不少中國對外傳播策略的研究者都提到了向西方“講述中國故事”的重要性，提倡借助具體文化資源講述歷史與現(xiàn)代有機(jī)結(jié)合、豐富且立體的中國故事。不可忽視的是，敘事的主角首先是人物。忽略人物的故事，會大大降低新聞價值的“接近性”和“趣味性”。其中，國家領(lǐng)導(dǎo)人最受媒體關(guān)注，不僅因?yàn)閲翌I(lǐng)導(dǎo)人是中國形象的縮影，更因?yàn)槲鞣矫襟w在對其他國家進(jìn)行報(bào)道時，越來越關(guān)注該國領(lǐng)導(dǎo)人而非國家本身。特別是在兩國價值觀、政治制度、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和地理距離相距越遠(yuǎn)時，西方媒體越容易將焦點(diǎn)聚集到國家領(lǐng)導(dǎo)人身上，而或多或少地忽略其他政治領(lǐng)域 。

國家領(lǐng)導(dǎo)人平民化，如卡通形象和個性的呈現(xiàn)，有助于國家形象的立體化傳播。有的媒體通過嚴(yán)肅的文字對國家領(lǐng)導(dǎo)人形象進(jìn)行報(bào)道，所選的照片也有嚴(yán)格的規(guī)范。雖然正統(tǒng)，但國家領(lǐng)導(dǎo)人形象卻因此被“扁平化”處理，無形中與民眾拉開了距離。領(lǐng)導(dǎo)人漫畫形象的出現(xiàn)，可以得到國內(nèi)外民眾廣泛認(rèn)可，打破國家領(lǐng)導(dǎo)人的神秘感，拉近與受眾之間的距離，傳播效果和接受度更好。此外，展示國家領(lǐng)導(dǎo)人個人生活事跡和性格愛好會讓國家領(lǐng)導(dǎo)人和國家整體形象更加立體和豐滿，與受眾的關(guān)聯(lián)性增強(qiáng)的同時，提升他們的好感度。

文化“走出去”是中國的戰(zhàn)略國策，但在對外傳播中應(yīng)平衡文化共性和個性、商品性和藝術(shù)性，提高文化傳播效果，避免文化傳播流于形式。文化是國家形象立體化傳播的重要環(huán)節(jié)，在“講述中國故事”的過程中應(yīng)體現(xiàn)中國文化獨(dú)特魅力，提升故事質(zhì)感。在對外傳播中，應(yīng)充分發(fā)揮文化傳播使國家形象立體化的作用，但在傳播過程中應(yīng)注意平衡文化的共性和個性、商品屬性和藝術(shù)屬性的關(guān)系。

在國際大型活動中，西方媒體對中國官媒報(bào)道的引用率不低但態(tài)度負(fù)面。西方主流媒體引用了大量中國的信息源，但涉及中國媒體時，往往加上“政府運(yùn)行”（state-run）的字樣，暗指其是政府宣傳工具，報(bào)道內(nèi)容可信度低。所以中國媒體，特別是官媒，應(yīng)在報(bào)道國際大型活動或其他受國外媒體關(guān)注的新聞時，爭取主動引導(dǎo)輿論，在議程設(shè)置中不敵視、不回避外媒關(guān)心的議題，主動呈現(xiàn)一個相對客觀、全面的國家形象。

信息時代，受眾并不局限于從國內(nèi)外主流媒體對中國形成認(rèn)知，所以在中國對外傳播中應(yīng)結(jié)合時代特征，利用其他媒體多渠道整合傳播，提升中國對外傳播的效力。國內(nèi)主流媒體對領(lǐng)導(dǎo)人的表現(xiàn)形式相對嚴(yán)肅謹(jǐn)慎，而網(wǎng)絡(luò)相對寬松，存在自由發(fā)揮的空間和環(huán)境，不自覺充當(dāng)了傳統(tǒng)媒體的“先鋒官”。信息時代主流媒體以外的媒介，如短片、漫畫、電影等，在中國對外傳播過程中也起到了舉足輕重的作用，因?yàn)槠浞蠒r代特征，以當(dāng)前受眾更加感興趣的方式進(jìn)行表述，且政治傳播痕跡較輕，在潛移默化中展現(xiàn)國家形象。同時，官方媒體也可以利用新媒體進(jìn)行對外傳播，如領(lǐng)導(dǎo)人、國家和地方機(jī)關(guān)開設(shè)國內(nèi)外社交媒體賬戶，增強(qiáng)政府事務(wù)的透明度，鼓勵公眾參政議政，接受國內(nèi)外網(wǎng)民的客觀建議，等等。

上世紀(jì)80年代提出的全球化理論已盛行多年，中國的經(jīng)濟(jì)、政治和文化領(lǐng)域都留下了深刻的全球化印記。但也有學(xué)者質(zhì)疑全球化的實(shí)質(zhì)是文化霸權(quán)主義，即全球的中心仍在美國，而全球化的過程實(shí)際是東方國家西化的過程。中國在對外傳播的過程中應(yīng)該結(jié)合時代和國家特征尋求整合新的傳播內(nèi)容，打破二元對立的認(rèn)知論，建立后東方主義語境——以文化自尊、自信、平等對話為前提的東西方交流平臺。

我國對外傳播的內(nèi)容也不應(yīng)以自我為中心，自說自話。雖然我們不能以回應(yīng)西方的批判為宗旨構(gòu)建傳播內(nèi)容，但也不能忽視中西差異，對中國形象以“自我為中心”的標(biāo)準(zhǔn)傳播。后東方主義語境建立在文化平等的基礎(chǔ)上，但文化平等需要我國對自我形象有一個客觀的認(rèn)識，不卑不亢，展現(xiàn)大國風(fēng)采。我們在政治體制和文化價值等方面與西方差異較大，并不代表西強(qiáng)我弱。我國的對外傳播，應(yīng)構(gòu)建在文化自尊和自信的基礎(chǔ)上，應(yīng)結(jié)合時代特征和西方受眾認(rèn)知特征，認(rèn)可中西差異，構(gòu)建中西方平等對話機(jī)制。文化“走出去”戰(zhàn)略雖然可以提升我國軟實(shí)力，構(gòu)建豐富且有質(zhì)感的國家形象，但應(yīng)注意平衡文化的共性和個性間的關(guān)系，在提升傳播效果的同時彰顯我國文化魅力。

（作者為上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院新聞與傳播系主任，教授、博導(dǎo)；上海理工大學(xué)講師羅夢雨對此文亦有貢獻(xiàn)）

責(zé)編/譚峰    美編/宋揚(yáng)

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