【摘要】當前，社會化媒體已經(jīng)成為政府機構(gòu)了解社情民意的主要窗口，也是公共話語的集散地以及網(wǎng)民參政議政的主要平臺。社會情緒作為社會成員的心理體現(xiàn)，對輿論具有一定的助推功能。反向社會情緒往往易引發(fā)負面輿論，已成為社會問題生成的主要因素。因此，如何在社會化媒體傳播中正確疏導反向社會情緒，營造良好的輿論環(huán)境，是目前亟待解決的問題。
【關鍵詞】社會化媒體 反向社會情緒 媒體融合 【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A
近年來，隨著信息技術(shù)和數(shù)字化網(wǎng)絡的飛速發(fā)展，信息傳播途徑以及民眾交流方式發(fā)生深刻變化。同時，社會化媒體的不斷發(fā)展打破了傳統(tǒng)的傳播格局，甚至重塑了媒介生態(tài)。網(wǎng)民不再是信息的被動接受者，也是信息的制造者以及傳播者。因而，部分網(wǎng)民的不滿、嘲諷、憤怒等負面情緒，一旦在媒體平臺不斷積聚，就有可能成為反向社會情緒的引爆點，繼而影響社會穩(wěn)定。
社會化媒體傳播對社會情緒的影響
一是信息多源化易引發(fā)用戶心理共振。社會化媒體的一個顯著特征是信息多源化，即信息的種類多、來源渠道多。其用戶不僅是信息的接收者，也是信息的制造者。因此，平臺內(nèi)容也變得海量、龐雜。因為社會化媒體傳播的內(nèi)容多是和網(wǎng)民生活相貼近的熱點話題，比如醫(yī)療衛(wèi)生、公共安全等，因而能在一定程度上滿足大眾的心理訴求，容易引發(fā)心理共鳴，獲得普遍關注。如前段時間發(fā)生的“陜西奔馳女車主維權(quán)風波”，微信、微博、短視頻等都對其進行了高強度傳播。從受眾心理來看，這類事件之所以能夠在短時間內(nèi)獲得高度關注，引發(fā)網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)、評論，原因便在于其與大眾切身利益息息相關，從而引發(fā)了心理共振。
二是內(nèi)容碎片化易削減情感能量。社會化媒體傳播的內(nèi)容是碎片化的。一方面，網(wǎng)民觀察視角更為分散、信息來源更為多元、傳播文本更為零碎；另一方面，由于傳播個體的差異，網(wǎng)絡平臺比現(xiàn)實生活更能顯現(xiàn)意見的異質(zhì)性。各種碎片化的意見相互碰撞，對與錯的界限變得模糊，人們因無法對海量信息作出正確篩選而變得焦慮和不安。高度的情感能量是一種對社會充滿自信與熱情的感受，而社交平臺中的碎片化內(nèi)容一般對事實呈現(xiàn)得不夠完整，使網(wǎng)民對信息的關注集中在自己的利益與意見中，甚至通過一定的負面情緒來表達自己的不滿，從而削弱了情感能量的作用，助長了反向社會情緒的滋生。
三是傳播渠道網(wǎng)狀化易引發(fā)多級傳播。社會網(wǎng)絡的信息傳播是以每個社會成員為基礎，沿著成員間關系網(wǎng)絡的路徑擴散的。信息的傳播渠道類似于網(wǎng)狀，現(xiàn)實生活中的親戚、同事、同學等都是相關的關系節(jié)點。網(wǎng)民發(fā)出的信息可以作為一個節(jié)點，任何節(jié)點都有可能通過關系節(jié)點連接在一起。但傳播的力度取決于關系節(jié)點的數(shù)量以及關系節(jié)點的能力。無論是強連接還是弱連接，只要關系節(jié)點基數(shù)較大或者某些聯(lián)系對象在網(wǎng)絡社會中具有較高的關注度，信息的傳播力度就較大。
疏導反向社會情緒，需要全方位加強監(jiān)管，培育和引導網(wǎng)絡意見領袖
隨著社會化媒體的迅猛發(fā)展，反向社會情緒已經(jīng)成為一種不可忽視的力量。當前，我國正處于決勝全面建成小康社會的關鍵時期，社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。這一時期，社會化媒體發(fā)展增速，輿論環(huán)境復雜多變，容易滋生反向社會情緒。對此，應進行積極疏導。
