【摘要】“知識網(wǎng)紅”的出現(xiàn)反映出社會對“網(wǎng)紅”這一群體的認識發(fā)生了改變，同時，“網(wǎng)紅”的自我認知也有所改變，越來越多的知識分子開始加入“網(wǎng)紅”群體，以“網(wǎng)紅”思維進行自我運營，進行知識的分享。“知識網(wǎng)紅”在達到變現(xiàn)目的的同時，也在客觀上帶動了社會價值的轉(zhuǎn)變。
【關(guān)鍵詞】“網(wǎng)紅” “知識網(wǎng)紅” 社會價值 【中圖分類號】C913 【文獻標識碼】A
“知識網(wǎng)紅”是專業(yè)人士與網(wǎng)紅經(jīng)濟邂逅、結(jié)合的產(chǎn)物。醫(yī)生、律師、學者等具備某一領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的人，通過互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、社交平臺等發(fā)表意見、解答問題，并聚集起一定人氣時，通過一定的包裝和運營，順其自然地將自己打造成“網(wǎng)紅”，積累起屬于自己的粉絲，就成了網(wǎng)紅經(jīng)濟下的一個獨特分支。“知識網(wǎng)紅”與共享知識、知識付費等話題密不可分，同時，其對網(wǎng)紅生態(tài)的改造也在一定程度上重塑著人們對這一群體的認知，引導著社會價值。
“知識網(wǎng)紅”與“網(wǎng)紅”的前世今生
“網(wǎng)紅”，即“網(wǎng)絡(luò)紅人”，這一概念為大眾所熟知并接受的歷史并不長，但實際上，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，就有許多人通過網(wǎng)絡(luò)走紅，成為“初代網(wǎng)紅”。不管是論壇時代靠激蕩文字的網(wǎng)文寫手，還是憑借一張照片躥紅的奶茶妹妹、芙蓉姐姐，“網(wǎng)紅”們都具備以下幾個特征：第一，他們一般具有“素人”或者說“草根”身份，在通過網(wǎng)絡(luò)走紅前，都是不具特殊名氣的普通人；第二，他們都通過網(wǎng)絡(luò)走紅，在網(wǎng)絡(luò)上擁有一定的知名度和影響力，甚至擁有自己的忠實擁躉；第三，他們的走紅往往具有偶然性和突然性，有時這種熱度稍縱即逝，不具成名的持續(xù)性。
當然，“網(wǎng)紅”的定義并不是絕對并且一成不變的，今天，“網(wǎng)紅”的邊界在各個方面都有所拓展，也更為模糊。隨著“網(wǎng)紅”的發(fā)展，其下出現(xiàn)了很多具有獨特性質(zhì)的分支，其中，“知識網(wǎng)紅”是近年來頗為熱門的一支。“知識網(wǎng)紅”最初表現(xiàn)為活躍在網(wǎng)絡(luò)垂直領(lǐng)域中的意見領(lǐng)袖，以知乎為代表的知識分享類網(wǎng)站、APP等為這些專業(yè)人士和意見領(lǐng)袖提供了一個發(fā)表見解、積累聽眾的舞臺。隨后，“共享經(jīng)濟”的概念又為“知識網(wǎng)紅”注入了新的活力，微課、知乎live、喜馬拉雅FM頻道等付費訂閱模式的出現(xiàn)，為“知識網(wǎng)紅”提供了變現(xiàn)的通道，“知識網(wǎng)紅”與“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的軌道相交，一些人更是通過出版書籍、參加電視節(jié)目等形式實現(xiàn)了進一步的變現(xiàn)。
“知識網(wǎng)紅”的出現(xiàn)與興起，不但進一步拓展了“網(wǎng)紅”的概念，更是打破了人們對“網(wǎng)紅”娛樂、媚俗的既有印象，將原本嚴肅、遙遠的專業(yè)知識分子拉到幕前，成為人們可觸可感的對象，使受眾不僅可以接收專業(yè)性的知識，還能在心理上近距離感受他們作為“人”的鮮活個性。
“知識網(wǎng)紅”的發(fā)展特征與趨勢
作為一個更為細化的分支，“知識網(wǎng)紅”繼承了“網(wǎng)紅”的基因，同時又對“網(wǎng)紅”的定義起到影響，在一定程度上扭轉(zhuǎn)了“網(wǎng)紅”概念的負面傾向，為其注入了新的內(nèi)涵。與廣泛意義上的“網(wǎng)紅”相比，“知識網(wǎng)紅”的發(fā)展與趨勢主要具有以下幾個特征：
首先，“知識網(wǎng)紅”是知識分子與“網(wǎng)紅”相互碰撞、融合的產(chǎn)物，因此兼具知識性和娛樂性。一方面，“知識網(wǎng)紅”通常以娛樂化的方式分享知識，與人們傳統(tǒng)印象中的“網(wǎng)紅”相比，他們賴以成名的方式是自身的專業(yè)素質(zhì)和才華，而非迎合大眾的審美、審丑、獵奇等心態(tài)，因此，他們身上的娛樂性相對較低。但另一方面，“知識網(wǎng)紅”依然屬于“網(wǎng)紅”，與傳統(tǒng)的專業(yè)知識分子相比，他們需要吸引大眾、推銷自己，因此，他們講授知識的手段要更為通俗有趣，且多有意識地將自身性格特質(zhì)作為自我包裝的一部分，這使得“知識網(wǎng)紅”比傳統(tǒng)知識分子更有趣味性、更“接地氣”。同時，對于新晉的“知識網(wǎng)紅”來說，“網(wǎng)紅”身份也對他們形成不小的影響，當知識分子被娛樂化所浸染，圍繞他們的爭議也會隨之增加，大眾對于知識分子的看法也在一定程度上有所改變。
