【摘要】在信息共享的互聯網時代，知識付費觀念催生了付費閱讀產品的新生態(tài)，從形態(tài)到規(guī)模都呈現出一派繁榮景象。用戶的付費閱讀行為主要基于交往對話、自我認同、職業(yè)發(fā)展和專業(yè)學習對知識的需要，能否持久地獲得用戶青睞，關鍵在于用戶對付費閱讀產品制播品質的檢視和評判。唯有持續(xù)地關注用戶需求，并據此制訂生產方案，才能持續(xù)地贏得愿意付費閱讀的用戶。

【關鍵詞】付費閱讀 實用的滿足 制播品質 【中圖分類號】G122 【文獻標識碼】A

互聯網時代被譽為免費和共享的時代，人們習慣于免費獲取一切知識并樂享其中，還時時發(fā)出“互聯網盛產活雷鋒”的感慨。耐人尋味的是，當付費訂閱開始推出時，人們很快接受了“知識付費”的理念，并直接推動了多種類型的付費閱讀產品持續(xù)的繁榮。付費閱讀包括通過付費閱讀深度報道、聽音頻、看視頻、聽講座、聽課程等行為。然而，經過一段時間的市場檢驗之后，付費產品呈現出怎樣的發(fā)展邏輯與市場前景，這些需要我們進行全面梳理。

知識付費：免費時代的新觀念與新生態(tài)

互聯網技術的不斷發(fā)展打破了很多壁壘，讓網民強烈地感受到平等的權利和機會。這些權利和機會既包括獲取信息，也包括傳播信息。起初，互聯網上獲得信息都是免費的，人們享受著免費時代的種種便利，讀書、讀文章、聽音頻、看視頻、看影視劇，統(tǒng)統(tǒng)免費。人們在感慨這些內容生產者無私分享的精神之余，也對這種免費行為的可持續(xù)性產生了疑慮，畢竟這些內容生產是有成本的，原創(chuàng)的知識也是有產權的。當然，這背后并不是生產內容的人變成了慈善家，只是價值鏈條變得更龐雜了。為核心內容付費不一定是用戶，平臺是要向內容生產者付費的。但是，大多數用戶的這些疑慮依然存在，正是這些疑慮為后來的知識付費產業(yè)提供了觀念支撐。

騰訊科技旗下的企鵝智酷2016年發(fā)布的《知識付費經濟報告》稱，超過一半的網民有過不同形式的為知識付費的行為。而有學者針對20多所高校的師生及部分城市的公務員、IT程序員發(fā)放的共計260份問卷調查顯示，2017年曾有73.18%的用戶對網絡內容進行過付費，2018年有63.98%的用戶愿意為網絡內容付費。青年群體的觀念更新較快，因而對付費獲取知識的新事物更易接受。

由于越來越多的用戶愿意為知識付費，知識付費的業(yè)態(tài)也就越做越豐富。從單篇文章到特定專欄，從文字和有聲圖書到系列課程，從圖文到音頻和視頻，應有盡有。受到知識變現的商機誘惑，越來越多的機構或個人投入到付費內容的制播隊伍中來，形成了一條完整的產業(yè)鏈，付費內容幾乎涵蓋了所有領域，滿足了不同人群的需求。既有滿足普通大眾需求的“通識類”知識，包括財經分析、房地產市場分析的專欄文章或直播等，又有滿足特殊群體需求的專業(yè)化知識，比如考研知識、學術研究方法等。

一些機構的付費知識生產專業(yè)化程度越來越高，因而也越來越得到市場的認可。如羅輯思維團隊出品的得到APP，其市場定位是“知識服務APP”，設置了商學院、人文學院、社科學院、科學學院、視野學院、能力學院6大學院，其主講嘉賓也大多是一些有公共影響力的專家，內容涵蓋人文、科學、藝術、商業(yè)、互聯網、創(chuàng)業(yè)、心理學、文化、職場，等等。得到APP于2015年11月上線，到2018年5月，創(chuàng)始人羅振宇宣布用戶量超過2000萬。

2016年，被稱為中國知識付費元年。2017年，知識付費呈井噴之勢。隨著得到、知乎live、喜馬拉雅FM等知識付費服務商的出現，中國知識付費業(yè)態(tài)已經找到了新的生長節(jié)點。艾媒資訊發(fā)布的《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示，2017年中國知識付費產業(yè)規(guī)模約49億元，預計2020年將達到235億。

物有所值：付費行為的內在動機與選擇

與紙質圖書閱讀呈下降走勢不同，網上知識付費產品卻受到追捧。這主要是因為網上知識傳播找準了用戶的媒介使用方式和學習行為動機。

從用戶的媒介使用方式來看，碎片化、直觀性、便捷性、移動化是用戶選擇網上學習知識的重要特點。碎片化的時間要求碎片化的內容，直觀化的視聽閱讀習慣要求視聽化的內容呈現，便捷性的知識獲得要求知識傳播的通俗化和生活化，移動化的媒介依賴要求知識產品能夠在手機等便攜式媒介獲取。用戶網上付費閱讀行為的背后動機說到底是這些知識產品為其帶來了實用的滿足。

