【摘要】在國際話語場域中，我國在傳媒體系、傳媒機(jī)制、內(nèi)容生產(chǎn)及傳播素養(yǎng)等三方面，與以美國為典型的西方發(fā)達(dá)國家存在著歷史差距。西方發(fā)達(dá)國家在國際話語場域中表現(xiàn)出全面覆蓋、精細(xì)精準(zhǔn)兩項(xiàng)突出特征。為了彌補(bǔ)歷史差距，我國應(yīng)當(dāng)在傳媒體系與傳媒機(jī)制等“硬件”方面進(jìn)一步提升，同時(shí)應(yīng)當(dāng)在國際傳播觀念、國際話語社群與內(nèi)容生產(chǎn)及傳播素養(yǎng)等“軟件”方面同步強(qiáng)化。

【關(guān)鍵詞】國際話語權(quán)  傳媒  國際傳播    

【中圖分類號(hào)】D601    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在世界話語場域中，傳媒的角色至關(guān)重要。研究者們曾經(jīng)用“CNN效應(yīng)”（CNN指的是美國有線新聞網(wǎng)）的說法來凸顯媒體報(bào)道對(duì)外交政策與國際重大活動(dòng)的影響。①不過，這一概念實(shí)際凸顯的是西方主流媒體在世界范圍內(nèi)一直發(fā)揮著的關(guān)鍵角色與作用，這正是我國在國際話語場域中面臨的一項(xiàng)關(guān)鍵問題。“CNN效應(yīng)”的基礎(chǔ)是媒體外交：媒體被有意識(shí)地應(yīng)用于國際傳播。對(duì)像美國這樣的強(qiáng)勢話語者而言，更是如此。在權(quán)力關(guān)系論的新聞社會(huì)學(xué)視野中，媒體報(bào)道是一種重要的社會(huì)資源，媒體是不同社會(huì)組織為獲得無形社會(huì)資本而展開競爭的場所。②

之前的相關(guān)研究已經(jīng)顯示：國際受眾更多通過西方的媒體對(duì)我國進(jìn)行了解。這首先是因?yàn)椋涸谶^去很長的一段時(shí)期內(nèi)，在國際話語體系中占據(jù)主導(dǎo)地位的，都是西方發(fā)達(dá)國家主導(dǎo)的傳媒體系（主導(dǎo)者是美國）。這背后的基石是西方發(fā)達(dá)國家在國際傳播方面強(qiáng)有力的機(jī)制。這種“被報(bào)道”情形跟歷史上西方“發(fā)現(xiàn)”東方的情形比較像；這種情形基于西方中心化的意識(shí)形態(tài)，往往將我國建構(gòu)成一種“他者”。當(dāng)西方區(qū)分出“我們”和“他們”時(shí)，本身就顯示著西方對(duì)東方的敵意。③這種“被報(bào)道”的情形，愈加凸顯出我國在傳媒方面的不足。

西方發(fā)達(dá)國家傳媒在國際話語場域中的歷史優(yōu)勢

在國際話語場域中，西方發(fā)達(dá)國家在傳媒方面的歷史優(yōu)勢主要表現(xiàn)為三大方面：傳媒體系、傳媒機(jī)制、內(nèi)容生產(chǎn)及傳播素養(yǎng)。從傳媒角度看國際話語場域，基本上是美國一家獨(dú)大。早在1907年就已經(jīng)提出的“美國化”概念，強(qiáng)調(diào)的就是美國文化對(duì)其他國家與地區(qū)的影響。④這一概念暗含的往往是其他國家和地區(qū)對(duì)“美國化”的批判；其實(shí)早在二戰(zhàn)結(jié)束之初，西歐各國政府就已經(jīng)強(qiáng)烈地表達(dá)出對(duì)“美國化”影響的關(guān)注甚至反抗了。從20世紀(jì)90年代起，美屬傳媒集團(tuán)開始在全球占據(jù)主導(dǎo)地位，其結(jié)果表現(xiàn)為：在各個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域中（新聞與各類娛樂內(nèi)容），美國都是一家獨(dú)大。這些內(nèi)容自然會(huì)攜載美國化的價(jià)值觀念。

