【摘要】直播帶貨的興起創(chuàng)造了一種新型電商營(yíng)銷模式，為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展貢獻(xiàn)了新的力量。然而，作為一種新生事物，對(duì)直播帶貨監(jiān)管的相關(guān)法律法規(guī)滯后，直播帶貨依然停留在粗放式發(fā)展階段，可持續(xù)發(fā)展能力不強(qiáng)。因此，需要把法治建設(shè)作為規(guī)范直播帶貨的第一抓手，完善立法，嚴(yán)格監(jiān)督與執(zhí)法，強(qiáng)化對(duì)直播帶貨的法治監(jiān)管，同時(shí)還要凸顯行業(yè)自律與道德建設(shè)作用，強(qiáng)化對(duì)直播帶貨的柔性約束。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨  網(wǎng)絡(luò)  監(jiān)管  法治    【中圖分類號(hào)】D924.6    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

當(dāng)前，直播帶貨在催生新的經(jīng)濟(jì)力量的同時(shí)也出現(xiàn)了一些新的問題。在行業(yè)發(fā)展的初期階段，由于監(jiān)管缺失，主播帶貨質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者權(quán)益難以得到有效保障，各種直播“翻車”事件層出不窮，為直播帶貨的健康發(fā)展埋下了一定的隱患。隨著抖音、快手等基于短視頻的社交媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播受眾群體規(guī)模將逐步提升，直播帶貨將成為電商創(chuàng)新發(fā)展的新風(fēng)口。因此，我們更要保持高度警惕，加強(qiáng)監(jiān)管，避免直播帶貨變成“帶禍”。

直播帶貨尚處于粗放式發(fā)展階段，亟待加強(qiáng)管理

直播帶貨的雛形是社交媒體營(yíng)銷，最早誕生于新浪微博，一些具有較高網(wǎng)絡(luò)知名度的博主憑借自己的網(wǎng)絡(luò)人氣為商家推廣產(chǎn)品，并取得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。短視頻的興起則帶動(dòng)了直播的熱潮，伴隨著網(wǎng)絡(luò)大V、網(wǎng)紅向直播領(lǐng)域的遷移，直播帶貨的規(guī)模開始快速擴(kuò)大。由此可見，直播帶貨并非源自傳統(tǒng)電商，這就決定了直播帶貨可能并不會(huì)被納入到電商監(jiān)管的范疇之列，而且直播平臺(tái)未能有效履行監(jiān)管職能，直播帶貨整體上依然停留在初期的粗放式發(fā)展階段，各種亂象頻發(fā)，亟待加強(qiáng)管理。

首先，直播帶貨過程中虛假宣傳、售假現(xiàn)象層出不窮。一直以來，假冒偽劣產(chǎn)品都是困擾電商發(fā)展的一個(gè)嚴(yán)重問題，直播帶貨也不例外，相比于傳統(tǒng)電商甚至有過之而無不及。傳統(tǒng)電商平臺(tái)普遍設(shè)置了買家評(píng)論、信譽(yù)積分等相關(guān)制度，對(duì)賣家的約束力較強(qiáng)，售假問題在一定程度上能夠得到有效遏制。然而，大多數(shù)商家就是采用在網(wǎng)紅直播帶貨過程中掛出自家的商品鏈接、聯(lián)系方式等手段，將消費(fèi)者導(dǎo)流到特定的網(wǎng)絡(luò)空間，交易過程也并沒有受到直播平臺(tái)的直接管理，這也意味著直播帶貨基本上被置于監(jiān)管真空地帶。在經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)使下，一些不良商家可能會(huì)向消費(fèi)者傳遞虛構(gòu)的產(chǎn)品信息，吹噓產(chǎn)品效果，從而吸引更多消費(fèi)者，一些網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品甚至是三無產(chǎn)品。例如，一些主播在直播時(shí)通過光影效應(yīng)使產(chǎn)品看起來更加“高大上”，還有一些主播直播時(shí)所使用的產(chǎn)品與實(shí)際售賣的產(chǎn)品并不相同。

