【摘要】新時(shí)代各類智能媒體以其自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)迅速獲得受眾認(rèn)可，驅(qū)使傳統(tǒng)媒體不得不與其融合；與此同時(shí)，智能媒體也在主動(dòng)與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行內(nèi)容融合，智能技術(shù)加速各媒體之間融合創(chuàng)新，“怎樣融”成為未來(lái)我國(guó)媒體創(chuàng)新發(fā)展的必由之路。我國(guó)媒體融合思路局限于新聞內(nèi)容，未深入到影視劇、綜藝等娛樂(lè)內(nèi)容，媒體融合目前處于新聞表達(dá)融合階段，尚未達(dá)到“融合連續(xù)統(tǒng)一體”。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，需關(guān)注受眾演變規(guī)律，讓受眾容易獲取有質(zhì)量的內(nèi)容，還要建立融媒體傳播效果評(píng)價(jià)維度。
【關(guān)鍵詞】融媒體 受眾 傳播效果
【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.03.008
2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。迄今四年多了，中國(guó)的媒體融合依然沒(méi)有找到最佳發(fā)展路徑，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體依然把新興媒體只當(dāng)作增量來(lái)看待，但其影響力明顯受到新興媒體的急劇沖擊，受眾大量流失。在此背景下，我國(guó)傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)如何高效、合理、科學(xué)地與各類新興媒體進(jìn)行融合？如何產(chǎn)生媒體聚合共振效應(yīng)？
媒體融合究竟“融什么”
關(guān)于媒體融合的探索性研究不斷涌現(xiàn)，目前尚未形成清晰思路，但有兩個(gè)趨勢(shì)可以觀察。
一是傳統(tǒng)媒體已經(jīng)跨越PC互聯(lián)網(wǎng)渠道，選擇入駐智能手機(jī)移動(dòng)媒體，但是目前融媒體思路常局限在新聞的內(nèi)容上，未深入影視劇、綜藝等娛樂(lè)內(nèi)容。具體表現(xiàn)，原先通過(guò)報(bào)紙、廣播以及電視載體發(fā)布的內(nèi)容，目前以手機(jī)APP應(yīng)用軟件、微信公號(hào)等內(nèi)容呈現(xiàn)，以“內(nèi)容找渠道”的路徑向各類新興媒體融合，甚至延展出“內(nèi)容+電商”媒體。
二是智能手機(jī)載體上各類社會(huì)化媒體，如騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、B站、今日頭條等紛紛主動(dòng)推出傳統(tǒng)媒體上的新聞、綜藝、影視劇等內(nèi)容，以“內(nèi)容找受眾”的路徑向傳統(tǒng)媒體獲取內(nèi)容資源，成為“電商+內(nèi)容”的精準(zhǔn)推送型媒體。
顯然，媒體融合絕不是傳統(tǒng)媒體簡(jiǎn)單地向新媒體的“整體轉(zhuǎn)型”，也不是移動(dòng)互聯(lián)媒體粗暴地對(duì)傳統(tǒng)媒體的取代與顛覆，而是兩者之間彼此互相需要、相向而行的融合之路。融媒體是現(xiàn)階段媒體發(fā)展的必經(jīng)歷程。[1]
但現(xiàn)狀是，“新聞融合”是傳統(tǒng)媒體的一種融媒體策略行為，以內(nèi)部自建方式，向新興媒體空間傳播的拓展，以至于同一媒體組織自身結(jié)構(gòu)內(nèi)的聯(lián)合遠(yuǎn)超于媒體對(duì)外部新興媒體的聯(lián)合，是由傳統(tǒng)媒體自身內(nèi)部孵化一些所謂新媒體項(xiàng)目，其實(shí)質(zhì)思維、內(nèi)容傳播形式均未創(chuàng)新。這種“融媒體矩陣”形成后，原先內(nèi)部的配合規(guī)律被打亂，迅速出現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)送等部門間配合困難的問(wèn)題。于是，部門間人力、財(cái)力等資源協(xié)調(diào)麻煩，甚至出現(xiàn)“姿態(tài)性融合”，即簡(jiǎn)單將原有傳統(tǒng)媒體新聞內(nèi)容搬運(yùn)到新興媒體渠道；大多數(shù)新聞從業(yè)者雖然深感媒體融合的必要性，但其傳統(tǒng)的新聞思維與互聯(lián)網(wǎng)思維之間尚未達(dá)成有效的對(duì)話，缺乏實(shí)際操作新媒體的技能，行動(dòng)上便不由自主地沿用傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)媒體方式，態(tài)度上也很難擺脫路徑依賴，一定程度上連新聞融合都難以實(shí)現(xiàn)。
