剛剛過去的2020年,是當之無愧的新消費之年。
新品牌是新消費時代下的落腳點。國貨崛起的浪潮翻涌,短時間內(nèi)眾多新國貨品牌封神、高估值、密集上市。例如泡泡瑪特、元氣森林、完美日記、喜茶等明星品牌,用三五年的時間就能到達傳統(tǒng)品牌花幾十年時間才能走完的路。
新消費也是一場年輕人的狂歡。一代人有一代人的品牌,Z世代的力量日益崛起成為當下消費的主力軍。不同于上一代,年輕消費者的消費習慣與偏好,為國產(chǎn)新消費品牌提供了切入點。
但與其說新品牌抓住了年輕人的新消費習慣,倒不如說新品牌背后的80后創(chuàng)始人們更懂年輕人,從而能夠創(chuàng)造出區(qū)別于傳統(tǒng)的新商業(yè)模式。
消費的風向正在變遷,手握數(shù)據(jù)的電商平臺角色也變了,從運用數(shù)據(jù)能力到如何用手上的數(shù)據(jù)能力做好年輕人的生意。
歷史上任何新事物的產(chǎn)生總是飽含爭議,新品品牌快速狂奔的同時也會面臨質(zhì)疑與批評。但年輕人們生活態(tài)度的驟變,仍催化消費市場在一步步重構(gòu),也正刺激著更多年輕化的品牌與平臺涌現(xiàn)。
1/買快樂、買健康
時代變了,年輕人正在引領(lǐng)消費的新風向標。
越來越多年輕人喝著元氣森林、喜茶,用著完美日記、花西子的彩妝,吃著三只松鼠、良品鋪子的零食,玩著泡泡瑪特,逛著名創(chuàng)優(yōu)品。但如果要選出過去一年里話題度最高的兩家消費品,那無疑是泡泡瑪特與元氣森林。
與歷代消費主力軍不同,這一代“后浪”們往往更關(guān)注自身精神領(lǐng)域的建設(shè)。所以,“網(wǎng)抑云”、“小破站”、“鬼畜”、“快手老鐵”等熱詞能成為一種熱文化。泡泡瑪特與元氣森林抓住的,恰好是年輕的一代。
十年前還沒有盲盒經(jīng)濟的概念,四年前也沒有氣泡水的概念。但正是Z時代接過時代的接力棒,讓新品牌挖掘到了新的商機模式。盲盒經(jīng)濟火爆背后,其實是恰好切入了年輕用戶的消費新需求——精神需求。
越來越多的年輕人不止于追求生存, 也對精神上的美好有向往。據(jù)了解,泡泡瑪特75%的用戶是15-30歲的女性,就像年輕男生會喜歡買AJ,泡泡瑪特的走紅踩中了年輕人的消費心理。
在新經(jīng)濟的浪潮下,得年輕人者得天下。就像與泡泡瑪特一樣走年輕化路線的B站,用戶畫像也是Z時代年輕人。在頻頻破圈、造梗后,B站僅去年一年就大漲了486%,總市值已達329.16億美元。
年輕消費者們花錢買快樂的同時也在花錢買快樂。在剛剛過去的《2020最美的夜 bilibili晚會》上,總冠名商元氣森林借助B站超人氣的熱度與流量又賺足了一把年輕人的眼球。
飲料戰(zhàn)場一片紅海,在抓住年輕人“佛系養(yǎng)生”的消費習慣后。元氣森林靠著“無糖”的健康招牌,很快成為年輕消費者的“心頭好”。定位“0糖0脂0卡”的元氣森林,用氣泡水、燃茶、健美輕茶等飲料迎合年輕消費者“好喝又健康”的消費需求。
短短4年的時間里,元氣森林創(chuàng)下年銷售額10億元的戰(zhàn)績。2020年雙十一,元氣森林又以總瓶數(shù)超2000萬銷量,穩(wěn)居天貓、京東水飲品類目第一。目前元氣森林已融資4輪,公司估值達40億元,成為2020年最火的網(wǎng)紅飲品。
盡管泡泡瑪特與元氣森林快速狂奔,仍面臨外界不斷的質(zhì)疑與批評的聲音,這也為后起的新品牌創(chuàng)造了一個藍本——做勢不等于做對事。
2/最懂年輕人的80后
消費領(lǐng)域風向標的改變,歸根結(jié)底是“人”變了。
當下的新消費屬于年輕一代毋庸置疑,而這個年輕群體不僅僅是消費者端,也包括頭部消費品牌的創(chuàng)始人。因為只有年輕人才懂年輕人。
過去的一年里,定義爆款的邏輯變了。新品牌完美日記、泡泡瑪特風風火火上市,162歲的狗不理黯然退市、鞋王達芙妮告別實體零售。這一切的背后,是品牌對市場、消費者和資本風向的感知和把控。
值得一提的是,泡泡瑪特、完美日記、元氣森林…. … 他們的創(chuàng)始人均是80后。正是新消費品牌背后創(chuàng)始人愈發(fā)年輕化,新老品牌擁有了完全不一樣的運營邏輯。
