【摘要】傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；c品牌化發(fā)展需認清新媒體變革的基本趨勢，找準實踐的著力點。應主動利用新媒體條件，形成產(chǎn)業(yè)化思維，做好新媒體與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“加法”。針對不同文化種類提高新媒體技術應用的精準度，同時依靠新媒體品牌傳播的廣泛性提升傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的市場消費動力，從而使傳統(tǒng)文化搭乘新媒體快車，實現(xiàn)經(jīng)濟、文化與社會的多重效益。

【關鍵詞】新媒體 傳統(tǒng)文化 產(chǎn)業(yè)發(fā)展 【中圖分類號】G2 【文獻標識碼】A

2017年1月，我國《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中強調：“創(chuàng)新表達方式，大力彰顯中華文化魅力。實施中華文化新媒體傳播工程。”可見新媒體與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的融合擁有一定的政策優(yōu)勢，并具備良好的技術與受眾基礎條件。但在新媒體條件下找準傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的著力點，不斷累積傳統(tǒng)文化的產(chǎn)業(yè)自信仍然任重而道遠。

新媒體條件下傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展應樹立產(chǎn)業(yè)思維

如今，新媒體技術可對抽象的傳統(tǒng)文化加以分解，使隨時隨地傳播和購買傳統(tǒng)文化產(chǎn)品服務成為現(xiàn)實。在新媒體時代中，中華民族傳統(tǒng)文化要想重回世界文化前位，必須要適應新的信息傳播與文化環(huán)境，研究新媒體技術條件，清醒認識新媒體技術特性，加強文化自覺，及時樹立應用新媒體發(fā)展傳統(tǒng)文化的前瞻性產(chǎn)業(yè)思維，迅速對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與新媒體的融合點加以精準定位。

一是要樹立與時俱進的新媒介觀念，主動發(fā)現(xiàn)和利用新媒體技術，用開放包容、求新求變、與時俱進的產(chǎn)業(yè)思維奠定傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的精神基調。二是要形成協(xié)同發(fā)展的意識。為避免傳統(tǒng)文化碎片化、零星化的粗放發(fā)展，旅游、戲劇、手工藝、書畫藝術等各類型傳統(tǒng)文化需加強“符號”整合，共同為打開傳統(tǒng)文化國內國外兩個市場同時發(fā)力。三是要樹立多維效益觀念，堅持珍惜愛護傳統(tǒng)文化資源的原則，培育傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的商業(yè)理性，既要實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益，又要使傳統(tǒng)文化的民族價值、文化價值與社會價值得到彰顯。四是堅定在新媒體時代中將傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)做大做強的決心，形成大氣、篤實的產(chǎn)業(yè)思維。如今，一切不存在于新媒體之內的事物都將成為“陌生領域”，傳統(tǒng)文化只有成為新媒體文化的主流，形成強大的產(chǎn)業(yè)影響力，才能避免被邊緣化的風險，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的持久動力。

做好新媒體與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“加法”

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式正深刻地影響我國各個行業(yè)的發(fā)展業(yè)態(tài)，對我國經(jīng)濟領域的深層次改革提供了新的啟示，使傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)鏈從線下逐步延伸到新媒體空間。未來，新媒體與傳統(tǒng)文化資源的相加將進一步打開傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新領地。

要想做好這個“加法”，一是要避免傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的過度商業(yè)化，保持傳統(tǒng)文化的原汁原味。我國很多影視劇中頻現(xiàn)傳統(tǒng)文化錯誤和漏洞，在微博與微信等平臺形成了密集“槽點”，公眾對低質量、商業(yè)氣息過重的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品滿意度低、“吐槽”不斷。再如一些旅游景區(qū)為追求傳統(tǒng)文化噱頭建設低水準、文化知識考證不嚴密的仿古建筑，影響了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的整體形象。目前，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)缺乏規(guī)模化的行業(yè)生態(tài)，新媒體與民族傳統(tǒng)文化的融合仍然處在嘗試階段，因此傳統(tǒng)文化產(chǎn)品必須要加強產(chǎn)品研發(fā)，保護好傳統(tǒng)文化固有的、本質的內容，“綁定”新媒體宣傳渠道，建立依靠新媒體加強產(chǎn)品研發(fā)及運營的成熟模式。

二是科學把握新媒體與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯關系。近兩年來，關于相聲、傳統(tǒng)文化故事聽讀、書法字庫、國畫技法教學等古風古韻的手機應用深受群眾歡迎，持續(xù)不減的下載熱度表明傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)進駐新媒體并非是曇花一現(xiàn)。傳統(tǒng)文化并非單方面借力新媒體技術條件，新媒體產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展同樣受益于傳統(tǒng)文化資源。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)資源使新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展更具規(guī)模，細節(jié)更加多元豐富，受眾基礎更堅實廣泛。因此新媒體與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)相加的前提是相互依存，形成協(xié)同合作的產(chǎn)業(yè)生態(tài)是二者得以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基礎條件。

