【摘要】近年來，社交媒體不僅進(jìn)入了人們的日常生活，在政治宣傳與政治動(dòng)員方面也發(fā)揮了重要作用。歐洲民粹主義政黨充分利用社交媒體，有效提升了其關(guān)注度和影響力。但社交媒體是一把“雙刃劍”，它能夠在一定程度上增進(jìn)民眾的參與，有助于改善民主；但如果不能給予正確的引導(dǎo)和監(jiān)督，則有可能加劇社會(huì)的極端化和分裂。

【關(guān)鍵詞】歐洲 社交媒體 民粹主義政黨 民主困境 【中圖分類號(hào)】D73/77 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

社交媒體在歐洲的應(yīng)用

20世紀(jì)80年代以后，“新媒體”逐漸進(jìn)入公眾的視野。“新媒體”是一個(gè)相對(duì)的概念，指的是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新的媒體形式，特指通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供信息的一種傳播形式，因此又被稱為“數(shù)字媒體”。社交媒體則是新媒體的一個(gè)細(xì)化分類，指的是人們可以自行發(fā)表和分享信息與觀點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。與傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體進(jìn)入門檻較低，幾乎可以零成本地發(fā)布信息。此外，社交媒體上的信息流動(dòng)是雙向的，除了發(fā)布信息，人們還可以自由地分享、討論甚至是編輯和擴(kuò)展信息。相較于傳統(tǒng)媒體，社交媒體的信息量更加豐富、內(nèi)容更加多元、傳播速度更加快捷。但由于社交媒體的匿名性質(zhì)以及缺乏相應(yīng)管制，不僅導(dǎo)致信息過度泛濫，也產(chǎn)生了很多虛假消息，容易誤導(dǎo)公眾。

目前，西方國家最受歡迎的社交媒體包括推特（Twitter）、臉書（Facebook）、油管（You Tube）等。這些社交媒體已經(jīng)成為僅次于專門性新聞網(wǎng)站的第二大新聞來源，甚至對(duì)于某些群體而言，其是最主要的新聞獲取渠道。根據(jù)皮尤公司2018年對(duì)八個(gè)歐洲國家（英國、法國、德國、西班牙、意大利、荷蘭、丹麥、瑞典）的成年人應(yīng)用新聞媒體情況所做的調(diào)查，在除英國以外的其他七個(gè)國家，有超過1/3的成年人每天都從社交媒體上獲取信息（在英國，有48%的被調(diào)查對(duì)象將BBC作為最主要的新聞來源）。在18—29歲的年輕人中，將社交媒體作為主要新聞來源的比例則更高。比如，以上八個(gè)國家中有一半左右的年輕人每天從社交媒體獲取信息。其中，丹麥和意大利超過了70%，法國和瑞典也接近70%。

由此可見，作為新聞來源，社交媒體的作用越來越重要。在這種情況下，政治家特別是以民粹主義政黨為代表的非主流政黨紛紛以社交媒體作為宣傳工具，以期擴(kuò)大話語權(quán)和影響力。

社交媒體成為民粹主義政黨的重要宣傳工具

在歐洲，相較于傳統(tǒng)政黨對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴，民粹主義政黨較早地接受了社交媒體，對(duì)其的應(yīng)用也更得心應(yīng)手。民粹主義政黨在網(wǎng)絡(luò)政治空間的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了主流政黨，幾乎壟斷了社交媒體的政治話語權(quán)。民粹主義政黨的這一策略吸引了廣大年輕選民以及原本對(duì)政治漠不關(guān)心的民眾的支持，從而對(duì)原有的政治生態(tài)造成了強(qiáng)有力的沖擊。

在德國，選擇黨在2017年聯(lián)邦議會(huì)選舉中獲得12.6%的支持率，躍升成為第三大黨。盡管其成功的原因有很多，但公認(rèn)的原因之一就是選擇黨熱衷并擅長(zhǎng)應(yīng)用社交媒體。在德國所有政黨中，選擇黨在臉書上的關(guān)注度排名第一，其粉絲數(shù)量是基民盟的2倍，其賬號(hào)的“點(diǎn)贊”數(shù)量比基民盟和社民黨兩個(gè)大黨相加的總和還多。而在推特上，盡管選擇黨的粉絲數(shù)量并不是特別多，但他們卻是最活躍的。

