【摘要】新時代條件下，文化與旅游的相互滲入、互為支撐、協(xié)同并進、深入融合是滿足人民追求高品質(zhì)旅游和美好生活需求的必由之路。文旅融合的內(nèi)在價值表現(xiàn)在既能夠產(chǎn)生強大的經(jīng)濟收益，為旅游目的地帶來福祉；還能夠增進基于理解和體驗的文化創(chuàng)造、旅游分享價值，有利于文化遺產(chǎn)保護與創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)；更為重要的是在強化民族形象的塑造，增強文化認同和文化自信方面所發(fā)揮的作用。

【關(guān)鍵詞】文旅融合 內(nèi)在價值 文化自信

【中圖分類號】F592.7 【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.11.012

習近平總書記在黨的十九大報告中指出，隨著中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。當前，以愉悅身心為目的的旅游逐漸成為人民追求美好生活的重要組成部分，旅游者也越來越注重旅游的文化氛圍和文化體驗。近年來，我國居民消費支出中，包含旅游在內(nèi)的服務(wù)消費比重每年提高約1個百分點。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年全年我國居民國內(nèi)旅游達55.4億人次，同比增長10.8%。國內(nèi)旅游收入5.13萬億元，增長12.3%。我國居民出境旅游達1.55億人次，連續(xù)多年成為全球最大出境游客源國。目前包括旅游在內(nèi)的服務(wù)消費已經(jīng)占國內(nèi)居民消費支出比重的40%以上。[1]在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、消費升級以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等宏觀背景下，人民群眾對旅游的需求動機、內(nèi)容、意圖以及價值訴求正在發(fā)生新的變化。當下，僅僅欣賞好山好水名景點、拍照留影買特產(chǎn)的“打卡式”旅游已經(jīng)越來越不能滿足人們尤其是年輕人的需求，影視、動漫、綜藝、短視頻等辨識度、新奇度高的文化IP成旅游產(chǎn)業(yè)增長新爆點。人們從觀光景區(qū)轉(zhuǎn)向特色社區(qū)，從繁華都市轉(zhuǎn)向悠久古鎮(zhèn)，從購物場所轉(zhuǎn)向文博場館，賞藝術(shù)、看民俗、品歷史、觀演藝，越來越注重文化風貌和文化場景的體驗，越來越追求有內(nèi)涵、個性化、高品質(zhì)的文化旅游，這已然成為一種時尚活動。據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全世界旅游活動中約有37%涉及文化因素，文化旅游者以每年15%的幅度增長。文化成為旅游最大的原動力。文化與旅游深度融合發(fā)展不但呈現(xiàn)前所未有的活躍態(tài)勢，而且成為影響未來10年中國旅游業(yè)發(fā)展的最大變量。2019年3月，中國青年報社社會調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)（wenjuan.com），對2003名受訪者進行的一項調(diào)查顯示，87.7%的受訪者體驗過文化旅游。受訪者參與最多的是與旅游地傳統(tǒng)文化故事有關(guān)的文化旅游（65.8%），然后是與當?shù)孛耧L民俗有關(guān)的文化旅游（58.2%）、與文學影視藝術(shù)作品有關(guān)的文化旅游（44.7%）等。從文化旅游產(chǎn)品特點來看，受訪者對能深入?yún)⑴c體驗的文化旅游產(chǎn)品（60.5%）最感興趣。[2]

