習近平總書記在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告中指出，要加強互聯(lián)網內容建設，建立網絡綜合治理體系，營造清朗的網絡空間。網絡直播營銷為何興起，一方面，經濟的飛速發(fā)展帶來的是科技的進步與市場的繁榮，生產者有能力為消費者提供更加豐富的產品與服務，而人民生活水平提高，也對物質與精神生活也有了更高的需求；另一方面，市場競爭的壓力導致了企業(yè)更加需要千方百計地滿足消費者的需求，更加需要最大限度與顧客產生聯(lián)系，占有潛在客戶量。網絡直播營銷作為搭建起這一聯(lián)系的橋梁，讓企業(yè)、媒體與大眾之間的關系更加緊密。

同時，社會各界越發(fā)關注與重視大學生的道德素質教育。網絡直播營銷公眾接觸頻率大，影響范圍廣，作為具有道德素質影響力的新事物，對大學生的正面影響與積極意義不可否認。研究網絡直播營銷對大學生群體的道德素質的影響，制定相應的策略以規(guī)范行業(yè)發(fā)展，從而引導大學生道德素質教育是當前背景下需要解決的重要問題。

一、網絡直播營銷如何透視與引導大學生群體消費行為？

1、采用基于大數據挖掘技術的顧客關系管理（CRM）

引導大學生群體消費行為的前提是要透視其消費行為及規(guī)律。萊尼特·萊斯認為顧客關系管理是一種“信息技術基礎上的關系營銷”，利用大數據挖掘技術，在海量數據庫和大數據技術方案基礎上進行顧客識別，系統(tǒng)客觀地、有計劃有目的地收集與分析大學生在觀看網絡直播時的相關信息，如:所選直播類型，搜索關鍵詞、下單商品等，綜合分析以后推送更多與其喜好和需求相關的直播內容與帶貨產品，投其所好，更好與大學生建立、維持和增進關系。

2、事件營銷的引流效應

網絡營銷活動想要調動起消費者的購買欲望，首先需要熱度來引發(fā)關注，網絡直播就是一個很好的流量聚集地。目前為止，網絡直播以秀場直播、游戲直播、生活直播與電商直播四種類型為主流，除電商直播外，另外三種類型的直播不論是否選擇帶貨，都會擁有相對固定的受眾群體，在進行營銷活動之前就已經具備了某種產品或服務的相關潛在市場。從某種意義上，以上述四種直播類型為載體進行營銷活動就是借助事件營銷起引流作用。網絡直播除了本身的廣告效應，直播內容的新聞效應往往更明顯，引爆性也更強。通過借助輿論領袖的個性展示與道德素質形象傳播，達到透視與引導大學生群體消費行為的目的。

3、帶貨主體的產品形象

帶貨主體的產品形象會極大地影響大學生消費群體的道德素質行為和態(tài)度。當他人對某品牌形象擁有信任感或好感時，人們會出現(xiàn)更加傾向于購買其產品的行為。以鴻星爾克為例，其冒著極大風險捐款賑災之后便獲得了國人空前絕后的支持與追捧，不只是線下門店，相關帶貨直播間也“人滿為患”，銷售額大幅增長。

鴻星爾克在此之前雖然也是大型運動服飾品牌，但是相對于耐克、阿迪達斯這些年輕消費群體里的“潮牌”來說不論是人氣還是銷售額差距都是明顯的。一夜爆火，究其原因是企業(yè)形象被捧上了“神壇”，鴻星爾克在自身虧損的情況下依然對河南群眾施以援手，在媒體、群眾的眼中其企業(yè)形象便是與“愛國”“良心”等一系列褒義詞都聯(lián)系到了一起，極大激起了國人尤其是年輕群體的熱情，直至斷貨也依然阻止不了支持者的“激情消費”。同樣的，耐克、HM在抹黑新疆棉事件之后就遭到國人的強烈抵制，足以可見企業(yè)道德素質傳播與產品價值文化形象輸出對消費行為的影響。

二、直播營銷如何影響年輕群體特別是大學生群體的道德素質？

互聯(lián)網的迅速普及,推動了網絡性社會結構的崛起與匿名性虛擬行為方式表達，網絡時代促使人們產生了不同以往的新的思考方式與道德認知，它既能夠展示出世界真善美的一面，為大學生提供良好的產品服務與道德榜樣，也在一定程度上引發(fā)了新的道德風險。

