【摘要】新媒體時代，智能算法推薦技術(shù)的應(yīng)用使人們獲取信息更精準，但如使用不當會造成“信息繭房”等問題。在算法推薦下的“信息繭房”中，人們可能會落入工具奴隸的圈套、迷失正確的價值觀，進而陷入對現(xiàn)實世界的認識誤區(qū)。單純的流量導(dǎo)向不應(yīng)成為新媒體平臺運行的價值準則，讓內(nèi)容的良幣價值回歸才是吸引法則起作用的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】“信息繭房”  新媒體  流量導(dǎo)向    【中圖分類號】G20    【文獻標識碼】A

在新媒體時代，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展，智能化的信息傳播機制使得信息精準匹配成為可能。新媒體平臺為爭奪用戶注意力資源，在激烈競爭中脫穎而出，“投其所好”的算法推薦成為流量爭奪戰(zhàn)中的利器。然而，在個性化推薦大行其道的同時，公眾信息偏食問題凸顯，還容易陷入“信息繭房”，帶來一系列負面影響。

算法推薦下“信息繭房”帶來的影響

關(guān)于美國學(xué)者凱斯·桑斯坦提出的“信息繭房”說，無論是對長期信息偏食所引發(fā)的個人視野閉塞、思想僵化等問題的擔(dān)憂，還是作者早在2001年出版的《網(wǎng)絡(luò)共和國》（Republic.com）一書中就談到的“群體極化”（Group Polarization）問題，學(xué)界業(yè)界都論述頗多，在此不必贅述。我們更要關(guān)注的是“信息繭房”中工具奴隸的圈套和正確價值觀的迷失，警惕陷入對現(xiàn)實世界的認識誤區(qū)。

首先是工具奴隸的圈套。新媒體時代，用戶一直在追求個性化信息需求的滿足，“信息繭房”中人們似乎正享受著個性化信息的供給，但實際上可能已經(jīng)陷入了工具奴隸的圈套而不自知。在傳播學(xué)中有“媒介依存癥”這一概念，它是一種由新媒介帶來的社會病理現(xiàn)象。其特點是過度沉湎于媒介接觸而不能自拔；價值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)；滿足于與媒介中的虛擬社會互動而回避現(xiàn)實的社會互動；孤獨自閉的社會性格等。實際上，媒介是依靠其傳播的信息內(nèi)容控制受眾對其產(chǎn)生依賴。在媒介依存癥中，真正控制人的是媒介所傳播的內(nèi)容。算法推薦工具正是控制內(nèi)容的傳播落點，在滿足用戶個性化信息需求的同時，也讓人陷入了工具奴隸圈套當中。智能算法分發(fā)實現(xiàn)精準信息匹配，習(xí)慣于碎片化閱讀的用戶越來越依賴于算法，大量信息推送甚至?xí)D壓、侵占人們本應(yīng)用來學(xué)習(xí)、工作的時間。長此以往，人們成為算法工具的奴隸而不自知。

其次是正確價值觀的迷失。算法推薦依據(jù)個人興趣偏好提供個性化信息，在此基礎(chǔ)上，還有基于用戶的協(xié)同過濾，即算法根據(jù)持有相似偏好用戶的信息接觸行為，為目標用戶推送相同或相似的內(nèi)容。以新浪微博為例，2017年，微博在關(guān)注分發(fā)機制的基礎(chǔ)上，建立起中心化的算法流量分配。算法根據(jù)對用戶資料及其信息接觸行為的分析，向用戶推薦其可能感興趣的對象和信息。用戶群中最普遍的興趣關(guān)注點將成為算法推薦中最大比例的推送內(nèi)容，這些信息會被最大程度地凸顯，相應(yīng)地，另外一些信息會被遮蔽。事實上，用戶群中充斥著大量的低級趣味，算法推薦依此推送的信息隱含著負面的價值取向。網(wǎng)絡(luò)群體中的大多數(shù)并不會意識到這點，而少數(shù)的反對者很有可能迫于群體壓力，轉(zhuǎn)向沉默或附和。這似乎形成了一個“沉默的螺旋”，價值取向的正確與否，取決于支持者的多少。無論對錯，多數(shù)人的價值取向會壓迫少數(shù)人，意見增勢迫使反對者贊同或沉默。在此過程中，正確的價值觀可能會迷失。

