【摘要】新節(jié)日經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)本質(zhì)上是供需匹配的體現(xiàn),國(guó)內(nèi)多層次巨大的消費(fèi)市場(chǎng)、低生產(chǎn)成本、極其便利的線上交易方式以及巨大基數(shù)的消費(fèi)人群,使新節(jié)日經(jīng)濟(jì)日益迸發(fā)出強(qiáng)大的活力。暫時(shí)的消費(fèi)“井噴”現(xiàn)象并沒(méi)有增加年度內(nèi)消費(fèi)支出總額,對(duì)日常消費(fèi)形成“擠出效應(yīng)”,即消費(fèi)者只是延后或者提前兌現(xiàn)了年度計(jì)劃中的消費(fèi)支出。新節(jié)日經(jīng)濟(jì)加速了消費(fèi)方式和消費(fèi)理念的革新,已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中的重要組成部分。
【關(guān)鍵詞】新節(jié)日經(jīng)濟(jì) 消費(fèi)理念 消費(fèi)者 【中圖分類號(hào)】F713 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
所謂“新節(jié)日”,是指我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)假日以外的、近幾年新形成的、約定俗成的民間節(jié)日,如“520”“618”“雙十一”“情人節(jié)”等。這些新節(jié)日從來(lái)源上大體可以分成兩類:一類是本土廠商打造的,如“520”取意漢語(yǔ)發(fā)音的諧音“我愛(ài)你”,“618”同樣取意為“就要發(fā)”,“雙十一”則取意于阿拉伯?dāng)?shù)字“1111”,即“單身節(jié)”;另一類是國(guó)外傳入的節(jié)日,如“情人節(jié)”“白色情人節(jié)”等。這類新節(jié)日的受眾主要是年輕人,在新節(jié)日的“人情”之上賦予“商情”,演變成商家與消費(fèi)者共同推動(dòng)的“促銷—消費(fèi)—送禮狂歡節(jié)”。
從“情”“商”“情商融合”三個(gè)方面探討新節(jié)日經(jīng)濟(jì)的由來(lái)
首先,大多數(shù)新節(jié)日與“情”相關(guān),“520”“女生節(jié)”“雙十一”“情人節(jié)”“白色情人節(jié)”等主要扎根在青年人群。根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒—2019》相關(guān)數(shù)據(jù),我國(guó)20—34歲人口大約占總?cè)丝诘?2%,約為3.1億人。如果考慮高中生、大學(xué)生和30歲以下剛剛參加工作的年輕人,即15—29歲這部分青年人大約有2.68億,占總?cè)丝诘?9.2%。這兩類人群(有重疊)大約3億,是我國(guó)新節(jié)日經(jīng)濟(jì)異軍突起的根基。這部分人群主要由“80后”“90后”和“00后”構(gòu)成,他們的消費(fèi)觀念與其父輩,即“50后”“60后”“70后”有天壤之別,可以說(shuō)從根本上顛覆了其父輩的消費(fèi)觀念。父輩的消費(fèi)觀念能夠用“新三年舊三年,縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”“量入為出”等描述,而子代的消費(fèi)觀念則是“緊跟時(shí)尚,及時(shí)翻新”和“先消費(fèi)享受再說(shuō)”。父輩人崇尚節(jié)儉,子代人崇尚消費(fèi)。
其次,新節(jié)日經(jīng)濟(jì)興起的“商”的邏輯是價(jià)格優(yōu)惠,新節(jié)日期間的各種商品與非節(jié)日期間相比,普遍有較大的折扣幅度,而且在商家之間、平臺(tái)之間展開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),較大幅度價(jià)格優(yōu)惠的背后是薄利多銷。
最后,“情”“商”兼而有之,相互交融,即“情商融合”,實(shí)際上就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上所說(shuō)的供需匹配。“情”主要為需求方,“商”主要為供給方。“情”與“商”在中國(guó)這塊通過(guò)改革開(kāi)放培育的經(jīng)濟(jì)發(fā)展“沃土”得到保護(hù)、培植和催生。一方面,改革開(kāi)放解放了人們的思想,人們可以享受、模仿、追求世界各國(guó)的生活時(shí)尚,為消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)需求打開(kāi)了巨大的空間。另一方面,改革開(kāi)放激勵(lì)人們迸發(fā)出極大的創(chuàng)新創(chuàng)造能力,釋放出巨大生產(chǎn)力,豐富多樣的消費(fèi)品不斷涌現(xiàn)。
新節(jié)日經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根基