“新聞融合”要在一個(gè)極速變化的媒介生態(tài)環(huán)境中，跟上變化并繼續(xù)保持和擴(kuò)大其影響力，首先要清楚自身權(quán)威性、可信性的品牌優(yōu)勢(shì)，突破傳統(tǒng)媒體固化的“以我為主”經(jīng)營(yíng)思維，方可以互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”的思維進(jìn)行融合開(kāi)放，彰顯自身“新聞專業(yè)”精神。
傳統(tǒng)媒體的融合不是僅局限于“新聞融合”，而是關(guān)注“社交+”這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地傳播交流信息的特質(zhì)，需實(shí)現(xiàn)影視娛樂(lè)、綜藝等內(nèi)容全方位的融合，要和運(yùn)營(yíng)商合作獲得新的傳播渠道，要借用第三方平臺(tái)的影響力來(lái)獲得媒體用戶資源，甚至進(jìn)行產(chǎn)業(yè)IP拓展，與相關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)合，將媒體內(nèi)容生產(chǎn)、線上傳播與線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)融合，是立體、全方位的融合創(chuàng)新與引導(dǎo)服務(wù)的媒體融合。
“媒體融合”最早被認(rèn)為是由各種媒體趨于多功能、一體化，不同媒體不斷模糊邊界的過(guò)程，美國(guó)麻省理工學(xué)院教授伊契爾認(rèn)為，電子技術(shù)是導(dǎo)致融合的主要原因。隨著媒體融合的發(fā)展，美國(guó)戈登教授梳理出融媒體的五種類型，即新聞表達(dá)融合、信息采集融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、所有權(quán)融合。
顯然，目前我國(guó)的媒體融合處于媒體一體化、媒體界限不斷模糊和新聞表達(dá)融合階段，尚未達(dá)到“融合連續(xù)統(tǒng)一體”。
傳播學(xué)派關(guān)注媒體形態(tài)的歷史演變，“地球村”實(shí)質(zhì)也是媒體融合的一種傳播學(xué)發(fā)現(xiàn)，是在繼承英尼斯、麥克盧漢、梅羅維茨、利文森等傳播學(xué)者的理論基礎(chǔ)上的一種媒體融合哲學(xué)思辨；科技學(xué)派則認(rèn)為，科技匯流才導(dǎo)致媒體融合，進(jìn)而打破各媒體界限；經(jīng)濟(jì)學(xué)派則認(rèn)為，媒體融合是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用，最終導(dǎo)致各媒體互相兼并與收購(gòu)；文化學(xué)者詹金斯將上述媒體融合概括為技術(shù)融合、社會(huì)或機(jī)構(gòu)融合、經(jīng)濟(jì)融合、文化融合和全球融合。除傳播學(xué)派、科技學(xué)派、文化學(xué)派之外，國(guó)外對(duì)媒體融合研究的學(xué)派，還有經(jīng)濟(jì)學(xué)派、管理學(xué)派和社會(huì)學(xué)派等，學(xué)科切入點(diǎn)不同，觀點(diǎn)也有所側(cè)重。[2]
媒體融合實(shí)質(zhì)是技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)下不同媒體特征、功能的融合，以及全球媒體相融，由此引發(fā)各媒體利益集團(tuán)間資源的融合，包括經(jīng)濟(jì)與文化資源的融合。
這就是說(shuō)，技術(shù)、市場(chǎng)是媒體融合的驅(qū)動(dòng)力，也是媒體內(nèi)在創(chuàng)新的需求，但皆離不開(kāi)媒體受眾的推動(dòng)。可以說(shuō)，受眾是融媒體匯聚點(diǎn)，尤其是年輕的受眾群體決定了融媒體的未來(lái)。
我國(guó)當(dāng)下融媒體的建設(shè)可分為兩種類型：一是傳統(tǒng)媒體增設(shè)新媒體部門或開(kāi)展新媒體項(xiàng)目，這是傳統(tǒng)媒體受政府行政力量的推動(dòng)，被迫與新媒體相融，也是媒體生存所迫；二是騰訊、阿里這樣的科技平臺(tái)公司向傳統(tǒng)媒體的新聞、綜藝、動(dòng)漫、影視劇等內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布的主動(dòng)滲透，是被資本資源、技術(shù)力量、市場(chǎng)拓展驅(qū)動(dòng)，不斷地為受眾建立隨時(shí)隨地可觸的媒體。
未來(lái)，人工智能、計(jì)算推送、大數(shù)據(jù)等技術(shù)會(huì)催生各類新型媒體，一定程度上規(guī)定了媒體發(fā)展走向，可解讀媒體格局和輿論生態(tài)，從技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)可以識(shí)別融媒體該融什么？朝何處融？
關(guān)注受眾演變
