【摘要】付費會員制成為電商平臺的一種商業(yè)變現(xiàn)模式，這種變現(xiàn)模式依賴于電商平臺在產(chǎn)品、會員權(quán)益、用戶體驗、技術(shù)手段、數(shù)據(jù)反饋等維度全方位的建設(shè)。刺激消費者成為付費會員的因素由折扣讓利等價格因素變更為質(zhì)量和服務(wù)因素，最終轉(zhuǎn)型升級為品牌因素。逐漸形成由品牌構(gòu)建起的粉絲群體，通過良好的粉絲文化打造用戶的忠誠度，這才是電商付費會員制如何行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】電商付費會員制 本土化 消費行為 【中圖分類號】C913 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

電商付費會員制背后的商業(yè)邏輯

社會學(xué)認(rèn)為，所謂消費，是指在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會條件下，人們?yōu)榱藵M足需求和需要，對終極產(chǎn)品（物品、設(shè)施或勞務(wù)）的選擇、購買、維護(hù)、維修或使用，這同時是賦予行為一定意義的過程，并產(chǎn)生滿足、快樂、挫折或失望等體驗。消費行為是人類行為的一種。消費者有自己的消費權(quán)利。消費行為研究在于探索個人是如何決定花費自己的可獲得性資源的（如時間、金錢等），包括研究個人買什么、為什么買、什么時候買、到什么地方買、如何購買、如何使用等。

不同的商業(yè)模式下，消費者付費成為會員的意愿強(qiáng)烈程度是不同的。電商付費會員制是企業(yè)實施用戶管理的一種手段，可以增加用戶的高黏性，深度挖掘高黏性用戶的商業(yè)價值，有利于給電商平臺提供長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，也為電商平臺創(chuàng)造新的收入和盈利增長點，這是電商付費會員制的優(yōu)勢和特點。

從消費者的角度看，在消費升級的時代背景下，消費分級符合電商行業(yè)發(fā)展的趨勢，對于電商平臺而言，單一的服務(wù)模式不能滿足現(xiàn)代社會消費者差異化的消費需求，部分高端消費者愿意為更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)支付一定的溢價成本，不僅僅是一定的商品折扣，還包括更優(yōu)質(zhì)的購物體驗，而分級服務(wù)更能滿足這部分群體的需求，更能實現(xiàn)平臺精準(zhǔn)營銷的目的，深度開發(fā)用戶資源。

電商付費會員制從本質(zhì)上看是由消費分級帶來的服務(wù)分級，電商平臺的付費會員對平臺所提供的商品和服務(wù)有更高的需求，這促使電商平臺更加重視付費會員在平臺消費的權(quán)利與購物體驗。從整個電商行業(yè)來看，隨著電商競爭的日益激烈，流量紅利逐漸減弱，從增量競爭轉(zhuǎn)為存量競爭，在電商之間的競爭中促使電商平臺服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變，深耕用戶資源。

電商付費會員制的運行機(jī)制

電商平臺通過設(shè)定一定金額的會費，對消費者進(jìn)行篩選，成為某電商平臺的付費會員，也客觀反映出消費者的消費偏好與傾向，電商平臺通過區(qū)分消費者是付費會員還是非付費的普通會員來達(dá)到篩選用戶的目的，這種運行機(jī)制就像一個金字塔，最頂端的用戶也是價值最高的用戶，這些高價值用戶會受到電商平臺更多的關(guān)注，企業(yè)也愿意讓渡部分利潤空間，提供更高的折扣和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，彼此建立高黏性連接。這種運行機(jī)制可以通過三個指標(biāo)來檢測付費會員制的效果：付費會員滲透率，代表電商平臺所服務(wù)的用戶群體中，付費會員占所有用戶的比例；會員轉(zhuǎn)化率，指的是在一段時間內(nèi)，平臺通過向用戶進(jìn)行付費營銷之后，消費者從非付費的普通會員，轉(zhuǎn)化為付費會員的比例；付費會員續(xù)費率，這是開展電商平臺付費會員制的檢測核心指標(biāo)，續(xù)費率指的是付費會員在會員身份結(jié)束或即將結(jié)束時，付費繼續(xù)延長會員身份的用戶的比率，這也是付費會員生命周期的關(guān)鍵，是電商平臺需要關(guān)注的非常時期。與之相反的就是付費會員流失率，電商平臺希望提升付費會員續(xù)費率，降低付費會員流失率，這也意味著電商平臺與付費會員有高黏性連接，電商平臺目前所提供的產(chǎn)品和服務(wù)對付費會員具有吸引力。