其次，未能形成完整的售后服務(wù)體系，消費(fèi)者面臨維權(quán)難困境。直播帶貨看似是以流量交換的方式來開展商品銷售，實(shí)際上并沒有完全脫離網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。因此，直播帶貨需要形成與傳統(tǒng)銷售模式相一致的營(yíng)銷服務(wù)體系，既要關(guān)注前期的消費(fèi)引導(dǎo)，也要解決售后服務(wù)問題，而不能只做“一錘子買賣”。然而，由于直播帶貨目前仍處于起步階段，尚未觸及流量“天花板”，在缺乏外部約束的環(huán)境下，大多數(shù)商家將主要精力放在前端客戶引流方面，對(duì)于售后服務(wù)重視程度不夠，甚至一些主播完全放棄了售后服務(wù)，只寄托于不斷開發(fā)新的客戶來擴(kuò)大銷售規(guī)模。在一些直播帶貨平臺(tái)，消費(fèi)者紛紛吐槽“下單只需一鍵，維權(quán)卻要千難萬阻”。還有一些直播交易在遇到售后問題時(shí)各利益相關(guān)方只會(huì)相互“踢皮球”，主播認(rèn)為責(zé)任在第三方零售商，第三方零售商則認(rèn)為自己未與消費(fèi)者建立營(yíng)銷關(guān)系，拒絕提供售后服務(wù)，最后消費(fèi)者往往只能不了了之?？偠灾?，一些直播帶貨售后服務(wù)的缺失損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，沒有實(shí)現(xiàn)流量與口碑的雙贏。

最后，有些直播平臺(tái)責(zé)任缺失，加速了直播帶貨亂象的發(fā)生。隨著媒介融合力度的逐步提升，電商與社交媒體的界限日益模糊，淘寶直播、抖音商品櫥窗的成功，已經(jīng)證實(shí)社交媒體的宣傳功能使社交媒體平臺(tái)能夠獲得與電商平臺(tái)同等的經(jīng)濟(jì)地位。此外，在直播帶貨中，直播平臺(tái)也并非是完全的利益無關(guān)方，直播帶貨為直播平臺(tái)帶來了充足的流量，進(jìn)一步提升了直播平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)了社交媒體與電商的閉環(huán)發(fā)展。由此可見，直播平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)責(zé)任，做好直播帶貨監(jiān)管工作。然而，由于直播帶貨出現(xiàn)的時(shí)間較短，屬于新生事物，我國(guó)尚未建立起與直播帶貨相匹配的法律體系，對(duì)直播帶貨地監(jiān)管只能依據(jù)現(xiàn)有法律體系。按照現(xiàn)行《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，直播平臺(tái)既不屬于網(wǎng)絡(luò)交易關(guān)聯(lián)方，同時(shí)也不需要承擔(dān)舉證責(zé)任，這就意味著直播平臺(tái)可能不會(huì)過多干預(yù)消費(fèi)者與主播之間的交易。

加強(qiáng)法治建設(shè)力度是確保直播帶貨健康穩(wěn)定發(fā)展的根本出發(fā)點(diǎn)

加快直播帶貨部門立法，完善直播帶貨監(jiān)管法律體系。2019年8月出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》將直播帶貨納入到平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的范疇之中，并就直播帶貨的一些關(guān)鍵性法律問題進(jìn)行了說明。但總體而言，當(dāng)前直播帶貨相關(guān)法律法規(guī)還沒有形成完整的體系，法治監(jiān)管還不夠完備。因此，需要優(yōu)先解決直播帶貨立法問題。其一，要明確直播平臺(tái)的責(zé)任。直播平臺(tái)作為利益相關(guān)方理應(yīng)承擔(dān)直播帶貨擔(dān)保職能與連帶責(zé)任，并要強(qiáng)化對(duì)商品交易環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者、主播、第三方電商平臺(tái)、支付平臺(tái)的全鏈條監(jiān)管，及時(shí)查處虛假宣傳、售假等違法行為。其二，明確主播的具體法律身份。目前階段，直播帶貨分為兩種不同的形式：一種是為其他商家?guī)ж洬@取收益，另一種則是在直播中銷售自己的商品。對(duì)于為其他商家?guī)ж浀闹鞑?yīng)被視為廣告經(jīng)營(yíng)者，一旦發(fā)現(xiàn)商品有問題，廣告經(jīng)營(yíng)者既要承擔(dān)虛假宣傳的主體責(zé)任，同時(shí)還需要承擔(dān)售假的刑事與民事責(zé)任。對(duì)于為自己帶貨的主播應(yīng)將其法律身份認(rèn)定為廣告主與經(jīng)營(yíng)者，并遵循《中華人民共和國(guó)廣告法》的相關(guān)規(guī)定，主播要對(duì)直播這種廣告行為的真實(shí)性負(fù)責(zé)，同時(shí)還必須要保證商品的質(zhì)量。其三，要立足直播帶貨產(chǎn)業(yè)特征補(bǔ)足現(xiàn)行法律法規(guī)所存在的短板，實(shí)現(xiàn)直播帶貨的健康發(fā)展。例如，應(yīng)要求直播平臺(tái)建立直播數(shù)據(jù)庫(kù)保留直播視頻記錄，以便在發(fā)生糾紛時(shí)對(duì)直播廣告行為的合法性進(jìn)行審查。

