【摘要】“七天傳播定律”雖然在一定程度上反映了社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期較短的現(xiàn)狀，但卻是一種經(jīng)驗(yàn)性的觀察結(jié)論，而非有學(xué)理支撐的科學(xué)理論。面對新媒體時(shí)代的輿論生態(tài)，宣傳管理和輿論引導(dǎo)需要注重從短期的總體信息調(diào)控走向長期的社會(huì)心態(tài)調(diào)適，追求輿論引導(dǎo)的科學(xué)化、規(guī)律化、長效化。

【關(guān)鍵詞】七天傳播定律 輿情記憶 輿情治理 輿論引導(dǎo) 【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在移動(dòng)社交媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)事件的快速更迭已成為普遍現(xiàn)象。從網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)、公眾情緒被點(diǎn)燃，到網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、評論，事件關(guān)注度瞬間高漲，再到網(wǎng)民情緒被其他新聞分散注意力，直至事件聲量迅速下滑，逐漸消失在網(wǎng)民視野中，有人測算后提出，這個(gè)過程一般只需要七天左右，并且把只有短短七天的輿情記憶命名為網(wǎng)絡(luò)輿論的“七天傳播定律”（該定律由知名媒體人和菜頭提出，也被稱為網(wǎng)絡(luò)事件七天彌散定律）。

網(wǎng)絡(luò)輿情背后的多重因素和動(dòng)力機(jī)制影響著其生命周期的長短

任何網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)信息傳播都有一定的發(fā)展演變周期，國內(nèi)學(xué)者以“生命周期”或“傳播周期”來指稱網(wǎng)絡(luò)輿情在網(wǎng)絡(luò)中醞釀、發(fā)展、爆發(fā)、衰退、消亡的過程。一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿情的生命周期包括醞釀期、爆發(fā)期、擴(kuò)散期、恢復(fù)期。受事件屬性、信息暢通程度、官方回應(yīng)情況、民眾心理等因素的影響，其傳播周期的長短具有較大差異。

當(dāng)前，微博、微信構(gòu)成最主要的網(wǎng)絡(luò)輿論場。微博的強(qiáng)媒體屬性和傳播方式使其成為網(wǎng)民曝光問題的首選平臺(tái)。微信朋友圈（群）和公眾號在輿情事件的情緒調(diào)動(dòng)方面作用巨大，能夠加速網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)發(fā)酵。但網(wǎng)絡(luò)信息傳播和討論平臺(tái)的多元化，也改變了以往網(wǎng)民集中于一類平臺(tái)、聚焦同一個(gè)問題的狀況，使互聯(lián)網(wǎng)輿論場變得支離破碎，輿論熱點(diǎn)趨于分散化，由此形成了這樣一個(gè)現(xiàn)象：對于某一類人而言很“熱”的話題，另一類人可能聞所未聞，這一變化對輿情走向和周期研判的準(zhǔn)確性構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)看似具有偶然性和突發(fā)性，但實(shí)際上是多重因素共同作用的結(jié)果，理解網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播規(guī)律離不開對輿情傳播動(dòng)力機(jī)制的考察。有學(xué)者提出，該動(dòng)力機(jī)制包括議題引爆機(jī)制、情感觸動(dòng)機(jī)制、互動(dòng)交流機(jī)制和敘事補(bǔ)充機(jī)制。前兩者構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)輿論爆發(fā)的必要條件或初始條件，后兩者則完成了網(wǎng)絡(luò)輿論的微觀生產(chǎn)或意義生成。①

從歷年的熱點(diǎn)輿情來看，我國網(wǎng)絡(luò)輿論具有明顯的“事件驅(qū)動(dòng)”特點(diǎn)，即網(wǎng)絡(luò)輿論往往由熱點(diǎn)事件引發(fā)。議題引爆機(jī)制與不斷變化的社會(huì)話題密切相關(guān)，拆遷糾紛、社會(huì)治安、交通安全、食品安全等與民眾切身利益相關(guān)的事件更受關(guān)注。