傳媒體系方面的歷史優(yōu)勢。在傳媒體系（包括傳統(tǒng)大眾媒體和社交媒體）方面，以美國為代表的西方傳媒體系擁有兩項(xiàng)顯著特征：全面覆蓋、精細(xì)精準(zhǔn)。目前在世界上占據(jù)主導(dǎo)地位的五家跨國傳媒集團(tuán)，全部歸屬于西方國家（以美國為主）；這些巨型跨國傳媒集團(tuán)早在20世紀(jì)末就已經(jīng)成型并開始對(duì)世界很多地區(qū)釋放出明顯的影響了。這些集團(tuán)內(nèi)部的一些巨型媒體，比如美國的CNN與英國的BBC（英國廣播公司）等，所表現(xiàn)出來的廣泛影響力足以顯示這一點(diǎn)；同時(shí)這些西方巨型傳統(tǒng)媒體也在努力搭載社交媒體渠道，進(jìn)一步延續(xù)或拓展其已有的影響。跟傳統(tǒng)大眾媒體相伴而生的是通訊社。至今為止在全世界擁有顯著影響力的四家通訊社全部來自西方（仍以美國為主）。后期新興的美國彭博社也已經(jīng)擁有明顯的國際影響力。與此同時(shí)，世界上有幾家全球化的商業(yè)通訊社（在世界范圍內(nèi)有償分發(fā)新聞稿），其中絕大部分也歸屬于美國。這些西方主導(dǎo)的通訊社包括商業(yè)通訊社，已經(jīng)在世界媒體的消息來源場域中占據(jù)主導(dǎo)地位。社交媒體方面同樣如此。世界知名調(diào)查公司Statista數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年6月，世界范圍內(nèi)月度活躍用戶數(shù)量前10位的社交媒體中，有6家是美屬媒體。⑤這些美屬社交媒體在世界很多地區(qū)均有明顯滲透。

傳媒機(jī)制方面的歷史優(yōu)勢。美國政府中專門負(fù)責(zé)國際傳播的部門，體系龐大且職責(zé)精細(xì)，因此同樣具備上述兩項(xiàng)明顯特點(diǎn)：全面覆蓋、精細(xì)精準(zhǔn)。美國政府中負(fù)責(zé)國際傳播事務(wù)的部門主要有兩處：美國國際媒體署和美國國務(wù)院下設(shè)的全球公共事務(wù)局。美國國際媒體署是負(fù)責(zé)對(duì)外傳播事務(wù)的聯(lián)邦政府獨(dú)立機(jī)構(gòu)，專職管理全球?qū)虻凝嫶笥志?xì)的媒體體系。這些媒體分為兩類：一類覆蓋全世界，最有代表性的是美國之音；另一類是精準(zhǔn)指向特定地區(qū)，比如面向古巴的馬蒂廣播電視臺(tái)。全球公共事務(wù)局下設(shè)11處部門，其中大部分部門都有明確的全球?qū)?，如全球社交媒體辦公室。這些部門在全球范圍內(nèi)全面設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，并且維護(hù)著面向全球的一系列社交媒體頻道。上述兩大機(jī)構(gòu)之外，美國國務(wù)院信息資源管理局還下設(shè)一個(gè)專門的“數(shù)字外交辦公室”，主要從新興信息技術(shù)應(yīng)用的角度為美國國務(wù)院的外交事務(wù)提供協(xié)助。這一辦公室直接體現(xiàn)著美國對(duì)“數(shù)字外交”的重視。

