重要發(fā)現(xiàn):

·每天觀看短視頻的受訪者占九成，所有類別中搞笑類短視頻最受公眾青睞。

·以大V／網(wǎng)紅和官方號為主的頭部賬號吸粉能力較強，內(nèi)容質(zhì)量是吸引受訪者觀看的核心要素。

·公眾對短視頻的傳播速度、社交屬性非常認可；相較傳統(tǒng)媒體，短視頻在宣傳、內(nèi)容闡釋、互動性、門檻方面都有優(yōu)勢。

·短視頻為青少年發(fā)展打開了新思路，但短視頻發(fā)展中也存在問題，主要是“三俗”內(nèi)容、造謠和欺詐；短視頻中的消費主義、泛娛樂化等思潮容易影響青少年。

·抗疫期間的“云生活”為短視頻培養(yǎng)了用戶習慣、拓展了用戶范圍，超七成受訪者認為短視頻發(fā)展在疫情期間有了新突破。

·5G時代將使短視頻更加受益，頭部效應(yīng)更加明顯，專業(yè)機構(gòu)優(yōu)勢更大，短視頻將會與更多應(yīng)用場景融合，進一步彰顯價值。

短視頻是指時長在5分鐘內(nèi)的小視頻，具有碎片化、互動性、豐富性、嵌入性等特性。隨著短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展，無論是以短視頻為核心的短視頻APP，還是主流的社交通訊類軟件如微信、微博，甚至社區(qū)類、購物類軟件如小紅書、閑魚，都可以看到短視頻的存在。作為一種新的媒介方式，短視頻不僅推動技術(shù)的更新，更隨之而生出新的內(nèi)容，繼而推動了社會生產(chǎn)生活方式變革。對此，人民智庫以公眾視角為出發(fā)點，就公眾短視頻接觸情況、公眾對短視頻的認識以及發(fā)展預期等內(nèi)容進行了問卷調(diào)查，旨在描繪出短視頻的發(fā)展給當前公眾生活帶來的新變化。

公眾接觸短視頻的現(xiàn)狀

九成受訪者每天觀看短視頻，搞笑類短視頻最受青睞

據(jù)極數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2019年底短視頻行業(yè)月活躍用戶超8億，用戶日均啟動短視頻APP達26.1億次，用戶日均觀看總時長穩(wěn)定在3億小時左右。短視頻已經(jīng)成為了大多數(shù)人不可或缺的生活調(diào)味品。調(diào)查顯示，每天觀看短視頻的受訪者共計占九成。其中，在觀看短視頻的受訪者中，“只要有時間就看”短視頻的占10.49%，“每天看許多次”的占35.90%，“每天看一兩次”的占42.84%，“偶爾看下”的占10.77%。

隨著短視頻行業(yè)的不斷成熟，內(nèi)容的類型化更加明顯。調(diào)查顯示，當問及“您看短視頻的類型”時，受訪者選擇“搞笑”的比重為39.73%，選擇“游戲動漫”（32.03%）、“時事新聞”（29.95%）短視頻類型的受訪者數(shù)量次之。除了從傳統(tǒng)媒體向短視頻拓展的內(nèi)容，短視頻也原生了一些內(nèi)容，如“吃播”（29.43%）、“寵物”（27.30%）、“技能展示”（27.16%）、“奇景奇觀”（25.74%）、“種草帶貨”（24.66%），這些內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體中并非完全不存在，但短視頻給他們提供了成為主角的平臺。

頭部賬號吸粉能力較強，內(nèi)容質(zhì)量是吸引受訪者觀看的核心要素

從發(fā)布者身份來看，受訪者所觀看短視頻由大V/網(wǎng)紅（如papi醬、李子柒等）發(fā)布的占比64.34%，其次是官方號（如人民日報、央視新聞等）占比26.69%，最后是UGC（普通用戶自己上傳的內(nèi)容）占比8.97%?？梢?，頭部賬號的粉絲集聚效應(yīng)比較明顯。各大短視頻APP粉絲量排行最高的基本上都是網(wǎng)紅賬號和官方賬號，值得一提的是，人民日報的官方賬號在抖音平臺粉絲量排名榜首（2019年12月數(shù)據(jù)：5269萬）?？梢姡诙桃曨l領(lǐng)域“意見領(lǐng)袖”的影響力仍然強勁。