再次是陷入現(xiàn)實世界的認識誤區(qū)。在傳統(tǒng)媒體時代，記者、編輯、媒介組織機構(gòu)是新聞產(chǎn)品的“把關(guān)人”，信息經(jīng)由篩選呈現(xiàn)在受眾面前。人們所認知的信息環(huán)境是大眾傳播媒介通過新聞信息的選擇、加工和報道，然后加以結(jié)構(gòu)化后向人們展示的環(huán)境，是一種“擬態(tài)環(huán)境”。在新媒體時代，智能算法推薦正在促成以個人興趣偏好為主的另一種“擬態(tài)環(huán)境”的形成。以今日頭條為例，從2012年今日頭條創(chuàng)立起，算法就成為其應(yīng)用核心。今日頭條喊出“你關(guān)心的，才是頭條”的口號，依靠算法為用戶建立起“私人訂制”式的個人主頁，個人主頁成為用戶了解世界的窗口。算法推送的以興趣為主導(dǎo)的信息，成為人們認識世界的依據(jù)。算法推薦下的“擬態(tài)環(huán)境”較之現(xiàn)實世界更為狹隘，人們長期處于之中，認知結(jié)構(gòu)會隨之窄化，對現(xiàn)實世界的認識將會產(chǎn)生偏差。

“信息繭房”帶來的一系列問題可歸因于算法推薦大行其道，但更深層次的原因在于，流量導(dǎo)向成為各新媒體平臺運行的價值準則。為爭得用戶的時間和注意力，各大平臺將“流量為王”奉為圭臬，使得問題更加突出。面臨這樣的現(xiàn)狀，我們不得不思考新媒體時代的吸引法則問題。從新媒體平臺的角度出發(fā)，價值導(dǎo)向應(yīng)成為流量紅利戰(zhàn)中要達成的共識。以技術(shù)為驅(qū)動，實現(xiàn)平臺賦能，讓內(nèi)容的良幣價值回歸是讓新媒體吸引法則起作用的關(guān)鍵。

技術(shù)驅(qū)動，人機協(xié)同吸引用戶資源

智能化技術(shù)進入新媒體內(nèi)容領(lǐng)域，使得各環(huán)節(jié)要素升級。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，人工智能正在成為底層支持。從選題策劃到信息采集再到信息加工，技術(shù)的驅(qū)動，優(yōu)化了整個生產(chǎn)流程。物聯(lián)網(wǎng)傳感器的應(yīng)用，實現(xiàn)了全方位的數(shù)據(jù)采集，智能語音識別、智能翻譯技術(shù)正在拓展數(shù)據(jù)源。機器人采訪、信息自動抓取與初步過濾，擴展著媒體人的能力。數(shù)據(jù)新聞、機器人寫作、圖像視頻的智能加工，使得信息加工更加精準高效。

在信息分發(fā)方面，基于智能算法對于信息和人匹配的算法型分發(fā)雖然會產(chǎn)生前文所述的一些問題，但并不能否定其本身。隨著技術(shù)的進步和人機協(xié)同的實現(xiàn)，個性化分發(fā)平臺的發(fā)展會越來越好。例如2017年，百度提出了“信息分發(fā)2.0”模式，通過人工智能驅(qū)動“搜索+推薦”雙引擎結(jié)合的方式，用戶獲取信息變得更加高效。用戶主動搜索+人工智能深入學(xué)習(xí)和分析用戶行為，這使信息推送變得更加精準的同時也更為全面。

智能化的技術(shù)正在助力信息的生產(chǎn)與分發(fā)，但與此同時，人應(yīng)該警惕自身對機器、算法的迷信與濫用，握緊智能機器發(fā)展的韁繩。超越機器與算法，保持人的判斷力與洞察力，為信息產(chǎn)品注入人的情感與溫度，這是專業(yè)媒體人應(yīng)該堅守的價值。理解、應(yīng)用技術(shù)，分析、研判內(nèi)容，人應(yīng)該在與機器協(xié)同工作中完成更高維的生產(chǎn)與創(chuàng)作。

平臺賦能，用戶、內(nèi)容、消費三方路徑被打通

在過去，傳統(tǒng)媒體中連接用戶與內(nèi)容是渠道，它是內(nèi)容到達受眾的單一通道。渠道的隔離使得內(nèi)容和用戶各處一方，用戶更多的是內(nèi)容消費者，進入到內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的用戶寥寥無幾。而現(xiàn)在，平臺成為了連接新媒體用戶、內(nèi)容、消費三方的通道，內(nèi)容到用戶的多元路徑被打通，用戶與用戶被連接，內(nèi)容的生產(chǎn)與消費聚合到同一平臺上來。

平臺與用戶共生，平臺的輔助創(chuàng)作能力和精準分發(fā)能力助力內(nèi)容生產(chǎn)，激發(fā)用戶活力，引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)者面向消費需求，實現(xiàn)精準化的內(nèi)容生產(chǎn)。用戶的內(nèi)容生產(chǎn)與消費，不斷豐富平臺的內(nèi)容生態(tài)，提升平臺的競爭力，推動平臺的進一步發(fā)展。平臺的大數(shù)據(jù)分析、智能分發(fā)等技術(shù)，能夠清晰描繪用戶的數(shù)字畫像，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者完成面向用戶消費需求的定向化內(nèi)容創(chuàng)作。

