文章導(dǎo)讀：裁員、降級、股價暴跌……曾經(jīng)占領(lǐng)大街小巷的耐克，開始進入和其他大公司一樣的瓶頸期了嗎？

《中國經(jīng)濟周刊》記者 侯雋 | 北京報道

“JUST DO IT！”耐克這句深入人心的標語曾經(jīng)感染一代又一代消費者。這家在鞋業(yè)王國馳騁多年，并一直占據(jù)最強位置的公司，最近卻陷入裁員風(fēng)波。

6月15日，耐克公司宣布將裁減全球約2%的人力，并削減旗下品牌1/4鞋款，目的是向電商渠道轉(zhuǎn)移。據(jù)估算，裁員計劃將涉及1400名以上員工。受該消息影響，耐克當日收盤下挫3.22%，報52.9美元。隨后在第二天，曾經(jīng)看好耐克表現(xiàn)的華爾街著名投行JP摩根發(fā)表研報，下調(diào)對耐克股價的評價，當天耐克股價再度暴跌3.3%，收盤價報價51.19美元。

裁員、降級、股價暴跌……曾經(jīng)占領(lǐng)大街小巷的耐克，開始進入和其他大公司一樣的瓶頸期了嗎？

瘦身能否破瓶頸

根據(jù)這項名叫“Consumer Direct Offense”的計劃，耐克計劃把旗下業(yè)務(wù)部門由6個減為北美，歐洲、中東和非洲，大中華區(qū)，亞太和拉美區(qū)4個業(yè)務(wù)部門。此外，耐克計劃將業(yè)務(wù)集中于10個國家的12個主要城市，至2020年，這些地區(qū)的業(yè)績有望貢獻公司增長的 80%。

耐克還宣布增設(shè)“消費者直接反應(yīng)”部門。該部門的主要任務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)媒體上推廣耐克品牌，并更加直接地與顧客對話，獲得更及時迅速的市場反饋信息。耐克砍掉25%的款式之余，將增大線上銷售比重，減少實體門店的流量，并且在今后設(shè)計新款時將更直接地吸收消費者意見。

耐克集團大規(guī)模裁員近年來并不多見。2009年該集團曾裁員1750人，但此后隨著體育用品行業(yè)的表現(xiàn)逐漸趨穩(wěn)，其全球員工又增長了一倍。

2008年以來，耐克一直占據(jù)國際運動品牌龍頭地位,但勁敵阿迪達斯不斷追趕,已經(jīng)占據(jù)球鞋類市場45%的份額。此外，Under Armour、Skechers、Puma等品牌同樣表現(xiàn)出了不錯的勢頭。

尤其在整個2016年，耐克經(jīng)歷了連續(xù)12個月、超過30%的股價下跌，北美市場期貨訂單連續(xù)4個季度需求放緩。而阿迪達斯在2016年營收達到創(chuàng)紀錄的192.91億歐元，同比上漲14.0%；持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤為10.19億歐元，同比增長41.5%。

2017年3月21日，耐克發(fā)布了2017財年第三財季業(yè)績，雖然公司營收上漲5%，達84.32億美元，凈利潤上漲20%，但仍未實現(xiàn)耐克自己公布的84.7億美元目標底線。在第三財季業(yè)績公布當天，耐克股價重挫7.2%。

因此，耐克CEO馬克·帕克在今年3月的業(yè)績發(fā)布會上，提出了雄心勃勃的“三雙計劃”。帕克提出，耐克將改變運作理念，適應(yīng)時尚運動品牌的最新潮流，并將重新調(diào)整公司資源，集中精力做好三個領(lǐng)域：創(chuàng)新、供應(yīng)鏈和顧客體驗。

坊間認為，這項裁員措施只是耐克尋求業(yè)績復(fù)蘇的長期計劃中的一環(huán)。

鞋業(yè)專家王勇均表示：“股價下跌和業(yè)績放緩對于人員精減和架構(gòu)重整有一定影響，可能是導(dǎo)火索，但這也許是耐克規(guī)劃了很久的動作。”根據(jù)他從耐克供應(yīng)商處了解到的情況，在媒體開始報道他們進行自動化流水線設(shè)備的加強、利用3D打印打造個性化定制運動鞋等之前，這些動作已經(jīng)在進行了，類似裁員的重大決策并不是短時間做出的。