【摘要】旅游新聞是以反映旅游業(yè)動(dòng)態(tài)為主要內(nèi)容的新聞，是適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展而誕生的新聞樣態(tài)。但目前，我國(guó)的旅游新聞報(bào)道“冷”“熱”不均、內(nèi)容雷同、文化缺失、炒作泛濫等問(wèn)題亟待解決。如何建構(gòu)適應(yīng)旅游新聞發(fā)展的理論體系，并有針對(duì)性地提出解決路徑，成為提升我國(guó)旅游新聞品質(zhì)的重要議題。

【關(guān)鍵詞】旅游新聞  文化內(nèi)涵  受眾需求    【中圖分類(lèi)號(hào)】G212    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

旅游新聞是一種新興的新聞?lì)愋?，仍處在摸索階段，尚未形成完善的理論體系和報(bào)道機(jī)制，且報(bào)道時(shí)空分布不均、內(nèi)容相似雷同、缺乏文化內(nèi)涵等問(wèn)題比較嚴(yán)重；與此同時(shí)，旅游行業(yè)的特殊性質(zhì)也使得虛假報(bào)道和隨意炒作等不良現(xiàn)象常見(jiàn)于旅游新聞報(bào)道中。這些問(wèn)題如若長(zhǎng)期存在，將制約我國(guó)旅游新聞的發(fā)展。因此，如何建構(gòu)適應(yīng)旅游新聞發(fā)展的理論體系，并有針對(duì)性地提出解決路徑，成為提升我國(guó)旅游新聞品質(zhì)的重要議題。

旅游新聞報(bào)道存在“旺季”扎堆、“淡季”蕭條的現(xiàn)象

與其他的新聞不同，旅游新聞是隨著旅游業(yè)的興起而產(chǎn)生和發(fā)展的，屬于新興的新聞?lì)愋?，發(fā)展尚不成熟，因此還存在著諸多亟待解決的具體問(wèn)題。

時(shí)空分布不均。從時(shí)間分布上看，旅游活動(dòng)季節(jié)性較強(qiáng)，大部分旅游目的地因季節(jié)變化，會(huì)出現(xiàn)旅游新聞報(bào)道“旺季”扎堆、“淡季”蕭條的現(xiàn)象，形成了“冷”“熱”不均的媒介環(huán)境。從空間分布上來(lái)看，我國(guó)旅游新聞報(bào)道大部分以城市及旅游發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者為報(bào)道對(duì)象。而對(duì)于農(nóng)村和欠發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游信息鮮有涉及的，存在不均衡現(xiàn)象，這種現(xiàn)象主要是由于長(zhǎng)期以來(lái)存在的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)造成的。隨著近年來(lái)城市周邊鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游和自駕游的興起，對(duì)于這些旅游信息的需求也與日俱增。但是，這方面的旅游新聞卻明顯不足，很難滿(mǎn)足新興旅游群體的信息需求。

內(nèi)容同質(zhì)單一。“黃金周”是消費(fèi)者扎堆出游的主要時(shí)間段，節(jié)假日旅游極大地拉動(dòng)了旅游經(jīng)濟(jì)總收入，在旅游行業(yè)的發(fā)展中占有舉足輕重的地位。但是，“黃金周”的旅游新聞同質(zhì)化比較嚴(yán)重，除了報(bào)道各地游客爆滿(mǎn)、旅游收入以外，其他服務(wù)類(lèi)信息提供不足。對(duì)此，大眾媒體應(yīng)加強(qiáng)旅游新聞的結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)化，提供新聞信息服務(wù)來(lái)引導(dǎo)旅游消費(fèi)者合理安排旅游線路，這有利于促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的平衡和健康發(fā)展。

人為新聞炒作。依托不同形式的媒介渠道，旅游新聞的傳播范圍不斷擴(kuò)大，相關(guān)報(bào)道也對(duì)旅游目的地產(chǎn)生了一定的宣傳作用。少數(shù)旅游企業(yè)和新聞工作者利用旅游新聞與廣告之間邊界模糊的這一特性，打擦邊球，搞有償新聞、虛假報(bào)道等違法活動(dòng)，破壞了旅游產(chǎn)業(yè)形象。除此之外，旅游目的地媒體為吸引客流量，過(guò)度宣傳和推廣，造成景區(qū)承載游客過(guò)量，旅游服務(wù)資源短缺。因而，也影響了當(dāng)?shù)芈糜蔚男蜗?，?duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。