受眾（Audience）這個(gè)概念，雖然永遠(yuǎn)是傳播學(xué)研究的核心對(duì)象，但其內(nèi)涵與外延均發(fā)生演變，即已經(jīng)成為積極主動(dòng)的內(nèi)容傳播者、再造者，顛覆了原先那種與傳者相對(duì)而言的消極而被動(dòng)的“受者”概念，受眾在技術(shù)提供的便利中，對(duì)不同媒體通道的各類信息自我獲取、自我選擇、自我判斷、自我集成，乃至輕松成為“內(nèi)容生產(chǎn)者”，不斷模糊“傳-受”過(guò)程，從而使得媒體融合傳播格局發(fā)生變化。
具體而言，在全球信息數(shù)據(jù)流中，受眾在媒介技術(shù)智能演進(jìn)中不斷自我更新、自我創(chuàng)造與演變，此時(shí)，受眾的“反螺旋”現(xiàn)象，即表達(dá)意見(jiàn)更積極、參與更到位，完全顛覆了傳統(tǒng)媒體中“沉默的螺旋”現(xiàn)象；受眾似乎無(wú)需傳統(tǒng)媒體那樣的“把關(guān)人”，更多的是自我把關(guān)，甚至“去傳統(tǒng)媒體精英的信息中心化”，即使形成信息“繭房效應(yīng)”，也樂(lè)此不疲，他們只關(guān)注自己感興趣的信息。
正如麥奎爾所預(yù)測(cè)，未來(lái)的“受眾”會(huì)混亂地解體，并創(chuàng)造新的世界、新的媒體，向搜尋角色、對(duì)話角色、傳-受一體等角色轉(zhuǎn)換；與此同時(shí)，在數(shù)字技術(shù)的賦能與激活下，融合媒體在各種界面交互、進(jìn)化中，又不斷催生出多面相媒體受眾，媒體受眾會(huì)越來(lái)越脫離傳統(tǒng)大眾媒體，擺脫傳統(tǒng)媒體特定渠道、特定時(shí)間段的約束，進(jìn)入一個(gè)彼此能體會(huì)到對(duì)方的存在，并相互影響著各自的社交網(wǎng)絡(luò)，形成不同的有一定功能的虛擬而又實(shí)在的群體，不斷在現(xiàn)實(shí)與媒體兩個(gè)世界中切換，不斷集成各自的受眾心理現(xiàn)實(shí)。[3]
“媒體顧客價(jià)值”時(shí)代已經(jīng)形成，受眾的媒體消費(fèi)創(chuàng)造新的媒體。受眾在不斷演變，與媒體間的關(guān)系不斷再造，受眾對(duì)媒體的選擇、受眾的媒體體驗(yàn)與參與，直接導(dǎo)致媒體內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)模式的變革，會(huì)催生與往常不一樣的商業(yè)盈利模式，會(huì)創(chuàng)造新的輿論傳播空間場(chǎng)域，所以，受眾演變流動(dòng)的波向一定程度上構(gòu)成融媒體如何融的最有效的切入點(diǎn)。[4]
傳統(tǒng)媒體必須接受受眾演變的現(xiàn)實(shí)，嚴(yán)格遵循受眾遷移的速度和時(shí)間，對(duì)照受眾的媒體接觸習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣來(lái)調(diào)整、規(guī)劃媒體資源的分配、內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略。媒體融合的重點(diǎn)不是在于開(kāi)通多少微信賬號(hào)、手機(jī)APP應(yīng)用軟件、放大自己媒體的矩陣，重點(diǎn)在于這些賬號(hào)、應(yīng)用軟件最終被多少人應(yīng)用，內(nèi)容是否被受眾再轉(zhuǎn)發(fā)，是否形成媒體互聯(lián)網(wǎng)傳播的漣漪效應(yīng)。
提升融媒體的傳播效果就需要關(guān)注受眾，舍得花精力研究受眾，特別是以社群思路研究自身媒體的特定受眾，研究其媒體使用行為，舍得在受眾身上花錢、花資源、花心思。傳統(tǒng)媒體缺乏此基因，但融媒體需要具備這一點(diǎn)。
易于獲取的有價(jià)值內(nèi)容才是重點(diǎn)
受眾易獲取、認(rèn)可與接受的內(nèi)容才有傳播效果，這是評(píng)判媒體融合成果的唯一標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)融媒體建設(shè)的“中央廚房”模式，同樣需要考慮是否只改進(jìn)了產(chǎn)能，卻并沒(méi)有提高傳播的效率。
我們來(lái)研究一下英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》媒體融合案例。該報(bào)嘗試各種“技術(shù)+”的報(bào)道方式，完成開(kāi)放評(píng)論平臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)、新聞平臺(tái)等全媒體四大技術(shù)平臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從全英媒體排名第九位躍升為第一位。該報(bào)在給予采編人員很大的創(chuàng)新空間的同時(shí)，特別關(guān)注受眾，由專業(yè)編輯確定新聞選題，然后讓受眾根據(jù)感興趣的話題，以“投稿”方式，自發(fā)上傳視頻、音頻、圖片、文字等內(nèi)容，以此吸納受眾參與新聞生產(chǎn)或提供新聞素材，增強(qiáng)與受眾互動(dòng)和完善受眾的媒體體驗(yàn)。
