【摘要】物品的豐裕、攀比的欲望以及大眾媒體的塑造，強(qiáng)化了青年人在當(dāng)前消費(fèi)選擇上的欲望實(shí)現(xiàn)，弱化了延遲消費(fèi)的自我控制力。事實(shí)上，過度消費(fèi)會(huì)給全社會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)。消除過度消費(fèi)的負(fù)面影響，需要從培養(yǎng)消費(fèi)者的自我控制能力入手，通過加強(qiáng)教育和監(jiān)管，提升青年人的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和自我約束能力。

【關(guān)鍵詞】青年人  自我控制  社會(huì)認(rèn)同  過度消費(fèi)    【中圖分類號(hào)】C913    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

青年人過度消費(fèi)是當(dāng)下一大值得關(guān)注的社會(huì)問題。根據(jù)智聯(lián)招聘發(fā)布的《2018年白領(lǐng)滿意度指數(shù)調(diào)研報(bào)告》，我國有21.89%的受訪白領(lǐng)處于負(fù)債狀態(tài)，成為典型的“窮忙族”。網(wǎng)絡(luò)流行著這樣一句話：辦公室里三代人，“70后”存錢、“80后”投資、“90后”負(fù)債，而“90后”的父母在替孩子還債，生動(dòng)形象地說明了這一問題。

青年人提前或延期消費(fèi)的決定因素是心理因素

在有關(guān)消費(fèi)者的眾多選擇理論中，有一類選擇非常重要，即消費(fèi)的跨時(shí)選擇理論?？鐣r(shí)選擇理論關(guān)注消費(fèi)者現(xiàn)在消費(fèi)和未來消費(fèi)的時(shí)機(jī)選擇和安排，探討消費(fèi)者作出現(xiàn)期消費(fèi)、延期消費(fèi)抑或提前消費(fèi)決策的形成機(jī)制。蘇格蘭經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·瑞伊認(rèn)為提前或延期消費(fèi)的決定因素是心理因素，具體包括遺產(chǎn)動(dòng)機(jī)、自我約束的習(xí)慣、享樂主義以及人類生活的不確定性等。在生活資料匱乏的時(shí)代，由于人類生活充滿著不確定性，消費(fèi)者為了戰(zhàn)勝貧困和未來生活中的風(fēng)險(xiǎn)，需要具有很強(qiáng)的自我約束能力，因此消費(fèi)者的自我控制非常重要。

心理學(xué)對(duì)人的自我控制行為展開了深入的研究，認(rèn)為自我控制是指個(gè)體自主調(diào)節(jié)行為，它可以抑制沖動(dòng)、抵制誘惑、延遲滿足、制定和完成計(jì)劃、采取適應(yīng)社會(huì)情境的行為方式。由于其是通過抵制沖動(dòng)達(dá)到自我控制的過程，因此個(gè)體在面對(duì)誘惑時(shí)，內(nèi)心有兩種力量在進(jìn)行博弈：一種是呼吁個(gè)體做出合理行為的自我控制力量，另外一種是鼓勵(lì)個(gè)體做出滿足欲望行為的沖動(dòng)力量。換言之，每個(gè)個(gè)體都存在兩個(gè)自我：一個(gè)是計(jì)劃者，另一個(gè)是行動(dòng)者，兩者的目標(biāo)并不一致，前者是理性的，后者是沖動(dòng)的。比如，人們常常給自己制定生活計(jì)劃，但在實(shí)際執(zhí)行中，卻很難將這些計(jì)劃貫徹始終。長期的自我控制會(huì)形成習(xí)慣，在上世紀(jì)70年代之前出生的中國人由于成長在物品較為匱乏的時(shí)代，因而培養(yǎng)出較強(qiáng)的自我控制能力和延遲消費(fèi)的偏好，即儲(chǔ)蓄的習(xí)慣。而“90后”和“00后”因出生在物質(zhì)豐裕的時(shí)代，在大眾傳媒及快樂主義消費(fèi)文化的影響下，及時(shí)行樂的消費(fèi)觀不斷弱化其自我控制的能力，因而形成了提前消費(fèi)的習(xí)慣和偏好。

