9月6日，京東集團宣布京東零售CEO徐雷升任京東集團總裁，負責各業(yè)務板塊的日常運營和協(xié)同發(fā)展，向京東集團董事局主席兼CEO劉強東匯報。

一貫低調的徐雷因此被推向了大眾視野。人們想知道，這位被稱為“潮人”的新任京東“二把手”來自何處，將帶領京東走向何方。

與京東共成長

不愛接受采訪的徐雷有著鮮明的個人風格，穿潮牌不穿西服，喜歡搖滾，有文身戴耳釘，也因此有很多“江湖傳聞”。不過，接近他的人表示，這些“江湖傳聞”大多不可信。

其實，徐雷并非空降的京東總裁，他是與京東一路成長一起走來的“老人”。

公開資料顯示，徐雷2000年至2002年曾就職于聯想集團，負責聯想集團品牌及各產品網絡推廣工作；2002年至2007年就職于專業(yè)網絡營銷服務提供商好耶廣告網絡，歷任銷售總監(jiān)、客戶部執(zhí)行總監(jiān)、副總經理、北京公司總經理等職務。

從這段履歷來看，徐雷在市場營銷方面經驗豐富。有報道說，也正是這個原因，今日資本創(chuàng)始人徐新將徐雷介紹給劉強東，以提升京東營銷業(yè)務。

2007年，徐雷正式任職京東商城市場營銷顧問，負責組建京東商城市場公關部，全面負責京東商城廣告推廣、公關宣傳、品牌建設、政府公關、校園及企業(yè)營銷等工作。那兩年，京東商城開始呈爆發(fā)式增長，品牌知名度和用戶覆蓋面也大幅提升，徐雷顯然功不可沒。

然而，2011年，徐雷離開了京東，去了百麗投資的優(yōu)購網擔任首席營銷官，其中原因眾說紛紜。不過，兩年后，徐雷又重返京東商城任職高級副總裁，全面負責市場營銷工作。離而復返，足以說明劉強東對徐雷營銷能力的肯定，而徐雷對于京東也有著不一樣的感情。

此后，徐雷在京東扎下根來。2016年，徐雷擔任京東集團高級副總裁，著手推動了京東商城APP、PC和微信手Q等前端業(yè)務及團隊的閉環(huán)整合，組建了商城營銷平臺體系，極大提升了京東的營銷和運營效率。2017年，徐雷在京東的地位再一次提升，擔任京東集團首席營銷官，全面負責集團整體包括商城、金融、保險、物流、京東云等業(yè)務在內的整合營銷職能，并向劉強東匯報。

2018年7月16日，京東宣布實施輪值CEO制度，這是京東首次在內部實施輪值CEO制度，由徐雷兼任首任輪值CEO，全面負責京東日常工作的開展。

也正是那一年，京東遇到了創(chuàng)業(yè)以來最艱難的階段，在2018年底舉行的京東商城戰(zhàn)略會上，徐雷說，“京東正面臨至暗時刻”。京東隨即主動進行大刀闊斧的改革，而徐雷是這次改革中重要的“操刀者”。“必須把很多歷史問題解決掉，才能夠往下走。”徐雷說。

不走尋常路

徐雷顯然是個不走尋常路的人。在徐雷眾多的“江湖傳說”中，創(chuàng)“618”是記者求證屬實的一個。據了解，早期京東一直將6月設為店慶月，并命名為“紅六月”，這是京東對標天貓“雙11”的活動，與天貓只突出一天的促銷不同，京東設置為1個月，是為了拉動更多銷量，也為了緩解物流壓力。

2014年，徐雷提出放棄“紅六月”，做大“618”，他認為促銷仍然可以進行一個月，但是突出一天才能讓消費者記住一個符號，那就是京東的“618”。這個大膽的想法得到了劉強東的大力支持，最終，“618”取代了“紅六月”，成為現在與“雙11”同樣重要的電商大促節(jié)。數據顯示，2021年京東“618”累計下單金額超過3438億元，同比增長27.2%，創(chuàng)下新的紀錄。