《衛(wèi)報(bào)》在Facebook科技平臺(tái)上開(kāi)通了一個(gè)定制視頻頻道，就是以簡(jiǎn)單有趣的方式幫助受眾理解科學(xué)、時(shí)政以及全球焦點(diǎn)等這些看似深刻、“高大上”的新聞內(nèi)容；為吸引年輕受眾，《衛(wèi)報(bào)》與以年輕用戶為主的視頻平臺(tái)Snapchat合作，從采編庫(kù)挑選適合Snapchat傳播的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、新聞爆點(diǎn)的視頻內(nèi)容，還提升視頻的加載速度，以符合用戶無(wú)等待視頻加載的習(xí)慣，同時(shí)設(shè)計(jì)自行播放、自行搜索等易于網(wǎng)民自我獲取信息的功能，引導(dǎo)網(wǎng)民延續(xù)使用，并記錄網(wǎng)民的操作行為。[5]
傳統(tǒng)媒體中的各類媒體，自誕生起就定位相對(duì)清晰，“受眾是誰(shuí)？”“向誰(shuí)傳播？”，相對(duì)心中有數(shù)，這一定程度上取決于媒體的“推送”行為，是媒體找受眾。智能媒體時(shí)代，采用計(jì)算推送法，給受眾提供的卻并非傳統(tǒng)媒體“一對(duì)多”“中心化”的內(nèi)容，而是自助餐式內(nèi)容，即在計(jì)算判斷受眾興趣基礎(chǔ)上優(yōu)選出的、可被受眾自我獲取的內(nèi)容。
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是獲得受眾的唯一保障。融媒時(shí)代，一定程度上是受眾找媒體內(nèi)容，因而，融媒體提供優(yōu)質(zhì)又可以互動(dòng)的自助式內(nèi)容尤為關(guān)鍵，特別是那些可以被受眾輕松獲取的內(nèi)容，正如信息選擇公式“信息選擇或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力程度”所表明的，融媒體在內(nèi)容傳播方面需要首先考慮到媒體用戶體驗(yàn)，充分考慮受眾的主體作用和認(rèn)知能量的反作用力。
融媒體需要考慮受眾選擇媒體信息的原因（刺激點(diǎn)）是什么，由此改進(jìn)融媒服務(wù)模式，構(gòu)建輿論創(chuàng)新平臺(tái)，而不是像現(xiàn)在的IPTV，機(jī)頂盒開(kāi)機(jī)時(shí)間長(zhǎng)，里面還夾雜著強(qiáng)制性廣告，挑戰(zhàn)著受眾的耐心；融媒體需要考慮受眾基于怎樣的理由被他人的評(píng)論內(nèi)容影響，以此不斷創(chuàng)新內(nèi)容、互動(dòng)模式，建立行之有效的反饋評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)?，個(gè)人親歷體驗(yàn)是受眾最愛(ài)再次傳播的；融媒體還要考慮到受眾個(gè)體的參與，如受眾的親歷體驗(yàn)對(duì)其判斷媒體內(nèi)容產(chǎn)生的作用，以及這對(duì)受眾再傳與創(chuàng)造內(nèi)容產(chǎn)生何種影響，方可設(shè)計(jì)出讓受眾主動(dòng)分享的內(nèi)容。
融媒體時(shí)代，如果一味滿足受眾的媒體需求，就會(huì)誕生碎片觀點(diǎn)，違背媒體的原則，背離其追求真相、統(tǒng)一意識(shí)的專業(yè)主義，淪于關(guān)注利益、商業(yè)利潤(rùn)。所以，融媒傳播如何規(guī)避智能媒體、社會(huì)化媒體的負(fù)面效應(yīng)也是難點(diǎn)。
概言之，隨著所謂的公民新聞、知識(shí)付費(fèi)等新模式的出現(xiàn)，融媒體的信息傳播在受眾演變下，儼然華麗轉(zhuǎn)身為性價(jià)比極高的信息產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致信息數(shù)據(jù)寡頭形成，痛擊傳統(tǒng)新聞傳播事業(yè)。
科技媒體（或稱為類信息傳播）平臺(tái)公司是以內(nèi)容傳播規(guī)模搶占市場(chǎng)，并非以信息質(zhì)量為重，難免魚(yú)龍混雜。中國(guó)媒體融合，需基于中國(guó)現(xiàn)實(shí)和受眾日趨全球化、數(shù)字化的思維邏輯進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容定位。
我國(guó)媒體融合的效果評(píng)價(jià)維度
以人為根基的社群文化服務(wù)融合。融媒時(shí)代，社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)的蟲(chóng)洞效應(yīng)，使得受眾人人皆有經(jīng)由弱連接穿越社會(huì)結(jié)構(gòu)而張揚(yáng)自我、博取社會(huì)眼球的概率。關(guān)注各網(wǎng)絡(luò)社群，在以人為根基的社群文化基礎(chǔ)上融合、匯聚各方社群零碎、片面的觀點(diǎn)，用專業(yè)水準(zhǔn)客觀、公正、全面發(fā)聲，用打動(dòng)社群的故事倡導(dǎo)新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義新發(fā)展理念，才可傳承媒體專業(yè)精神，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)平臺(tái)即為很好的案例。