內(nèi)容生產(chǎn)及傳播素養(yǎng)方面的歷史優(yōu)勢。在內(nèi)容生產(chǎn)的素養(yǎng)方面，以美國為典型的西方發(fā)達(dá)國家最明顯的優(yōu)勢是：內(nèi)容譜系非常寬。其基本表現(xiàn)是：超越新聞報(bào)道，涵蓋各類娛樂內(nèi)容，且在幾乎所有類型的娛樂領(lǐng)域，都已經(jīng)建構(gòu)出擁有強(qiáng)大全球影響力的內(nèi)容品牌。與此同時(shí)，西方發(fā)達(dá)國家還擁有明顯的策劃各種活動(dòng)以便獲得媒體報(bào)道的素養(yǎng)。這一類活動(dòng)分為兩類：或者以獲得媒體報(bào)道為主要意圖，或者以獲得媒體報(bào)道為全部意圖。后者很簡單，就是常見的媒體發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、媒體參訪、媒體聯(lián)絡(luò)活動(dòng)等。這一類活動(dòng)在西方發(fā)達(dá)國家早已經(jīng)形成了比較完整的機(jī)制。在一些特殊情境中，這一類活動(dòng)的目的性會(huì)更強(qiáng)。比如，“9·11”事件之后，美國官員頻繁接受阿拉伯媒體的采訪，還有意請(qǐng)更多的阿拉伯媒體進(jìn)入白宮參訪。前者就是媒體事件：經(jīng)過有意識(shí)的策劃與建構(gòu)，以獲得媒體報(bào)道為主導(dǎo)意圖，并進(jìn)一步獲得儀式性、莊嚴(yán)性甚至威嚴(yán)性。以美英為典型的西方發(fā)達(dá)國家，在這一類活動(dòng)的策劃方面比較成功。比如，美國在眾多領(lǐng)域都有世界級(jí)的頂級(jí)賽事，包括體育領(lǐng)域的NBA賽事、娛樂文化領(lǐng)域的奧斯卡金像獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮等，甚至美國總統(tǒng)的競選辯論同樣經(jīng)過策劃與建構(gòu)，這些都會(huì)在全世界引發(fā)較多報(bào)道。西歐也有類似的世界級(jí)活動(dòng)，比如法國戛納電影節(jié)和環(huán)法自行車賽等，就連英國的皇家婚禮也被建構(gòu)成為世界媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。除了上述這一類宏大活動(dòng)之外，美國開展的多種多樣的民間活動(dòng)都會(huì)成為媒體報(bào)道的對(duì)象，都在潛移默化地傳播著美國化的價(jià)值觀念。在媒體外交的視野中，幾乎所有的公共外交都必須仰仗媒體才可能實(shí)現(xiàn)其潛在意圖。

我國傳媒在國際話語場域中的歷史差距及可提升之處

上述三方面正是我國與西方發(fā)達(dá)國家存在的歷史差距所在，當(dāng)然這些歷史差距也是我國進(jìn)一步提升的空間。

我國尚缺乏有效“管理”地球的傳媒體系。我國雖然是媒體大國，但還不是媒體強(qiáng)國，缺少在國際上有較大影響力的一流媒體。早在1955年,毛澤東同志就對(duì)新華社提出要求：“把地球管起來，讓全世界都能聽到我們的聲音。”這一戰(zhàn)略要求之一，就是要新華社迅速地、充分地把中國的情況傳播出去，從國內(nèi)范圍擴(kuò)大到世界范圍，盡快建設(shè)成為世界性通訊社。不過在本質(zhì)上，這一要求并不局限于新華社，而是對(duì)我國傳媒體系的總體長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略要求。因多方面的綜合原因，與前述幾家世界級(jí)通訊社包括商業(yè)性通訊社相比，我國的通訊社在世界影響力方面尚存在一些差距。這種差距主要表現(xiàn)為兩大方面：全球覆蓋不夠全面、不夠精細(xì)精準(zhǔn)，在消息來源方面沒有占據(jù)有效且主導(dǎo)的位置。比如，國際主流媒體在報(bào)道2016年杭州G20峰會(huì)時(shí)，在其消息來源中，新華社僅居第二位，占28.3%；路透社居于第一位，占30.1%。⑥消息來源的角色，表面上是為媒體提供原材料，但內(nèi)在卻是媒體議題的來源。按照英國文化研究學(xué)者霍爾的界定，消息來源是社會(huì)真實(shí)的首要界定者，媒體僅僅是次級(jí)界定者；媒體的任務(wù)只是基于消息來源的暗示，對(duì)社會(huì)真實(shí)加以重構(gòu)。因此，消息來源是媒體議題的重要來源。由此可見，在杭州G20峰會(huì)的國際傳播過程中，我國并沒有有效發(fā)揮主場優(yōu)勢進(jìn)而占據(jù)消息來源的高地。但我國在傳媒體系方面的進(jìn)步是明顯的：