全方位加強政府監(jiān)管力度。政府部門是整個社會運行與管理的中樞。因此，政府部門應積極疏導反向社會情緒，逐步提升領導力和公信力。首先，應建立完善的監(jiān)督體系。可以利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)對社會化媒體傳播中的負面情緒進行追蹤、攔截以及控制，把握控制社會情緒方向的主動權(quán)。對于一些已經(jīng)存在的反向社會情緒，應主動出擊，采取切實可行的辦法進行疏導。對于一些處在萌芽期的社會熱點事件以及突發(fā)事件，應第一時間對輿論及網(wǎng)民情緒進行監(jiān)控。其次，應健全完善信息發(fā)布制度。當前，我國很多地區(qū)已經(jīng)建立了政務新媒體平臺，但仍存在效率低下等問題，影響了信息發(fā)布的及時性與權(quán)威性，因此，未來應不斷健全完善信息發(fā)布制度。此外，在公共事件發(fā)生時，微博、微信、短視頻等也是政府發(fā)聲的重要平臺，因此可以充分利用這些平臺。最后，應構(gòu)建通暢的官民對話渠道。政府不僅要保障公民的知情權(quán)，還應搭建與公民對話的橋梁。社會化媒體平臺可以成為官民對話的主要場所，有利于政府及相關部門聽取人民群眾的意見和訴求，了解社會輿論動向。
培育和引導網(wǎng)絡意見領袖。意見領袖是可以影響別人觀點、態(tài)度甚至行為的人群，一般具有穩(wěn)定、強大的影響力和傳播力。新媒體時代，政府及相關部門要掌控輿論、疏導反向社會情緒，就必須借力于網(wǎng)絡意見領袖。首先，通過網(wǎng)絡意見領袖搭建溝通平臺?？梢栽跓狳c事件以及突發(fā)事件還未轉(zhuǎn)變?yōu)檩浾擄L波時，通過意見領袖發(fā)布可靠信息。其次，發(fā)揮網(wǎng)絡意見領袖的正能量。網(wǎng)絡意見領袖因具有大膽的質(zhì)疑精神以及對事件的分析、評論能力而具有較高的影響力，政府及相關部門應引導其發(fā)揮正能量。再次，可以培養(yǎng)官員意見領袖。當前，“微博問政”已經(jīng)成為常態(tài)，各級政府及相關部門都已在微博、微信等平臺開設了官方賬號，以便在突發(fā)公共事件時控制輿情、掌握輿論、引導社會情緒。未來，應努力提升領導干部的媒介素養(yǎng)，鼓勵其利用“兩微”平臺聽取民意、積極發(fā)聲，為疏導反向社會情緒奠定基礎。
疏導反向社會情緒，需要構(gòu)建有效的媒介互補機制，喚醒“全民記者”的責任意識
構(gòu)建有效的媒介互補機制。碎片化是社會化媒體傳播的顯著特征，不僅阻礙了信息的有效傳達，也為反向社會情緒的滋生提供了溫床。對此，應將社會化媒體與傳統(tǒng)媒體融合起來，實現(xiàn)媒介功能的互補。一方面，傳統(tǒng)媒體應增加深度報道，幫助民眾對信息進行辨識以及梳理，消除碎片化帶來的影響；另一方面，新媒體平臺應積極傳遞傳統(tǒng)媒體對新聞事實的報道，吸收傳統(tǒng)媒體對新聞事實的分析，引導民眾正確認識社會。此外，社會化媒體也可以通過富有親和力的語言、幽默風趣的表達方式，對社會熱點話題進行議程設置，避免反向社會情緒爆發(fā)。
喚醒“全民記者”的責任意識。從職業(yè)特征及社會功能等方面來看，“全民記者”與專業(yè)記者有著巨大的差異，但其在社交平臺上仍具有不可忽視的作用。作為新媒體時代的衍生物，“全民記者”能夠為網(wǎng)民呈現(xiàn)一個立體、全面的景象。因此，應喚醒“全民記者”的責任意識。一方面，要喚醒“全民記者”的社會責任感。“全民記者”作為公民的一員，有義務和責任宣傳黨的路線、方針、政策，堅持正確的輿論導向。另一方面，要堅守信息的真實性。網(wǎng)絡雖然是虛擬的，但卻是群眾交流思想、傳遞信息的平臺，因此，必須要堅持真實性。虛假的信息不僅會影響人們對于事件的看法，也會影響人們對于生活的判斷，甚至會造成社會秩序的混亂。因此，“全民記者”要求網(wǎng)民更具責任感，保證信息的真實性。只有這樣，才能把握好時代的脈搏，樹立正確的社會價值觀。
社會化媒體傳播的特征賦予了網(wǎng)民較大的情緒表達空間，成為社情民意的“瞭望塔”，但反向社會情緒的存在給社會穩(wěn)定以及社會治理帶來了障礙。因此，應在政府、網(wǎng)民以及媒介的共同作用下，采取積極措施，疏導反向社會情緒。
（作者為周口師范學院新聞與傳媒學院講師）
【注：本文系河南省2017年度哲學社會科學規(guī)劃項目“社會化媒體的社會心態(tài)作用機制探究”（項目編號：2017CXW018）階段性成果】
【參考文獻】
①王俊秀：《社會心態(tài)理論：一種宏觀社會心理學范式》，北京：社會科學文獻出版社，2014年。
②習近平：《決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告》，北京：人民出版社，2017年。
責編/孫渴 美編/陳琳（見習）