電商付費會員制的核心理念在于以消費者為導(dǎo)向的商業(yè)運營模式，將付費會員而非商品和交易行為置于電商平臺運營的中心地位，付費會員所帶來的經(jīng)濟(jì)效益涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)的總和運用。在消費升級的時代背景下，電商付費會員制發(fā)揮作用的程度關(guān)鍵在于電商平臺能否精準(zhǔn)挖掘付費會員由消費分級帶來的服務(wù)分級的深層次需求。

中國電商付費會員制發(fā)展模式與優(yōu)勢

中國電商平臺近年來聚焦于付費會員制，不僅借鑒美國經(jīng)驗，也根據(jù)各企業(yè)不同的業(yè)務(wù)以及發(fā)展戰(zhàn)略，探索建設(shè)符合中國市場與消費者的付費會員制體系。

2011年之后隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，網(wǎng)上購物成為消費者購物的重要方式，自2012年以來，網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模逐年上升。從2015年開始，中國電商平臺開始探索本土化付費會員模式，目前仍處于起步階段。付費會員制在電商平臺的應(yīng)用和發(fā)展順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展與消費者消費升級的需求。

2015年10月，京東推出PLUS會員，成為中國電商平臺付費會員制本土化的首個嘗試者，隨后其他電商平臺陸續(xù)推出付費會員體系。2015年底，中國訂閱制電商逐漸出現(xiàn)；2016年唯品會推出超級VIP；2017年11月，網(wǎng)易考拉推出黑卡會員，每日優(yōu)鮮推出優(yōu)享會員；2017年12月，蘇寧易購?fù)瞥鯯UPER會員；2018年網(wǎng)易嚴(yán)選推出超級會員；2018年7月，小紅書推出小紅卡會員；2018年8月，阿里淘寶推出88VIP等。在電商平臺發(fā)力推出付費會員制的同時，各大電商平臺也有各自的特點與運營模式，筆者通過比較分析將中國電商付費會員制分成三種比較有代表性的模式。

一是會員制電商。該模式只對會員開放和提供服務(wù)，消費者必須先付費購買會員身份，才能在電商平臺進(jìn)行消費和享受相關(guān)的權(quán)益，會員身份作為消費準(zhǔn)入門檻。這種模式源自美國實體零售商開市客（Costco），開市客（Costco）自上世紀(jì)80年代發(fā)展會員制度以來，已經(jīng)占有很大的市場份額，為付費會員提供精心挑選的商品，每個商品品類僅挑選兩三個品牌，而且都是消費者購買比較集中的商品，減小用戶選擇商品壓力，精選庫存（SKU）控制在4000左右，這種模式能減輕貨架管理壓力，避免商品滯銷，降低運營成本，優(yōu)化商品價格。開市客（Costco）2018年財報顯示其稅后凈利潤達(dá)31.34億美金，年利潤基本來自會員付費且會員的續(xù)費率超過90％。會員忠誠度遠(yuǎn)超其他企業(yè)。

在國內(nèi)比較有代表性的是云集和貝店，在通過低價吸引流量用戶的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出“會員裂變”，每個付費會員通過社交分享，人均為平臺轉(zhuǎn)化兩個新的消費者。中美兩國的市場用戶的核心需求也是有差異的，開市客（Costco）的主要消費群體集中于美國中產(chǎn)階級，而國內(nèi)云集和貝店消費群體偏中下階層。這也導(dǎo)致開市客（Costco）模式在中國出現(xiàn)水土不服，艱難發(fā)展。

二是單會員體系電商。會員身份不是電商平臺限制消費者消費的先決條件，允許付費會員和非付費會員同時存在，即使消費者沒有購買會員，也可以在平臺上消費，按照商品類別可以細(xì)分為綜合電商平臺和垂直電商平臺，采用付費會員制比較有代表性的綜合電商平臺有京東、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉、唯品會等；垂直電商平臺有每日優(yōu)鮮、小紅書等。

以京東會員制度為例，允許非付費會員與付費會員同時存在的“雙軌制”。這里主要講京東PLUS會員，京東于2015年10月推出京東PLUS會員，首次進(jìn)行付費會員制本土化探索，消費者先支付一定的會員費用之后享受對應(yīng)權(quán)益，目前共有10項會員權(quán)益，京東PLUS會員人數(shù)超過一千萬，續(xù)費率接近80％。主打“會員折扣+物流服務(wù)+增值服務(wù)”。