文化內(nèi)涵缺失。旅游活動(dòng)本質(zhì)上是一種兼具經(jīng)濟(jì)屬性的文化活動(dòng)。對(duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)，文化內(nèi)涵更是提高其公信力程度的重中之重?，F(xiàn)階段的旅游新聞報(bào)道深度不夠，缺乏文化內(nèi)涵，內(nèi)容多以景區(qū)景點(diǎn)介紹、行程攻略、服務(wù)資訊為主。旅游新聞報(bào)道對(duì)于旅游資源的文化挖掘不夠、展示不夠，使一些具有民族和歷史文化的旅游產(chǎn)品得不到很好的展示，留給游客的除了景觀印象以外，其他文化信息獲知不足，影響了旅游資源的吸引力，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

提升旅游新聞報(bào)道品質(zhì)的對(duì)策

平衡時(shí)空分布，重構(gòu)報(bào)道格局。旅游業(yè)信息報(bào)道，對(duì)旅游業(yè)管理者和旅游消費(fèi)者均可以起到服務(wù)決策的作用。而我國(guó)當(dāng)前旅游新聞報(bào)道存在預(yù)警信息滯后、問(wèn)題信息遺漏等問(wèn)題，不利于管理部門(mén)對(duì)于旅游環(huán)境的治理。事實(shí)上，從旅游者的角度來(lái)說(shuō)，淡季錯(cuò)峰出游既能夠避開(kāi)人流，充分享受旅游資源，又能夠節(jié)省交通、餐飲、門(mén)票、住宿等方面的開(kāi)支；而對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)，淡季客流量的增加也能夠充分利用資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收。因此，大眾媒體在進(jìn)行旅游新聞報(bào)道時(shí)，應(yīng)適當(dāng)調(diào)整傳播策略，挖掘淡季旅游目的地特色資源，加大旅游目的地淡季旅游產(chǎn)品的宣傳力度，鼓勵(lì)時(shí)間寬裕的有條件消費(fèi)者淡季出游。此外，媒體在旅游新聞報(bào)道結(jié)構(gòu)上要進(jìn)行調(diào)整，優(yōu)化新聞結(jié)構(gòu)和報(bào)道格局，解決景區(qū)和新聞報(bào)道雙重時(shí)空分布不均的結(jié)構(gòu)困局。

適應(yīng)受眾需求，改善報(bào)道結(jié)構(gòu)。首先，新聞媒體除了做好上情下達(dá)的信息發(fā)布外，還要對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行真實(shí)客觀的反饋，增強(qiáng)新聞內(nèi)容的可信度，使之成為政府決策部門(mén)進(jìn)行宏觀調(diào)控的依據(jù)；其次，及時(shí)更新、準(zhǔn)確解讀旅游政策，利用大眾傳播的輿論引導(dǎo)功能，塑造良好的行業(yè)發(fā)展氛圍；再次，就是堅(jiān)持客觀的新聞視角，預(yù)警問(wèn)題，指導(dǎo)旅游企業(yè)的健康發(fā)展；最后，在報(bào)道中增加服務(wù)性信息所占比重，為旅游消費(fèi)者提供全方位的信息服務(wù)。

遵循市場(chǎng)規(guī)律，善于品牌挖掘。品牌是集中反映旅游目的地地方特色的抽象符號(hào)，打造精品項(xiàng)目，樹(shù)立特色品牌，進(jìn)行合理的資源配置，形成優(yōu)勢(shì)資源集群，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大旅游目的地的知名度，增強(qiáng)影響力。新聞媒體只有抓住當(dāng)?shù)氐奶厣放?，并?duì)其新動(dòng)向進(jìn)行追蹤報(bào)道，才能夠準(zhǔn)確反映目的地的特色，達(dá)到更好的傳播效果。如云南省的“彩云之南”、江西省的“紅色旅游”、西藏省的“雪域高原”、哈爾濱的“冰雪旅游”，等等，都已在媒體的報(bào)道中形成了特色鮮明的品牌文化。