在提升內(nèi)容價值方面，平臺通過扶持原創(chuàng)、優(yōu)先推廣等手段，激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作活力，鼓勵優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)。例如，今日頭條的頭條號在2017年11月22日宣布推出“千人百萬粉計劃”，計劃在未來一年孵化出1000個百萬粉絲賬號；2017年2月，騰訊加碼推出“芒種計劃2.0”，投入12億供給內(nèi)容創(chuàng)作者；2017年12月，阿里巴巴的大魚號推出大魚計劃，通過新增大魚潛力獎金，扶持潛力新銳賬號，重金簽訂年度大魚優(yōu)質(zhì)賬號，鼓勵創(chuàng)作者發(fā)布獨家內(nèi)容。平臺一方面通過資金補貼和政策支持助力原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，另一方面以推動內(nèi)容變現(xiàn)的方式促進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)生產(chǎn)。在平臺上，包括內(nèi)容付費、廣告、電商運營等方式的內(nèi)容變現(xiàn)，給內(nèi)容生產(chǎn)者帶來可觀收益，頭部用戶更是成為最大受益者。

內(nèi)容價值回歸，新媒體敘事與運營能力需提升

新媒體應(yīng)用平臺蓬勃發(fā)展，內(nèi)容信息呈爆炸式增長。內(nèi)容平臺競爭激烈，為爭奪流量紅利，劣質(zhì)低俗內(nèi)容泛濫。一些平臺只依據(jù)用戶“興趣”分發(fā)內(nèi)容，無暇關(guān)照內(nèi)容質(zhì)量，越來越粗鄙低俗的內(nèi)容已經(jīng)招致用戶的反感。在視頻內(nèi)容行業(yè)，直播和短視頻的迅猛發(fā)展獲得了大量用戶的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)平臺的政策支持和資金補貼吸引了大批內(nèi)容創(chuàng)作者入局視頻內(nèi)容領(lǐng)域。為爭奪有限的賦權(quán)資源，低俗黃暴內(nèi)容的傳播屢見不鮮，甚至存在違背公序良俗的行為。越來越多的粗俗垃圾內(nèi)容在新媒體平臺傳播，用戶已不勝其煩，內(nèi)容質(zhì)量的提升迫在眉睫。

當內(nèi)容良幣回歸，價值訴求提升，為守住用戶陣地，新媒體的敘事與視頻化能力需要提升?，F(xiàn)在，新的語言表達和敘事方式正進入新媒體內(nèi)容領(lǐng)域，時代流行表達漸漸被人接受并追捧。新一代的網(wǎng)絡(luò)群體通過縮寫、諧音等方式創(chuàng)造出網(wǎng)生詞匯，并在社交媒體平臺上廣泛使用。這些個性化的表達逐漸媒體化并獲得用戶的認可。幽默的文字表達成為眾多用戶的審美偏好。流行的表達正在引入新媒體語境，內(nèi)容的生產(chǎn)和創(chuàng)作需要新的敘事方式。

隨著直播、虛擬現(xiàn)實（VR）等媒體技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，信息產(chǎn)品的載體得以拓展，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等信息產(chǎn)品生產(chǎn)樣態(tài)進入新媒體傳播生態(tài)。直播和短視頻發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為新媒體主流內(nèi)容載體。新媒體內(nèi)容表達呈現(xiàn)視頻化特征，用戶的信息獲取也呈視頻化趨勢。為了提高用戶粘性、提升內(nèi)容品質(zhì)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中鏡頭運用能力成為必備技能，新媒體的視頻化能力需要加強。

在新媒體時代，算法正在扮演著連接用戶與價值觀的聯(lián)絡(luò)人角色。“信息繭房”問題產(chǎn)生的根源在于，各新媒體平臺忽略價值導(dǎo)向，轉(zhuǎn)而以流量導(dǎo)向作為其運行的準則。由此，進一步考量新媒體時代吸引法則問題?？梢詮拿襟w平臺角度出發(fā)，建立起一套觸發(fā)法則發(fā)揮作用的機制：以價值導(dǎo)向為核心要義，依靠技術(shù)驅(qū)動和平臺賦能，聚焦內(nèi)容價值的提升，是讓新媒體吸引法則起作用的關(guān)鍵。

（作者為中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任、研究員；中國社會科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生刁金星對此文亦有貢獻）

【參考文獻】

①[美]凱斯·R·桑斯坦著、畢竟悅譯：《信息烏托邦》，北京：法律出版社，2008年。

②[美]凱斯·桑斯坦著、黃維明譯：《網(wǎng)絡(luò)共和國——網(wǎng)絡(luò)社會中的民主問題》，上海：上海人民出版社，2003年。

③郝雨、李林霞：《算法推送：信息私人定制的“個性化”圈套》，《新聞記者》，2017年第2期。

責(zé)編/周素麗    美編/王夢雅