第一,巨大的、多層次的消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)有4億多中等收入群體,占總?cè)丝诘慕?0%,形成目前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主體,需求更新式購(gòu)房,購(gòu)買中高檔轎車、中高檔家庭耐用消費(fèi)品以及相關(guān)的中高檔各種非耐用消費(fèi)品,撐起我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的半壁江山。還有6億人每月人均收入1000元,這一群體構(gòu)成我國(guó)中低檔消費(fèi)品的需求主體,也是新節(jié)日經(jīng)濟(jì)中商家供給巨大量產(chǎn)的相應(yīng)中低檔消費(fèi)品的主要市場(chǎng)定位。另外,還有一部分高收入群體支撐起了我國(guó)高端消費(fèi)品,包括奢侈品的消費(fèi)市場(chǎng)。綜合來(lái)說(shuō),我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的層次性非常明顯,低、中、高檔消費(fèi)品均有其巨大的市場(chǎng)需求。這也決定著我國(guó)制造業(yè)各產(chǎn)業(yè)部門的技術(shù)水平、資本投入以及裝備層次可以有一個(gè)從低到高的分布,以應(yīng)對(duì)我國(guó)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力整體生產(chǎn)力偏低,并且要逐漸轉(zhuǎn)移到非農(nóng)業(yè)部門包括制造業(yè)部門的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整需求。
第二,較低的生產(chǎn)成本。我國(guó)制造業(yè)生產(chǎn)消費(fèi)品和廣義服務(wù)業(yè)提供消費(fèi)服務(wù)的成本較低,主要原因在于勞動(dòng)力成本較低,而這主要是由我國(guó)現(xiàn)在所處的特殊經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段決定的。作為世界上最大的發(fā)展中國(guó)家,我國(guó)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)特征較為突出,農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力從農(nóng)業(yè)農(nóng)村轉(zhuǎn)移到制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的過(guò)程還沒(méi)有完成,今后若干年內(nèi),我國(guó)至少還有六千萬(wàn)以上的農(nóng)業(yè)農(nóng)村勞動(dòng)力需要轉(zhuǎn)移到制造業(yè)和服務(wù)業(yè)部門。不可忽視的是,城鎮(zhèn)居民收入和農(nóng)村居民收入存在著較大的差距。這一背景決定了農(nóng)業(yè)農(nóng)村轉(zhuǎn)移勞動(dòng)力的工資水平處于相對(duì)較低的水平,并且也制約了城鎮(zhèn)勞動(dòng)力的工資水平。
第三,世界上最發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)金融網(wǎng)絡(luò)和商品配送(快遞)網(wǎng)絡(luò)。我國(guó)電子貨幣的發(fā)展程度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)發(fā)達(dá)國(guó)家,能夠支撐起網(wǎng)絡(luò)交易,再加上低成本、高效率的商品配送(快遞)網(wǎng)絡(luò),為新節(jié)日經(jīng)濟(jì)的興起奠定了交易基礎(chǔ)。以互聯(lián)網(wǎng)金融支付手段和商品快遞配送網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的、發(fā)達(dá)的網(wǎng)上(線上)交易方式在一定程度上降低了消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)品的成本。首先是商品搜尋成本和信息成本,一部智能手機(jī)加上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),消費(fèi)者不出門“全知天下事”;其次是時(shí)間成本,線上交易極大節(jié)約了消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間,短到幾秒鐘、長(zhǎng)不過(guò)幾分鐘即可完成一次交易;最后是購(gòu)買的距離成本,線上交易和快遞配送網(wǎng)絡(luò)基本上消除了消費(fèi)者購(gòu)買的距離成本。線上交易從根本上顛覆了消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)空觀。
新節(jié)日經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)了消費(fèi),在一定程度上影響了消費(fèi)支出軌跡
