近年來，黨中央和國務(wù)院高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展”，廣大文化企事業(yè)單位和文化經(jīng)營者也不斷提高自身的文化傳承與創(chuàng)新的實踐能力，社會大眾隨著生活水平的提高，不斷渴望提升自身的審美能力、營造高品質(zhì)的生活美學(xué)方式，從而推動形成了蓬勃涌動的文化新消費的社會熱潮。中華傳統(tǒng)文化的當(dāng)代生活重建，就需要在當(dāng)代生活中增添和傳統(tǒng)文化密切相關(guān)的具體載體，就需要開發(fā)“形式多樣、特色鮮明、富有創(chuàng)意、競爭力強(qiáng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品體系”，讓人們追求美好生活的精神選擇有更多的權(quán)利表達(dá)。無疑，當(dāng)前作為“網(wǎng)紅”的故宮文創(chuàng)，就是一種傳統(tǒng)文化在日常生活中傳承發(fā)展的先鋒試驗和當(dāng)代典范。

故宮文創(chuàng)，實現(xiàn)了場景體驗的原真性建構(gòu)

人們的生活方式包括思想方式和行為方式，表現(xiàn)為人們在日常生活中的價值觀念、行為模式和身心感受。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，新型生活場景層出不窮。人們越來越注重自己與日常生活經(jīng)驗的身體感受、情感氛圍和主體性的價值認(rèn)同，越來越敏感于置于自身周遭世界之中的場景體驗。這種場景體驗包含文化共享的價值觀、多元講述的故事性和通感統(tǒng)攝的體驗感。這些場景的要素是靠各種各樣的舒適物（Amenities）設(shè)施、活動和人群的組合來實現(xiàn)的，場景就是這些不同文化元素之間的不同集合的產(chǎn)物。故宮博物院的古建修復(fù)、文物修復(fù)、咖啡館書屋的設(shè)立、便民休息設(shè)施的安置等文化遺產(chǎn)的保護(hù)實踐和針對游客的貼心服務(wù)，正是基于故宮場景的要素組合邏輯，重制了故宮的文化舒適物。

故宮文創(chuàng)的場景真實性來源于全球化浪潮和現(xiàn)代化進(jìn)程中人們對本土真實、族群真實和國家真實的價值渴望。故宮文創(chuàng)深深地根植于故宮博物院的文化元素，這些文化元素具有強(qiáng)大的品牌感召力和消費吸引力，這是故宮文創(chuàng)“本土原真性”的文化“賦魅”。人們越來越熱衷于文化旅游場地的造訪、文物藝術(shù)衍生品的購買、文化遺產(chǎn)情景再現(xiàn)的沉浸式體驗等現(xiàn)實發(fā)展，需要我們在文物藝術(shù)品與其衍生品、文化原型物與其再造物之間的價值關(guān)聯(lián)尋找邏輯聯(lián)系和合理解釋。原真性作為一種真實性，讓人們在這種真實性的基礎(chǔ)上建立起一種被信賴的依存關(guān)系。從某種程度來看，故宮文創(chuàng)的底線思維和高線思維都是基于文化遺產(chǎn)的守候：凡是不利于故宮文化遺產(chǎn)保護(hù)的事兒堅決不做，凡是有利于故宮文化遺產(chǎn)傳承的事兒都敢于推動?？梢哉f，故宮文創(chuàng)的思維就是原真性的開拓思維。