文化旅游是一種古老的特色旅游形式。中華民族自古以來所崇尚的“讀萬卷書，行萬里路”，實際上就是把旅游和文化融合在一起，2500多年前，孔子就闡述了“無文不遠”的理念。中國古人游覽名山大川，留下傳誦后世的名篇佳句，實際就是一種深度的文旅融合。意大利商人、旅行家馬可·波羅早在13世紀，游歷中國后寫下的《馬可·波羅游記》，掀起西方歷史上第一次“中國熱”。文化旅游也讓馬可·波羅成為東西方文化交流的先行者。2018年聯(lián)合國世界旅游組織所發(fā)布的最新報告《旅游與文化協(xié)同作用》特別強調(diào)了旅游與文化之間相互依存的共生關(guān)系。旅游與文化相互交融、互為一體的過程，既賦予空間移動的旅游以文化內(nèi)涵，又使得包括自然風光、古跡、歷史場所、博物館、藝術(shù)中心等物質(zhì)資產(chǎn)和民俗、文化習俗、文化節(jié)慶等文化資產(chǎn)，在旅游活動中得以演示、傳承、保護、開發(fā)和利用。文旅融合從本質(zhì)上滿足了受文化動機驅(qū)動的人們對美食、藝術(shù)展示、歷史遺址等文化吸引物以及游學、藝術(shù)表演、節(jié)慶等文化活動參觀訪問的需求。新時代條件下，文化與旅游的相互滲入、互為支撐、協(xié)同并進、深入融合是推動旅游高品質(zhì)發(fā)展的必然要求。文旅融合的內(nèi)在價值表現(xiàn)在既能夠產(chǎn)生強大的經(jīng)濟收益，為旅游目的地帶來福祉；還能夠增進基于理解和體驗的文化創(chuàng)造、旅游分享價值，有利于文化遺產(chǎn)保護與創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)；更為重要的是在強化民族形象的塑造，增強文化認同和文化自信方面所發(fā)揮的作用。

文旅融合為旅游目的地人民謀福祉

文化旅游具有強大的經(jīng)濟力量，能夠為旅游目的地創(chuàng)造就業(yè)崗位、引入投資，以及為當?shù)亟?jīng)濟注入新的活力。對于經(jīng)濟發(fā)展項目有限的鄉(xiāng)村、少數(shù)民族地區(qū)而言，文化旅游尤為重要。當?shù)鼐用窨梢酝ㄟ^掌握旅游吸引物的所有權(quán)，經(jīng)營特產(chǎn)店、民宿、餐飲店，提供本地導游服務(wù)，參加旅游文化演出等途徑直接參與文化旅游活動，也可以通過制作手工藝品、民間藝術(shù)品和紀念品出售給旅游者來間接參與文化旅游活動。這些商業(yè)活動進入門檻低，當?shù)鼐用裨诩议T口就能夠獲得經(jīng)濟收益，顧家賺錢兩不誤。例如，2019年，隨著碧螺春茶的上市，洞庭山碧螺春茶葉節(jié)暨太湖文化旅游節(jié)也拉開大幕，文旅融合的產(chǎn)業(yè)模式將使碧螺春茶總量比往年增25%左右，進一步助力了當?shù)馗幻裨鍪?。[3]

近年來，鄉(xiāng)村休閑游成為文化旅游的一個熱點。越來越多的旅游者渴望暫時脫離日常的生活，在自然之美和文化之美交相輝映的鄉(xiāng)村中放松疲憊的身心，緩解精神壓力，享受一種愜意的慢生活。這也為擁有自然淳樸、多種文化元以及特色生活體驗等的原生態(tài)鄉(xiāng)村和少數(shù)民族地區(qū)引來致富活水，鄉(xiāng)村游在文旅融合的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型下，擺脫了“采農(nóng)家菜、看農(nóng)家景、吃農(nóng)家飯、賞農(nóng)家戲”的單一模式。據(jù)日前中國社會科學研究院旅游研究中心發(fā)布的《旅游綠皮書：2018～2019年中國旅游發(fā)展分析與預(yù)測》顯示，一批更富個性特色和精品特征的民宿、鄉(xiāng)村度假酒店、鄉(xiāng)村度假中心、鄉(xiāng)村體育旅游俱樂部等產(chǎn)品成為鄉(xiāng)村游的亮點。[4]“百里不同風，千里不同俗”的民俗文化為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了重要基礎(chǔ)，注入了文化內(nèi)涵，增加了文化體驗和互動項目的鄉(xiāng)村旅游，品質(zhì)有了明顯提升，對文化旅游者的吸引力也大大增強。一些文化旅游部門和旅行商也積極開展“送客入村”行動，充分釋放文旅融合的經(jīng)濟價值，使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展煥發(fā)全新活力，有效帶動當?shù)厝嗣袢罕娒撠氈赂唬婕涌炝肃l(xiāng)村振興步伐。例如，2019年湖南省文化和旅游廳、湖南省發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布了湘贛邊鄉(xiāng)村振興紅色旅游經(jīng)典線和大湘西“土家苗鄉(xiāng)峰林峽谷觀光線”“瑤鼓侗歌古城商道探秘線”等三條精品線路，[5]以文化旅游助力鄉(xiāng)村振興，不斷提升老區(qū)和少數(shù)民族地區(qū)人民的獲得感、幸福感、安全感。