我國對(duì)國外主流媒體進(jìn)行了有效利用。習(xí)近平主席在頻繁出訪的過程中，已經(jīng)在世界各國主流媒體發(fā)表了幾十篇署名文章。這種元首外交活動(dòng)本身就有強(qiáng)大的新聞價(jià)值，這些署名文章又充分借助出訪目的國家的主流媒體達(dá)到傳播的目的。這種“走出去”的方式無疑會(huì)起到事半功倍的傳播效果。這一效果的基礎(chǔ)是媒體間議題設(shè)置。媒體間議題設(shè)置關(guān)注的是不同媒體之間的相互影響。在這一視角中，這些主流媒體在當(dāng)?shù)囟紝儆?ldquo;意見領(lǐng)袖媒體”，這些媒體的報(bào)道會(huì)引發(fā)其他媒體的跟進(jìn)，形成“共鳴效果”。

我國國際傳播傳媒體系不斷完善。比如，中國環(huán)球電視網(wǎng)用6種語言面向全世界160多個(gè)國家和地區(qū)播出；2009年開播的中國新華新聞電視網(wǎng)（簡稱：CNC）的英文和中文視頻信號(hào)已覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū)。⑦中國外交部以及其他媒體與機(jī)構(gòu)也都開始在Twitter、YouTube等社交媒體開設(shè)賬號(hào)，并已經(jīng)獲得較多關(guān)注。我國所屬的以TikTok為代表的社交媒體在世界范圍內(nèi)也有了明顯的影響。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，TikTok在美國與歐洲的月度活躍用戶都已超過1億。⑧由于媒體之間的相互影響不止發(fā)生于傳統(tǒng)媒體之間，同樣也發(fā)生于傳統(tǒng)媒體與社交媒體之間，而且社交媒體在總體傳媒體系中的角色越來越重要，在很多話題的報(bào)道過程中，社交媒體會(huì)對(duì)傳統(tǒng)大眾媒體發(fā)揮強(qiáng)有力的影響甚至引領(lǐng)作用。這種作用在“網(wǎng)絡(luò)媒體事件”（也稱“網(wǎng)絡(luò)媒介事件”）的研究中有明顯的結(jié)論：社交媒體是大部分熱點(diǎn)輿情事件的發(fā)源地與助推器。可見，TikTok的進(jìn)步意義非凡。

我國需加強(qiáng)傳媒機(jī)制建設(shè)。與前述美國精細(xì)龐大的國際傳播管理機(jī)構(gòu)相比，我國的專職機(jī)構(gòu)精細(xì)程度不足。比如，前述的美國國際媒體署之下，還會(huì)設(shè)立一些更有針對(duì)性的管理機(jī)構(gòu)；古巴廣播辦公室就有專門負(fù)責(zé)管理面向古巴的馬蒂廣播電視臺(tái)。同時(shí)，與前述美國政府中聚焦全球社交媒體的機(jī)構(gòu)體系相比，我國目前仍缺乏全面深入聚焦社交媒體的專職機(jī)構(gòu)，對(duì)社交媒體的關(guān)注度與利用效率還不足。