其次，“知識網(wǎng)紅”的作用是使專業(yè)知識全民化，“知識網(wǎng)紅”扮演的是高深知識與普通大眾之間的譯者角色。在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺上，“知識網(wǎng)紅”面對的不是教室中的專業(yè)學習者，而是專業(yè)背景未知的大眾。除了專業(yè)學習者與愛好者，“知識網(wǎng)紅”需要考慮如何吸引本專業(yè)之外的受眾，以擴大自己的人氣和影響力。因此，“知識網(wǎng)紅”在發(fā)表意見時，需要做到：第一，使自己的信息和知識對受眾有意義，即讓受眾與這些知識產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，使之成為受眾“應該”習得的信息；第二，使受眾對自己的信息和知識產(chǎn)生興趣，即通過語言、形式的技巧，包裝信息和知識，增強其趣味性，從而吸引受眾觀看、分享。其結(jié)果，專業(yè)知識在“知識網(wǎng)紅”的推動下，滿足更為廣大的受眾的知識需求，通過“知識網(wǎng)紅”這一樞紐實現(xiàn)普及。
最后，受眾對信息和知識的要求提高，促使“知識網(wǎng)紅”的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新化、深度化。在經(jīng)歷過初代“網(wǎng)紅”的瘋長后，大眾經(jīng)歷了“網(wǎng)紅”娛樂的狂歡，圍觀“錐子臉”已經(jīng)使人審美疲勞。層出不窮的新的熱點依然會刺激人們的神經(jīng)，但不可否認，受眾對內(nèi)容的需求開始提升，對質(zhì)量的要求也不斷提高。如今的“網(wǎng)紅”榜單前列，不乏以高級知識分子為主的內(nèi)容創(chuàng)造者和知識分享者，不管是靠高質(zhì)量視頻走紅的Papi醬，還是從《奇葩說》走出來的一批辯手，又或是“局座”張召忠等“轉(zhuǎn)型”成功者，他們的走紅都反映出受眾對“網(wǎng)紅”態(tài)度的轉(zhuǎn)變。在此情況下，成為“知識網(wǎng)紅”的門檻提高，“知識網(wǎng)紅”的一言一行都被成千上萬的網(wǎng)民關(guān)注著，這更要求他們不僅需要具備過硬的專業(yè)知識，還需要掌握互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容傳播技能。
“知識網(wǎng)紅”對社會價值的正面引導與負面隱憂
在“知識網(wǎng)紅”走俏的今天，知識的生產(chǎn)與傳播迎來新的方式。一方面，“知識”的價值是否發(fā)生了變化，同時，知識產(chǎn)生的社會價值又受到怎樣的影響，是“知識網(wǎng)紅”背后更值得關(guān)注和思考的問題。作為知識分享活動的主體，“知識網(wǎng)紅”如何創(chuàng)造價值，如何影響社會價值生態(tài)與價值觀，“知識網(wǎng)紅”又是否能夠真正起到引領(lǐng)社會價值的作用，這是我們需要仔細考察的問題。
作為一種信息傳播活動，“知識網(wǎng)紅”的創(chuàng)造與分享對于社會價值的實現(xiàn)是有一定正面作用的。首先，“知識網(wǎng)紅”改變了“網(wǎng)紅”生態(tài)。人們對“網(wǎng)紅”的要求不再僅僅是單純的娛樂，依靠出格甚至病態(tài)的行為博取眼球，這些也不再是成為“網(wǎng)紅”的制勝法寶。在受眾意識的轉(zhuǎn)變與“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的蓬勃吸引知識分子入場的同時，這也帶動了“網(wǎng)紅”們自我認知的轉(zhuǎn)變，一定程度上改善了“網(wǎng)紅”生態(tài)，從而更進一步影響到社會風氣。
同時，“知識網(wǎng)紅”所進行的知識共享行為，促進了社會價值的實現(xiàn)與共榮。在知識的創(chuàng)造、分享與被接納中，“知識網(wǎng)紅”實現(xiàn)了自我價值，另一方面，知識的接受者也獲取了價值，這種互動與循環(huán)有利于創(chuàng)造自利與利他的社會氛圍，形成價值的共榮。從這一角度講，“知識網(wǎng)紅”帶來的是商業(yè)價值與社會價值的雙重繁榮。
雖然“知識網(wǎng)紅”對于社會價值有著正面的引導和重塑作用，但同時，我們也必須認識到，這種作用存在著局限和隱憂。一方面，“知識網(wǎng)紅”繁榮的背后是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的繁榮，貫穿其中的依然是商業(yè)邏輯，遍地開花的“知識網(wǎng)紅”中，究竟有多少真正的“知識”，又能創(chuàng)造多少真正的價值，還有待考量。在“知識網(wǎng)紅”一片紅火的表象之下，是真正的知識還是資本的泡沫，還需要經(jīng)過時間的檢驗。另一方面，“知識網(wǎng)紅”所分享與創(chuàng)造的知識分為事實知識和價值知識，對于價值知識的傳播者，他們分享的到底是嚴謹有據(jù)的思辨，還是一碗有毒的“雞湯”，需要依靠受眾自己進行分辨。如果打著“知識網(wǎng)紅”的旗號，通過煽動情緒來吸引流量，難免會成為下一個“Ayawawa”，更遑論創(chuàng)造價值了。
（作者分別為中國人民大學新聞學院教授、博導，中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心研究員；閩江學院新聞傳播學院教授；中國人民大學新聞學院碩士研究生江倩嵐對本文亦有貢獻）
責編/潘麗莉 美編/楊玲玲
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