在意大利，五星運(yùn)動(dòng)能夠在2018年3月的議會(huì)選舉中獲得31%的選票，成為議會(huì)最大黨，并且成功進(jìn)入執(zhí)政聯(lián)盟，社交媒體“功不可沒”。五星運(yùn)動(dòng)將社交媒體的效用最大化發(fā)揮，不僅黨員申請(qǐng)、注冊(cè)、募捐等事宜均在網(wǎng)上進(jìn)行，而且黨員投票也采取在互聯(lián)網(wǎng)上定期舉行的方式。在2015年1月至2016年12月的短短兩年時(shí)間里，五星運(yùn)動(dòng)的粉絲從40萬增加到了將近100萬，并在2017年4月突破了100萬。

在法國，極右翼政黨國民聯(lián)盟（原“國民陣線”）領(lǐng)導(dǎo)人勒龐和極左翼政黨“不屈的法國”領(lǐng)導(dǎo)人梅朗雄在社交媒體上的表現(xiàn)也都很突出。2018年2月，勒龐在臉書上的粉絲數(shù)量達(dá)到204萬；梅朗雄在油管上的視頻瀏覽次數(shù)超過500萬次，在臉書上的粉絲數(shù)量超過90萬。

社交媒體在英國脫歐的過程中也發(fā)揮了重要作用。英國獨(dú)立黨以及支持脫歐的陣營十分擅長(zhǎng)利用社交媒體渲染氣氛、設(shè)置辯論基調(diào)、進(jìn)行政治動(dòng)員?；诖?，幾乎在所有重要的社交平臺(tái)上，脫歐陣營獲得的支持率和影響力都超過了留歐陣營。例如，在推特上，持脫歐立場(chǎng)的用戶不僅在人數(shù)上超過了留歐陣營，而且在發(fā)推數(shù)量上也超過了留歐陣營。其他社交媒體的情況也具有相似性，不僅脫歐支持者遠(yuǎn)超于留歐支持者，而且前者的活躍程度也高于后者。由此，成立于2019年2月的英國脫歐黨在歐洲議會(huì)選舉中獲得了超過30%的選票，成為英國在歐洲議會(huì)的第一大黨。在歐洲議會(huì)選舉前夕，脫歐黨已經(jīng)贏得了線上戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利（其在臉書和推特的全部共享內(nèi)容中占51%的比例）。

除上述幾個(gè)國家的民粹主義政黨外，其他歐洲國家的民粹主義政黨也普遍應(yīng)用社交媒體作為提升認(rèn)知度和支持率的重要工具，如奧地利的自由黨、荷蘭的自由黨等。在選舉前集中在社交媒體上進(jìn)行宣傳，已經(jīng)成為歐洲民粹主義政黨的一種普遍策略。

擅長(zhǎng)運(yùn)用社交媒體是民粹主義政黨獲得政治營銷成功的原因

民粹主義政黨以及英國脫歐陣營之所以更青睞社交媒體，而且成功地利用社交媒體開展各種政治營銷，其原因是多方面的，既有擅長(zhǎng)運(yùn)用社交媒體這一表面原因，也有深層次的政治與社會(huì)原因。

首先，盡管歐洲主流媒體聲稱自己完全中立、客觀，但事實(shí)上很多主流媒體都有黨派傾向。因此，一般情況下，傳統(tǒng)主流媒體幾乎不會(huì)給民粹主義政黨等非主流政黨發(fā)聲的機(jī)會(huì)，特別是在民粹主義政黨創(chuàng)立之初。此外，大多數(shù)國家的傳統(tǒng)媒體都有審查機(jī)制，非主流政黨的非主流言論很難通過這些機(jī)制的篩查。由此，非主流政黨不得不另擇他途，被迫“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”新媒體，特別是社交媒體。但從當(dāng)前的情況來看，這種迫于無奈的選擇卻獲得了更好的效果。

其次，任何政黨的發(fā)展壯大都需要資金作為支持，資金缺乏是大多數(shù)新興政黨的短板，特別是在成立之初尚不被認(rèn)可的情況下尤其如此。而新媒體特別是社交媒體具有成本低廉的特征，從而契合且滿足了這些政黨的需求。

