作者：倪 萬(wàn) 山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)

自2016年黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)召開(kāi)以來(lái)，以習(xí)近平總書(shū)記的一系列重要講話(huà)為標(biāo)志，我們對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯睦斫膺M(jìn)入了新的階段。當(dāng)前，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)。2020年，新冠肺炎疫情的肆虐更讓我們深刻認(rèn)識(shí)到新聞?shì)浾搼?zhàn)線(xiàn)的重要性。在統(tǒng)籌推進(jìn)新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展工作部署會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記特別強(qiáng)調(diào)，要“提高新聞?shì)浾摴ぷ饔行?rdquo;，這一要求也是當(dāng)前我國(guó)實(shí)現(xiàn)國(guó)家治理能力現(xiàn)代化在輿論領(lǐng)域的必然路徑。全媒體時(shí)代，新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋的整個(gè)流程都發(fā)生了巨大變化，總體而言，提高新聞?shì)浾摴ぷ饔行詰?yīng)當(dāng)滿(mǎn)足十項(xiàng)基本要求。

要求之一：有效研判信息環(huán)境

全媒體時(shí)代，我國(guó)信息環(huán)境出現(xiàn)了新特征：一是國(guó)際信息環(huán)境方面，以美國(guó)為代表的西方媒體在國(guó)際輿論場(chǎng)壟斷地位依舊，并在強(qiáng)化信息技術(shù)的領(lǐng)先、穩(wěn)固信息場(chǎng)域的壟斷方面無(wú)所不用其極。二是社會(huì)思想環(huán)境方面，面臨百年未有之大變局，我國(guó)社會(huì)輿論生態(tài)及社會(huì)公眾思想狀況更加復(fù)雜多變，觀(guān)念碰撞更加激烈，其背后有不同社會(huì)思潮的支撐，以及代表不同立場(chǎng)的資本力量不同程度的介入；同時(shí)，隨著新興媒體的深度應(yīng)用，網(wǎng)民意見(jiàn)呈現(xiàn)出典型的群體極化趨勢(shì)。三是媒介應(yīng)用環(huán)境方面，媒體應(yīng)用展現(xiàn)出社交化、移動(dòng)化、智能化、數(shù)據(jù)化的核心特征，媒體內(nèi)容呈現(xiàn)為視聽(tīng)化的主流表達(dá)，媒體形態(tài)聚合為平臺(tái)化的運(yùn)作模式。

有效研判國(guó)際信息環(huán)境，就要對(duì)信息環(huán)境背后的意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)以及國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪的長(zhǎng)期性和困難性有充分認(rèn)識(shí)；有效研判社會(huì)思想環(huán)境，就要充分認(rèn)識(shí)新時(shí)代中國(guó)社會(huì)思潮變化的特征及影響，為國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化奠定思想認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)；有效研判媒介應(yīng)用環(huán)境，就要在媒介技術(shù)高速迭代的背景下，對(duì)信息內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的生態(tài)有深刻理解及把控。

要求之二：有效把握溝通時(shí)機(jī)

時(shí)度效是檢驗(yàn)新聞?shì)浾摴ぷ魉降臉?biāo)尺。不管是主題宣傳、典型宣傳、成就宣傳，還是突發(fā)事件報(bào)道、熱點(diǎn)引導(dǎo)、輿論監(jiān)督，都要從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求。

一是從新聞?shì)浾搨鞑ヒ?guī)律中有效把握時(shí)機(jī)。把握時(shí)機(jī)是遵循新聞?shì)浾搨鞑ヒ?guī)律的必然要求，需要視不同事件的不同屬性而定：有的需要立刻發(fā)聲、針?shù)h相對(duì)；有的需要釋放輿論、漸進(jìn)引導(dǎo)；有的需要整體謀劃、擇機(jī)而動(dòng)。

二是從傳播平臺(tái)運(yùn)行規(guī)律中有效利用時(shí)機(jī)。從世界范圍內(nèi)看，具有明顯優(yōu)勢(shì)的多元化頭部平臺(tái)矩陣已經(jīng)形成，而各個(gè)頭部平臺(tái)的運(yùn)行特征又各不相同，形成了不同的傳播特色和規(guī)律。系統(tǒng)利用跨平臺(tái)傳播鏈條，是有效把握溝通時(shí)機(jī)的重要保證。