約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩曾因撰寫《體驗經(jīng)濟(jì)》一書而爆得大名，他們拓展了商業(yè)消費領(lǐng)域中原真性的內(nèi)涵和外延，指出產(chǎn)品的原真性成為體驗經(jīng)濟(jì)的重要推力。他們將消費者可感知的原真性分為自然原真性（指非人工制造或合成的自然產(chǎn)品）、原創(chuàng)原真性（指非模仿或抄襲的人造原創(chuàng)產(chǎn)品）、獨特原真性（指針對不同用戶、注重差異性和個性化的產(chǎn)品）、指稱原真性（指可延伸到某種文化語境、歷史情景或共同記憶的體驗）和影響原真性（指超越功能性和即時性，激發(fā)人們追求更高標(biāo)準(zhǔn)、更高品質(zhì)的商品價值），并將這些原真性運用于自然商品、人造商品、特色服務(wù)、文化體驗、空間營造和組織管理之中。故宮文創(chuàng)模式的核心就是這種文化原真性所激發(fā)出來的高度的文化認(rèn)同。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的使用者、購買者和消費者，經(jīng)由文創(chuàng)產(chǎn)品所呈現(xiàn)出來的原創(chuàng)原真性、獨特原真性、指稱原真性和影響原真性，建立與故宮博物院的自然原真性的認(rèn)同聯(lián)系，產(chǎn)生充滿意義和價值的場景體驗。

故宮博物院的自然原真性是國內(nèi)外一般博物院無可取代的世界珍寶。故宮博物院擁有規(guī)模宏大、建筑恢弘的皇家宮廷古建筑群，其物理上的空間尺幅遠(yuǎn)超于世界著名的皇家建筑遺跡；故宮博物院搜藏的文物檔案數(shù)量巨大、精品高絕，許多教科書級的稀世之寶舉世聞名，只要稍有機(jī)會，大眾就希望在自己的有生之年能一睹芳容；故宮博物院的歷史文化和文物器物的研究精進(jìn)，非物質(zhì)文化技藝精湛，經(jīng)過大眾媒體和影音產(chǎn)品的廣為傳播已經(jīng)深入人心。當(dāng)然，借由場景測量技術(shù)，我們可以進(jìn)一步分析故宮文創(chuàng)的場景定位，優(yōu)化故宮的文化舒適物設(shè)施的組合方式，設(shè)計場景路線，進(jìn)而增強(qiáng)游客的場景體驗。

故宮文創(chuàng)，實現(xiàn)了價值整合的共生創(chuàng)新

新時代語境下推動傳統(tǒng)文化在生活中的落實，就是要推動故宮的文化價值的協(xié)同整合，注意故宮文化的膜拜價值、展示價值和體驗價值的組合比例和合理布局。故宮作為文化原真性的歷史神圣感、國家莊嚴(yán)感、信仰儀式感和民族自豪感是不容挑戰(zhàn)的，一切文化創(chuàng)意的手段、產(chǎn)品和服務(wù)都要服從于這個文化原真性的前提。故宮文化的展陳方式除了廣泛采用新的技術(shù)、材料和制作觀念，更要注重文化主題、價值意義和審美情趣的展示，要成為引領(lǐng)博物館文創(chuàng)領(lǐng)域最為優(yōu)秀的創(chuàng)意范式，要積極將主旋律、核心價值觀、藝術(shù)審美與多種藝術(shù)形式相結(jié)合。故宮文創(chuàng)在創(chuàng)意制作的探索過程中要著眼于觀眾的細(xì)微體驗，將觀眾對故事角色的塑造期待、情緒的投射、社交的聯(lián)系結(jié)合在一起，挖掘富有層次的情感維系、社交連接和身體美學(xué)的通感體驗。

故宮文創(chuàng)的共生創(chuàng)新體現(xiàn)為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的功能價值與文化價值的兼顧統(tǒng)籌。在2017年為故宮創(chuàng)造了15億元市場營收的萬余種文創(chuàng)產(chǎn)品中，大多數(shù)都是功能與文化兼具的價廉物美之作。這些文創(chuàng)產(chǎn)品中，既有功能價值高、文化價值較低的一般日用品，比如故宮版礦泉水、故宮貓系列產(chǎn)品，也包括功能價值較高、文化價值略低的流行品，比如神駿水果叉、故宮口紅和朝珠耳機(jī)，還包括功能價值高、文化價值也高的奢飾品，比如五福五代紫砂茗壺、錢選八花圖箱包和黑色梅花大鳳紋真絲方巾，更包括功能價值略低、文化價值高的收藏品，比如特種郵票、高級限量復(fù)制品等。故宮文創(chuàng)的這些產(chǎn)品組合是基于人們生活日常的觀察與研究，緊貼人們的生活需要，結(jié)合故宮文化元素的創(chuàng)意巧思，提煉故宮文化精髓，為人們的現(xiàn)代生活創(chuàng)意賦能。