情感觸動(dòng)機(jī)制與公眾的利益訴求相關(guān)，輿情事件要有能夠觸動(dòng)公眾情感的點(diǎn)，以喚起網(wǎng)民的群體情緒和共同經(jīng)驗(yàn)，帶來強(qiáng)烈的情感共鳴，從而在短時(shí)間內(nèi)匯集眾多網(wǎng)民的熱議。

互動(dòng)交流機(jī)制建立在輿情事件信息自由傳播和網(wǎng)民討論的基礎(chǔ)上，網(wǎng)民通過充分交換信息和觀點(diǎn)，形成強(qiáng)大的集合性意見，積聚傳播能量和輿論聲量。

敘事補(bǔ)充機(jī)制，表現(xiàn)為網(wǎng)民在轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)評中發(fā)揮群體智慧，對事實(shí)進(jìn)行補(bǔ)充和求證，對觀點(diǎn)進(jìn)行續(xù)寫和填空，點(diǎn)滴補(bǔ)充表征了網(wǎng)民的積極參與，話語和民意的集納、匯聚，提高了輿論影響力，使輿情傳播周期得到了完整呈現(xiàn)。

“七天傳播定律”雖然在一定程度上反映了社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期較短的現(xiàn)狀，但卻是一種經(jīng)驗(yàn)性的觀察結(jié)論，而非有學(xué)理支撐的科學(xué)理論

網(wǎng)絡(luò)信息超載和熱點(diǎn)的快速更迭，使網(wǎng)民的注意力顯得尤為稀缺，因此，當(dāng)前的社會(huì)也被稱作是一個(gè)輿情“快閃”的時(shí)代，一些新聞熱點(diǎn)在經(jīng)歷井噴之后，就迅速冷卻。一個(gè)事件的輿論熱度能夠持續(xù)三天，就已算是重大輿情事件。②經(jīng)驗(yàn)地看，似乎網(wǎng)絡(luò)輿情“七天傳播定律”是存在的，但現(xiàn)實(shí)中影響輿情熱度和持續(xù)時(shí)間的因素又是多元的，因此，并不存在一成不變的定律。

首先，輿情傳播與事件的重要性有關(guān)。一件事只有具備足夠的“熱源因子”，引發(fā)公眾討論并使其關(guān)注度上升和保持一段時(shí)間，才能被網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)并逐步形成網(wǎng)絡(luò)輿情。③與“熱源因子”相似的概念是“信息當(dāng)量”，事件具有足夠的爆炸性，持續(xù)時(shí)間就會(huì)長，反之則短。比如，對食品安全等社會(huì)頑疾問題，網(wǎng)民疲態(tài)感明顯。官方回應(yīng)之后，久久拿不出有關(guān)事件真相的調(diào)查報(bào)告，網(wǎng)民就會(huì)放棄追問和關(guān)注，轉(zhuǎn)而被新的熱點(diǎn)事件所吸引，輿情周期甚至?xí)儆谄咛?。對于有的輿情事件，一些網(wǎng)民的情緒宣泄多于理性討論和真相追問，在滿足表達(dá)欲、泄憤欲后，他們往往難以保持對事件的持續(xù)關(guān)注，導(dǎo)致輿情熱度迅速衰退。但也有一些輿情事件不僅沒有快速退熱，反而還會(huì)出現(xiàn)多個(gè)輿情周期，不僅有單一問題的縱向挖掘，甚至還會(huì)引出同類問題的橫向聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)輿論的波浪式運(yùn)動(dòng)反復(fù)拉升輿情熱度，延長了輿情的生命周期，甚至在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)更迭后依然保持一定的話題熱度，這一現(xiàn)象在杭州保姆縱火案、江歌案等事件中均有體現(xiàn)。