最后，民粹主義政黨采用非常有效且契合社交媒體特點(diǎn)的營銷手段。例如，社交媒體具有煽動(dòng)性、視覺沖擊力以及易于轉(zhuǎn)發(fā)傳播等特點(diǎn)，而民粹主義政黨擅于利用爭(zhēng)議話題，發(fā)表攻擊性言論，將具有情緒煽動(dòng)性的熱門政治話題重新加工，通過夸張或突出切入角度的方式對(duì)事件進(jìn)行片面化解讀，激化網(wǎng)民情緒，以達(dá)到“同仇敵愾”的目的。此外，民粹主義政黨擅于運(yùn)用圖片、視頻等來強(qiáng)化視覺表達(dá)，吸引受眾。民粹主義政黨在社交媒體發(fā)布的信息更直接、更簡(jiǎn)單，也更強(qiáng)烈和情緒化。有心理學(xué)和語言學(xué)證據(jù)表明，簡(jiǎn)短且更情緒化的語言更能引起受眾的共鳴。這就是為什么在特定政治或社會(huì)事件發(fā)生時(shí)，民粹主義政黨的支持率會(huì)激增的重要原因。

民粹主義政黨青睞使用社交媒體具有政治和社會(huì)兩方面的原因

在政治方面，歐洲國家近年來的民主缺陷和民主困境越來越突出。由于政治精英越來越遠(yuǎn)離普通民眾，無法滿足其社會(huì)與經(jīng)濟(jì)需求，因此普通民眾對(duì)傳統(tǒng)主流政黨的反感與日俱增，政治參與愿望不斷降低。但社交媒體則恰好相反，它不僅能夠給予民眾直接參與感，而且具有較強(qiáng)的交互性特征，能夠避免傳統(tǒng)政治精英“填壓式”的單向灌輸。在此意義上，民粹主義政黨與社交媒體是天然的“伙伴”。比如，推特和臉書等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使民粹主義政黨領(lǐng)袖與其支持者之間的直接對(duì)話成為可能，而這與民粹主義關(guān)于恢復(fù)人民主權(quán)的呼吁、關(guān)于“純潔的人民”與“腐敗的精英”的對(duì)立這一命題完全契合，滿足了民主的最基本承諾，即“由人民統(tǒng)治”。此外，在社交媒體上，人人皆平等，不存在所謂“領(lǐng)袖”“權(quán)威”“專家”等高高在上的身份設(shè)定。社交媒體的此種特征與民粹主義的反建制意識(shí)形態(tài)結(jié)合起來，增強(qiáng)了民眾的認(rèn)同感乃至歸屬感，達(dá)到了從“我”變成“我們”的效果，因而更利于“發(fā)動(dòng)群眾”。

在社會(huì)方面，當(dāng)今歐洲國家面臨著越來越嚴(yán)峻的問題，就業(yè)問題、難民問題和恐怖襲擊等，給人們帶來了深深的不安全感。金融危機(jī)之后，就業(yè)問題在很多歐洲國家遲遲未能得到解決，青年失業(yè)率在西班牙和希臘等國家甚至一度超過了50%。由于深刻的失落感和不安全感，再加上社交媒體的推廣，使得一些青年很容易成為民粹主義政黨的支持者。例如，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在意大利18歲到22歲的人群中，五星運(yùn)動(dòng)獲得了31%的支持率；在23歲到28歲的人群中，五星運(yùn)動(dòng)獲得了35%的支持率。而難民問題的存在和恐怖襲擊的發(fā)生，無疑加深了這種不安全感。民粹主義政黨充分迎合并利用民眾的心理，在社交媒體上反復(fù)強(qiáng)化特定事件，以民眾“代言人”的方式贏得他們的支持。

社交媒體是一把“雙刃劍”，具有雙重影響

社交媒體如今已經(jīng)成為政治領(lǐng)域里一種具有真正影響力的因素，但它就像一把“雙刃劍”，既有積極影響，也有消極影響，需要予以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和監(jiān)督。