在2020年的京東“雙11”啟動儀式上，徐雷還貢獻了自己的脫口秀首秀。當時，徐雷外著一件破洞牛仔上衣，露出里面的潮牌T恤，腳蹬一雙黃色運動鞋，儼然就像一位脫口秀嘉賓。徐雷風趣地說，把京東“雙11”啟動會辦成脫口秀大會，是因為傳統(tǒng)方式太枯燥了。

2020年10月28日晚，徐雷又穿著一身潮牌衛(wèi)衣走進直播間，與攜程集團聯合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章首度同框直播，兩人還組合唱起了《新合作路上的搖滾》。數據顯示，直播當天，京東平臺酒店銷售額同比增長776%。在徐雷與梁建章組合的背后，則是攜程將核心產品供應鏈陸續(xù)接入京東。

2020年1月，劉強東在致全體員工的新春信里，提到對京東的重新定義，即從“零售和零售基礎設施”到“以供應鏈為基礎的技術與服務企業(yè)”。從這里開始，京東把自己競爭力的核心定位為供應鏈，而不是零售。

此時，京東獨特的“積木理論”的重要性便凸顯出來。因為京東要開放供應鏈，就需要更為復雜的組織架構。而在此前，徐雷就提出在組織架構上進行“積木化”改造，將他們拆分為前臺、中臺和后臺。中臺和后臺的產品和服務要能適應前臺的需求，像積木一樣快速靈活地拼接。

保持緊迫感

在2021年京東零售“618”誓師大會上，徐雷說，“在我們環(huán)顧四周的時候，會發(fā)現外部環(huán)境正在發(fā)生巨大的變化，且變化的速度遠超以往。外部環(huán)境的快速變化更加驗證了京東零售此前確立的全渠道、平臺生態(tài)、供應鏈中臺等各項戰(zhàn)略的正確性，驗證了我們的方向和方法都沒有錯，也更加堅定了我們要深化這些戰(zhàn)略的信心。”他提出，京東零售的理想是“賣全天下的貨”和“去全天下賣貨”。

徐雷曾經做過包括零售、金融、保險、物流、京東云等多個業(yè)務的整合營銷，習慣于從全局視角看京東。他說京東零售要“賣全天下的貨”，不僅要幫更多企業(yè)把產品更好地賣出去，還要幫他們更好地生產。為此，京東零售通過反向定制助力企業(yè)數字化升級轉型，已為超過1000家制造企業(yè)打造反向定制供應鏈，未來3年要服務超過1萬家品牌及工廠。

同時，京東還在全國各地陸續(xù)啟動“一城一策”式城市專項服務，推出“產業(yè)帶廠直優(yōu)品計劃”“京心助農”等，幫助中小微企業(yè)降本增效；持續(xù)打造高質量農產品品牌，實現了消費升級和農戶增收的正向循環(huán)。去年10月，京東發(fā)布“三年帶動農村1萬億元產值成長”的目標。“到目前為止，此項計劃進展順利，并且有希望超額完成。”徐雷透露。

徐雷還提出，京東零售要“去全天下賣貨”，不僅要繼續(xù)推進零售基礎設施的投入和建設，還要持續(xù)推進全渠道戰(zhàn)略。目前，在西藏林芝市的“一區(qū)六縣”，已經實現了京東家電專賣店全部覆蓋，直接將“萬人縣城”的網購速度從1個月提升到2天至3天；今年6月初，京東在西藏的首個大型智能物流倉正式啟用，更多消費者可以享受到“上午下單、下午收貨”。

徐雷說，要時刻保持緊迫感，不僅要關注當下、關注同行業(yè)，更應該關注消費者，以及跨行業(yè)乃至更大視角范圍內的變化，這樣才能始終保持警覺，做出更迅速的反應。也因此，在京東各項實體業(yè)務越來越扎實的當下，他更新了京東這艘“大船”的定義——新型實體企業(yè)。

“像京東一樣兼具實體企業(yè)基因和屬性、數字技術和能力的新型實體企業(yè)，正是推動數字經濟和實體經濟深度融合的重要力量，將在雙循環(huán)新發(fā)展格局中發(fā)揮巨大價值，促進實體經濟高質量發(fā)展。”徐雷說。