從消費(fèi)率看,我國(guó)居民消費(fèi)率自1978年以來(lái),大體上可以分成三個(gè)階段:第一階段從1978年至2000年,這一個(gè)階段又可以具體細(xì)分為兩個(gè)階段,1978年至1990年,基本上維持在50%上下;1991年開(kāi)始下降,1993年達(dá)到低點(diǎn)43.72%,此后略有回升,2000年回升至46.72%,居民消費(fèi)率大體上維持在44%—53%之間。第二階段從2001年至2010年,居民消費(fèi)率從2000年的46.72%急劇下跌到2010年的35.56%,下跌了11個(gè)百分點(diǎn)。第三個(gè)階段從2011年至2018年,居民消費(fèi)率從2010年的低點(diǎn)回升至2018年的高點(diǎn)39.37%,回升了近4個(gè)百分點(diǎn)。重點(diǎn)關(guān)注近幾年新節(jié)日經(jīng)濟(jì)興起后居民消費(fèi)率的變動(dòng)情況,我們發(fā)現(xiàn)2015年、2016年、2017年和2018年分別為38.05%、39.35%、39.00%和39.37%,2016年以來(lái)的三年基本上沒(méi)有太大變化。這說(shuō)明,這三年居民消費(fèi)總量是平穩(wěn)增長(zhǎng)的,居民收入在消費(fèi)與儲(chǔ)蓄之間的分割基本不變。新節(jié)日經(jīng)濟(jì)短期內(nèi)刺激消費(fèi)的情況并沒(méi)有改變?cè)谀甓绕陂g內(nèi)消費(fèi)的正常平穩(wěn)增長(zhǎng)。那么可以合理推斷為,新節(jié)日經(jīng)濟(jì)短期消費(fèi)的爆發(fā)是以非新節(jié)日期間消費(fèi)的萎縮為基礎(chǔ)的。
從居民(家庭)跨時(shí)資源配置看,不同收入群體依據(jù)其過(guò)去積累(儲(chǔ)蓄)、現(xiàn)期收入和預(yù)期收入的一生可支配資源狀況,決定其在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)或者時(shí)間段(通常是一年)的消費(fèi)支出總量及其結(jié)構(gòu),如果沒(méi)有意外的沖擊,包括經(jīng)濟(jì)體系內(nèi)的沖擊,如意外收入沖擊、就業(yè)狀況沖擊、經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)沖擊,以及經(jīng)濟(jì)體系外的沖擊等,消費(fèi)者的消費(fèi)支出是比較平穩(wěn)的。在期內(nèi)(通常以一年計(jì)),消費(fèi)支出在月度之間的分布通常是均勻的,在新節(jié)日經(jīng)濟(jì)興起之前,中國(guó)居民年度消費(fèi)支出的圖形十分穩(wěn)定(見(jiàn)圖1),除在每年一二月份因?yàn)樾履甏汗?jié)傳統(tǒng)節(jié)日期間的消費(fèi)支出超常外,其他月份均是平穩(wěn)的。從圖1看,新節(jié)日經(jīng)濟(jì)的興起,也沒(méi)有從根本上改變這種圖式。消費(fèi)在期內(nèi)是平滑穩(wěn)定的。
從“提前消費(fèi)”與“延滯(延期)消費(fèi)”的視角來(lái)看。新節(jié)日經(jīng)濟(jì)還在一定程度上影響了消費(fèi)支出軌跡。由于較大的價(jià)格優(yōu)惠,部分消費(fèi)者將期內(nèi)計(jì)劃的部分支出項(xiàng)目集中到新節(jié)日價(jià)格折扣期間兌現(xiàn),如空調(diào)、掃地機(jī)等家庭大件消費(fèi)品的購(gòu)買,也包括部分價(jià)格優(yōu)惠較大的消費(fèi)品。但是消費(fèi)者計(jì)劃內(nèi)的期內(nèi)消費(fèi)支出,改變的僅僅是兌現(xiàn)的時(shí)間軌跡,消費(fèi)者稍微“延后”或者“提前”兌現(xiàn)了期內(nèi)計(jì)劃中的消費(fèi)支出。為了“提前”,部分消費(fèi)者可能由此產(chǎn)生了消費(fèi)信貸需求,但是除房貸外,較小額度的消費(fèi)支出(包括較昂貴的家庭高檔電器)產(chǎn)生的消費(fèi)信貸需求是非常有限的。這一點(diǎn)從家庭轎車銷售中轎車經(jīng)銷商聯(lián)合金融機(jī)構(gòu)極力推出的無(wú)息購(gòu)車貸款策略中顯露無(wú)疑。當(dāng)然,較大的價(jià)格優(yōu)惠誘惑出部分消費(fèi)者的“消費(fèi)沖動(dòng)”,形成計(jì)劃外的消費(fèi)支出,即經(jīng)濟(jì)學(xué)中界定的與“持久性消費(fèi)”相對(duì)應(yīng)的“暫時(shí)性消費(fèi)”。這是新節(jié)日經(jīng)濟(jì)刺激消費(fèi)額外增長(zhǎng)的效應(yīng)。但是如果從上圖顯示的社會(huì)消費(fèi)品零售總額時(shí)間分布看,新節(jié)日經(jīng)濟(jì)激發(fā)出的“暫時(shí)性消費(fèi)”量并不顯著。
從消費(fèi)者、廠商和流通方分析新節(jié)日經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)