從短視頻的結(jié)構(gòu)組成來看，吸引受訪者觀看短視頻的核心要素有以下幾個方面：內(nèi)容質(zhì)量（43.50%）、瀏覽量/排行（41.14%）、故事情節(jié)（40.58%）、短視頻標題（38.83%）、封面圖片（31.84%）、UP主（uploader）名氣（30.14%）?？梢姡瑢τ谑鼙妬碚f“內(nèi)容為王”還是最重要的，但瀏覽量/排行對于受眾的影響也非常大。此外，標題、封面圖片對于短視頻受眾也具有一定的吸引力，“標題黨”仍然有很大發(fā)揮空間。UP主名氣在影響因素中雖然排名較后但占比相當。

公眾對短視頻的積極評價認同度較高；短視頻的傳播速度、社交屬性最受公眾認可

調(diào)查結(jié)果顯示，用戶對短視頻的認識褒貶不一，但是總的來說，對短視頻的積極評價較高。如圖2所示，“短視頻傳播速度快，社交屬性強”（3.94分）、“短視頻讓我更快樂”（3.93分）和“相比文字圖片我更愿意看視頻”（3.90分）是使用短視頻最突出的感受。公眾對短視頻在“顛覆獲得信息、傳遞信息的方式”（3.88分）、“幫助理解”（3.85分）、“實現(xiàn)隨時隨地學習”（3.84分）、“幫助銷售”（3.84分）方面的作用認可度較高。

公眾對使用短視頻的副作用也有一定的擔憂。其中，“抖音五分鐘，人間三小時”（3.76分）、“更多青少年立志當網(wǎng)紅、影響人才觀”（3.75分）和“大多數(shù)短視頻容易讓人沉迷”（3.68分）在負面評價中認同度較高，可見，浪費時間、影響青年人才觀和使人低智化是公眾認為觀看短視頻可能帶來的最主要的三個擔憂。值得注意的是，公眾對短視頻的認識還存在不同程度的刻板印象，認為“不看短視頻已經(jīng)被時代所拋棄”（3.63分）、“短視頻是年輕人玩的”（3.57分）、“短視頻很low”（3.47分）。雖然存在一定的偏見，但是程度相對較低，相信隨著短視頻行業(yè)的有序發(fā)展，公眾對短視頻的認知也會趨于理性客觀。

短視頻給公眾的生活帶來了什么

相較傳統(tǒng)媒體，短視頻能夠給大眾更多的表達空間，且在內(nèi)容闡釋、互動性等方面都有優(yōu)勢

本次調(diào)查結(jié)果顯示，認為短視頻的優(yōu)勢在于“給予更多人展示自我的機會”的受訪者占43.65%，認為“激發(fā)了全民創(chuàng)作的熱情”的占42.32%。在效果方面，公眾認為短視頻在宣傳方面更加深入人心，認為短視頻“更容易潛移默化中進行宣傳、營銷”的占42.47%；在內(nèi)容闡釋上也更具優(yōu)勢，“闡釋晦澀難懂的內(nèi)容更加生動”（41.95%），除此之外，短視頻還具有“用戶的互動性和真實感更強”和“降低了獲取知識、訊息的門檻”的優(yōu)勢，選擇這兩項的受訪者占比分別為41.52%和41.38%。