三是從用戶(hù)行為時(shí)間規(guī)律中有效掌握時(shí)機(jī)。就各類(lèi)用戶(hù)使用的媒體資源來(lái)看，不同用戶(hù)群體的使用時(shí)段分布、時(shí)長(zhǎng)分布、類(lèi)型分布等有著顯著差異，同時(shí)也體現(xiàn)出明顯的規(guī)律性。掌握用戶(hù)使用時(shí)間規(guī)律，是有效把握溝通時(shí)機(jī)的實(shí)踐基礎(chǔ)。

要求之三：有效謀劃傳播策略

傳播策略如何有效謀劃？主要應(yīng)當(dāng)抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，善于設(shè)置議題，通過(guò)源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，讓該熱的熱起來(lái)，該冷的冷下去，該說(shuō)的說(shuō)到位。

一是時(shí)機(jī)精準(zhǔn)、信息真實(shí)。全媒體時(shí)代，來(lái)自各大媒體平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)信息駁雜、傳播力強(qiáng)，但內(nèi)容難免有失偏頗，溯源和考證困難。這一方面要求新聞?shì)浾摴ぷ髡吒幼⒅匦畔鞑サ臅r(shí)效性、真實(shí)性、準(zhǔn)確度，另一方面也對(duì)新型主流媒體的引導(dǎo)力建設(shè)提出了更高要求：不僅要把握好溝通時(shí)機(jī)，更應(yīng)始終秉持“真實(shí)性是新聞的生命”這一原則。

二是體現(xiàn)大局、把握節(jié)奏。“報(bào)道什么、不報(bào)道什么，多宣傳什么、少宣傳什么，都要從大局出發(fā)，體現(xiàn)大局要求。”在量變與質(zhì)變的辯證關(guān)系中設(shè)置議題、把握節(jié)奏，講求全國(guó)報(bào)道與地方報(bào)道、一次報(bào)道與跟蹤報(bào)道、消息報(bào)道與深度報(bào)道的系統(tǒng)性有效拿捏。

三是內(nèi)容充實(shí)、回應(yīng)關(guān)切。對(duì)于黨和政府的方針政策、人民群眾關(guān)切的問(wèn)題，我們不能停留在信息的簡(jiǎn)單呈現(xiàn)上，而是要在制定傳播策略時(shí)充分考慮人民群眾的理解能力和關(guān)切程度，做好對(duì)黨和政府大政方針、具體政策的充分解讀。

要求之四：有效建構(gòu)內(nèi)外關(guān)系

從組織傳播角度講，打造新型主流媒體、塑造全媒體傳播體系，要求有效建構(gòu)機(jī)構(gòu)內(nèi)部各組成部分間協(xié)調(diào)一致的內(nèi)部關(guān)系，以及與外部環(huán)境的良性互動(dòng)關(guān)系，這是提高新聞?shì)浾摴ぷ饔行缘慕M織機(jī)構(gòu)保障。

從內(nèi)部關(guān)系建構(gòu)方面講，新型主流媒體作為一種特殊的社會(huì)組織，堅(jiān)持黨對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯念I(lǐng)導(dǎo)是這一新聞?shì)浾摍C(jī)構(gòu)運(yùn)行的前提。在具體工作環(huán)節(jié)中，要具備有效的內(nèi)部工作協(xié)調(diào)運(yùn)行機(jī)制、有效的上下聯(lián)通管理控制機(jī)制、有效的應(yīng)急管理決策機(jī)制。

從外部關(guān)系建構(gòu)方面講，媒體作為社會(huì)系統(tǒng)的組成部分在社會(huì)中運(yùn)作，必然面臨著處理與外部環(huán)境關(guān)系的問(wèn)題。具體來(lái)講，就是要有效協(xié)調(diào)與黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體、一般公眾以及其它媒體間的關(guān)系。

正如習(xí)近平總書(shū)記要求的，“要樹(shù)立大宣傳的工作理念，動(dòng)員各條戰(zhàn)線(xiàn)各個(gè)部門(mén)一起來(lái)做，把宣傳思想工作同各個(gè)領(lǐng)域的行政管理、行業(yè)管理、社會(huì)管理更加緊密地結(jié)合起來(lái)”，內(nèi)部外部關(guān)系的協(xié)調(diào)是完成這一要求的基礎(chǔ)。

要求之五：有效生產(chǎn)媒體內(nèi)容

全媒體背景下，要堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記“建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀(guān)念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起”的要求。