從消費(fèi)者或者說(shuō)需求方分析,是否存在“擠出效應(yīng)”?即新節(jié)日“非常態(tài)的”消費(fèi)支出擠出了“常態(tài)的”日常消費(fèi)支出。正常情況下,在一定時(shí)間段內(nèi),通常以一年計(jì),消費(fèi)者消費(fèi)支出比較均勻地分布在這段時(shí)間內(nèi)的各個(gè)時(shí)點(diǎn)上。我國(guó)各個(gè)經(jīng)濟(jì)部門通常是實(shí)行月工資制度,即一個(gè)月發(fā)放一次工資,一年12個(gè)月發(fā)放12次。消費(fèi)者獲得月工資后,按照自己的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平,逐日支出一部分工資進(jìn)行日常消費(fèi),并根據(jù)其收入水平和消費(fèi)期望決定一個(gè)儲(chǔ)蓄額度。在一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間段,通常是數(shù)年,消費(fèi)者根據(jù)收入和儲(chǔ)蓄情況計(jì)劃其非日常的大項(xiàng)消費(fèi)支出,如購(gòu)買較貴的耐用消費(fèi)品,比如冰箱、空調(diào)、彩電甚至轎車,或者改善居住條件。消費(fèi)者在一年內(nèi)各個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的消費(fèi)支出通常是平穩(wěn)的。這種平穩(wěn),包括人們約定俗成的、有穩(wěn)定預(yù)期的一年之內(nèi)重大節(jié)日的“特殊支出”,如春節(jié)、中秋節(jié)等?,F(xiàn)在,商家人為制造出幾個(gè)特殊的日子,如“520”“618”“雙十一”,并以大幅度降價(jià)等價(jià)格優(yōu)惠手段,刺激消費(fèi)者集中消費(fèi),而低價(jià)雖然使消費(fèi)者通過(guò)增加購(gòu)買種類或數(shù)量等方式改變購(gòu)買組合,卻難以改變總預(yù)算。在消費(fèi)者一年消費(fèi)支出額既定的前提下,這種新節(jié)日集中消費(fèi)支出,一方面源自消費(fèi)者延期的、推遲的消費(fèi)支出,另一方面源自消費(fèi)者提前的消費(fèi)支出。如上文分析,新節(jié)日集中消費(fèi)僅僅改變了消費(fèi)支出的時(shí)間分布軌跡,但沒(méi)有增加一年的總支出?,F(xiàn)在,人們通常選擇把大項(xiàng)消費(fèi)支出安排在新節(jié)日兌現(xiàn),以便獲取大幅度降價(jià)的好處。商家期待新節(jié)日降價(jià)促銷,消費(fèi)者期待新節(jié)日購(gòu)買低價(jià)商品。“跨時(shí)預(yù)算約束”出現(xiàn)了新的圖型。
從廠家即供給方分析,產(chǎn)生了“平穩(wěn)生產(chǎn)—集中供貨效應(yīng)”。就大項(xiàng)消費(fèi)支出(供貨)而言,新節(jié)日改變的消費(fèi)節(jié)奏要求廠商調(diào)整其過(guò)去慣常的“平穩(wěn)生產(chǎn)—平穩(wěn)存貨—平穩(wěn)供貨”模式?,F(xiàn)在,為了適應(yīng)新節(jié)日消費(fèi)“脈沖式”圖式,廠家實(shí)行“平穩(wěn)生產(chǎn)—集中供貨”模式,核心是為新節(jié)日“脈沖式”消費(fèi)備足商品。
從流通業(yè)供給方分析,除大項(xiàng)消費(fèi)支出外,新節(jié)日中“520”“雙十一”等帶有濃厚的“情”,激發(fā)出數(shù)億青年人的“禮物”情懷。大量商品(禮品)的集中沖擊,直接考驗(yàn)快遞配送業(yè)的極限承受力,而日益完善的各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、物流鏈條(包括配送和運(yùn)輸),以及相應(yīng)的運(yùn)輸業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的快速改進(jìn),主要是高鐵、高速公路、機(jī)場(chǎng)和航線等,為快遞配送業(yè)的發(fā)展提供了充分保障。當(dāng)日送達(dá)、24小時(shí)內(nèi)送達(dá)和隔日送達(dá)搭起了廠家和消費(fèi)者的供給—需求網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),降低了雙方的銷售與購(gòu)買成本,提高了供給效率,刺激了消費(fèi)需求。
(作者為山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博導(dǎo),山東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng))
【參考文獻(xiàn)】
①臧旭恒、劉國(guó)亮:《新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)路徑:消費(fèi)需求擴(kuò)張理論與政策研究》,北京:商務(wù)印書館,2010年。
責(zé)編/銀冰瑤 美編/陳媛媛
聲明:本文為人民論壇雜志社原創(chuàng)內(nèi)容,任何單位或個(gè)人轉(zhuǎn)載請(qǐng)回復(fù)本微信號(hào)獲得授權(quán),轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必標(biāo)明來(lái)源及作者,否則追究法律責(zé)任。