新技術(shù)給人們的生活帶來了巨大變革的同時(shí)，也給傳統(tǒng)媒體來了前所未有的沖擊。數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)媒體不應(yīng)再以印數(shù)為核心，而更應(yīng)關(guān)注影響力的改變。越來越多的傳統(tǒng)媒體開始重視用戶的個(gè)人體驗(yàn)，于是，從報(bào)紙到產(chǎn)品，從讀者到用戶，從“賣報(bào)紙”到“賣服務(wù)”……無不嘗試著與用戶加強(qiáng)互動(dòng)溝通。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，挽留“粉絲”、增加用戶“黏度”成為考驗(yàn)媒體長久發(fā)展的試金石。

媒體融合時(shí)代信息獲取的便利性，對(duì)傳統(tǒng)媒體的載體形式提出挑戰(zhàn)。媒體融合時(shí)代，互聯(lián)互通使信息發(fā)布渠道空前多樣、日益寬泛化，傳播者可以很方便地通過多個(gè)平臺(tái)、多種途徑傳遞信息。在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體同時(shí)具備了當(dāng)今已有傳播的所有表現(xiàn)形式，視頻、音頻、文字、圖片等多樣態(tài)產(chǎn)品，且網(wǎng)絡(luò)媒體具有強(qiáng)大的信息儲(chǔ)存和檢索能力。同時(shí)，媒體融合時(shí)代信息傳播的即時(shí)性、全時(shí)性也對(duì)傳統(tǒng)媒體固有的出版周期提出挑戰(zhàn)。移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展 “徹底改變了紙本時(shí)代從中心到邊緣的縱向傳播模式，實(shí)現(xiàn)了橫向的實(shí)時(shí)態(tài)傳播，傳播不再有任何物理障礙”，信息傳播和消費(fèi)變得越來越即時(shí)化、全時(shí)性，受眾可以隨時(shí)隨地第一時(shí)間閱讀。

互聯(lián)網(wǎng)使我們進(jìn)入一個(gè)精確化傳播的時(shí)代，最具有市場的是個(gè)性化的微傳播與分眾傳播。“自己的閱讀自己做主”，讀者和受眾不再是被動(dòng)的信息接受者，受眾對(duì)信息的需求更加個(gè)性化、情景化和精準(zhǔn)化，這就要求媒體無限貼近和滿足用戶的使用需求，由從前面向所有用戶提供一樣內(nèi)容的大眾傳播方式向?yàn)椴煌鼙娞峁└鼮閭€(gè)性化、定制化、精準(zhǔn)化的分眾傳播方式轉(zhuǎn)變。新媒體的內(nèi)容之 “新” 也主要是指 “定制”、“定向”和個(gè)性化、圈子化。憑借網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，新媒體不僅能追蹤讀者和受眾習(xí)慣及偏好，而且還能運(yùn)用相關(guān)技術(shù)和軟件來分析挖掘信息源，為其提供個(gè)性化、定制化信息，進(jìn)而更好地滿足用戶的信息和娛樂需求。所以說，受眾的個(gè)性化需求對(duì)傳統(tǒng)媒體固有的內(nèi)容生產(chǎn)方式提出挑戰(zhàn)。

內(nèi)容影響力的根本，媒體融合時(shí)代并沒有改變 “內(nèi)容為王” 的生存法則，內(nèi)容依然是其生存與發(fā)展的核心。“內(nèi)容產(chǎn)品作為一種產(chǎn)品，既包括內(nèi)容本身的質(zhì)與量，同時(shí)也包括作為產(chǎn)品的包裝形式、渠道配置、與用戶的關(guān)聯(lián)規(guī)則等一系列要素”，從注重核心產(chǎn)品的內(nèi)容打造到注重形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品的開發(fā)，重在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精致化整合和核心價(jià)值體現(xiàn)。平臺(tái)建設(shè)與內(nèi)容建設(shè)互為依托、同等重要、不可或缺。因?yàn)楝F(xiàn)代傳播體系的本質(zhì)就是在現(xiàn)代信息技術(shù)的引領(lǐng)下，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)、以多種媒體為載體，架構(gòu)多媒體融合傳播渠道，形成有效的立體傳播效應(yīng)。傳統(tǒng)媒體除了需要建設(shè)全媒體數(shù)據(jù)庫等，還要充分運(yùn)用新媒體技術(shù)手段，建立 “超級(jí)媒體資源處理中心”，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、核心資源與新媒體的融合發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體發(fā)展既需要進(jìn)行技術(shù)升級(jí)、內(nèi)容創(chuàng)新、平臺(tái)拓展，也需要對(duì)組織結(jié)構(gòu)和管理體制作出深刻的調(diào)整和完善。要加快體制機(jī)制創(chuàng)新，推動(dòng)編采一體、組織一體再造，形成一體化發(fā)展的體制機(jī)制，為融合發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)保障和有力支撐。面對(duì)新媒體洶涌而至的浪潮，及時(shí)擁抱變化，在全新的傳播格局與平臺(tái)上再度“擦亮”傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，路徑的探索都正在路上。

（作者為北京華夏文化交流促進(jìn)會(huì)會(huì)長）