故宮文創(chuàng)共生創(chuàng)新體現(xiàn)在故宮對“巧創(chuàng)新”文創(chuàng)模式的融會貫通。巧創(chuàng)新（Smart Innovation）是一種新文創(chuàng)模式，包括以科技創(chuàng)新為主的硬創(chuàng)新和文化創(chuàng)新為主的軟創(chuàng)新，是一種軟硬巧施的融合創(chuàng)新，是一種系統(tǒng)創(chuàng)新和戰(zhàn)略創(chuàng)新。巧創(chuàng)新包括社會創(chuàng)新、市場營銷創(chuàng)新、審美創(chuàng)新、再連接創(chuàng)新和科技創(chuàng)新。故宮與騰訊聯(lián)合推出的“數(shù)字文保計劃”、Next Idea創(chuàng)新大賽，故宮推出的數(shù)萬場遍布海內(nèi)外的文化展覽和藝術(shù)教育活動，都體現(xiàn)了故宮的文化責(zé)任和社會公益的道德堅守。故宮每天運營故宮APP、微信小程序、抖音直播等數(shù)十個矩陣型社交媒體，吸引近千萬粉絲用戶，開著天貓、淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)店鋪，嘗試故宮角樓咖啡、冰窖餐廳等新零售，在開放中走向市場，也接受輿論和公眾的善意批評，敢于試錯，不斷調(diào)適。故宮注重每一個文創(chuàng)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計和審美風(fēng)格，注重手工匠藝，講究材質(zhì)溫度，打造令人驚艷的良心產(chǎn)品。故宮善于制造社會話題、引領(lǐng)社會風(fēng)潮，形成意見領(lǐng)袖式的內(nèi)容傳播效果，讓故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的使用者引以為榮，愿意打卡分享，增進(jìn)社交粘性。故宮在國內(nèi)博物館界率先推動“文化+科技”的融合創(chuàng)新，積極推動故宮文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護(hù)和監(jiān)測、數(shù)字資源管理和應(yīng)用、數(shù)字化展示、傳播和數(shù)字化應(yīng)用，積極采用VR、AR、 激光掃描、攝影測量、全息投影等科技手段，舉行“傳統(tǒng)文化×未來想象”數(shù)字文化藝術(shù)展，開發(fā)多樣化的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品?？傊?，故宮文創(chuàng)全面實踐了“巧創(chuàng)新”的文創(chuàng)模式，并在實踐中不斷調(diào)整，不斷優(yōu)化。

故宮文創(chuàng)共生創(chuàng)新還體現(xiàn)在自上而下和自下而上協(xié)同共生的創(chuàng)新機(jī)制。在黨中央和國務(wù)院主要領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)心和支持下，故宮博物院院長單霽翔發(fā)揮創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)力，以開放包容、敢做敢為的心態(tài)，帶領(lǐng)故宮管理團(tuán)隊積極探索，不斷開拓創(chuàng)新。此外，故宮文創(chuàng)注重基層創(chuàng)意，重視顧客反饋，引導(dǎo)創(chuàng)意員工與顧客代表一同參與，激發(fā)游客從故宮文創(chuàng)的角度提出自己的所知、所想和所需，共同謀劃，與社會各種機(jī)構(gòu)開展靈活多樣的合作形式，協(xié)同推進(jìn)故宮文創(chuàng)的發(fā)展。

故宮文創(chuàng)，實現(xiàn)了IP價值的全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新

故宮文創(chuàng)的IP（Intangible Property，無形產(chǎn)權(quán)；Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)）是故宮文創(chuàng)的開發(fā)工作建立于故宮物質(zhì)文化遺產(chǎn)之上最大的開發(fā)資源。一般而言，我們將文創(chuàng)IP定義為引起共鳴的故事、特色鮮明的形象、明確定位的受眾和多次授權(quán)的商業(yè)變現(xiàn)等內(nèi)涵要素構(gòu)成。故宮文創(chuàng)的開發(fā)，就是針對這些關(guān)鍵要素的開發(fā)，打造各種“網(wǎng)紅”級的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮文創(chuàng)IP的核心價值就是中華優(yōu)秀文化的傳承者，無論開發(fā)萌態(tài)可掬的潮系列，還是價格不菲的奢系列，故宮文創(chuàng)IP開發(fā)的初衷是為了故宮文化價值的傳播和推廣。

