美鄰坊，前來購物、休閑的消費者絡(luò)繹不絕。

“現(xiàn)在的模樣，跟以前比真是改變太大了。”小區(qū)居民張阿姨每天都帶著小孫子來玩，說起改造一新的生鮮超市、社區(qū)食堂和咖啡書屋，她豎起了大拇指。

在升級過程中，便民綜合服務(wù)中心在保留原有鍋爐房建筑整體風(fēng)格的同時，完善社區(qū)商業(yè)功能。一層的生鮮超市內(nèi)，貨品齊全、價格合理、環(huán)境舒適；二層的社區(qū)公益空間，不僅有便民社區(qū)食堂、裁縫鋪、理發(fā)店，還有兒童活動空間和“美好會客廳”；三層有咖啡屋式的文化書吧，居民可以在咖啡香中閱讀。升級后的便民綜合服務(wù)中心輻射了周邊15個社區(qū)、10萬居民，每天都吸引很多消費者。

近年來，針對發(fā)展方式粗放、有效供給不足、運行效率不高問題，實體零售加快融合發(fā)展，致力于改變以前千店一面、千店同品的現(xiàn)象，著力增加智能、時尚、健康、綠色商品品種，形成了很多新、優(yōu)、奇、特的新供給。

與線上融合，傳統(tǒng)實體店也能更時尚。

有這樣一個數(shù)據(jù)：從門店打烊到第二天早上營業(yè)這段時間，全國銀泰百貨每天的線上銷售業(yè)績相當(dāng)于一個5萬平方米中型商場的全年銷售額。激發(fā)這個新增長點的法寶，就是對線下商場的數(shù)字化改造。

在銀泰百貨，不僅可以逛線下門店，還可以逛“云上”百貨，“云逛街”“躺著買”大大延長了銀泰和消費者的接觸時間。無需走進(jìn)商場，消費者便可獲知商場諸多信息。數(shù)據(jù)顯示，銀泰喵街APP訂單中超四成來自夜間，有數(shù)萬消費者晚上逛喵街“躺著買”，且集中在深夜11點至凌晨2點下單。

與新業(yè)態(tài)融合，實體店體驗更新潮。

“那個秋千好高呀，我也想玩！”時值冬日，四川成都的最低氣溫已降至零下，位于市中心的富力廣場購物中心內(nèi)卻是暖意融融。許多孩子在父母的陪伴下，排隊體驗時下最火的室內(nèi)高空拓展項目——“空中芭蕾”，陣陣歡笑聲“溫暖”了整個商場。富力廣場作為成都市中心最早出現(xiàn)的一批購物中心之一，從商業(yè)空間、內(nèi)容與服務(wù)等層面全方位持續(xù)探索創(chuàng)新，扮演起集藝術(shù)、人文、購物于一身的“新角色”，逐漸從單純的購物場所向能夠同時滿足娛樂、就餐、休閑、親子等多元消費需求的“生活空間”轉(zhuǎn)型。

西南財經(jīng)大學(xué)常務(wù)副校長、教授彭龍認(rèn)為，傳統(tǒng)購物中心轉(zhuǎn)型是必然趨勢，關(guān)鍵之處在于既要迎合消費潮流，又要考慮自身所處的城市地段與賣場特點，也要進(jìn)行科學(xué)合理的轉(zhuǎn)型規(guī)劃與管理。

趙萍認(rèn)為，客觀地說，實體零售發(fā)展面臨經(jīng)營成本上漲、消費需求結(jié)構(gòu)調(diào)整、網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展等諸多因素影響。但背靠中國消費大市場，實體店仍有充滿希望和活力的未來。“圍繞新需求主動作為、敢于創(chuàng)新的企業(yè)，能贏得消費者，也能贏得未來。”