我國需提高內(nèi)容生產(chǎn)及國際傳播素養(yǎng)。我國在國際導(dǎo)向內(nèi)容的話題選擇方面尚比較單一，在內(nèi)容的形式與風(fēng)格方面尚不夠豐富，內(nèi)容傳播渠道選擇的多樣性與靈活性也有欠缺；與此同時(shí)，很多內(nèi)容還沒有做到與所選渠道本身的受眾信息接收特征完美匹配。目前我國國際傳播內(nèi)容譜系的廣度不足，仍主要聚焦于新聞?lì)惻c文化類，對(duì)種類繁多的娛樂類內(nèi)容關(guān)注不夠。進(jìn)入21世紀(jì)之后，我國進(jìn)一步拓展并強(qiáng)化了國際傳播的內(nèi)容形態(tài)。在這一方面最典型也最有吸引力的是習(xí)近平總書記的著作與署名文章。比如，《習(xí)近平談治國理政》系列卷本出版后，美英法德俄等多國媒體均刊發(fā)數(shù)篇報(bào)道。目前該書第一卷已經(jīng)出版了24個(gè)語種的27個(gè)版本，第二卷英文版出版，第三卷到2021年9月底已在海外出版8個(gè)文版。一些官方媒體的微紀(jì)錄片、英文作品、電視劇等也在全球廣泛傳播。我國針對(duì)國際媒體策劃并建構(gòu)了各種活動(dòng)，足以吸引全世界的目光聚焦。最近的典型就是中國共產(chǎn)黨成立100周年系列慶?；顒?dòng)，再早一些有金磚國家峰會(huì)、新中國成立70周年大型慶典活動(dòng)等。其實(shí)，我國的國慶活動(dòng)和“兩會(huì)”都已經(jīng)成為世界級(jí)的“聚光燈事件”。黨的十九大召開過程中，全球主流媒體的關(guān)注度始終保持高位，會(huì)議閉幕當(dāng)天，“習(xí)近平”“中國”“十九大”成為谷歌時(shí)事新聞的關(guān)鍵熱詞。此外，在上述歷次宏大活動(dòng)過程中，我國都持續(xù)密集地開展了媒體發(fā)布與媒體互動(dòng)活動(dòng)。如設(shè)立新聞中心和專職發(fā)言人，廣泛邀請(qǐng)各類“兼職”發(fā)言人參與等。外交部還開展了其他多種多樣的媒體互動(dòng)活動(dòng)。

未來我國傳媒在國際話語場域中的彌補(bǔ)之策

強(qiáng)化國際傳播觀念。廣大媒體要積極傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，宣介中國發(fā)展變化；總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)揮優(yōu)勢、銳意創(chuàng)新，用國內(nèi)外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，努力成為增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶。

建構(gòu)強(qiáng)有力的國際話語社群。傳媒視角中的國際話語社群，由堅(jiān)持一致話語并協(xié)作追求更多相同話語的消息來源與傳媒體系協(xié)作互動(dòng)建構(gòu)而來。這種話語社群會(huì)為社群內(nèi)的話語傳播提供背書機(jī)制與擴(kuò)音機(jī)制。在社會(huì)資本的視角中，這種社群機(jī)制相當(dāng)于社會(huì)資本的源泉。要廣泛建構(gòu)我國話語社群，廣交朋友，團(tuán)結(jié)和爭取大多數(shù)，不斷擴(kuò)大知華友華的國際輿論朋友圈。