在滿足公眾學習小知識、放松娛樂等需求的同時，也能夠滿足公眾得到他人反饋、進一步交流的需求

調(diào)查顯示，受訪者認為觀看短視頻能夠“學習小知識、小技能”（54.46%），如全民宅家抗疫期間許多人通過小視頻來學習制作美食，以及“放松精神，自娛自樂”（54.32%），公眾普遍認同短視頻能夠讓人感到快樂。此外，短視頻相較傳統(tǒng)媒體而言有更強的互動性，評論、點贊、打賞讓短視頻有了更豐富的玩法，當問及這些互動功能滿足了公眾的哪些需求時，排在首位的是“得到他人反饋、進一步交流”（56.59%）的互動需求，其次是“內(nèi)容核心要素引起了表達交流欲望”（55.46%），然后是“受到更多人關(guān)注的表現(xiàn)欲望”（53.19%）、“被認同的榮譽感”（48.61%），還有一部分人選擇了“跟隨模仿心理”（45.87%）。

記錄生活分享生活、工作學習需要、追逐時尚潮流等是公眾制作短視頻的主要原因

短視頻的海量內(nèi)容主要依靠用戶的自發(fā)創(chuàng)作，66.56%的受訪者表示“會自己制作短視頻”。對自己制作短視頻的受訪者進一步調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，“單純喜歡記錄生活分享生活”（54.22%）是制作短視頻最主要的原因；其次是“工作、學習中有需要這樣的展示方式”（48.33%），短視頻作為一種表達方式已經(jīng)廣泛的應(yīng)用到工作匯報、學習展示等應(yīng)用場景中；再次，短視頻的火爆使得許多人爭相效仿，“模仿最火的內(nèi)容追逐時尚潮流”（43.29%）和“希望能夠獲得高贊、成為網(wǎng)紅”（41.87%）也是受訪者制作短視頻的重要原因。此外，短視頻的創(chuàng)作者中還有一大部分專業(yè)創(chuàng)作團隊，“以專業(yè)的短視頻制作為職業(yè)”（41.87%）的占比超四成，當前吸粉效應(yīng)最強、瀏覽量最高的官方賬號、網(wǎng)紅賬號背后都有著專業(yè)團隊的運作，職業(yè)化已然成為短視頻的發(fā)展方向。

短視頻為青少年發(fā)展打開了新思路，但其中的消費主義、泛娛樂化等思潮容易影響青少年

調(diào)查顯示，公眾認為短視頻發(fā)展中突出問題主要在于內(nèi)容本身，一是內(nèi)容“低俗、庸俗、媚俗”（47.14%），二是“利用剪輯手段造謠、傳謠”（46.53%），三是“售假、詐騙等違法犯罪行為”（45.06%）。此外，短視頻的發(fā)展還存在形式和技術(shù)上的問題，比如“拍攝技術(shù)水平限制視頻質(zhì)量”（41.99%），“侵犯影視作品版權(quán)”（41.28%），“算法推薦內(nèi)容同質(zhì)化”（39.25%）等等。

青少年作為短視頻的重要受眾組成，新的傳播技術(shù)貫穿了其成長過程，并影響著他們接收信息、傳遞信息以及理解世界的方式。調(diào)查顯示，受訪者認為“消費主義、泛娛樂化等不良思潮侵蝕”（45.44%）對青少年影響最大，其中受訪的00后群體對此認同度最高（49.09%），網(wǎng)紅帶貨、短視頻種草過度發(fā)展極易將青少年引入消費主義的誤區(qū)；其次是“對真實世界的認識產(chǎn)生偏差”（44.12%），短視頻為了吸引關(guān)注度以夸張、嘩眾取寵的方式博人眼球，而對世界認識還未成熟的未成年人極易誤以為這就是真實的世界。

此外，短視頻也有著積極的一面，認為短視頻“拓寬了認識世界的角度”的受訪者占43.08%，“創(chuàng)造了新的職業(yè)發(fā)展方向”的占42.75%，“掌握了多媒體表達方式”的占42.42%。