交往對話的需要。交往是現代人生活的重要內容，交往伴隨著對話，對話以知識為前提。按照哈貝馬斯的對話理論，對話關系的形成要滿足的條件之一是，對話者能理解話題及對方觀點的內涵，能進行多回合的互動交流。要對對話主題有準確的理解并能與他人進行有效的交流，就必須有相應的知識儲備。隨著交往圈的擴大，線上線下或緊密或松散的“朋友圈”以知識分享或意見交流等方式發(fā)起對話，而對話所涉主題廣泛，喚醒了人們的知識盲點，給身處“朋友圈”中的人們造成了無形的壓力。那些能夠快速普及不同領域的知識、滿足快餐化知識速成需求的網上付費知識產品一經推出，自然就能贏得用戶的青睞。

自我認同的需要。自我認同也是與自己對話。與自己對話需要知識作為支撐，人們在認識和適應社會的過程中，經常性地審視和評價自己，以便主動地完善自己。如果自我評價不高，就有了補充知識的需要，由此便提出了持續(xù)學習的要求。自我審視和認同分為不同層次，對知識補充的需求相應地也有不同的層次。一是提升知識素養(yǎng)的需要。這種需要主要是基于人們對自身知識結構存在短板的不滿意，比如對文學類、歷史類、經濟類、生活類課程的學習，往往是為了讓自己的知識結構更全面、更完整。一些在讀大學生網上購買本專業(yè)以外的課程，就是如此。二是提升認識社會能力的需要。面對復雜的社會問題和現象，面對或真或假或深或淺的紛繁信息，人們希望形成獨立而準確的判斷，而專業(yè)知識的不足又限制了人們認識的能力，于是便選擇直接補充專業(yè)知識。三是拓展和滿足興趣的需要。興趣是人們審視和評判自己的一項重要內容。而興趣的自我滿足是一個無止境的過程，因而相關知識的學習也是一個無止境的過程。

職業(yè)發(fā)展的需要。職業(yè)發(fā)展對知識的需要是許多人愿意為知識付費的最直接動因。職業(yè)發(fā)展的需要包括在職人員的職業(yè)發(fā)展和在校學生的未來職業(yè)選擇兩類。在職人員選擇付費閱讀有些是為了進一步專業(yè)化，有些則是為了重新選擇。在校大學生為職業(yè)發(fā)展而選擇網上付費閱讀，有些是基于對非本專業(yè)的職業(yè)選擇，有些則是入職前的專業(yè)知識學習。無論是在職人員還是在校學生，這些基于職業(yè)發(fā)展需要而進行的知識付費行為，都具有明顯的功利性色彩。

專業(yè)學習的需要。專業(yè)學習主要是指一些大學生為了順利完成學業(yè)而購買網上學習內容。這種知識付費行為在本、碩、博階段都存在。以一位新聞傳播學專業(yè)的博士生小C為例，這位博二女生購買的付費閱讀平臺有得到APP、喜馬拉雅APP、學術志等。由于文科博士對知識的廣博性有較高的要求，她在專業(yè)書籍閱讀之余又購買了這些平臺的付費內容。她在得到APP上訂閱了“薛兆豐的經濟學課”“熊逸書院”“劉蘇里·名家大課”“傅佩榮的西方哲學課”。她認為訂閱這些付費知識產品物有所值，對自己的閱讀多有幫助。以“劉蘇里·名家大課”為例，該專欄邀請中國當代有影響力的學者來講授52節(jié)大課，對52本思想經典著作進行權威解讀。再如劉瑜解讀《多元政體》、鄭也夫解讀《心流：最優(yōu)體驗心理學》、閻克文解讀《新教倫理與資本主義精神》、鄧曉芒解讀《純粹理性批判》、王建勛解讀《論美國的民主》等。小C聽課的感受是：“內容信息量大，解讀深入，適合經典著作研讀的輔助指導。一周一本經典著作，需要充分的準備和閱讀才能跟上節(jié)奏。” 她總結自己的付費訂閱知識產品主要集中在三個方面，一是通識性的知識，如經濟學常識、中國傳統(tǒng)文化知識等，二是自己感興趣的，如哲學相關的專欄，三是出于功利性考慮，補充一些當前急需的專業(yè)化知識，主要是可以幫助學術研究的知識內容，如學術志上的一些專欄。

無論是基于自我完善的需要還是基于職業(yè)和學業(yè)發(fā)展的考慮，用戶愿意為這些知識產品付費的最大動力還是其實用性的品質，實用性是用戶評價付費閱讀產品值與不值的重要指標。