其次，輿情傳播與政府等輿情處置主體的行為有關(guān)。政府是最重要的輿情處置主體，對網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播擴(kuò)散具有決定性影響。網(wǎng)絡(luò)輿情從醞釀到爆發(fā)是有一段時(shí)間間隔的，如果在爆發(fā)點(diǎn)之前及時(shí)披露信息，回應(yīng)民眾關(guān)切，該輿情就很可能直接趨向消亡；如果任由網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展，則會(huì)先后進(jìn)入爆發(fā)期、擴(kuò)散期等階段；如果輿情處置主體故意隱瞞事件真相，或者推諉扯皮，不及時(shí)發(fā)布信息，很可能會(huì)引發(fā)民眾不滿，助長網(wǎng)民的非理性情緒，阻礙網(wǎng)絡(luò)民意交流溝通，不僅難以達(dá)到短時(shí)間內(nèi)化解輿情的目的，甚至還會(huì)阻礙網(wǎng)絡(luò)輿情演化中的觀點(diǎn)聚集和信息擴(kuò)散，使輿情升溫并拉長持續(xù)時(shí)間，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)流言、小道消息等輿論次生品泛濫。

再次，輿情傳播和媒體的報(bào)道行為有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)媒體是網(wǎng)民發(fā)聲的主陣地，擁有新聞采訪權(quán)的主流媒體承擔(dān)著事實(shí)供應(yīng)、真相調(diào)查和輿論引導(dǎo)的重任，是網(wǎng)絡(luò)輿情的重要推動(dòng)力量。媒體通過持續(xù)報(bào)道，分析輿情事件原因、揭露相關(guān)問題，會(huì)拉長輿情生命周期，但也可能由于受到一些限制，不能充分及時(shí)地進(jìn)行報(bào)道，造成“新聞爛尾”，發(fā)揮相反的作用。還有媒體出于謀求商業(yè)利益的目的，控制新聞信息的發(fā)布，追求“新聞反轉(zhuǎn)”效果，以贏得更大的關(guān)注，這樣一來，輿情周期的呈現(xiàn)就成了一些媒體刻意操作的結(jié)果。

客觀地說，即使不應(yīng)對處理，網(wǎng)絡(luò)輿情事件也遲早會(huì)進(jìn)入衰退期和恢復(fù)期。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情積聚的網(wǎng)民注意力資源被耗盡，或針對的問題得到解決，或有新的輿情事件吸引了公眾注意力，輿情就進(jìn)入了恢復(fù)期，原有事件引發(fā)的輿情走向衰退消亡，并逐漸淡出網(wǎng)民視野。這三種推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿情衰退的途徑，第一種是基于輿情生命周期的自發(fā)性衰退，第二種是政府積極解決問題的主動(dòng)性衰退，第三種是被新議題替代的取代性衰退。

值得注意的是，除以上三種途徑外，雖然一些輿情應(yīng)對主體采取強(qiáng)力壓制手段驅(qū)離和打散網(wǎng)民的信息匯集和意見交鋒也會(huì)造成輿情的衰退消亡，但這種方式不是建立在解決問題、化解矛盾和滿足網(wǎng)民訴求的基礎(chǔ)上，因而會(huì)留下“民意創(chuàng)傷”。一旦有新的同類事件發(fā)生，網(wǎng)民的“輿論記憶”就會(huì)被喚起，從而產(chǎn)生更為猛烈的“輿情反撲”。

可以說，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、政府對突發(fā)事件的態(tài)度、媒體行為、網(wǎng)民自身因素等，都會(huì)影響輿情的周期演進(jìn)和熱度持續(xù)時(shí)間。“七天傳播定律”只是在一定程度上反映了社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情生命周期較短的現(xiàn)狀，是一種經(jīng)驗(yàn)性的觀察結(jié)論，而非有學(xué)理支撐的科學(xué)理論。

