【摘要】直播帶貨是利用名人或明星效應(yīng)，為博取眼球經(jīng)濟(jì)而實施的一種商品美學(xué)教育。消費者通過商品美學(xué)消費（如品牌文化）來保證審美的指引、創(chuàng)造，并進(jìn)而實現(xiàn)自我認(rèn)同。這種商品美學(xué)教育恰好契合了觀眾的心理：多感官提升，以優(yōu)惠價格購買生活愿景以及自由而安全地購物。但是，在這種商品美學(xué)教育背后潛藏著諸多危機(jī)，其運營模式體現(xiàn)了資本對靈魂的征服，消費者在享受跨越時空消費的同時，其實受到資本跨越時空的誘導(dǎo)、操縱和規(guī)訓(xùn)，這種“買買買”的機(jī)制也引發(fā)了深層次的社會問題。唯有實現(xiàn)由效率性消費到發(fā)展性消費的轉(zhuǎn)變，才能破除異化，實現(xiàn)文明的逆轉(zhuǎn)。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨 商品美學(xué)教育 效率性消費 發(fā)展性消費

【中圖分類號】C91 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

受新冠肺炎疫情的影響，不少商家紛紛轉(zhuǎn)向直播帶貨這種運營模式，直播帶貨愈演愈烈，已經(jīng)演變?yōu)楦鞔笃放啤⒏鞔缶W(wǎng)購平臺以及各種類商品的主要銷售渠道和運營模式，成為當(dāng)下最時尚的新業(yè)態(tài)。在疫情中迎來爆發(fā)式成長的直播帶貨成為今年“618”的亮點之一。據(jù)統(tǒng)計，天貓618期間，300位明星亮相淘寶直播，10多個直播間累計成交過億。為何直播帶貨平臺發(fā)展如何迅猛？直播帶貨平臺如雨后春筍般出現(xiàn)反映了用戶何種不同的心理需求滿足？可能存在哪些問題？折射出當(dāng)代人什么樣的精神狀況和心理需求？本文嘗試對這些問題展開探析。

消費者通過商品美學(xué)教育實現(xiàn)自我認(rèn)同

目前學(xué)術(shù)界對直播帶貨未給出權(quán)威性的定義與解釋，不少新聞報道將直播帶貨與電商直播混為一談，筆者傾向于將兩者區(qū)分開來，以便更弄清楚前者的運營邏輯。兩者的區(qū)別在于：電商直播為商家或經(jīng)銷商設(shè)置直播間，推銷自身產(chǎn)品，以作為店鋪銷售方式的延伸與拓展，直播帶貨為名人或職業(yè)主播設(shè)立直播間，以其影響力或?qū)I(yè)知識影響消費者，以銷售商品。因此，筆者將直播帶貨定義為名人或網(wǎng)紅以直播的形式，基于其流量變現(xiàn)的能力，對商品進(jìn)行介紹與展示，并與消費者互動，為消費者提供引導(dǎo)、咨詢與答疑，以激發(fā)消費者購買行為的一種營銷方式，是利用名人或明星效應(yīng)，為博取眼球經(jīng)濟(jì)而實施的一種商品美學(xué)教育。

自后福特主義時代以來，西方國家開始告別大眾消費階段，進(jìn)入追求生活風(fēng)格的階段，同樣，步西方發(fā)達(dá)國家的后塵，中國開始進(jìn)入這個階段。這個階段的特點為：以個人為主要消費單位，重視物品的獨特性和多樣性，旨在生產(chǎn)差別化、個性化產(chǎn)品以滿足國民重視感性和象征需要。在此階段，時尚作為一種社會機(jī)制，左右著人們的日常生活行動。消費者通過商品美學(xué)消費（如品牌文化）來保證審美的指引、創(chuàng)造，并進(jìn)而實現(xiàn)自我認(rèn)同。在時尚機(jī)制作用下，一方面人們感受到了“自由”的契機(jī)，另一方面，因為能夠追趕時尚潮流的“集體表征性”，又獲得“安全”性。但是，在追趕時尚商品過程中，人們總是不斷搜尋，并無固定且一成不變的對象，因此，盡管也許人們能在自由與安全間獲得一種平衡的感覺，但是此平衡的“本質(zhì)”是短暫易逝的，隨時有被顛覆的可能。