旅游者與目的地居民的文化互動，不但能使旅游者獲得情感上的親近和愉悅，而且有助于修復和振興當?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)，讓當?shù)鼐用瘾@得經(jīng)濟收益的同時，賦予他們以文化歸屬感和意義感，提升了文化自豪感，與此同時也保護了與之相聯(lián)系的文化傳統(tǒng)。例如，汶川地震使四川綿陽牛飛村羌寨傳承至今的古老羌族文化受到重創(chuàng)，震后在此地建成的羌繡文化旅游產(chǎn)業(yè)園，以羌繡文化體驗為主的活動吸引了大批游客，游客對羌族文化的好奇、體驗與欣賞，滿足了自身的文化探知的需求，也帶動當?shù)厍祭C文化的復興。羌族女性紛紛拿起針線，學習非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——羌繡的技藝，甚至還出現(xiàn)了愛好羌繡的“繡郎”。文旅融合不僅幫助當?shù)卮迕裰厥吧畹男判模饾u走上致富的道路，還使當?shù)亟?jīng)濟多樣化。由此，當?shù)卮迕裰饾u認識到羌族文化的更多價值，產(chǎn)生了文化自豪感?，F(xiàn)在，繡娘們把羌繡的吉祥花紋繡到日常穿的衣服上，每逢節(jié)慶，寨子里的人也都會穿上艷麗多彩的民族服裝慶祝節(jié)日，羌族文化得到自覺地傳承和保護。

文化旅游還能夠通過適應(yīng)性的再利用而為地域建筑遺產(chǎn)保護以及當?shù)厣鐓^(qū)的社會結(jié)構(gòu)保護提供經(jīng)濟支撐。例如，中國很多舊城、舊村的改造將年代久遠的廠房、商鋪、村屋改建為精品民宿，通過增添餐飲、文化體驗設(shè)施和住宿接待設(shè)施使一個衰敗的社區(qū)重新獲得活力。這些建筑的適應(yīng)性再利用，使當?shù)鼐用裰匦芦@得了身份認同感，起到了地域身份表達的作用。另一個非常成功的轉(zhuǎn)型范例是創(chuàng)建于1914年的中國臺灣臺北釀酒廠——當時全臺灣最大的釀酒廠遺址。隨著釀酒廠的搬遷，這里廢棄閑置。臺北市感到無力承擔這座有著百年歷史文化記憶的廠房遺址修繕與改建所需的費用，于是向民間資本提供了開發(fā)整個建筑群的機會，1997年，幾位藝術(shù)家看到酒廠仍保有過去臺北產(chǎn)業(yè)與生活的空間記憶，愿把該工業(yè)遺址轉(zhuǎn)化為當?shù)厣鐓^(qū)和旅游的文化地標，并以創(chuàng)造性、文化性和可持續(xù)性為核心原則，將愿景付諸實施。如今，酒廠及其周圍的多個社區(qū)已得到適應(yīng)性更新，打造出“華山1914文創(chuàng)園”，成為一個具有溫馨親切氣氛的多元藝文展演空間，并成功整合了當?shù)厣鐓^(qū)的休閑娛樂和旅游用途。很多富有創(chuàng)造力的文化創(chuàng)意企業(yè)家們在這個經(jīng)過重建的歷史建筑里工作，很多高端的藝術(shù)展覽、音樂表演、文化節(jié)慶活動也在這里舉行。“華山1914文創(chuàng)園”每年吸引大量來自世界各地的文化旅游者，2017年盈利金額達到了4億1668萬新臺幣，為當?shù)鼐用裉峁┝藬?shù)以千計的工作崗位，促進了當?shù)亟?jīng)濟和文化的繁榮。再比如，北京798文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)依靠文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新，對工業(yè)歷史遺址實施保護性開發(fā)利用，增強了城市經(jīng)濟動力和文化活力，讓企業(yè)和當?shù)鼐用耠p雙嘗到甜頭，成為文旅融合的成功范例。

增進文化創(chuàng)造、旅游分享價值，利于文化遺產(chǎn)保護與創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)