面對(duì)國(guó)內(nèi)外發(fā)展新形勢(shì)，有效生產(chǎn)媒體內(nèi)容要在落實(shí)“四個(gè)自信”的基礎(chǔ)上進(jìn)行策略化呈現(xiàn)。針對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)，我們尤其要善于表達(dá)，深刻的道理要通過(guò)講故事來(lái)打動(dòng)人、說(shuō)服人。

從國(guó)內(nèi)傳播方面講，守正創(chuàng)新是講好故事的核心。守正即固本培元，始終不渝守住方向、守住立場(chǎng)、守住根脈、守住底線(xiàn)；創(chuàng)新即開(kāi)拓創(chuàng)新，以新的理念、思路、辦法、手段解決新的問(wèn)題。這就要求新聞?shì)浾摴ぷ髡咿D(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)，俯下身、沉下心，察實(shí)情、說(shuō)實(shí)話(huà)、動(dòng)真情，努力創(chuàng)作有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。

從國(guó)際傳播方面講，講故事是國(guó)際傳播的最佳方式。要下大氣力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，包括構(gòu)建對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系，夯實(shí)講好中國(guó)故事的語(yǔ)義基礎(chǔ)；融通中外新概念、新范疇、新表述，奠定講好中國(guó)故事的語(yǔ)用基礎(chǔ)；推動(dòng)媒體融合、打造重點(diǎn)外宣媒體，構(gòu)筑講好中國(guó)故事的渠道基礎(chǔ)，進(jìn)而加快提升中國(guó)話(huà)語(yǔ)的國(guó)際影響力，讓全世界都能聽(tīng)到并聽(tīng)清中國(guó)聲音。

要求之六：有效運(yùn)用傳播技巧

要使正面宣傳為主的方針取得良好效果，必須有效提升傳播技巧。居高臨下、空洞無(wú)味、語(yǔ)言生硬、形式刻板的新聞報(bào)道，即使內(nèi)容再好，也無(wú)法真正打動(dòng)人心。好的思想、觀(guān)念、內(nèi)容要通過(guò)生動(dòng)的形式、多樣的手段表達(dá)出來(lái)，才能達(dá)到最佳宣傳效果。要更多地采用群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，不斷增強(qiáng)新聞宣傳的生動(dòng)性、可看性，努力提高新聞宣傳的質(zhì)量和水平。

一是在媒體融合縱深發(fā)展的要求下，借助全媒體發(fā)展契機(jī)，發(fā)揮好“兩微一抖”、各類(lèi)新聞客戶(hù)端、網(wǎng)站、論壇等新興媒體的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。

二是做到綜合運(yùn)用消息、綜述、側(cè)記、社論、評(píng)論、圖表、圖示、短視頻、H5、動(dòng)漫等形式，豐富新聞?wù)Z言和創(chuàng)作技巧。

三是提高互動(dòng)性，尤其要在保證正面宣傳的同時(shí)，創(chuàng)新話(huà)語(yǔ)形式，增強(qiáng)新型主流媒體的用戶(hù)粘性，進(jìn)而提升宣傳效果。

四是善于創(chuàng)造熱點(diǎn)、發(fā)掘熱點(diǎn)，同時(shí)不一味追逐熱點(diǎn)。既要重視網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)，又不失主流媒體的嚴(yán)肅性、準(zhǔn)確性和政治性。

要求之七：有效分析用戶(hù)數(shù)據(jù)

隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，以社交化、智能化、數(shù)據(jù)化為主線(xiàn)的移動(dòng)媒體進(jìn)入加速發(fā)展階段，從受眾到網(wǎng)民到用戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)上的每一個(gè)個(gè)體都可以被精確地進(jìn)行數(shù)字畫(huà)像。

有效的用戶(hù)數(shù)據(jù)分析對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯拈_(kāi)展具有重大現(xiàn)實(shí)意義。通過(guò)分析數(shù)據(jù)不僅可以獲知用戶(hù)屬性、用戶(hù)偏好和用戶(hù)影響力，根據(jù)分析結(jié)果修正媒體機(jī)構(gòu)的傳播策略，還可以預(yù)測(cè)用戶(hù)行為，防范一系列意識(shí)形態(tài)風(fēng)險(xiǎn)。

國(guó)內(nèi)新聞業(yè)近年來(lái)愈發(fā)重視對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的測(cè)量與使用。字節(jié)系平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析功能，可以基于用戶(hù)群的海量行為數(shù)據(jù)以及文章數(shù)據(jù)，捕捉實(shí)時(shí)熱點(diǎn)并預(yù)測(cè)未來(lái)可能的熱點(diǎn)，為媒體機(jī)構(gòu)提供熱點(diǎn)事件的數(shù)據(jù)分析。它并不進(jìn)行真正意義上的新聞采集，而是通過(guò)對(duì)用戶(hù)屬性、閱讀行為等數(shù)據(jù)的捕捉與分析，在平臺(tái)已發(fā)布的海量?jī)?nèi)容中重新整合發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)，從而進(jìn)行新聞再生產(chǎn)。