短視頻進一步發(fā)展展望

抗疫期間的“云生活”為短視頻培養(yǎng)了用戶習慣、拓展了用戶范圍，超七成受訪者認為短視頻將受益于此次疫情更好發(fā)展

新冠肺炎疫情期間大多數(shù)國人過起了宅家“云生活”，實體經(jīng)濟遭受沖擊，但虛擬經(jīng)濟卻迎來了發(fā)展機遇。

據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，快手、抖音均在今年春節(jié)期間經(jīng)歷了一個下載量高峰，1月中旬—2月中旬，快手、抖音下載量分別超過697萬、532萬，單日最高數(shù)值分別超過47萬、28萬。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，1月26日至30日的5天內(nèi)，快手和抖音用戶的日均使用總時長較節(jié)前(1月1日至23日)增長近1億小時。短視頻平臺抓住疫情創(chuàng)造的時間機遇，上線“抗擊肺炎”頻道，并主動帶話題使“宅家旅游”“宅家菜譜”等話題獲得極高的參與度。

調(diào)查顯示，公眾認為當前疫情背景下的“云生活”給短視頻行業(yè)發(fā)展帶來了積極影響，疫情期間“培養(yǎng)了用戶習慣”（64.10%），“拓展了用戶范圍”（63.20），“增強了用戶黏性”（48.42%），“提升了用戶活躍度”（42.56%），僅在“提高了用戶消費額”（19.13%）方面影響不大。而且，受訪者還認為當前及未來一段時間，短視頻行業(yè)的發(fā)展將“保持疫情期間的發(fā)展態(tài)勢”（54.37%），甚至“經(jīng)過疫情期間的培養(yǎng)蓬勃發(fā)展”（23.15%），僅22.48%的受訪者認為會“隨著疫情結(jié)束而回落”。

對短視頻能否帶來新一輪技術(shù)革命觀點不一，認為短視頻的長久發(fā)展有賴于成熟的創(chuàng)作團隊和高頻穩(wěn)定的內(nèi)容輸出

麥克盧漢在《理解媒介》中提出了媒介即信息的理論，意在闡釋媒介的變化帶來了內(nèi)容的變化，繼而使人和社會認知方式產(chǎn)生顛覆性變革，如互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶來了網(wǎng)絡(luò)文學、網(wǎng)絡(luò)視頻的繁榮，進而改變了傳統(tǒng)的出版行業(yè)、影視行業(yè)的發(fā)展格局。媒介變化會帶來信息形態(tài)乃至本質(zhì)的變化，盡管短視頻的創(chuàng)新沒有打破視頻這種形式，僅是在時長上限定在5分鐘之內(nèi)，但微博的創(chuàng)新也源自于對博客字數(shù)的限定卻徹底顛覆了博客的發(fā)展局勢。當問及“短視頻能否掀起新一輪媒介革命”時，過半數(shù)受訪者認為會有影響，其中43.36%的受訪者認為“一定程度上影響媒介生態(tài)”，12.75%的受訪者認為“徹底改變現(xiàn)在的媒介生態(tài)”；持否定觀點的也近半數(shù)，29.76%的受訪者認為“對媒介革命影響不大”，14.12%的受訪者認為“對媒介革命完全沒有影響”。

無論短視頻能否顛覆傳統(tǒng)媒體，其對傳統(tǒng)媒體的分流和影響是顯而易見的，主流媒體紛紛在短視頻平臺開設(shè)官方賬號足以證明對短視頻領(lǐng)域的重視，而傳統(tǒng)內(nèi)容制作強者的加入又推動短視頻的內(nèi)容制作邁向更高層次。前文所述當前短視頻平臺中20%的專業(yè)制作者吸引了絕大多數(shù)的粉絲，短視頻行業(yè)從去中心化到再中心化的背后是多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network，MCN）機構(gòu)的成熟運作。MCN機構(gòu)在資本的有力支持下，形成模版化、工業(yè)化的生產(chǎn)機制，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，同時有很強的流量采購能力，最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。調(diào)查顯示，公眾認為短視頻能夠長久發(fā)展的因素，一是“成熟的自媒體創(chuàng)作團隊”（47.38%），二是“高頻穩(wěn)定的內(nèi)容輸出”（46.53%），三是“可變現(xiàn)的商業(yè)模式”（46.39%），四是“強大的粉絲渠道”（45.96%），五是“資本的扶持”（42.99%）。MCN機構(gòu)正推動短視頻行業(yè)向標準化、工業(yè)化長久發(fā)展。