制播品質：用戶思維的市場檢視與評判

盡管有人批評付費閱讀，認為它是在消費人們的知識焦慮心理，訂閱了知識并不就是擁有了知識，但數字閱讀時代不可逆轉已是不爭的事實，碎片化的閱讀方式已然根深蒂固。只有那些進行專業(yè)學習或從事專業(yè)研究的學生和研究者可能會沉下心去回歸紙質閱讀，大多數人已很難“回到過去”。當然，盡管付費閱讀產品市場呈現出一派繁榮的景象，也刺激了越來越多的資本和生產者投入其中，但它是否具有長久的生命力、有多大的持續(xù)發(fā)展空間，還有待用戶市場的檢驗。付費閱讀產品依網而興，互聯網思維是知識產品制播的思維邏輯，而互聯網思維本質上就是用戶思維，用戶對產品的檢視和評判才是判斷其市場前景的依據。而用戶對產品的檢視和評判，最核心的標準就是產品的品質。

從產品的品質來看，它包括產品的實用性、專業(yè)性、不可替代性等。付費閱讀本質上是一種基于知識獲取和娛樂需求而付錢的交換形式。無論是知識獲取還是娛樂需求，都是基于對自身需求的實用性滿足。專業(yè)知識、認識方法、娛樂體驗等一系列的獲得感就是產品給用戶帶來的實際幫助，也是用戶評價付費閱讀產品實用性的重要指標?；诖?，付費閱讀產品必須有明確的市場定位，生產者要弄清楚產品是給哪個群體閱讀的，只有對目標群體切實有用的產品，才可能打動讀者，使其愿意付費訂閱。借助互聯網技術，生產者可以精準地捕捉用戶的閱讀習慣，進而準確地研判其閱讀需求。唯有持續(xù)地關注用戶需求，并據此制訂生產方案，才能持續(xù)地贏得愿意付費閱讀的用戶。

專業(yè)性是實用性的深化，是對用戶知識需求的深度滿足。當互聯網平臺成為販賣泛知識的平臺時，專業(yè)性的知識才顯示其價值。一些專門從事付費閱讀產品制播的機構之所以受到用戶青睞，就是因為其邀請專家生產專業(yè)知識，提高知識的品質和含金量。比如有些經典著作的解讀，受邀的講解者或者是從事該領域研究的權威，或者是著作的譯者，有些學者甚至窮其學術生涯專門研究某一本著作。一些專門做財經或房地產報道的資深記者加入付費閱讀產品的生產者行列，也在較大程度上保證了知識的專業(yè)性。然而，隨著越來越多的人加入生產者行列，“借用”與“整合”的創(chuàng)作手法頻頻采用，“短平快”產品也越來越多，閱讀產品的專業(yè)性就出現了較大的差距。

不可替代性主要是指付費閱讀產品與免費產品的差異。盡管出現了付費閱讀產品，但互聯網平臺的免費知識仍是主導，且無處不在。付費閱讀產品要持續(xù)吸引用戶完成訂閱交換行為，必須有免費產品不可替代的品質屬性。然而，網絡產品的模仿、改裝屢見不鮮且速度驚人，那些獨創(chuàng)性不足的產品很快就可能被同款的免費產品所替代。一旦此類情況發(fā)生，退訂便可能經常發(fā)生。只有那些擁有核心競爭力的內容產品，才不會被免費產品所替代。

從播出的品質來看，交流的體驗直接關系到用戶的行為選擇?；ヂ摼W既是信息發(fā)布平臺，也是信息交流平臺，付費閱讀產品的播出和銷售不是一次性的，需要靠用戶的體驗贏得口碑，互動交流社區(qū)的設置必不可少。在這個社區(qū)里，用戶與生產者之間的互動可以讓生產者獲得用戶反饋，改善產品；用戶與用戶之間的交流討論，可以促進相互啟發(fā)。在與不同層級的在校本、碩、博學生的交流中，他們幾乎都提及交流是一種很好的學習體驗。

互聯網時代的付費閱讀產品是一種速成品，即使邀請了一批專家學者參與制作，也是專家制作的速成品。除了專業(yè)知識的精讀和深研，速成品與淺閱讀、快餐化的數字閱讀時代高度契合，這就為付費閱讀提供了廣泛的用戶基礎。然而，當大量的免費知識主動推送，用戶可以毫不費力地獲得知識時，付費閱讀產品唯有深耕獨一無二的高階品質，才能維護和拓展用戶市場。

（作者為華中科技大學新聞與信息傳播學院教授、博導）

【參考文獻】

①周銳：《付費閱讀是風口還是泡沫？》，《信息與電腦》，2017年第3期。

②陳姣：《關于用戶對網絡內容付費意愿調查研究》，《傳播與版權》，2018年第8期。

責編/孫垚 美編/楊玲玲