三是重視對傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的知識產(chǎn)權保護。新媒體的開放性與自由性意味著處于其中的文化產(chǎn)品要面臨被復制與模仿的風險。只有不斷加強傳統(tǒng)文化產(chǎn)品創(chuàng)新，提升文化產(chǎn)品的內涵與質量，才能使傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在未來成為新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競爭力。

傳統(tǒng)文化發(fā)展，要分門別類運用好新媒體技術條件

要根據(jù)傳統(tǒng)文化的分類，有的放矢地運用新媒體技術條件。利用新媒體優(yōu)化傳統(tǒng)文化旅游服務。我國是歷史文化旅游大國，有著取之不盡的歷史文化旅游資源，在全域旅游發(fā)展的宏觀背景下，各地積極挖掘傳統(tǒng)文化旅游優(yōu)勢，打開了傳統(tǒng)文化旅游的新局面。然而隨著近幾年部分5A級景區(qū)的摘牌，也暴露出了一些旅游服務與管理的深層次問題。因此必須要加快利用新媒體平臺開發(fā)智能導航、利益訴求、信息查詢、語音講解以及一鍵求助等功能，提升群眾對傳統(tǒng)文化旅游產(chǎn)品的滿意度。

利用新媒體創(chuàng)新傳統(tǒng)文化藝術作品呈現(xiàn)形式。新媒體開啟了信息消費時代，公眾收看影視劇作品不再局限于電視，各大視頻網(wǎng)站中豐富多彩的網(wǎng)絡劇、短視頻等資源為受眾提供了更多的文化產(chǎn)品選擇。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化利用新媒體新形式加以表達有助于提高傳統(tǒng)文化的“出鏡率”，加深受眾對傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的理解。各大視頻網(wǎng)站要注重為傳統(tǒng)文化影視藝術作品開辟通道，積極倡導傳統(tǒng)文化觀念與民族精神理念，主動揭示傳統(tǒng)文化的發(fā)展意蘊，加強傳統(tǒng)文化作品的設計制作，使傳統(tǒng)文化元素在新媒體平臺中無處不在。

運用新媒體加強傳統(tǒng)文化資源保護。習近平總書記指出：“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來。”傳統(tǒng)文化重新綻放光彩并得以長久留存需要利用新媒體技術條件。例如，福建省對大運河沿線文物點的數(shù)字化保護，綜合運用了三維地理信息系統(tǒng)以及仿真模擬等技術對珍貴的文物資料進行了3D掃描建模與立體攝影，使瀕臨消亡的文物得以留下原本的風貌。我國非物質文化遺產(chǎn)種類多樣，必須要及時加強數(shù)據(jù)庫建設，使非物質文化遺產(chǎn)得到系統(tǒng)收錄，為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展儲備優(yōu)勢資源，使之始終保持新鮮的競爭活力。

加強新媒體傳統(tǒng)文化品牌傳播，提升產(chǎn)品消費動力

信息傳播是文化產(chǎn)業(yè)振興的“敲門磚”，傳統(tǒng)文化需要利用新媒體的影響力擴大覆蓋范圍，在全社會形成崇尚傳統(tǒng)、追求傳統(tǒng)文化新時尚的消費環(huán)境。

一是發(fā)揮政府的輿論引領職能，在官方自媒體平臺加強傳統(tǒng)文化及相關行業(yè)鼓勵政策、法律法規(guī)的宣傳，構建新媒體傳統(tǒng)文化話語權，形成傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的話語環(huán)境。

二是綜合利用微博、微信等大眾新媒體工具，加強傳統(tǒng)文化信息推送。將抽象的傳統(tǒng)文化轉化為通俗的大眾文化。如在端午節(jié)、重陽節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)文化節(jié)日中開展網(wǎng)絡主題文化活動，采取游戲、轉評、話題討論等形式，加強與網(wǎng)絡用戶的線上溝通。

三是持續(xù)開展傳統(tǒng)文化產(chǎn)品消費的新媒體市場調研，新媒體文娛企業(yè)與傳統(tǒng)文化企業(yè)要通力合作，實現(xiàn)信息共享，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結果有針對性地制造“傳統(tǒng)文化流量”。

四是加強新媒體傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的跨領域融合，進一步延長文化產(chǎn)業(yè)鏈。加強與科技、金融領域的深層次合作，提高傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合實力，推進傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)細分與形式創(chuàng)新。各大購物平臺需快速投身傳統(tǒng)文化產(chǎn)品服務藍海，吸納傳統(tǒng)文化電商企業(yè)垂直進駐。提升傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷比例，從而提升傳統(tǒng)文化產(chǎn)品消費動力，優(yōu)化受眾的傳統(tǒng)文化消費體驗，使傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)借助新媒體的時代東風不斷延展發(fā)展空間，在實現(xiàn)中華民族偉大復興的進程中發(fā)揮出積極的作用。

（作者為蘇州大學藝術學院講師）

【參考文獻】

①《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，《人民日報》，2017年1月26日。

責編/宋睿宸 美編/宋揚

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