1、釋放道德包袱與阻礙道德思考

經濟的飛速發(fā)展加快了社會現(xiàn)代化，日益緊密的全球化進程讓競爭變得更加激烈。在物質生活提高的同時人們生活節(jié)奏也變得比從前更快，壓力也是越來越大。大學生作為社會新技術新思想的前沿群體、國家培養(yǎng)的高級專門專業(yè)人才，他們的心理壓力來源于各個方面，隨著思想的成熟與大學生這一身份的特殊性，他們需要背負更多的道德責任，不僅是在現(xiàn)實社會，虛擬網絡中也同樣如此。

適當的壓力是自我保護，也是激發(fā)競爭意識、提高個體和組織績效的“助推器”。但過度的壓力會使個體生產效率下降、降低組織認同感與內聚力，甚至會嚴重損害身心健康。大學生因生活和學業(yè)積累的過多心理壓力應該如何釋放以調整自身負面狀態(tài)，觀看直播帶貨無疑是一個選擇。首先網絡直播營銷是直播與營銷的結合，兼具了娛樂觀賞性和購物功能；其次網絡直播的匿名性容易讓大學生不用顧慮自己和他人在現(xiàn)實生活中的身份，可以肆意暢游在一個相對于現(xiàn)實生活缺少約束的虛擬世界，談論自己平日里難以與他人言說或是不敢談論的話題。

成也蕭何，敗也蕭何。直播的匿名性給予了大學生一個宣泄壓力的機會，但是也容易阻礙其進行理性獨立的道德思考。大學生作為社會較高素質的人群之一，在現(xiàn)實的環(huán)境中往往更能作出理性的道德判斷，有一個基本的是非觀念，也會思考自己的所作所為會有什么樣的影響。但網絡直播營銷信息繁而雜，大學生觀看時一旦放松警惕，很容易在網絡媒體的刻意誘導與群體裹挾的影響下，不會進行深入思考和嚴謹考證，從而作出錯誤的道德判斷，而這種錯誤的道德判斷也會反過來影響到現(xiàn)實中的行為思考。

2、提高道德認識與價值取向偏差

道德認識，是指人們對客觀存在的道德關系及如何處理這種關系的原則和規(guī)范的認識。相對于從前只能通過書籍、收音機、電視了解外部世界，網絡的出現(xiàn)與發(fā)展無疑是拓寬了現(xiàn)代大學生的眼界。科技發(fā)展水平的提高與政府的引導規(guī)范，也讓網絡直播營銷的內容愈發(fā)多元多樣，在滿足大學生學習、娛樂等需求的同時，網絡直播中風清氣正的氛圍、百家爭鳴的交流、新技術新思想的涌現(xiàn)也會提高大學生的道德認識。

不可忽視的是，網絡直播營銷也存在許多諸如準入門檻低、主播素質低下、產品質量不過關等問題。作為一種近年來迅速發(fā)展的新事物，監(jiān)管存在一定難度，規(guī)范措施與問題難以同步，導致網絡直播營銷內容魚龍混雜，參差不齊。

3、規(guī)范道德行為與認知行為脫節(jié)

大學生接受新生事物的能力很強，作為網絡直播營銷的一大受眾群體，網絡直播營銷是大學生的主要信息源之一。網絡直播營銷的內容可能會對大學生的情緒、態(tài)度、信念產生直接或間接的影響，最終導致行為的變化。存在正向意義的內容對其起到積極作用，存在庸俗審美和道德判斷，危害社會利益的內容則對其起消極作用。當大學生在觀看過程中接收到正面積極的內容時，在群體的帶動下會表現(xiàn)得比個體更具行動力和高效率，從此次助力河南賑災就可以看出，各企業(yè)對河南同胞的援助，展現(xiàn)出了一方有難八方支援的民族情感，不少大學生是通過網絡直播營銷的渠道了解信息，也紛紛伸出援手，自發(fā)參與志愿活動，做一些力所能及的事情加入到救援的隊伍中。

但是網絡直播營銷的出現(xiàn)，也極易讓大學生的認知行為產生脫節(jié)，這一點常見于購買欲望的失控、生活作息的顛倒、學習習慣的拖延和標準評判的“雙標”。大學階段應以勤儉節(jié)約為榮，以學業(yè)為重，過度的觀看網絡直播營銷不但不會起到舒緩壓力的效果，反而對身心健康有害。網絡直播往往需要較長的播出時間來保證觀眾數量和介紹產品，且上線時間具有不確定性和隨時性，大學生雖有較為空余的課外時間，但利用大量的時間花費在觀看直播營銷上，這難免占用了本可以用以復習專業(yè)知識、閱讀課外書籍或是參加志愿活動的時間，喪失了更多的機會成本。長此以往，當大學生觀看網絡直播成為一種習慣，雖然知道沉迷其中有害無益，但就是控制不住自己，最終誘發(fā)不良后果，例如沖動消費造成生活費用提前透支，缺乏自律影響日常生活節(jié)奏等。