攀比的欲望導(dǎo)致青年人的自我控制能力下降

凱恩斯認(rèn)為人類的需求可以分為兩類：一類是絕對(duì)的物質(zhì)需求，一類是相對(duì)的。只有當(dāng)后一種需求讓人們有凌駕于他人之上的優(yōu)越感時(shí)，人們才會(huì)感覺到這種需求。欲望創(chuàng)造就是基于相對(duì)需求的，當(dāng)某人的消費(fèi)變成他人的愿望時(shí)，欲望就被創(chuàng)造出來了。從這個(gè)意義上講，當(dāng)一個(gè)社會(huì)出現(xiàn)階層分化時(shí)，較高社會(huì)階層的炫耀性消費(fèi)會(huì)對(duì)較低社會(huì)階層產(chǎn)生誘惑，即會(huì)產(chǎn)生攀比的欲望，導(dǎo)致自我控制能力下降。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中對(duì)“炫耀性消費(fèi)”進(jìn)行了討論，他表示，人們之所以占有財(cái)產(chǎn)，是因?yàn)樨?cái)產(chǎn)可以證明財(cái)產(chǎn)所有人比社會(huì)中其他人更具地位的優(yōu)勢(shì)，它是獲得榮譽(yù)和博得尊敬的基礎(chǔ)，是滿足自尊心的必要手段。然而僅僅擁有財(cái)富是不夠的，還要必須向他人展示和證明，而證明的重要方法就是炫耀性消費(fèi)。炫耀性消費(fèi)對(duì)責(zé)任觀念、審美觀念、效用觀念和宗教觀念等都會(huì)產(chǎn)生直接或間接的影響，其提倡奢侈浪費(fèi)，促使人們以金錢文化作為評(píng)價(jià)事物的價(jià)值原則。當(dāng)然，在社會(huì)生產(chǎn)力水平不是很高的時(shí)代，炫耀性消費(fèi)只是極少數(shù)人的特權(quán)。然而隨著技術(shù)的進(jìn)步以及生產(chǎn)力的發(fā)展，商品極大豐裕，炫耀性消費(fèi)就從少數(shù)人的特權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄶?shù)人的偏好，即進(jìn)入了消費(fèi)社會(huì)。在消費(fèi)社會(huì)中，快樂原則得到了徹底釋放，消費(fèi)就是快樂，消費(fèi)者的自控能力逐漸弱化。

進(jìn)入本世紀(jì)以來，中國消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)有了跨躍式的發(fā)展，消費(fèi)者從追求消費(fèi)的自然屬性為主，逐步向追求消費(fèi)的文化屬性和社會(huì)屬性為主轉(zhuǎn)變。人們希望在社會(huì)分層中為自己建構(gòu)一種層次與認(rèn)同，而最為直觀的方式就是通過購買被眾人所認(rèn)知的消費(fèi)品而展示自身層次。與此同時(shí)，西方的快樂主義消費(fèi)文化也對(duì)國人產(chǎn)生了較大沖擊，傳統(tǒng)文化中的勤儉節(jié)約觀念日漸淡薄，形成了“我的消費(fèi)，快樂做主”的消費(fèi)觀念。 

大眾傳媒的塑造使理性計(jì)算和自我控制在消費(fèi)決策中失去了參考作用

當(dāng)前，廣告從各種資料中提取符號(hào)編碼的素材，并借取觀念、語言和視覺等表現(xiàn)手法，圍繞消費(fèi)主題，巧妙地將商品編織進(jìn)社會(huì)生活和文化意義領(lǐng)域。廣告通過對(duì)意義的重組，使得商品原有的自然使用價(jià)值逐漸消失，消費(fèi)者得到的是被賦予新的符號(hào)意義的商品信息。商品經(jīng)過廣告的意義建構(gòu)，體現(xiàn)的已經(jīng)不再是實(shí)用性，而是某種生活方式、生活格調(diào)甚至社會(huì)身份。可以說，廣告潛移默化地弱化了消費(fèi)者的自我約束習(xí)慣，強(qiáng)化了消費(fèi)者的享樂意識(shí)，使得人們的消費(fèi)決策出現(xiàn)不理性傾向。