不論電商直播，還是直播帶貨的盛行，都反映了與少數(shù)人觀看多數(shù)人，相對的多數(shù)人圍觀少數(shù)人時代，即觀察者社會的到來。觀察者社會既是法國哲學(xué)家米歇爾·?？滤f的一人（或少數(shù)人）凝視多數(shù)人的社會，也是多數(shù)人以瀏覽方式觀看少數(shù)人（如看明星）的社會。直播視頻的盛行其實是觀眾與主播相互賦權(quán)的過程，公眾以參與帶動人氣的方式實施他們手中的權(quán)力，決定主播的命運，即所謂造星運動和毀星運動，而某些主播一旦以較高人氣成為知名主播或網(wǎng)紅之后，便可以對圍觀的觀眾實施權(quán)力。目前中國正處于社會轉(zhuǎn)型期，個體開始脫落各種社會傳統(tǒng)關(guān)系隸屬而獨自在城市生活與奮斗，由此導(dǎo)致個體化的興起和孤獨感的滋生蔓延，而直播現(xiàn)場為克服這種孤獨感提供了一種途徑。消費者通過瀏覽和凝視主播，在充分行使自己的消費權(quán)力的同時，通過彼此分享對商品的評價，體會一種共在感。不少受訪者表示，在直播間很享受，盡管有時可能并不購物，但通過看直播消磨時間和觀看其他觀眾的留言，也很有意思，除了對自己的評價找到共鳴之外，與眾多陌生人在一起，實現(xiàn)了孤獨的狂歡。對于某些追星的消費者而言，通過參與不僅可以獲得消費的優(yōu)惠，還可以實現(xiàn)在粉絲群的權(quán)力升遷，如從銀粉上升到金粉級別，從而在圍繞某特定網(wǎng)紅或明星建立的消費部落中獲得更多與心儀的網(wǎng)紅或明星互動的機(jī)會。

直播帶貨盛行也反映了現(xiàn)實消費環(huán)境存在的問題，即不信任問題的盛行。這具體表現(xiàn)為食品安全、衣物的色澤和質(zhì)量以及商品的真假等問題。直播主播以透明化的方式，如通過采摘新鮮水果，或透明化生產(chǎn)制造過程來驗證產(chǎn)品的真實和安全。廠家通過提供關(guān)于內(nèi)容物、生產(chǎn)方式、生產(chǎn)環(huán)境和勞工的義務(wù)等信息，消費者則通過觀看現(xiàn)場，不僅驗證了產(chǎn)品的可信賴，還讓消費者認(rèn)為在某種程度上與制造商建立了個人關(guān)系。企業(yè)透明化程度越高，消費者越會認(rèn)為自己可以控制、監(jiān)管并觀看一切。無疑，直播帶貨更方便于這種透明化展示。

時尚機(jī)制下商品美學(xué)教育的兩種途徑

任何時尚生活方式的“發(fā)明”或制造都必須首先通過市場調(diào)研了解消費者動態(tài)，然后在資本的操縱下，歷經(jīng)社會學(xué)家、心理學(xué)家和市場營銷家的聯(lián)合打造予以推出。在時尚推行過程中，一般遵循往下滲透原則，即先影響小部分群體，如意見領(lǐng)袖，再往更廣泛的群體滲透。承擔(dān)解碼并推銷時尚符碼重任的便是文化媒介人或新知識分子。如果說，在物質(zhì)匱乏時代，甚至在大眾消費階段，主要遵循生產(chǎn)者主導(dǎo)模式或消費者受控的生產(chǎn)范式，即生產(chǎn)商決定產(chǎn)品的生產(chǎn)；到了消費社會的風(fēng)格化或分眾型階段，則開始向“消費者和生產(chǎn)者互動模式”或“生產(chǎn)和消費相互依賴模式”轉(zhuǎn)變，即消費者通過選擇不同產(chǎn)品，將意見反饋給制造商，以此推動生產(chǎn)模式的變化。