三、如何通過直播營銷正確引導大學生消費觀念健康發(fā)展？

1、政府完善法律法規(guī)，加大對網絡直播行業(yè)的監(jiān)管力度

政府在進行網絡直播環(huán)境的安全性維護中，從法律法規(guī)入手，依據《電子商務法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》等營造安全可信的網絡直播環(huán)境，向消費者傳遞積極向上的直播內容。2020年直播電商與短視頻發(fā)展年會上得知，《主播賬號分級分類管理規(guī)范》和《直播行業(yè)打賞行為管理規(guī)則》逐步完善出臺，立足于目前網絡直播中存在的激情打賞、高額打賞和未成年人打賞的三大問題，通過對網絡直播帶貨行為的限制和監(jiān)管，引導大學生網民從根本上認識法律與道德的約束底線，規(guī)范網絡直播營銷與消費的合理行為。

加強網絡直播營銷平臺的思想道德建設，更應該提高行業(yè)的準入門檻，提升企業(yè)與主播的自律性。從營銷形象與企業(yè)的愿景與使命價值出發(fā)，做好相關教育引導工作，引導大學生消費者樹立社會責任意識與正確的消費觀念。主動勸導合理消費的重要性，切身維護自身的消費合理權利，形成正確的道德觀念并進行正確合理的消費行為。

2、平臺完善管理機制，提高網絡直播行業(yè)主播準入門檻

網購直播平臺的營銷模式與競爭手段參差不齊，需要平臺從根本上完善管理機制。網購直播平臺應當自覺遵守相應的法律法規(guī)，以較高的道德水準要求行業(yè)主播，以完善的后臺監(jiān)管系統(tǒng)進行實時監(jiān)督，提高內容審核標準，保證直播產品的服務與質量。對于道德風氣影響敗壞的廣告與企業(yè)，應當及時責罰處理，保護消費者合法權益。

平臺仍需提高行業(yè)主播準入門檻，嚴格審核主播的形象與道德素質，對于舉報、投訴等用戶反饋及時處理。針對直播內容進行優(yōu)化培訓，對各項規(guī)范進行告知，從而樹立目前行業(yè)道德素質風向。在平臺建立參播的從業(yè)人員持證上崗數據庫，加快審核職業(yè)道德素養(yǎng)的規(guī)范化。

3、加強大學生思想道德建設，樹立健康正確的消費觀念

作為網絡直播平臺用戶中極具影響力的消費群體，應當加強自身思想道德建設，發(fā)揮主人翁精神，提高自律性與明辨是非的能力。在維護自身消費權益的同時自覺抵制網絡直播中的低俗內容，對于有助于樹立道德風尚的健康網絡文化適當宣揚傳播，對不利于營造良好道德網絡空間的網絡直播亂象監(jiān)督舉報，打造風清氣正的網絡直播環(huán)境。積極學習法律知識，通過合法渠道進行交易，促進網絡直播營銷環(huán)境生態(tài)化、健康化。

樹立正確健康的消費觀念，拒絕沖動消費、盲目從眾消費、攀比消費，提高自制力，不過分追求標新立異、獵奇潮流和高端時尚。在觀看網絡直播過程中，擯棄低俗文化與有偏離道德標準的內容，結合并充分考慮自己目前的經濟狀況與消費能力，按照自身實際需求，合理規(guī)劃消費支出，做到量入為出，適度消費。同時應當堅定理想信念，合理規(guī)劃直播網購的時間，將更多的時間投入到有益于自身的學習與進步中去。

綜上所述，網絡直播營銷的每位參與者都應該明確自身的責任與義務，在不觸碰法律規(guī)范最低約束力的標準下，以較高的道德素質標準嚴格管理網絡直播營銷市場環(huán)境，充分擔當并發(fā)揮大學生道德素質教育的角色與渠道作用，幫助大學生消費者樹立正確的消費價值觀念，擴大網絡直播營銷帶給大學生消費的正面道德素質影響，積極引導社會大學生消費群體共同打造良好的網絡道德風尚。

（作者：溫州大學商學院 姚燦榮 朱梓寧）

【本文系2021 年浙江省大學生科技創(chuàng)新活動計劃暨新苗人才計劃 《網絡直播營銷對大學生消費影響的調查研究——以浙江省為例》（項目編號：2021R429003）的部分研究成果。】