剛過去的“五一”假期掀起了國內游的新一輪高潮。經文化和旅游部測算，今年勞動節(jié)假期期間，全國國內旅游出游2.3億人次，實現國內旅游收入1132.3億元。值得關注的是，鄉(xiāng)村旅游回暖提速，根據中國旅游研究院專項調查，游客游覽山林水草景區(qū)比重為30.8％，城市周邊鄉(xiāng)村占比26.8％。

近年來隨著國內鄉(xiāng)村旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，鄉(xiāng)村游的人流量和收入勢頭一直良好。

鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢在于具有更加廣闊的空間和人流分散不聚集，其不僅能夠更好地滿足疫情防控要求，親子研學、采摘體驗、郊野漫步等多種項目亦能為人們提供與傳統旅游截然不同的感受體驗，鄉(xiāng)村旅游成為后疫情時代重振旅游市場的重要力量。

鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展有利于推進實施鄉(xiāng)村建設行動，不僅可以增加鄉(xiāng)村經濟收入，還可以逐步推動鄉(xiāng)村產業(yè)的優(yōu)化升級，進而助力區(qū)域鄉(xiāng)村全面振興。

但要辯證看待鄉(xiāng)村旅游的興起。鄉(xiāng)村旅游的集中爆發(fā)對旅游目的地來說也是一種前所未有的考驗。紛至沓來的游客沖擊了原有的生產和生活方式，使得平時一些不怎么明顯的問題顯性化了。

有些地方看上去熱熱鬧鬧，接待游客不少，但并沒有達到很好的收入預期，帶動地方經濟發(fā)展的效果也不明顯。這就是“旺丁不旺財”現象。

服務水平參差不齊、配套設施不完善、服務產品層次較低，是致使這一現象的主要原因。具體表現在游客反映較為集中的吃住行價實不符，衛(wèi)生狀況不達標，治安保障不到位，有吃的沒玩的等。

游客出游體驗不佳會導致兩種后果。一是挫傷當地的旅游品牌。二是容易使村民內部產生分化，一些人則無法將自己嵌入到這套“野蠻生長”的經營體系之下。為促進鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游對全面推進鄉(xiāng)村振興的帶動作用，要檢視并系統全面重視鄉(xiāng)村旅游的質量問題。

一是加強規(guī)范。規(guī)范的意義在于降低成本，提高效率。散和亂，則必然降低效率。對于具有公共品牌性質的鄉(xiāng)村游來說，任何一個環(huán)節(jié)上的不守規(guī)矩或者沒有規(guī)矩都會對鄉(xiāng)村游品牌產生損耗。因此，需要做的就是歸攏與規(guī)范，歸攏經營主體，梳理關鍵節(jié)點，規(guī)范經營行為，提高服務質量。

從現實案例來看，極具參考性的要數浙江烏鎮(zhèn)。其管理和經營模式概括起來講就是從最基本的人事標準化培訓流程開始，摸索出一套從中樞到神經末梢的全景式監(jiān)管流程。有人稱其所覆蓋的業(yè)務面相當于一個迪士尼，二級公司有酒店管理、景區(qū)管理、景區(qū)配套、銷售、經營五個，再層層分設部門。管理團隊相當于制定標準的“大腦”，往各個層面?zhèn)鲗е噶?、監(jiān)督執(zhí)行、收到反饋。

沒有標準就容易產生混亂，“神經中樞”的好處就在于專業(yè)和規(guī)范。可以避免“滿街都是賣豬蹄”這種過度商業(yè)和重復現象的出現。

二是要素整合。鄉(xiāng)村游本質上來講是靠一片特殊的鄉(xiāng)村場域進行經營和利益分配的活動。表面上看是吸引游客到鄉(xiāng)村游山玩水、吃飯休閑，背后則涉及住宿、交通、餐飲、購物等一整套商業(yè)運營體系。下了火車怎么到景點？上了山如何下山？餓了是不是可以放寬心吃一頓飯？游客的腳步產生的這條“動線”，看起來零零散散，實際上有著嚴密的內在邏輯。

高品質鄉(xiāng)村游需要最大限度進行要素整合，形成合力打造區(qū)域優(yōu)質品牌。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展絕不能單純依靠鄉(xiāng)村內部資源，鄉(xiāng)村旅游涉及環(huán)境、人、資金，以及設計、管理和經營理念等等，需要盡可能打通城鄉(xiāng)旅游資源，促使要素自由流動，整合內部有效資源，引入外部優(yōu)質資源，讓政府、村莊、社會資本各方力量都能夠參與進來，共同促進鄉(xiāng)村旅游提檔升級。

比如陜西袁家村的例子。最初由于缺乏名氣，村里做出來的美食也沒人來消費，后袁家村村委會做出決定，圍繞美食進行資源整合，村里的這些民間廚師只負責生產“產品”，村里負責營銷和發(fā)工資。在此基礎上又發(fā)展了酒吧、民俗體驗、民宿等一系列配套措施，增強游客體驗度，延長鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈，鄉(xiāng)村旅游的帶動作用逐漸彰顯。

再比如有的地方探索民宿和劇場跨界合作，把脫口秀、話劇這些都市娛樂帶進鄉(xiāng)村，一定程度上解決了鄉(xiāng)村民宿“旺季沒房住，淡季沒人來”的困境。這些都是非常有價值的實踐。

鄉(xiāng)村游提檔升級，還需要政策上的支持和引導。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開良好的村落環(huán)境，干凈的廁所，垃圾的清運，供水排污，停車方便，需要大量的基礎建設資金投入，政府部門要下力氣想辦法配套解決。

游者有需求，鄉(xiāng)村有資源，城市化進程中的很多因素促使人們不斷走出城市，涌向鄉(xiāng)村，未來的鄉(xiāng)村游依然會是風口。現在很多地方看到了這一點，不遺余力地包裝打造自己的旅游品牌，緊鑼密鼓地進行宣傳。但是客觀地講，要想持續(xù)吃好旅游飯并不容易。

可以預見的是，未來游客的口味會越來越“挑剔”，疫情積壓的需求也總有釋放完畢的一天，隨著出境游陸續(xù)恢復，特殊的機遇期不會一直存在。作為國內游重要組成部分的鄉(xiāng)村游，要想真正站住腳，關鍵就在于高質量鄉(xiāng)村文化和旅游產品的開發(fā)運營，補齊傳統鄉(xiāng)村旅游供給中知識系統、組織體系匱乏，創(chuàng)新能力不足等方面的短板，扎扎實實練好“內功”，實現系統化研發(fā)、系統化落地。

假設鄉(xiāng)村游是一桌豐盛的宴席，那么這桌席要想辦得好辦得久，需要食材、制作每個環(huán)節(jié)、每道工序的有序有效“運轉”。只有“每道菜”都經得起游客檢驗了，“旺丁”又“旺財”的美好預期才能真正實現。