近年來，《舌尖上的中國》《國家寶藏》《上新了·故宮》等文化綜藝節(jié)目及紀錄片的走紅為旅游者提供了更為豐富的目的地選擇。那些能夠體現(xiàn)文化魅力和文化價值，具有鮮活性、趣味性、多樣性的文化場景，對文化旅游者來說越來越具有吸引力和感染力。比如說中央電視臺《國家寶藏》節(jié)目自2017年底開播以來，“為一座博物館赴一座城”讓文博旅游持續(xù)成為熱門，各旅游網(wǎng)站搜索“博物館”相關(guān)旅游產(chǎn)品的數(shù)據(jù)環(huán)比上升近1倍，相關(guān)旅游線路多達千條。據(jù)統(tǒng)計，2019年全國文博游已超10億人次。2018年國慶黃金周，僅成都一地，就有超過82萬人次觀眾走進各大博物館看展。[6]文博尋寶之旅其實也是旅游者的文化發(fā)現(xiàn)之旅，旅游者尤其是年輕人青睞于在旅行中進行不尋常且生動的文化探知、藝術(shù)體驗等，其熱度反映出在當前崇尚“個性+深度”的旅游時代，淺層的觀光游逐漸讓位于深度的文化體驗游。

文化旅游不是壓抑的，而是以調(diào)節(jié)身心，愉悅精神為目的的。多數(shù)文化旅游者并不刻意追求深度的學習體驗，而是期望在輕松、美好、有趣、富有娛樂性的旅行中獲得獨一無二的文化發(fā)現(xiàn)和文化體驗。對于這些出于娛樂和逃避現(xiàn)實的目的而參與文化旅游的人來說，文化想象成為現(xiàn)實是文化旅游發(fā)現(xiàn)與體驗的一個重要因素，哪怕對于這種現(xiàn)實的體驗只是暫時的和替代性的行動。這種文化訴求必然要求旅游目的地將歷史文化、民俗民藝等文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為場景、故事、體驗項目等奇妙之境，通過豐富和優(yōu)化文化吸引物供給、創(chuàng)新內(nèi)容表達和展覽展示手段，向旅游者提供一個帶有夢幻色彩的氛圍和空間，從而成功傳達文化價值信息，滿足旅游者的文化需求，引發(fā)情感共鳴，使其成為能夠驅(qū)動旅游者克服重重困難仍然向往和喜愛的文化體驗?zāi)康牡亍?/p>

獨一無二的歷史遺跡、建筑、不同一般的展品、稀有類型的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還有某種在別處無法獲得和體驗的產(chǎn)品等文化吸引物，無疑是文化旅游中獨特文化發(fā)現(xiàn)的重要載體。文化吸引物中文化產(chǎn)品成功的創(chuàng)意設(shè)計，能夠?qū)⒚篮玫奈幕妇案街蛲渡湓诠δ芏鄻拥漠a(chǎn)品身上，更大程度上激活歷史文化遺產(chǎn)在當代的審美價值和人文價值，讓文化遺產(chǎn)在發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造和消費中重新走進人們的生活，真正讓文化可體驗，讓文化與時代潮流相結(jié)合。文創(chuàng)產(chǎn)品在塑造旅游體驗方面扮演了一個非常人性化的角色，做工精良、獨具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品能培養(yǎng)人們關(guān)于一個地方的長久記憶和聯(lián)想。文創(chuàng)產(chǎn)品能夠涵蓋器物、服飾、家居、藝術(shù)復制品、文具、玩具、禮品、化妝品、食品等多個領(lǐng)域，例如，2018年末故宮口紅的爆燃無疑為文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新打開了一條新的思路。“故宮文創(chuàng)館”推出了與故宮院藏文物同色的六款國寶色口紅，以“這是一場歷史與顏色的告白儀式”為主題，將古老的故宮文物直接與現(xiàn)代年輕人的日常消費品相鏈接，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品以獨特的魅力。文旅融合的縱深發(fā)展，會推動文創(chuàng)產(chǎn)品不斷提升文化品位和美學價值。當下全球文創(chuàng)設(shè)計的發(fā)展趨勢早就脫離了簡單結(jié)合文字、圖案與商品，或是將藝術(shù)原作進行符號化后轉(zhuǎn)貼的低級設(shè)計層次。高品質(zhì)的文化產(chǎn)品設(shè)計是一種具有高度文化吸附力的跨界創(chuàng)意，能夠更精準地把握傳統(tǒng)元素與流行文化，提取適合年輕一代的文化價值觀、審美品位、時尚追求的關(guān)鍵文化要素，實現(xiàn)傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代生活的相結(jié)合，從而使優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化在當代獲得尊重、了解和喜愛，從而能夠綻放更加耀眼的光芒。