商品美學(xué)教育目前存在兩種途徑：一種是經(jīng)意見領(lǐng)袖為中介，在消費者和生產(chǎn)者之間扮演溝通橋梁作用；另一種是消費者通過消費商品進(jìn)行自我啟蒙道路。通過與品牌和產(chǎn)品打交道，消費者的鑒賞和鑒別能力變得敏銳，并通過對產(chǎn)品的使用與消費體現(xiàn)對于不同生活情境的認(rèn)知和詮釋，由此進(jìn)一步形成對產(chǎn)品的期待，希望下一代產(chǎn)品具體實現(xiàn)其期待，從而形成消費者與產(chǎn)品間的“詮釋學(xué)循環(huán)”，以開啟自我教育和自我啟蒙之道。直播帶貨最大的魅力在于方便了消費者和生產(chǎn)商的直接溝通交流，消費者不僅可以向商家咨詢產(chǎn)品，對產(chǎn)品有了新的認(rèn)識，還可以向商家反饋產(chǎn)品的使用效果。能夠從直播間獲得“商品美學(xué)教育”知識，是所有受訪者的共識。

作為意見領(lǐng)袖，主播不僅會把消費者不熟悉的產(chǎn)品成分介紹和解釋得很清楚，而且向消費者介紹產(chǎn)品具體使用和搭配的方法，更重要的是，意見領(lǐng)袖通過講授不同產(chǎn)品相互搭配形成的符號體系，向消費者傳達(dá)一種新型生活方式和生活理念，如什么是精致優(yōu)雅的生活。除此之外，直播帶貨的盛行還契合了消費者的以下心理：首先，多感官提升。這是神經(jīng)行銷學(xué)的關(guān)鍵詞，“意指透過行動強(qiáng)化感官刺激，而它們又刺激了其他感官。當(dāng)各種感官印象相互整合，意義又得以相互配合，一種事件的體驗就會強(qiáng)化了好幾倍”。直播帶貨的現(xiàn)場氛圍充分體現(xiàn)了這一點。主播在介紹產(chǎn)品的同時，都會親自或請模特品嘗或試穿商品，以充分刺激觀眾視覺、聽覺等多種感官，讓消費者一連串的感覺有計劃地被喚醒。而主播特別擅長利用“提示管理”（不同感官刺激的調(diào)整和編排），這也通常是營銷的工作核心，如主播通常在介紹完商品的品質(zhì)之后，便說今天銷售現(xiàn)場只有多少份，大家趕緊搶購，讓消費者產(chǎn)生為尋求滿足眼前的各種期待，從而做出購買的決定。

其次，以實惠價格購買生活愿景。不少受訪者表示，由于省去了中間環(huán)節(jié)，消費者直接面對供貨商，因此，直播帶貨的商品非常優(yōu)惠。既然能以如此優(yōu)惠價格購買高質(zhì)量產(chǎn)品，何樂而不為呢？最后，自由而安全地購物。直播可以讓消費者更自由而隨心所欲地跨越時空進(jìn)行消費和體會購物的快樂。而且，主播都是知名人物，對于主播人品的信賴在一定程度遷移為對商品的信賴，因而消費者通過隨時隨地觀看直播，了解商品詳情，而隨心所欲地消費?？傊谀撤N程度上可以說，直播帶貨的盛行反映出消費者不僅僅把消費視為滿足需求，而是視為實現(xiàn)特定價值偏好，構(gòu)建雅致生活方式的機(jī)會。

從效率性消費到發(fā)展性消費：如何實踐商品美學(xué)教育

無論從成交量還是消費額來看，直播帶貨這種運營模式無疑非常成功。其運營充分實踐了消費社會“買買買”的運作邏輯，甚至把這種“買買買”的邏輯發(fā)展到極致：消費者主動或被動卷入名人或明星引領(lǐng)的當(dāng)代社會經(jīng)濟(jì)生活中，形成了一種人人參與、自作主宰的可共賞的“買買買”美妙圖景中，人們似乎已經(jīng)形成了一種認(rèn)同——在“買買買”的狂歡中每一個人都實現(xiàn)了自我、獲得了滿足和幸福。在這個意義上，人們在消費中實現(xiàn)了自由、平等，即形成了消費主義時代的“平等幻象”或“公平假象”，即消費取消了不平等和等級秩序，實踐了“拉平意識形態(tài)”（Leveling ideology），把人與人“拉平了”。