故宮文創(chuàng)IP的鮮明形象就是故宮獨具特色、深入人心的典型形象，是故宮文化元素的再造形象。這些IP形象連接了人們的日常生活，融入了當(dāng)下的社會情境。故宮貓的萌萌噠、雍正的幽默表情包，讓故宮保守古舊的大眾形象煥發(fā)了生機(jī)，令人產(chǎn)生會心一笑的心靈共鳴，贏得青年消費者的喜愛。當(dāng)然，這種形象不是簡單的故宮元素、故宮品牌、故宮logo、故宮商標(biāo)的跨界授權(quán)和商業(yè)轉(zhuǎn)讓，而是堅決擯棄惡搞，真正實現(xiàn)功能優(yōu)先、內(nèi)涵契合和品質(zhì)堅持。

故宮文創(chuàng)IP獨特的故事驅(qū)動也實現(xiàn)了更多的粉絲擴(kuò)容和受眾連接。故宮文創(chuàng)透過故事連接了受眾的感情，成為受眾的心理情緒的代理品，實現(xiàn)一種審美意義上的心神契合。故宮文創(chuàng)IP通過各種社交媒體和營銷手段，以開放資源的心態(tài)，與社會各大專業(yè)的文創(chuàng)機(jī)構(gòu)全面合作，涉足農(nóng)產(chǎn)品、智能科技產(chǎn)品和文化產(chǎn)品等多個領(lǐng)域，全面進(jìn)入人們的日常生活，發(fā)揮了強(qiáng)大的生命力和影響力。當(dāng)然，故宮文創(chuàng)在開放授權(quán)的過程中，要注重業(yè)務(wù)伙伴的資質(zhì)考核、業(yè)務(wù)監(jiān)管和績效評估，要防止一榮俱榮、一損俱損的授權(quán)風(fēng)險。

故宮文創(chuàng)IP實現(xiàn)了文化價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的生態(tài)統(tǒng)合，其年收入業(yè)績讓多家上市公司嘆為觀止，甚至有學(xué)者提出了故宮打包上市的策略建議。作為一家國家級的事業(yè)單位，故宮博物院也正在經(jīng)歷文化體制改革的洗禮與機(jī)制創(chuàng)新的不確定性，要警惕和防止在巨大的利益驅(qū)動下由故宮自身的機(jī)構(gòu)性質(zhì)、業(yè)務(wù)邊界的模糊性和經(jīng)營人員的主觀性所帶來的政治風(fēng)險、法律風(fēng)險、市場風(fēng)險和道德風(fēng)險。

總之，文化是老傳統(tǒng)的價值守護(hù)，文創(chuàng)是新生活的時尚創(chuàng)生，但核心還是文化價值。故宮文創(chuàng)，每天都在日常生活中傳承文化，這是一種有溫度的、可持續(xù)的傳承方式。故宮文創(chuàng)具有高度的自我表達(dá)、適度的傳統(tǒng)性和低度的正式性、高度的時尚型的場景體驗特征，一直以緊扣時代脈搏的開放胸襟和敢為天下先的創(chuàng)新氣魄，引領(lǐng)國內(nèi)外博物館文創(chuàng)的社會風(fēng)潮。瑕不掩瑜，這樣的場景定位，也會時時受到社會各界的批評與指責(zé)。我們相信，這是作為國之重器的故宮該面對的歷史慧命，這是開拓時代之新風(fēng)的故宮文創(chuàng)該承受的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

（作者為北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授、文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長）

【參考文獻(xiàn)】

①James H. Gilmore, B. Joseph Pine: Authenticity: What Consumers Really Want. 2009.

責(zé)編/張寒 美編/王夢雅

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