文化旅游從實質(zhì)上促進了人類不斷在同他人和世界的交往中豐富自我、表達自我和發(fā)展自我的內(nèi)在文化需求。在自媒體時代，文化旅游者更熱衷于在體驗文化價值的同時分享文化價值，這也使得文旅融合所要實現(xiàn)的文化高效能傳播成為可能。微博、微信，還有以抖音、快手為代表的短視頻平臺，以感性、迅捷和廣泛的信息交流和共享促成不同個體間的密切鏈接，成為人們?nèi)粘＝煌男聲r尚。特別是剛剛崛起的短視頻平臺，以流動化和碎片化的形式對各地歷史風物與地域印象進行更形象直觀的表達，為地域文化提供了視聽多維符號的綜合運用的呈現(xiàn)形式，融匯成個性清晰、文化形象鮮明的文化記憶場。例如，通過抖音短視頻平臺，杭州宋城、摔碗酒館、粉黛花海等也成為游客必點的文化新地標。短視頻短小精煉、傳播速度快、內(nèi)容涵蓋生活的方方面面、制作門檻相對較低，并通過社交屬性刺激人們尤其是年輕人的表達欲和分享訴求，成為時下年輕人日常生活交往的一種新語態(tài)、新時尚。在短視頻平臺，既可以借助他人之眼，從微觀具體的角度進入各種有意味的旅游文化場景，獲得文化發(fā)現(xiàn)；平臺所提供的豐富制作工具也可以讓人們便捷而富有創(chuàng)意地將自己旅行中發(fā)現(xiàn)的人物、建筑、美食等各種符號，制作成各式節(jié)奏感強、“魔性”十足、科技元素與藝術(shù)元素雜糅、極具創(chuàng)意和現(xiàn)場感的短視頻，進行創(chuàng)造性的自我表達和體驗分享，并在與視頻粉絲的互動交流中強化一種新鮮獨特的文化感知，建立自己與他人高度參與和互動的文化交往空間，從而沖破現(xiàn)實空間阻礙的冷漠與陌生，在傳播中尋求基于文化趣味與文化價值的互動關(guān)系以及對藝術(shù)和文化的共性理解，實現(xiàn)文化認同和審美認同，讓文化發(fā)現(xiàn)和文化交往更加豐富、廣泛、愉悅。

強化民族形象的塑造，增強文化認同和文化自信

文旅融合在強化民族形象塑造、增強文化認同和文化自信方面所發(fā)揮的作用常常未被充分認識。利用文化資產(chǎn)來標示民族身份，營造文化歸屬感、認同感，文化旅游在民族形象塑造中所發(fā)揮的作用在許多方面比經(jīng)濟回報更為重要。民族身份是建立在文化身份認同基礎(chǔ)之上，并通過建筑、文物、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等各種民族象征物和話語來建構(gòu)和表達的。因此，將民族象征物、民族文化圖景作為旅游吸引物在旅游過程中進行推廣，有助于維護文化認同與民族身份的一致性，從而強化民族形象的塑造。比如博物館、展覽館、紀念館、歷史考古遺址、美術(shù)館、古籍展示館、非遺傳習所之類的文化場所，逐漸被打造為有故事、有溫度、有體驗、有品位的文化客廳。講解員深入淺出地生動現(xiàn)場講解、傳承人的現(xiàn)場表演以及口口相授、手手相傳等具體表現(xiàn)形式，為旅行者提供了非同凡響、原汁原味的學習體驗和獨立體悟的空間，在新穎、輕松愉快、令人興奮而又引人思考的氛圍中向旅游者呈現(xiàn)民族性的核心要素（民族起源、民族英雄、民族技藝、國家歷史、民族品格、價值追求等），并將富有民族性的精神文化養(yǎng)分融入人心，潤物細無聲地給人以價值引導、精神引領(lǐng)、審美啟迪，潛移默化地引發(fā)旅游者去思考“我是誰”“我從哪里來”“我往哪里去”等一系列問題，從而讓旅游者在知覺、情感、想象力、記憶等多重思維作用下，構(gòu)建其文化認知系統(tǒng)，確認文化身份和完成民族身份認同。