具體而言，我國(guó)融媒體需要建立一個(gè)權(quán)威的整合型新興融媒體傳播平臺(tái)，在此過(guò)程中，受眾的需要和偏好、如何滿足這些需要和偏好，最適合于此的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)、提供這些內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)的投入要素，以及使用這些投入要素的關(guān)鍵資產(chǎn)與核心能力等都是建設(shè)中不容回避的問(wèn)題。
融媒體的內(nèi)容與受眾之間是一種界面?zhèn)鞑?，特別是在VR、AR、AI等智能界面里，傳者與受者之間關(guān)系不斷變化、重塑。因此，融媒體要融，首要的是轉(zhuǎn)變思維模式，清零原先辦傳統(tǒng)媒體的心智模式，同時(shí)還需要與受眾思維模式保持契合，在同一思維頻率，始終保證對(duì)受眾使用媒體場(chǎng)景的空間、環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性、社交氛圍等基本要素的細(xì)致分析，才能引導(dǎo)有力，實(shí)現(xiàn)融媒體之融的效果。
過(guò)程把關(guān)的“人工+智能”的融合。人工智能算法分發(fā)新聞等信息流在一定程度上同步于受眾的媒體需求，進(jìn)行受眾定位，了解受眾喜好，進(jìn)行喜好檢測(cè)（taste test），但機(jī)器識(shí)別存在相當(dāng)多的Bug，有難以規(guī)避的個(gè)性化偏見(jiàn)。因此，推薦與過(guò)濾信息機(jī)制需要巧用，在信息傳播過(guò)程中，應(yīng)將人工與機(jī)器智能相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的動(dòng)態(tài)把關(guān)，這不失為媒體融合中的一種良策。
而且，機(jī)器算法也是基于編輯的人工大腦取舍，融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、整合、發(fā)布，離不開(kāi)有水平的信息把關(guān)人對(duì)過(guò)濾低俗信息、虛假新聞的程序的設(shè)計(jì)，從而幫助受眾篩選來(lái)自各方的信息。提升融媒體把關(guān)人的信息識(shí)別能力，加強(qiáng)資訊聚合平臺(tái)從業(yè)者的媒介素養(yǎng)，是融媒時(shí)代健康發(fā)展的人才資源保證。
以產(chǎn)業(yè)融合為突破點(diǎn)的媒體融合。傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期、動(dòng)態(tài)的過(guò)程，需要合理科學(xué)地發(fā)展。我國(guó)媒體融合也存在著從技術(shù)融合到業(yè)務(wù)融合，再到產(chǎn)業(yè)融合的過(guò)程。
信息產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化后，傳媒產(chǎn)業(yè)向受眾提供的各類傳媒產(chǎn)品、服務(wù)不再具有產(chǎn)業(yè)的稀缺性、專屬性，其他產(chǎn)業(yè)完全可以提供具有替代性的信息內(nèi)容產(chǎn)品，這些可替代性產(chǎn)品與服務(wù)的出現(xiàn)，導(dǎo)致傳媒產(chǎn)業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)消失與減弱，即數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷推進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合，打破了傳媒市場(chǎng)的壟斷，導(dǎo)致了傳媒產(chǎn)業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)瓦解。[6]數(shù)字產(chǎn)品的無(wú)限復(fù)制與廣泛傳播使得傳媒產(chǎn)品稀缺性降低，從而削弱了傳媒產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)，這就迫使傳媒產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大原先的業(yè)務(wù)范圍，并在更大的市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行配置，促使其與相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的并購(gòu)與重組，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合。[7]