“七天傳播定律”使一些人在輿情治理方面陷入了思想認(rèn)識(shí)誤區(qū)，催生了偏頗做法

有的輿情涉事主體認(rèn)為，既然有“七天傳播定律”一說，那么就索性熬過七天，把靜待七天輿情熱度記憶失效當(dāng)作化解危機(jī)的“捷徑”。對此，有的輿情應(yīng)對主體常以“進(jìn)一步調(diào)查”“進(jìn)一步處理”之類的回應(yīng)作為輿情試探，期待新熱點(diǎn)的出現(xiàn)能夠迅速轉(zhuǎn)移公眾視線。個(gè)別地方還形成了一套“危機(jī)公關(guān)”的操作流程，雖然回應(yīng)比較快，但往往流于“第一時(shí)間”“高度重視”“領(lǐng)導(dǎo)親臨指揮”等說辭，遲遲不見調(diào)查處理的實(shí)質(zhì)動(dòng)作。對此，有媒體把這種應(yīng)付式處理概括為“表態(tài)快，處理慢；發(fā)布多，真相少；重道歉，輕問責(zé)”，或“表態(tài)多，后續(xù)跟進(jìn)少；道歉多，問責(zé)整改少；調(diào)查多，真相公布少”，公眾關(guān)切的后續(xù)調(diào)查成為“半拉子工程”，事件調(diào)查結(jié)果難覓蹤影。“虎頭蛇尾”式的輿情應(yīng)對被稱作“輿情爛尾”，表現(xiàn)出一些輿情應(yīng)對主體的鴕鳥心態(tài)、僥幸心理。

在信息傳播即時(shí)化、碎片化的新媒體環(huán)境下，輿情熱點(diǎn)事件頻繁更替，有報(bào)道價(jià)值的公共議題層出不窮，媒體和網(wǎng)民持續(xù)關(guān)注同一事件的精力有限，“喜新厭舊”特點(diǎn)明顯，新聞輿論監(jiān)督由此出現(xiàn)了“散光”“失焦”等現(xiàn)象，給輿情應(yīng)對主體“拖冷”新聞提供了條件。有些媒體為迎合受眾需求、追求轟動(dòng)效應(yīng)，對社會(huì)現(xiàn)象的報(bào)道常常流于講膚淺的故事和制造“標(biāo)題黨”式的“流量新聞”，既缺少對熱點(diǎn)事件前因后果的深度挖掘，也沒有對后續(xù)調(diào)查情況和處理結(jié)果進(jìn)行追蹤，讓公眾看不到事件真相和調(diào)查結(jié)果。渲染式的報(bào)道對公眾的情緒化表達(dá)推波助瀾，磨鈍了公眾對負(fù)面新聞的敏感性，助長了一些網(wǎng)民的膚淺認(rèn)知和情緒化表達(dá)，致使其難以形成主動(dòng)搜尋全面信息的意識(shí)和能力，正確理解和分析媒介信息的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，同時(shí)也不具備持續(xù)關(guān)注某一事態(tài)發(fā)展、監(jiān)督事件進(jìn)程的習(xí)慣和意識(shí)。

輿論短期化的發(fā)展形勢對輿論引導(dǎo)和輿情治理提出了新的要求

當(dāng)前，輿論引導(dǎo)已經(jīng)成為當(dāng)下新聞傳播和社會(huì)管理領(lǐng)域的研究重點(diǎn)，面對新媒體時(shí)代的輿論生態(tài)，宣傳管理和輿論引導(dǎo)需要由“革命黨”范式快速轉(zhuǎn)向“執(zhí)政黨”范式，從注重短期的總體信息調(diào)控走向長期的社會(huì)心態(tài)調(diào)適，追求輿論引導(dǎo)的科學(xué)化、規(guī)律化、長效化。④盡管我們不能一概認(rèn)定輿情記憶只有短短七天，但輿論短期化無疑已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下輿情生命周期的常態(tài)，這一形勢對輿論引導(dǎo)和輿情治理的策略和方法提出了新的要求。