黨的十八大以來，習近平總書記參訪過許多國內(nèi)外知名博物館。他在參觀西安市博物院時強調(diào)，一個博物院就是一所大學校，要保護好、管理好、研究和利用好凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化的文物，讓歷史說話，讓文物活過來，給當代人以民族自信和歷史啟迪。[7]博物館并非是被歷史塵封的墓碑，而是在文旅融合的助推下由單一的“藏物護物為主”轉(zhuǎn)型為與“育人化人”相結(jié)合，成為守護民族身份和文化身份，滿足現(xiàn)代人獲得文化歸屬感而深度參與的文化實體。最近幾年，博物館成為文化旅游的重要目的地。“智慧”理念助力博物館升級成為一種趨勢，諸如物聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動互聯(lián)、人工智能等信息技術(shù)，使博物館文物利用更加科學和智能化。AR、VR技術(shù)還原了文物在歷史圖景下的鮮活性，帶給旅游者從感覺、聽覺、觸覺等多層次多角度對文物可觀、可鑒、可觸、可知、可玩的全新體驗。智慧博物館的直觀性、生動性、參與性、趣味性等顯著特征，寓教于樂，使文物在動態(tài)、活態(tài)的欣賞中增強感染力和實效性，有效地激發(fā)國內(nèi)游客的文化自信和民族自豪感，增進民族身份和文化身份認同。

中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在文旅深度融合中，煥發(fā)出新的活力，為文化旅游業(yè)注入更加優(yōu)質(zhì)、更富吸引力的文化內(nèi)容。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)曾在歷史的長河中引領(lǐng)過人們生活中的時尚潮流。如今，文化旅游促使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與當下審美語境和人民對美好生活的追求相契合，促使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與當代生活的融合，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走出“深閨”，以文化消費的方式，通過藝術(shù)再造、審美體驗、時尚表達等努力，回歸百姓的生活現(xiàn)場、消費現(xiàn)場、審美現(xiàn)場和時尚現(xiàn)場。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)重回現(xiàn)場，不但讓人們有了更豐富的旅游內(nèi)容選擇，提升了文化旅游的幸福感，而且當人們體驗戲曲的典雅，驚嘆于雕漆朱紅的神奇，年輕人穿上現(xiàn)代改良的漢服、唐裝，蹬上網(wǎng)紅手繡的龍飛鳳舞圖案的高跟鞋，學做陶藝……對民族身份和文化的認同油然而生，對民族形象的認知更加清晰，進而轉(zhuǎn)化為流淌于血脈的文化自信。

目前，中國各地旅游演藝以文化為核心進行的轉(zhuǎn)型升級，提質(zhì)增效顯著，推出了一批有影響力、主題鮮明、故事精彩、地域文化特色突出、高科技與藝術(shù)跨界融合，文化韻味豐厚的演藝精品。在杭州，《宋城千古情》是目前世界上年演出場次最多和觀眾接待量最大的劇場演出，與法國的《紅磨坊》和美國拉斯維加斯的《O秀》并稱為“世界三大名秀”。《宋城千古情》用美輪美奐、大氣磅礴的視聽手段將江南的風土人情、歷史文化等元素表現(xiàn)得淋漓盡致，帶給旅游者強烈的視覺沖擊和精神震撼；[8]在西安，大型實景舞劇《長恨歌》婀娜多姿、爛漫而雄渾地展現(xiàn)著傳頌千載的詩篇，讓觀眾穿越千年，夢回大唐；在敦煌，融入式大型實景演出《又見敦煌》，將敦煌博大精深的東方神韻藝術(shù)驚艷于世……中華人民共和國文化和旅游部（以下簡稱“文化和旅游部”）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2017年，我國旅游演藝節(jié)目臺數(shù)從187臺增加到268臺，增長43%；旅游演藝觀眾從2789萬人次增加到6821萬人次，增長145%；票房收入從22.6億元增長到51.5億元，增長128%。[9]