然而，這種“買買買”的運作機(jī)制也引發(fā)了深層次的社會問題：首先，新貧困問題。直播帶貨的主播通常為名人，以其公信力在確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時向人們宣揚、引領(lǐng)著時尚、時宜的生活方式，不經(jīng)意間把人們對成功和幸福的衡量標(biāo)準(zhǔn)推到極高的水平，如以富裕階層的生活方式相比附。因而，花的錢多了，卻感覺窮了，原因在于攀比對象的消費水準(zhǔn)在不斷上升，而攀比者總也趕不上被攀比者財富和消費水平的上升速度。此外，也導(dǎo)致對因收入不足而購買力缺乏的“有缺陷”的消費者的排斥和隔離。其次，欲壑難填。消費社會運作的主軸無疑為欲望的激發(fā)。個體心理層面的欲望滿足是有限的，而基于社會心理層面的欲望激發(fā)則是無窮盡的。直播帶貨主播以營造美好生活、雅致生活為名義，通過介紹商品的符號意義和虛構(gòu)價值喚醒和激發(fā)公眾的購買力，在促進(jìn)消費、擴(kuò)大內(nèi)需的同時，也可能引發(fā)因欲壑難填而導(dǎo)致的社會和環(huán)境問題，如人際關(guān)系疏離、倫理道德的淪喪與環(huán)境的破壞等。

不僅如此，從這種名人效應(yīng)（或影響力，甚至道德感召力）—IP流量—變現(xiàn)的運營模式中，可以發(fā)現(xiàn)潛藏的深層次的異化與危機(jī)：首先，從名人直播帶貨中可以反映資本對靈魂的征服。對于受眾來說，每個個體都應(yīng)將自身能力工具化、商品化以便同商品和服務(wù)最大化的社會選擇攜手并進(jìn)。“我們的欲望投資被基于經(jīng)濟(jì)規(guī)則所管制，而我們的注意力被虛擬網(wǎng)絡(luò)的危險所捕獲：精神活動的每個片段必須轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本。”對于名人主播來說，為了變現(xiàn)，他們可能喪失對生存基本問題的批判，想方設(shè)法全身心將靈魂投入到資本中，這無疑是一種更深層次的異化。這也意味著知識分子可能一再降格，即從知識闡釋者降格到知識的販賣者。其次，消費者在享受跨越時空消費的同時，其實卻受到資本跨越時空的誘導(dǎo)、操縱和規(guī)訓(xùn)。

為破除這些異化，有必要追根溯源，對消費社會連根拔起，實現(xiàn)對其的揚棄和超越。歸根結(jié)底，消費社會的消費遵循著注重效率的生產(chǎn)邏輯，用日本現(xiàn)代思想家山崎正和的話來說，即“效率性消費”（在短時間內(nèi)擁有和消耗盡可能多的物品）。筆者認(rèn)為，與效率性消費相對的消費可稱為“發(fā)展性消費”。

在時空特點上，效率性消費強(qiáng)調(diào)的是時空壓縮，即要求在短時間內(nèi)在固定的空間內(nèi)消費，特別是社會麥當(dāng)勞化要求顧客在盡可能短的時間內(nèi)食用完后撤出，以便留下空間為后續(xù)的顧客所用，甚至有些快餐店不為顧客留下任何食用的空間。與之相反，發(fā)展性消費注重的是消費的享受或享用過程，不論在家用餐，還是外出野餐，都看重在拓展的時空內(nèi)享用食物或與他人分享食物的過程。為此，效率性消費通過對物品的不斷擁有和消耗以追求與他人區(qū)分的差異性符號，而發(fā)展性消費看重的是隨消費時間漸次展開的自發(fā)性、自主性的發(fā)展過程，強(qiáng)調(diào)的是精神價值和內(nèi)心需求。

基于此，任何類型的商品美學(xué)教育都應(yīng)該摒棄效率性消費，圍繞發(fā)展性消費進(jìn)行。在觀察者社會盛行的時代，唯有通過個體德性不斷延伸和形塑，培養(yǎng)消費者對自身行為的慎思和對消費后果負(fù)責(zé)任的態(tài)度，以推動整個文明的逆轉(zhuǎn)，從而最終實現(xiàn)消費的自我完成和自我成就。直播帶貨的主播也可以憑借其卓越的影響力，為推動這種新型消費形態(tài)而開風(fēng)氣之先。

（作者為中國農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與發(fā)展學(xué)院社會學(xué)與人類學(xué)系教授）

【注：本文系國家社科基金一般項目“消費社會理論研究”（項目編號：15BSH010）的研究成果之一】

【參考文獻(xiàn)】

①[英]邁克·費瑟斯通著、劉精明譯：《消費文化與后現(xiàn)代主義》，南京：譯林出版社，2000年。

責(zé)編/李一丹 美編/陳媛媛

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