加強(qiáng)國際傳播傳媒機(jī)制建設(shè)。要理順內(nèi)宣外宣體制，把我們的制度優(yōu)勢、組織優(yōu)勢、人力優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢；各地區(qū)各部門要發(fā)揮各自特色和優(yōu)勢開展工作，展示豐富多彩、生動(dòng)立體的中國形象。具體來說：一要基于已經(jīng)很成熟的對(duì)內(nèi)傳播機(jī)制，挖掘?qū)?nèi)傳播的潛力。這也是西方發(fā)達(dá)國家的做法。以前述美國全球公共事務(wù)局為例，其下設(shè)的“公眾聯(lián)絡(luò)辦公室”，專門負(fù)責(zé)提升公眾對(duì)美國外交事務(wù)的知曉、理解與參與度。其關(guān)鍵意圖是，促使美國公眾尤其是各領(lǐng)域中的領(lǐng)袖人物，在與國外公眾的互動(dòng)過程中，潛移默化地傳播美國的外交政策。這正是公共外交的本質(zhì)。二要超越負(fù)責(zé)國際傳播的專職機(jī)構(gòu)，整合不同地區(qū)不同部門的資源，建構(gòu)綜合立體協(xié)同式的國際傳播機(jī)制。

健全國際傳播傳媒體系。要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，打造具有國際影響力的媒體集群。在努力建構(gòu)強(qiáng)大的全球?qū)虻膰H傳媒體系的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化與世界強(qiáng)勢話語的競爭力，努力將我國建構(gòu)成為全球?qū)虻闹髁飨碓础?/p>

提升內(nèi)容生產(chǎn)及傳播素養(yǎng)。我國國際導(dǎo)向的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)更加貼近公眾的需求與偏好，要運(yùn)用各種生動(dòng)感人的事例，采用貼近不同國家、不同區(qū)域、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化、區(qū)域化、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國際傳播的親和力和實(shí)效性。

總之，在國際話語場域中，由于多方面的原因，以美國為典型的西方發(fā)達(dá)國家在傳媒方面擁有了一定的歷史優(yōu)勢，為了彌補(bǔ)這些歷史差距，我國應(yīng)當(dāng)在傳媒體系與傳媒機(jī)制等“硬件”方面進(jìn)一步提升，同時(shí)應(yīng)當(dāng)在國際傳播觀念、國際話語社群與內(nèi)容生產(chǎn)及傳播素養(yǎng)等“軟件”方面同步強(qiáng)化。目前，我國已經(jīng)在上述各方面都取得了較大的改進(jìn)，不過總體上我國在“軟件”方面的提升更加顯著，很大程度上已經(jīng)發(fā)揮了“以軟補(bǔ)硬”的效果。

（作者為中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授）

【注：本文系2021年度國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“新時(shí)代榜樣人物跨媒介形象建構(gòu)策略研究”階段性成果】

【注釋】

①Robinson, P. The CNN effect: can the news media drive foreign policy. Review of International Studies 1999,25(2), 301-309.

②Schlesinger, P. Rethinking the Sociology of Journalism: Source Strategy and the Limits of Media Centrism. In M. Ferguson (ed.), Public Communication and the News Imperatives. London: Sage,1990.

③[美]愛德華·W·薩義德著、王宇根譯：《東方學(xué)》，北京：三聯(lián)書店，1999年，第56頁。

④Moffett, S. E. The Americanization of Canada. Ph.D. Dissertation, Columbia University, 1907.

⑤Most popular social networks worldwide as of July 2021, ranked by number of active users.(數(shù)據(jù)來源于Statista官方網(wǎng)站：https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/ )

⑥蒲平、胡佳豐、吳心怡、袁鳴徽：《世界主要國家主流媒體眼中的中國形象——基于G20國家主流媒體2018上半年涉華報(bào)道的輿情分析》，《對(duì)外傳播》，2018年第12期。

⑦《CNC金磚廈門會(huì)晤出精品》，新華網(wǎng)，2017年9月5日。

⑧《TikTok首次披露用戶數(shù)據(jù)：美國月活用戶約1億》，北京日?qǐng)?bào)客戶端，2020年8月25日；《TikTok歐洲月活躍用戶數(shù)超過1億》，《中國證券報(bào)》，2020年9月16日。

責(zé)編/張忠華    美編/李祥峰

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