旅游演藝已經(jīng)成為文旅融合的典型新業(yè)態(tài)，發(fā)展勢頭迅猛。旅游演藝不單純是一臺實景演出、一場歌舞表演、一段歷史故事情景，也是具有社會化意義的文化行為，其重要性超越了其作為一種旅游產(chǎn)品對旅游目的地所作的經(jīng)濟貢獻和對當?shù)芈糜伟l(fā)展的貢獻。一臺旅游演藝精品節(jié)目一定是用正確的價值導向、用真善美的情懷、用科技的手段、用精益求精的藝術(shù)創(chuàng)作精神打造而成的，兼具觀賞性和思想性，本身就閃現(xiàn)著有筋骨、有道德、有溫度的氣質(zhì)，通過藝術(shù)創(chuàng)造和舞臺表演讓文化“活”起來，充滿歷史風云的底蘊、文化血脈的元氣，也強化了民族形象的塑造，對旅游者產(chǎn)生集聚效應(yīng)，發(fā)揮著重要的文化傳播功能。觀看演出使旅游者能夠在遠離居住地的地方多維度展開民族記憶和歷史想象，從演出中具有鮮明標識的文化圖景、故事呈現(xiàn)的民族英雄傳奇、人倫情感中感知中華民族的偉大與中華文明的豐富多元，完成訴諸于內(nèi)心的文化體驗，從而確認自身的文化身份，產(chǎn)生民族自豪感和文化自信心。旅游演藝也能促進旅游者之間更深層次的跨地域文化理解和知識貫通，成為構(gòu)建人心相通、文化共同體的橋梁。

紅色文化資源不但是中國文旅融合發(fā)展需要格外珍視的一種獨特文化資源，而且是優(yōu)質(zhì)旅游資源。紅色文化是中華文化體系的重要組成部分，是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導中國人民爭取國家獨立和民族解放所進行的艱苦卓絕的革命斗爭以及為了實現(xiàn)中華民族偉大復興的社會主義建設(shè)而奮斗的歷程中，培育創(chuàng)造、凝聚而成的精神瑰寶和文化形態(tài)。習近平總書記強調(diào)：“共和國是紅色的，不能淡化這個顏色。”在中國共產(chǎn)黨的堅強領(lǐng)導下，新中國實現(xiàn)了從站起來、富起來到強起來的歷史性飛躍，激起了中國人濃濃的民族自豪感和深入了解紅色文化的訴求。近年來，在社會風氣、思想觀念、文化消費等方面的推動下，紅色旅游動力強勁、市場廣闊。文化旅游的內(nèi)容選擇中，紅色旅游成為越來越多的旅游者的一個必選項。文化和旅游部官網(wǎng)發(fā)布的《2018年上半年旅游經(jīng)濟主要數(shù)據(jù)報告》顯示，2018年上半年，紅色旅游重點城市的436家紅色旅游景區(qū)共接待游客4.84億人次，同比增長4.83%，占國內(nèi)旅游人數(shù)的17.13%；旅游收入達2524.98億元，同比增長5.73%，占國內(nèi)旅游收入的10.32%。紅色旅游游客人均游覽1.05個經(jīng)典景區(qū)，復游率達到32.44%。[10]紅色旅游市場熱度不斷攀升，社會效益、經(jīng)濟效益和文化效益愈發(fā)顯著。

紅色文化旅游不僅僅是一項旅游活動，其獨有的文化特質(zhì)更是在增進旅游者對中國共產(chǎn)黨的深刻認知，強化民族身份認同、國家認同基礎(chǔ)上的愛國主義情感，砥礪民族精神方面發(fā)揮著十分重要的作用。目前，國內(nèi)大多數(shù)的紅色旅游目的地與當?shù)靥厣幕?、美食、娛樂、農(nóng)業(yè)、教育、休閑等旅游業(yè)態(tài)融合度越來越高，通過精心整合星羅棋布的革命遺址，挖掘豐富的紅色文化資源，精心組織多種紅色旅游線路，開發(fā)出形式多樣的紅色旅游產(chǎn)品，滿足旅游者對紅色旅游的高期待值和在精神世界的深層體驗以及獲得感。紅色文化旅游將旅游者帶入革命遺址現(xiàn)場，深入歷史的情境，講述革命歷史重大事件中感人肺腑、觸及靈魂、激勵精神的動人故事和禮贊人民英雄，喚起紅色記憶，在想象和共情中有力地形塑旅游者的文化歸屬感以及個體生命與民族和國家命運的緊密相連、休戚與共，內(nèi)化為旅游者的民族歷史記憶和紅色精神基因。紅色文化旅游成為傳播和弘揚紅色文化，提振不畏艱難、勵精圖治、百折不撓的民族精氣神，增強國人文化自信的一塊精神場域，讓旅游者特別是年輕群體在紅色文化體驗和理解中產(chǎn)生深刻的情感價值和文化價值認同。紅色文化旅游也越來越受到年輕人的青睞和追捧。據(jù)中國旅游研究院的相關(guān)報告顯示，年輕人對紅色文化認同感增強，紅色旅游景區(qū)與文化、創(chuàng)意和科技的融合創(chuàng)新對年輕游客形成了較強的吸引力。“80后”“90后”“00后”逐漸成為紅色旅游的中堅力量，“80后”父母攜帶“10后”子女到訪紅色旅游勝地成為一大亮點。[11]