不同類型的傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑不同，須對(duì)應(yīng)其所處產(chǎn)業(yè)生命周期的不同階段，尋找相應(yīng)的發(fā)展路徑，但均離不開(kāi)更新傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)模式，提高其生產(chǎn)技術(shù)水平；提升傳媒產(chǎn)業(yè)的管理水平，使其管理進(jìn)一步科學(xué)化；同時(shí)通過(guò)新技術(shù)的應(yīng)用，加快傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品升級(jí)，實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的智能化、高端化。
在國(guó)家層面，要健全傳媒產(chǎn)業(yè)相關(guān)融合機(jī)制，支持傳媒產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)；提供專項(xiàng)扶持資金以及政策優(yōu)惠，解決融合發(fā)展過(guò)程中的資金問(wèn)題，協(xié)調(diào)各方利益需求。例如，可從政府調(diào)控角度，將廣播、影視等傳統(tǒng)媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體橫向整合，實(shí)現(xiàn)同一內(nèi)容的不同產(chǎn)品的多渠道發(fā)布，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
傳媒產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合。傳媒產(chǎn)業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)是文化產(chǎn)業(yè)的核心，但我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展未起到其應(yīng)有的作用。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)以廣告作為其主營(yíng)收入，其實(shí)，拓展廣告之外的其他文化產(chǎn)業(yè)收入來(lái)源，也是媒體融合時(shí)需要特別思考的命題。
以往，傳統(tǒng)媒體基本只限兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，一是信息，二是娛樂(lè)，但在智能媒體時(shí)代，需要延伸產(chǎn)業(yè)邊界，將線上的內(nèi)容與線下的產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)，在體育、時(shí)尚、教育、飲食、旅游等文化領(lǐng)域有非常大的拓展空間。
在融合思維下，傳媒產(chǎn)業(yè)與其他文化產(chǎn)業(yè)部門間的資源需要更多地互通有無(wú)。只有文化生產(chǎn)要素在文化產(chǎn)業(yè)部門之間搭建自由流通的合作平臺(tái)，有著相對(duì)統(tǒng)一的技術(shù)、管理標(biāo)準(zhǔn)，形成產(chǎn)業(yè)集群化，資源才能得到合理的配置，從而降低生產(chǎn)交易成本，提升傳媒產(chǎn)業(yè)與其他文化產(chǎn)業(yè)部門的融合效率，實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)與其他文化產(chǎn)業(yè)間的產(chǎn)品融合、業(yè)務(wù)融合和市場(chǎng)融合。
以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能為代表的智能媒體時(shí)代，各類智能技術(shù)正在重塑傳統(tǒng)視聽(tīng)業(yè)務(wù)流程，在受眾媒體使用習(xí)慣的演變中，不斷推動(dòng)媒體技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合、服務(wù)融合，加速媒體視聽(tīng)選題、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、內(nèi)容營(yíng)銷、傳播效果評(píng)估等各個(gè)方面的創(chuàng)新。媒體融合是歷史的必然，受智能技術(shù)和受眾演變共同驅(qū)動(dòng)，是一個(gè)把握智能技術(shù)、把握受眾，讓科技、受眾與媒體創(chuàng)意進(jìn)行融合的過(guò)程，[8]由此使得受眾的媒體消費(fèi)過(guò)程轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)的數(shù)字體驗(yàn)，同時(shí)，未來(lái)的融媒體不只是使得受眾沉迷在虛擬媒體世界里進(jìn)行媒體消費(fèi)與消遣，還將深深根植于現(xiàn)實(shí)社會(huì)，形成實(shí)體產(chǎn)業(yè)。