據(jù)了解,完美日記的營銷占比達到了60%以上,以種草、電商的方式,極快地在當代的主力消費階層中傳播。只有1000多名員工的完美日記擁有一個超過200名工程師的數(shù)據(jù)團隊,專門負責從消費者與KOL身上收集和分析數(shù)據(jù)。這在傳統(tǒng)美妝公司里,是非常少見的。
也正是泡泡瑪特與完美日記的先后上市,這些80后的創(chuàng)業(yè)者逐漸讓投資人與市場意識到,消費品不再需要細致打磨、耐心建設(shè)渠道。
所有新老消費品牌都在思考,如何做95后、00后,甚至10后市場?；ヂ?lián)網(wǎng)流量的變化,品牌的賣貨邏輯、營銷渠道在重建。乘著電商滲透率逐漸提升,線上出現(xiàn)了更多的流量與機會。
消費的人群在變更,消費的新品牌也在異位,一片紅利的電商平臺也在重生。
同樣是兩位80后創(chuàng)業(yè)者主導的上海新經(jīng)濟企業(yè)餉店,也在2020年煥發(fā)出新活力。作為一家新電商平臺,餉店在被疫情籠罩的年初,一方面協(xié)同品牌方拓寬線上銷售,一方面助力店主經(jīng)營線上旺鋪。
高性價比的消費模式,正在成為大眾消費趨勢。
去年,餉店上線了一大批上海老字號,攜手推出“上海老字號”線上專場活動,涵蓋萬壽齋等老字號品牌,近百款單品,以滿足不同消費者的味蕾需求。在去年五一期間,餉店日均成交額同比增長超過四倍。
新浪潮翻涌,唯有不斷變新才能跟上時代的交替。但正是只有年輕人才懂年輕人,也讓不少新品牌、新平臺逆勢增長。
3/機會與重構(gòu)并存
當同一賽道上的競爭者愈來愈多時,手握數(shù)據(jù)的電商巨頭,角色變了。
數(shù)據(jù)的背后是消費者喜好的畫像,電商平臺在數(shù)據(jù)上早已形成巨大的天然優(yōu)勢。目前,國內(nèi)電商的紅利殆盡,但如何運用數(shù)據(jù)這項能力成為短道超車的關(guān)鍵。新品牌帶來的新消費,無疑是各家短兵相接的爭奪焦點。
全球大部分消費品產(chǎn)自中國,消費品的供應鏈也在中國,這也為國產(chǎn)新消費品牌快速崛起提供了先天的良好條件。加之疫情的加速,進一步顛覆年輕消費者的購物習慣,消費正在重生,而重構(gòu)之下則是機會。
年輕消費者的口味在變,整個新消費市場仍在動蕩,唯有不斷變化才能應變。餉店,就憑借高性價比優(yōu)勢與去中心化特色,成為了電商領(lǐng)域里的一個新變量。
在新消費時代的用戶畫像上,Z世代對海外大牌沒有強追逐,更關(guān)心產(chǎn)品本身和品牌所宣揚的價值觀。餉店則是為消費者提供超高性價比的超10000個品牌特賣正品,還有逾180萬店主提供包括選品、推薦、售后在內(nèi)的量身定制式的服務(wù)。
2020年的新消費領(lǐng)域還有一個新概念,就是私域流量。在餉店上,消費者除了通過店主在私域渠道分享的店鋪進行購物,也可以直接搜索餉店小程序找到平臺入口。
在消費者端,餉店也提供了一個全新的購物選擇。餉店定位于打造一個去中心化的品牌特賣平臺,可以為消費者提供貼身管家式特賣服務(wù)。餉店上的商品均為大牌正品,但是價格相較于同期其它平臺則具備明顯的優(yōu)勢。
即便是年輕的一代,Z世代在價格上也比較敏感,更注重性價比。在餉店平臺上進行特賣的產(chǎn)品不同于其它電商渠道的單一貨源,基本上都是專柜同款、款式新穎,但銷售價格最低低至1折起,是其平日最低折扣的五分之一。
新品牌有新的爆款邏輯,新電商也有新的用戶邏輯。貼身管家式服務(wù)則是餉店區(qū)別于其它電商平臺的一大核心特色。
隨著碎片化流量的增多,年輕消費者目前購物的“主要矛盾”似乎已經(jīng)變成了個人有限的時間精力、知識儲備與海量的商品信息之間的矛盾。
通過餉店店主這個專屬的“個人購物管家”,消費者無需從眾多的商品中進行挑選,也無需對商品信息進行比對研究,就可以輕松買到想要的東西,輕松解決了自己的選擇困難癥。
新品牌與新電商的涌現(xiàn),為資本市場提供了一個全新的視角。未來,或許還會有更多全新變量等著年輕消費者去挖掘。
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