社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)平臺(tái)的發(fā)展更一步激發(fā)了人們的非理性消費(fèi)欲望。通過信息的分享、定制以及即時(shí)化和個(gè)性化的信息接收，我國基本實(shí)現(xiàn)了信息的傳遞者和受眾者身份的最大限度的跨越與融合。作為近年來的一大技術(shù)進(jìn)步，“個(gè)性推薦算法”是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)根據(jù)用戶的關(guān)注領(lǐng)域和訪問行為等信息，計(jì)算用戶可能感興趣的內(nèi)容，并進(jìn)行定向投放廣告的技術(shù)。例如，淘寶和京東等企業(yè)經(jīng)常會(huì)根據(jù)用戶的瀏覽記錄、購買記錄等進(jìn)行用戶偏好判斷，從而為用戶提供更為精準(zhǔn)的推銷。

此外，人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，除了基于自身需要，往往還會(huì)參考他人的意見，而被參考的人群就是消費(fèi)的參照群體。參照群體既包括與個(gè)體有直接接觸的，比如親戚朋友等，也包括與個(gè)體沒有直接接觸但使個(gè)體產(chǎn)生渴望的，比如偶像以及網(wǎng)絡(luò)紅人等。事實(shí)上，情感表達(dá)和情感宣泄很大程度上是借助于非理性消費(fèi)得以實(shí)現(xiàn)的，如粉絲所進(jìn)行的消費(fèi)就是情感消費(fèi)，其以時(shí)間與金錢的投入換取自身的愉悅。在欣賞偶像形象、偶像作品所帶來的直接感官愉悅外，潛移默化地將偶像的宣傳、維護(hù)、推廣視為自己的責(zé)任。粉絲對(duì)于偶像事業(yè)的支持直接與消費(fèi)行為掛鉤，由此，理性計(jì)算和自我控制在消費(fèi)決策中失去了參考作用。

消除負(fù)債消費(fèi)的影響，應(yīng)加強(qiáng)教育和監(jiān)控，提高青年人的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)以及自我約束能力

事實(shí)上，負(fù)債消費(fèi)會(huì)給全社會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)。肇始于美國的金融危機(jī)就是不斷弱化消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和自控能力，誘惑消費(fèi)者以負(fù)債的形式來進(jìn)行消費(fèi)而產(chǎn)生的。“花明天的錢圓今天的夢(mèng)”就是消費(fèi)者自我控制力弱化的典型表現(xiàn)。隨著后現(xiàn)代主義消費(fèi)觀席卷整個(gè)世界，拜物教式的消費(fèi)文化借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和大眾傳播，對(duì)社會(huì)形成越來越大的影響。在不知不覺中，奢侈品的消費(fèi)、透支的理念、超前消費(fèi)的沖動(dòng)，催生出了一大批 “月光族”“負(fù)翁”，過度消費(fèi)漸成一種社會(huì)生活風(fēng)尚。

消除過度消費(fèi)的負(fù)面影響，要從培養(yǎng)消費(fèi)者的自我控制能力入手，通過加強(qiáng)教育和監(jiān)管，提升青年人的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和自我約束能力。在教育方面，家庭和社會(huì)要引導(dǎo)青年人樹立健康的消費(fèi)觀和金融觀，學(xué)校要加大消費(fèi)教育和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)教育，幫助青年人形成健康理性的消費(fèi)觀念。在監(jiān)管方面，要嚴(yán)格監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，嚴(yán)控網(wǎng)絡(luò)借債風(fēng)險(xiǎn)。由于許多青年人的資金鏈和抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。因此，應(yīng)加強(qiáng)借貸審查約束，促使金融機(jī)構(gòu)實(shí)施借款價(jià)值比約束和負(fù)債收入比約束。

（作者為清華大學(xué)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)系教授、博導(dǎo)）

【注：本文系北京市社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“非理性消費(fèi)問題研究”（項(xiàng)目編號(hào)：20155550015）階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①《“月光族”變“月欠族”  過度消費(fèi)造就年輕“負(fù)翁”》，《中國青年報(bào)》，2019年2月19日。

責(zé)編/孫渴    美編/李祥峰

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