社交媒體對(duì)政治生活有著積極影響。首先，社交媒體在政治領(lǐng)域的應(yīng)用有助于扭轉(zhuǎn)由于民眾對(duì)選舉不感興趣而導(dǎo)致的投票率逐漸走低的狀況，提高民眾對(duì)政治的關(guān)注度和參與度，從而在一定程度上彌補(bǔ)代表性不足和越來越嚴(yán)重的民主赤字問題。由于社交媒體更受年輕人的喜愛，因此其相較于傳統(tǒng)媒體更能激發(fā)年輕人對(duì)政治的興趣，進(jìn)而改變年輕人普遍不愿意參加投票的現(xiàn)狀。其次，由于社交媒體具有雙向交流和直接互動(dòng)的特征，政治人物通過對(duì)社交媒體的應(yīng)用，能夠更加方便地傾聽民眾的意見，進(jìn)而更加“接地氣”。特別是民粹主義政黨在社交媒體上的表現(xiàn)在很大程度上給傳統(tǒng)主流政黨施加了壓力，迫使其必須傾聽和解決普通民眾的訴求。再次，社交媒體具有推動(dòng)政治信息透明化的潛能。社交媒體對(duì)信息的傳播不僅具有快捷性和即時(shí)性，而且能夠避開審查制度，使政治決策的過程更加透明。此外，社交媒體的特性讓所有選民都有可能成為政府和政治家的監(jiān)督者，從而對(duì)腐敗等行為起到了威懾和遏制的作用。最后，由于社交媒體具有無國界和跨國界特征，因此有助于在擁有類似意識(shí)形態(tài)或政治立場(chǎng)的使用者之間形成共同認(rèn)知，進(jìn)而形成身份共識(shí)。這在歐盟層面尤其適用，社交媒體的興起有助于歐盟各國“境況相似”的公民形成共同的“歐洲身份”，進(jìn)而推動(dòng)歐洲一體化的深入發(fā)展。

社交媒體對(duì)政治生活也有著消極影響。首先，社交媒體助推了極端化情緒，加劇了原有的社會(huì)分歧和政治極化。由于社交媒體的特征之一是“眼球經(jīng)濟(jì)”，即以吸引受眾的注意力為主要目標(biāo)，而負(fù)面新聞和憤怒情緒更能引起人們的共鳴。因此，民粹主義政黨往往人為地放大政治或社會(huì)事件的負(fù)面影響，利用極端化的政治話語引發(fā)社會(huì)分歧。最典型的例子就是民粹主義政黨在難民問題上刻意煽動(dòng)排外甚至是仇外情緒。其次，社交媒體的匿名性質(zhì)及其難以受到監(jiān)督這一特征，導(dǎo)致虛假信息和不負(fù)責(zé)任的評(píng)論以驚人的速度增長(zhǎng)，不僅不利于構(gòu)建健康的民主網(wǎng)絡(luò)，也損害了公民對(duì)媒體和政治家的信任。最后，社交媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體和政府機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)運(yùn)作方式產(chǎn)生了影響，改變了政治領(lǐng)袖與普通民眾的溝通方式、競(jìng)選方式以及公民的參與方式，對(duì)民主治理乃至整體政治生活具有無法預(yù)測(cè)的影響（因?yàn)檎问录呐既恍栽酱?，政局不穩(wěn)定性就越強(qiáng)）。

鑒于社交媒體的雙重影響，歐盟以及歐洲各國政府及至主流政黨一方面開始重視對(duì)社交媒體的應(yīng)用。比如，歐盟自20世紀(jì)90年代中期開始應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，2004年開始應(yīng)用社交媒體。另一方面，也開始加強(qiáng)對(duì)社交媒體的監(jiān)督和管理，特別是規(guī)制虛假信息和極端化話語的散播。比如，歐盟頒布《虛假信息行為準(zhǔn)則》，對(duì)違反準(zhǔn)則的社交媒體平臺(tái)予以處罰，臉書就曾在2014年被罰款1.1億歐元。

總之，在歐洲，社交媒體總體上還是個(gè)新鮮事物（因?yàn)槠鋵?duì)社會(huì)以及政治等的影響才剛剛開始顯現(xiàn)），但無疑它已經(jīng)在政治領(lǐng)域帶來了諸多不可忽視的變化，而且未來還將繼續(xù)發(fā)揮重要影響，甚至推動(dòng)政治變革，因此需要我們予以密切關(guān)注。

（作者為中國社會(huì)科學(xué)院歐洲研究所研究員）

【參考文獻(xiàn)】

①《數(shù)字時(shí)代西方政治“變形記”之一：“后真相政治”重塑歐洲》，新華網(wǎng)，2017年1月12日。

責(zé)編/孫渴 美編/楊玲玲