三是多會員體系電商。以亞馬遜、阿里巴巴為代表的電商平臺所打造的付費會員模式是生態(tài)型，為用戶提供一個多層次消費體驗的會員體系。這種模式下的付費會員體系作用于多元化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。企業(yè)內(nèi)部擁有不止一個獨立的付費會員體系，與其他業(yè)務(wù)的付費會員體系相連接，實現(xiàn)會員流量共享和品牌背書，打通業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)。對于多元化結(jié)構(gòu)的企業(yè)將各個付費會員體系串聯(lián)起來，能增加企業(yè)的競爭力，亞馬遜打造的Prime付費會員體系，包含免運費、無限暢想音樂、視頻、書籍、圖片以及全食店等其他線下門店商品折扣，形成飛輪效應(yīng)將公司各個業(yè)務(wù)模塊有機(jī)聯(lián)動起來，相互帶動發(fā)展。亞馬遜平臺的Prime會員就是飛輪效應(yīng)的引擎，推動第三方賣家平臺轉(zhuǎn)動。使用Prime會員就有使用影音和閱讀等平臺的權(quán)益，直接增加這些平臺的用戶流量和競爭力。所有業(yè)務(wù)聯(lián)動起來形成合力，不斷降低企業(yè)成本，提高效率，形成良性循環(huán)的生態(tài)圈。

電商付費會員制的發(fā)展建議

首先，探索本土化及商品差異化，瞄準(zhǔn)付費會員群體差異。電商付費會員制引入中國，由于受到消費者習(xí)慣不同、政府政策等多方面因素影響，外資付費會員制電商在國內(nèi)發(fā)展并不順暢，部分外資電商平臺由于“水土不服”甚至退出中國市場或轉(zhuǎn)型，但付費會員制這種新型的模式在經(jīng)過本土化的創(chuàng)新后迅速推廣，成為中國電商平臺進(jìn)行用戶管理的重要手段，尤其是近年來，在消費升級的時代背景下，消費者對于個性化定制，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗的需求不斷上漲，更多的消費者愿意接受為更好的商品品質(zhì)和良好的服務(wù)體驗付出溢價，各大電商平臺更加重視會員體系的打造，通過差異化運營增強(qiáng)用戶黏性。

其次，以數(shù)據(jù)和技術(shù)為支撐，挖掘付費會員需求。電商平臺應(yīng)構(gòu)建以數(shù)據(jù)和技術(shù)為支撐的數(shù)據(jù)反饋機(jī)制，記錄付費會員在購買商品時的習(xí)慣與行為，系統(tǒng)的追蹤付費會員的消費行為，從消費者個體著手依據(jù)用戶的偏好做好商品類型與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，對付費會員進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，個性化推薦，設(shè)計定制化私人首頁等方式，充分運用人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)提高平臺的運營效率和付費會員的購物體驗。

但消費者的消費行為不僅僅是一種個體行為，而且受到消費者周圍社會環(huán)境的影響。從社會學(xué)角度探討消費行為更多研究社會環(huán)境對個人消費行為的影響。從社會群體這一概念出發(fā)，考察社會群體是如何影響個人消費行為的。這可以加深我們對購買行為的一般理解，同時，通過分析社會群體對購買行為的影響過程，為市場決策者提供更有效的市場戰(zhàn)略。研究表明，社會群體理論對新產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略設(shè)計尤為重要。

最后，豐富和保障付費會員權(quán)益。電商付費會員制，消費者付費獲得會員身份發(fā)生在享受權(quán)利之前，這意味著消費者對電商平臺的信任和對所能獲得的權(quán)益的期待，付費會員首先考慮的可能是會員身份所帶來的產(chǎn)品的促銷與折扣權(quán)益，隨著平臺競爭的加劇和時間的增長，付費會員將產(chǎn)生更高的期待，需求層次逐漸增長，擴(kuò)大到服務(wù)類型的權(quán)益，不僅僅是售后服務(wù)和各類商品保險這類物質(zhì)性服務(wù)，還包括精神層次的產(chǎn)品服務(wù)。刺激消費者成為付費會員的因素也會由折扣讓利等價格因素變更為質(zhì)量和服務(wù)因素，最終轉(zhuǎn)型升級為品牌因素。逐漸形成由品牌構(gòu)建起的粉絲群體，通過良好的粉絲文化打造用戶的忠誠度。最終由品牌效應(yīng)構(gòu)建起的粉絲文化是電商付費會員制能否持續(xù)的重要因素。馬克思曾指出，消費這個被看成終點和最后目的的結(jié)束行為，它又會反過來作用于起點并重新引起整個過程。電商平臺應(yīng)充分保障消費者權(quán)益，完全履行對付費會員所作出的承諾，建立良好的信任關(guān)系和品牌形象。

（作者為武漢大學(xué)社會學(xué)院教授，生活質(zhì)量研究與評價中心主任；武漢大學(xué)社會學(xué)博士候選人熊成對本文亦有貢獻(xiàn)）

【參考文獻(xiàn)】

①周長城：《經(jīng)濟(jì)社會學(xué)》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2015年。

②王寧：《消費社會學(xué)：一個分析視角》，北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年。

③Horton, Raymond L. Buyer Behavior: A Decision Making Approach, London: Bell and Howell, 1985.

責(zé)編/潘麗莉 美編/楊玲玲

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