要求之八：有效分發(fā)精準(zhǔn)信息

當(dāng)前，跨平臺(tái)和智能化的信息分發(fā)機(jī)制逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。一是多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播：在平臺(tái)化的趨勢(shì)下，同一個(gè)新聞事件，同樣的內(nèi)容素材，經(jīng)過(guò)加工，被分發(fā)在不同的媒體平臺(tái)，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)共振的效應(yīng)。二是智能化分發(fā)：由算法主導(dǎo)的個(gè)性化內(nèi)容推送已經(jīng)成為當(dāng)下新聞分發(fā)的主流，特別是包括機(jī)器人寫(xiě)作在內(nèi)的人工智能技術(shù)正在改變新聞選題策劃、信息采集、內(nèi)容生成和產(chǎn)品分發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致新聞生產(chǎn)、分發(fā)與消費(fèi)之間的界限日益模糊。

精準(zhǔn)分發(fā)信息不僅是技術(shù)與市場(chǎng)的問(wèn)題，更是新聞?shì)浾摴ぷ餍枰行Ы鉀Q的引導(dǎo)與控制問(wèn)題。因此，習(xí)近平總書(shū)記特別指出，“要探索將人工智能運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，全面提高輿論引導(dǎo)能力”，用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭“算法”。

要求之九：有效評(píng)估傳播效果

對(duì)于新聞?shì)浾摴ぷ髡叨?，追求效果、?shí)效應(yīng)當(dāng)成為進(jìn)行輿論引導(dǎo)的出發(fā)點(diǎn)、落腳點(diǎn)，從而切實(shí)增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力。

傳播效果評(píng)估對(duì)提高新聞?shì)浾摴ぷ饔行杂兄匾饔?。其前提是從思想層面判斷新聞?shì)浾摴ぷ魇欠褡龅搅藞?jiān)持以正確輿論引導(dǎo)人，做到所有工作都有利于堅(jiān)持中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)和我國(guó)社會(huì)主義制度，有利于推動(dòng)改革發(fā)展，有利于增進(jìn)全國(guó)各族人民團(tuán)結(jié)，有利于維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定。從實(shí)踐層面看，一方面，有效的傳播效果評(píng)估要能夠從認(rèn)知、態(tài)度和行為三個(gè)交疊關(guān)聯(lián)的維度直觀(guān)反映新聞?shì)浾摴ぷ髟趪?guó)內(nèi)與國(guó)外、社會(huì)與個(gè)人、組織與群體上的具體成效；另一方面，通過(guò)傳播效果評(píng)估，能夠有效總結(jié)新聞?shì)浾摴ぷ鞯慕?jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，更好地指導(dǎo)今后的工作。

要求之十：有效塑造輿論生態(tài)

切實(shí)提高新聞?shì)浾摰膫鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力，就是要有效塑造良好的輿論生態(tài)。

一要有科學(xué)的頂層設(shè)計(jì)。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。黨的十八大以來(lái)，中央從戰(zhàn)略高度對(duì)我國(guó)的輿論生態(tài)格局進(jìn)行再布局，如今已收到了顯著成效。

二要把握線(xiàn)上與線(xiàn)下的關(guān)系。如今，越來(lái)越多的人習(xí)慣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)訴求、提出意見(jiàn)。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，要“及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切特別是群眾的集中訴求，不回避矛盾，積極推動(dòng)問(wèn)題解決”，對(duì)善意的批評(píng)、意見(jiàn)、建議要認(rèn)真聽(tīng)取。做好網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)，對(duì)于人民群眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)出的關(guān)切和訴求，要精準(zhǔn)把握、有效回應(yīng)，對(duì)反映的問(wèn)題要盡快妥善解決，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下良性互動(dòng)。

三要在法治軌道上運(yùn)行。有效的新聞?shì)浾摴ぷ鞑粌H要在全社會(huì)激發(fā)正能量、弘揚(yáng)真善美，同時(shí)也要堅(jiān)決打擊惡意散布虛假信息、制造恐慌情緒的行為，確保良好的輿論生態(tài)在法治軌道上運(yùn)行。