政府、媒體、公眾和意見領(lǐng)袖等都是重要的輿論引導(dǎo)主體，而作為關(guān)鍵主體的政府，在輿論引導(dǎo)中應(yīng)承擔(dān)更多的責(zé)任與義務(wù)。對網(wǎng)絡(luò)輿情，進(jìn)行封、堵、捂、壓不可行，寄希望于網(wǎng)民遺忘不可靠，僅靠快速回應(yīng)也不能滿足輿情引導(dǎo)和應(yīng)對的要求。因此，我們要實(shí)現(xiàn)開放式的輿論引導(dǎo)，而非僥幸型的輿情躲避。政府應(yīng)根據(jù)新修訂的《中華人民共和國政府信息公開條例》，進(jìn)一步完善公共事件調(diào)查處理全過程的信息公開制度，建立更加嚴(yán)格的責(zé)任追究制度，面對輿情事件不退縮、不失語，勇于承擔(dān)責(zé)任，讓網(wǎng)民有暢通的情緒發(fā)泄渠道、合理的利益表達(dá)途徑、有效的沖突解決機(jī)制。

“新聞爛尾”與“輿情爛尾”往往互為因果。“新聞爛尾”的重要原因是媒體報(bào)道空間逼仄，造成真相挖掘受限、事實(shí)供應(yīng)不足。對此，以政府為代表的輿情應(yīng)對主體應(yīng)當(dāng)解決媒體對輿情追蹤動(dòng)力不足的問題，為媒體的調(diào)查、監(jiān)督、報(bào)道提供更為寬松的環(huán)境。針對公眾關(guān)心的新聞事件，媒體應(yīng)持續(xù)關(guān)注輿情熱點(diǎn)，力求拿出正式、嚴(yán)肅的調(diào)查結(jié)論，有效回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，推動(dòng)問題的解決；同時(shí)，還應(yīng)改變“旁觀者”心態(tài)，避免娛樂化、碎片化傾向，不做刺激眼球式的煽情報(bào)道，不僅要將最新情況及時(shí)告知公眾，而且應(yīng)當(dāng)對那些尚未得出結(jié)論的事件進(jìn)行及時(shí)說明，以免加深受眾疑慮和輿情波動(dòng)，善盡媒體服務(wù)社會(huì)、引導(dǎo)輿論之責(zé)，以責(zé)任和操守喚起公眾良知。

媒體報(bào)道的改進(jìn)，有助于提高公眾媒體素養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，激發(fā)公眾參與輿情事件討論的熱情，改變以興趣和利益需求為驅(qū)動(dòng)的“淺關(guān)注”狀態(tài)，使其對新聞和輿情反映的深度問題保持持久關(guān)注，真正參與媒體對熱點(diǎn)事件的報(bào)道，和媒體一道解析熱點(diǎn)事件、追蹤事件進(jìn)程、追問事件真相，做理性成熟的“積極公民”，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)善治。

（作者為山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)，威海校區(qū)文化傳播學(xué)院副院長）

【注：本文系國家社科基金項(xiàng)目“我國互聯(lián)網(wǎng)信息的多元主體協(xié)同治理體系研究”（項(xiàng)目編號：18BXW121）的研究成果】

【注釋】

①廖衛(wèi)民：《高轉(zhuǎn)發(fā)微博的傳播機(jī)制及其可視化分析》，《現(xiàn)代傳播》，2014年第7期。

②詹婧、李向帥、霍晶瑩：《如何規(guī)避輿情搭車、反轉(zhuǎn)與“爛尾”》，載劉志明主編：《中國輿情指數(shù)報(bào)告（2016—2017）》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2017年，第53頁。

③向加吾、許屹山：《群體性事件網(wǎng)絡(luò)輿情：演變要素、生命周期與傳播效應(yīng)研究》，《長春大學(xué)學(xué)報(bào)》，2018年第11期。

④張志安、張美玲：《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿論引導(dǎo)范式的新思考》，《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》，2016年第5期。

責(zé)編/王妍卓 美編/李祥峰

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