全面加強(qiáng)對(duì)直播帶貨的監(jiān)管與執(zhí)法，確保直播帶貨既快又好發(fā)展。一是要構(gòu)建直播帶貨行政治理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)直播帶貨的全價(jià)值鏈監(jiān)管。直播帶貨監(jiān)管涉及到文化、市場(chǎng)監(jiān)督、稅務(wù)等多個(gè)部門，當(dāng)前針對(duì)直播帶貨的行政治理依然停留在各自為政的階段，基于全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的信息流不能在各部門之間的循環(huán)流動(dòng)，多頭治理與治理真空并存，行政治理效率低下。對(duì)此，應(yīng)基于直播帶貨產(chǎn)業(yè)形態(tài)構(gòu)建多部門聯(lián)合治理機(jī)制，嚴(yán)格規(guī)范行政治理。二是要打造多元化監(jiān)督體系，構(gòu)筑立體化的直播帶貨監(jiān)督模式。應(yīng)嚴(yán)格落實(shí)平臺(tái)自檢，凈化直播帶貨產(chǎn)業(yè)環(huán)境，同時(shí)面向消費(fèi)者開通網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督檢舉接口，加大對(duì)直播帶貨利益相關(guān)方的監(jiān)管力度，并與行政監(jiān)管部門形成合力。三是要嚴(yán)格執(zhí)法，提升直播帶貨違法成本。對(duì)于存在虛假宣傳、侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)、出售假冒偽劣產(chǎn)品等違法犯罪行為的帶貨主播必須要依法嚴(yán)格查處，全面提升違法成本與監(jiān)管震懾力。

加強(qiáng)行業(yè)自律與道德建設(shè)，優(yōu)化直播帶貨軟環(huán)境

直播帶貨在強(qiáng)化法治建設(shè)的同時(shí)，要突出行業(yè)自律性與從業(yè)人員的職業(yè)道德教育，將法律原則軟化處理，強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)業(yè)的柔性約束。第一，要制定直播帶貨行業(yè)公約，強(qiáng)化行業(yè)自律。直播平臺(tái)環(huán)境復(fù)雜，許多非原則性問題不能一棍子打死，只能依托行業(yè)公約得以解決。行業(yè)協(xié)會(huì)、直播平臺(tái)聯(lián)盟等應(yīng)在政府部門的指引下制定直播帶貨行為規(guī)范，倡導(dǎo)所有主體自覺遵守行業(yè)內(nèi)部的規(guī)章制度，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)環(huán)境。第二，要完善網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信機(jī)制建設(shè)，營(yíng)造誠(chéng)信和諧的直播帶貨行業(yè)發(fā)展氛圍。應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制為基礎(chǔ)，優(yōu)化直播帶貨主體誠(chéng)信制度。具體而言，直播平臺(tái)應(yīng)配合網(wǎng)監(jiān)、市場(chǎng)監(jiān)管等部門建立直播帶貨信譽(yù)體系，并打通與其他電商平臺(tái)的信息壁壘，構(gòu)建跨平臺(tái)認(rèn)證征信機(jī)制。對(duì)于存在嚴(yán)重違反法律法規(guī)與平臺(tái)規(guī)定的相關(guān)人員一律納入到黑名單之中，實(shí)行行業(yè)禁入。第三，要加強(qiáng)道德教育，重塑直播帶貨軟環(huán)境。直播經(jīng)濟(jì)必須要樹立起正確的價(jià)值導(dǎo)向，積極宣傳充滿正能量的網(wǎng)紅主播，塑造經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)道德深度捆綁的帶貨經(jīng)營(yíng)模式，引導(dǎo)所有主播認(rèn)認(rèn)真真做好選品、推廣工作，把消費(fèi)者權(quán)益擺在經(jīng)濟(jì)效益之前。對(duì)于那些一味依賴炒作、利用低俗言論吸引消費(fèi)者的主播應(yīng)盡量降低流量分配，逐步讓其退出在直播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

（作者為武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生）

【參考文獻(xiàn)】

①孔方斌：《“直播帶貨”創(chuàng)新消費(fèi)方式》，《人民日?qǐng)?bào)》，2020年4月22日。

責(zé)編/謝帥    美編/王夢(mèng)雅