（本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時(shí)代增強(qiáng)中華文化全球影響力的實(shí)現(xiàn)途徑研究”和國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“融媒體時(shí)代受眾演變與輿論引導(dǎo)問(wèn)題研究”的階段性成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)分別為：18ZDA312、17BXW007）
注釋
[1]傳播君：《關(guān)于縣級(jí)融媒體中心，22位傳媒大咖奉上干貨！》，《網(wǎng)絡(luò)傳播雜志》，2018年。
[2]蘇培：《引導(dǎo)融媒體健康發(fā)展——訪上海交通大學(xué)媒介素養(yǎng)研究中心主任童清艷》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》，2018年。
[3]童清艷：《受眾研究》，上海交通大學(xué)出版社，2013年。
[4]徐立軍：《CTR總經(jīng)理徐立軍：中國(guó)電視需要真改革！》，《廣電專家》，2018年；徐立軍：《中國(guó)媒體融合的核心問(wèn)題單》，《德外5號(hào)》，2018年。
[5]王辰瑤：《新聞融合的創(chuàng)新困境——對(duì)中外77個(gè)新聞業(yè)融合案例研究的再考察》，《南京社會(huì)科學(xué)》，2018年第11期。
[6]Mueller M., Telecom policy and digital convergence, Hong Kong: City University of Hong Kong Press, 1997.
[7]童清艷：《傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2007年。
[8]［美］鮑勃·羅德、雷·維勒茲：《大融合：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式》，北京：人民郵電出版社，2015年。
責(zé) 編／周于琬
On the Creative Development of Media Integration in China in the Age of Intelligent Media
Tong Qingyan
Abstract: In the new era, all kinds of intelligent media quickly become popular with the people due to their own unique advantages, which prompted traditional media to integrate with them. At the same time, intelligent media is also actively integrating their content with that of the traditional media, and intelligent technology accelerates the innovation in media integration, and "how to integrate" has become an unavoidable issue for the creative development of media in China in the future. China's media integration is currently limited to news content, and still needs to extend to entertainment content such as films, TV dramas and variety shows. It is now in the stage of integration of news expression, and has not yet reached the stage of "integration continuum". To promote media integration, it is necessary to pay attention to the changes in the audiences, make it easy for the audiences to obtain quality content, and set standards for the evaluation of the communication effect of the integrated media.
Keywords: integrated media, audience, communication effect
童清艷，上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)。研究方向?yàn)橹腥A文化全球傳播、受眾研究、媒體創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。主要著作有《媒體創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》《受眾研究》等。