5G時代將使短視頻更加受益，頭部效應(yīng)更加明顯，專業(yè)機構(gòu)優(yōu)勢更大，短視頻將會與更多應(yīng)用場景進行融合，進一步彰顯價值

每一次重大技術(shù)變革都帶來新的媒介革命，如3G、4G時代將移動支付、直播行業(yè)送上風口，5G時代的到來將再次刷新媒介的內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳播方式、表達方式和接收方式。5G網(wǎng)絡(luò)具有高傳輸速率、低延時、高帶寬的特點，對于網(wǎng)速和帶寬依賴程度最高的視頻行業(yè)（包括短視頻在內(nèi)）將最先受益，40.81%的受訪者認為“短視頻成為內(nèi)容傳播的主力”。技術(shù)的進步會使得更多優(yōu)質(zhì)、垂直的內(nèi)容以更智能的方式和更快的速度抵達用戶，因而行業(yè)競爭會進一步加劇，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將會進一步凸顯，43.93%的受訪者認為5G時代短視頻行業(yè)“頭部效應(yīng)更加明顯，專業(yè)機構(gòu)優(yōu)勢更大”。除了專業(yè)機構(gòu)外，用戶生成內(nèi)容（UGC）的內(nèi)容質(zhì)量也將會隨之提升，成為短視頻內(nèi)容供給側(cè)的有益補充，38.78%的受訪者認為“UGC與MCN爆發(fā)式高質(zhì)量增長”。

5另外，短視頻在發(fā)展過程中已經(jīng)逐步實現(xiàn)了與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的融合，因而在5G推動社會進入物聯(lián)網(wǎng)時代背景下將進一步拓寬行業(yè)邊界，發(fā)揮更多可能，43.74%的受訪者認為“短視頻將會與更多應(yīng)用場景進行融合”，40.77%的受訪者認為會“與VR等技術(shù)融合催生更多短視頻形態(tài)”。在商業(yè)變現(xiàn)方面，42.04%的受訪者認為“產(chǎn)業(yè)鏈更加完善變現(xiàn)渠道增加”，短視頻行業(yè)的價值將在5G時代更加彰顯。

短視頻行業(yè)經(jīng)過多年市場培育，已經(jīng)吸引了大批活躍用戶并培養(yǎng)了高頻和長時間觀看短視頻的用戶習慣，六成的短視頻用戶同時也是短視頻的制作者，這種由受眾自發(fā)創(chuàng)作、上傳的模式不僅降低了視頻制作門檻，滿足了公眾分享生活的需求，更為短視頻平臺積累了海量內(nèi)容，解決了傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站內(nèi)容獲取成本較高的問題。短視頻通過將社交、資訊、消費等平臺相互鏈接，打通了流量變現(xiàn)的路徑，讓內(nèi)容生產(chǎn)更有動力，在專業(yè)制作機構(gòu)和MCN機構(gòu)的孵化下，職業(yè)化已然成為了短視頻制作的發(fā)展方向。

2020年，新冠肺炎疫情給本就在快車道的短視頻行業(yè)增加了發(fā)展的“加速度”，但隨著疫情結(jié)束，各行各業(yè)有序復產(chǎn)復工，短視頻的發(fā)展仍要回歸本身。得益于完整的利益鏈閉環(huán)，短視頻行業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，但短視頻行業(yè)作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一部分，推陳出新的同時仍然要堅持內(nèi)容創(chuàng)作的底線，履行社會責任，這是短視頻行業(yè)健康有序發(fā)展的根基。

在當前以及未來一段時期，5G的普及將推動媒介傳播形態(tài)進入新時代。在新一輪洗牌中，短視頻行業(yè)與其他新興行業(yè)之間以及短視頻行業(yè)內(nèi)部的競爭將更加激烈，“內(nèi)容為王”的價值將更加凸顯，而與其他新技術(shù)相融合、不斷拓寬行業(yè)邊界將為短視頻行業(yè)帶來更多可能。

【執(zhí)筆：人民智庫研究員 王虹】

責編：賀勝蘭 / 董 楠

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