習近平總書記強調(diào)：讓信仰之火熊熊不息，讓紅色基因融入血脈，讓紅色精神激發(fā)力量。切實貫徹落實習近平總書記關(guān)于“把紅色資源利用好、把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚好、把紅色基因傳承好”的指示精神，紅色文化旅游必將成為文旅融合發(fā)展中閃耀著中華民族精神力量和獨特文化價值光芒的璀璨明珠。

（本文系山東省社會科學規(guī)劃研究項目“習近平總書記‘以人民為中心’文藝思想研究”的階段性成果，項目編號：18CQXJ30；中國海洋大學文學與新聞傳播學院碩士研究生楊馥華、楊夢昕對本文亦有貢獻）

注釋

[1]樊繼達：《中國消費呈現(xiàn)四大變化》，《北京日報》，2019年4月8日。

[2]《出門旅游 忙于“打卡”不如來點文化》，《中國青年報》，2019年3月28日。

[3]《碧螺春茶總量增25%文旅融合助富民增收》，光明網(wǎng)，2019年3月15日。

[4]《〈旅游綠皮書：2018～2019年中國旅游發(fā)展分析與預(yù)測〉發(fā)布》，中國經(jīng)濟網(wǎng)，2019年1月10日，http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201901/10/t20190110_31227288.shtml。

[5]《精品線路感受最美湘西》，《瀟湘晨報》，2019年4月13日。

[6]《成都各大博物館人氣旺 165萬游客喜過文博年》，《成都日報》，2019年2月11日。

[7]《學習他——一個博物館就是一所大學?！?，央視網(wǎng)，2017年5月18日，http://news.cctv.com/2017/05/18/ARTIBknlTrvL6oWP66xCJ6ew170518.shtml。

[8][9]《旅游演藝 夜間的視聽盛宴》，《人民日報海外版》，2019年4月12日。

[10]《上半年國內(nèi)游人數(shù)28.26億人次 紅色游火熱》，中國經(jīng)濟網(wǎng)，2018年8月22日，http://travel.ce.cn/gdtj/201808/22/t20180822_6503355.shtml。

[11]《中國人旅游需求越來越強》，《人民日報海外版》，2019年4月11日。

參考文獻

楊志純，2019，《推動文旅融合發(fā)展從理念走向行動》，《中國旅游報》，1月18日。

李媛媛，2019，《讓非遺回歸現(xiàn)場》，《中國文化報》，4月18日。

張力，2019，《文化賦能 推動紅色旅游轉(zhuǎn)型升級》，《中國文化報》，3月27日。

《武大單波：短視頻的創(chuàng)作與傳播有可能賦予城市“有意味的形式” 》，光明網(wǎng)，2019年3月8日，http://it.gmw.cn/2019-03/08/content_32617712.htm。

［澳］希拉里·迪克羅、［加］鮑勃·麥克徹，2017，《文化旅游》，朱路平譯，北京：商務(wù)印書館，第17～32頁。

責 編／周于琬

Reflection on the Intrinsic Value of the Integration of Culture and Tourism

Chai Yan

Abstract: In the new era, the interaction, mutual support, synergy and in-depth integration of culture and tourism are the only way to meet the people's need for higher-quality tourism and a better life. The intrinsic value of culture-tourism integration not only lies in producing lucrative economic benefits and bringing well-being to the tourist destinations, but also in enhancing cultural creation and sharing based on understanding and experience, which is conducive to the protection of cultural heritage and the making of creative products. More importantly, it plays a role in strengthening the shaping of national image, and enhancing cultural identity and cultural self-confidence.

Keywords: integration of culture and tourism, intrinsic value, cultural self-confidence