同時(shí)，媒體還應(yīng)圍繞“大旅游、大市場(chǎng)”，抓住地方特色旅游資源進(jìn)行多層次的深度開(kāi)發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳攻勢(shì)，使旅游經(jīng)濟(jì)從傳統(tǒng)意義上以節(jié)假日“階段性”的短期峰值，轉(zhuǎn)變?yōu)楦顚哟蔚挠谰眯栽掝}。近年來(lái)，旅游資源的不斷深度開(kāi)發(fā)和旅游項(xiàng)目的不斷更新，為旅游新聞的報(bào)道提供了更多的視角和更為豐富的報(bào)道資源，媒體除了挖掘不同旅游產(chǎn)品的特色資源外，還要注意針對(duì)同一旅游產(chǎn)品在不同時(shí)期所呈現(xiàn)的特色資源進(jìn)行差異性挖掘，擴(kuò)大旅游資源和產(chǎn)品的吸引力。

肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，恪守職業(yè)道德。旅游新聞的廣泛傳播，往往能夠?yàn)槟康牡匚嘞M(fèi)者，而這種對(duì)于當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)的拉動(dòng)能力，也在一定程度上起到了一定的廣告效果，使新聞與廣告的界限難以把握。旅游新聞的這一特性，也為少數(shù)媒體提供了“有償新聞”的機(jī)會(huì)。然而，作為新聞從業(yè)者，應(yīng)該堅(jiān)守職業(yè)道德，客觀反映新聞事實(shí)，不跟風(fēng)、不炒作、不做操縱性較強(qiáng)的報(bào)道，實(shí)事求是地發(fā)布新聞事實(shí)，為政府決策和管理部門(mén)提供真實(shí)信息，為消費(fèi)者提供自由選擇的參考。媒介在傳播目的地旅游資源時(shí)，應(yīng)著眼可持續(xù)發(fā)展大局，利用輿論引導(dǎo)地方管理部門(mén)和群眾合理開(kāi)發(fā)利用旅游資源。

提升報(bào)道品質(zhì)，滲透文化內(nèi)涵。旅游者的旅游行為歸根結(jié)底是一種文化行為，縱觀古今中外的精品旅游目的地，悠久的歷史和深厚的文化內(nèi)涵使其佼佼不群。帕特農(nóng)神廟是古希臘文化的集中展示，故宮博物院則是華夏文化的高度濃縮，其所散發(fā)的文化魅力吸引著世界各地的朝圣者。由此可見(jiàn)，旅游資源所蘊(yùn)含的豐富文化內(nèi)涵對(duì)于公眾具有獨(dú)特的魅力。因此，媒體除了以文化內(nèi)涵為視角對(duì)景區(qū)進(jìn)行專(zhuān)題報(bào)道，更應(yīng)該在常規(guī)報(bào)道中滲透文化元素，使文化內(nèi)涵成為旅游新聞報(bào)道的標(biāo)配。

遵循新聞規(guī)律，把握新聞受眾使用與滿(mǎn)足心理，改善旅游新聞報(bào)道結(jié)構(gòu)，提升報(bào)道品質(zhì)，是當(dāng)前搞好旅游新聞的重要任務(wù)。這就需要媒介、旅游資源管理部門(mén)的協(xié)同動(dòng)作，同時(shí)也需要學(xué)術(shù)界給予關(guān)注，在理論上進(jìn)行探討研究，為發(fā)展我國(guó)旅游新聞理論作出貢獻(xiàn)。

（作者分別為綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師；綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授）

【注：本文系2016年國(guó)家社科基金后期資助項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：16FXW011）和2016年黑龍江省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題（項(xiàng)目編號(hào)：2016D125）階段性研究成果】

【參考文獻(xiàn)】

①包俊：《旅游新聞報(bào)道問(wèn)題與對(duì)策研究》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2014年第15期。

②耿聞：《提升旅游新聞的品質(zhì)和特性》，《新聞戰(zhàn)線》，2007年第2期。

③賈廣惠：《對(duì)旅游新聞中環(huán)境保護(hù)與生態(tài)文明引導(dǎo)的思考》，《新聞界》，2010年第1期。

責(zé)編/高驪    美編/于珊