【摘要】一部宣傳中國(guó)共產(chǎn)黨的宣傳片《我是誰(shuí)》借助良好的傳播媒介，選擇足夠平民化的人物，以及使用符合受眾心理的視頻長(zhǎng)度，獲得大多數(shù)網(wǎng)友點(diǎn)贊。這部短片的成功，給我們黨的宣傳工作提供了一個(gè)好的思路。

【關(guān)鍵詞】《我是誰(shuí)》 宣傳工作 “接地氣” 【中圖分類號(hào)】D261.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

中國(guó)共產(chǎn)黨從建黨一開(kāi)始便十分重視宣傳工作，在馬克思主義的指導(dǎo)下創(chuàng)造性開(kāi)展了宣傳思想工作的偉大實(shí)踐，同時(shí)也不斷繼續(xù)、豐富和發(fā)展了“宣傳思想工作”概念本身的內(nèi)涵。

黨的宣傳工作起步于新民主主義革命時(shí)期，在大部分時(shí)間里，黨的宣傳策略起到了非常明顯的成效，不僅推動(dòng)了社會(huì)主義事業(yè)的蓬勃發(fā)展，更是讓許多人受到了鼓舞，成為了許多人的精神慰藉。但是，隨著時(shí)代的不斷變化以及人民思想水平的不斷提升，原有的宣傳策略在一定程度上也顯現(xiàn)出了一些不足。新時(shí)期，黨的宣傳工作要勇于創(chuàng)新，更加“接地氣”。

《我是誰(shuí)》為什么走紅

2016年，一部宣傳中國(guó)共產(chǎn)黨的短片《我是誰(shuí)》走紅網(wǎng)絡(luò)。這部長(zhǎng)度僅有1分30秒的短片使得大多數(shù)網(wǎng)友為其點(diǎn)贊，并大量轉(zhuǎn)發(fā)，短短的時(shí)間內(nèi)形成了巨大的影響，堪稱政黨宣傳的典型案例。那么為什么這樣一個(gè)小小的視頻短片受到了人們的追捧和熱愛(ài)？

首先是在案例選擇上，《我是誰(shuí)》擺脫了原有中國(guó)共產(chǎn)黨宣傳中人物選擇的舊有模式，此次選擇的人物足夠的平民化。在《我是誰(shuí)》中，短片選擇了醫(yī)生、教師、環(huán)衛(wèi)工、交警等六位普通的基層黨員，這六位基層黨員完全是一種黨員形象的縮影。與之前的群體中選擇典型不同，《我是誰(shuí)》這部短片在人物的選擇上則是以個(gè)體代表群體，更具有代表性。并且，六位主人公在職業(yè)的選擇上，也是從日常生活中最為熟知的角色入手，能夠更好地讓受眾有一種感同身受的體會(huì)。從傳播的策略上來(lái)看，往往是同受眾日常生活接近的事物更能夠引起受眾的注意，受眾也能夠更好地去接受所傳播的內(nèi)容。這種平民化的選擇是《我是誰(shuí)》中體現(xiàn)出來(lái)的最大特點(diǎn)。

其次在傳播媒介上，《我是誰(shuí)》并沒(méi)有采用傳統(tǒng)媒體，而是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布?！段沂钦l(shuí)》是由中央電視臺(tái)發(fā)布在某視頻網(wǎng)站上的，與之前的宣傳報(bào)道相比，選擇了互聯(lián)網(wǎng)這一新興的媒介作為傳播渠道也是同之前最大的不同。另外，《我是誰(shuí)》的傳播渠道主要集中在了微信的朋友圈，也同樣是選擇了一個(gè)合適的傳播渠道。有數(shù)據(jù)顯示，微信用戶幾乎全天候關(guān)注朋友圈中的內(nèi)容，這也無(wú)形之中提升了短片的傳播效果。

最后是短片的長(zhǎng)度有1分30秒，使得人們完整觀看整個(gè)短片成為了可能，有助于良好傳播效果的形成?！段沂钦l(shuí)》用1分30秒的視頻使得大多數(shù)人有足夠的時(shí)間去瀏覽完全部的內(nèi)容。當(dāng)前的社會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下逐漸變得碎片化，碎片化最大的特點(diǎn)是人們往往不會(huì)去選擇較長(zhǎng)的內(nèi)容進(jìn)行觀看，碎片化的時(shí)間使得人們的注意力也變得碎片化，短視頻的出現(xiàn)使得人們更愿意接受短小精悍的內(nèi)容。另外，《我是誰(shuí)》這一短片采用較短的長(zhǎng)度，使得人們不用過(guò)于擔(dān)心觀看視頻時(shí)流量的花費(fèi)，因此，受眾在觀看地點(diǎn)的選擇上也不會(huì)受到太多的限制，這有助于良好傳播效果的形成。

堅(jiān)持“三貼近”原則，主動(dòng)適應(yīng)新形式，讓黨的宣傳變得更從容

可以說(shuō)，《我是誰(shuí)》這一短片良好傳播效果的形成，離不開(kāi)上述的主要三個(gè)特點(diǎn)，借助了良好的傳播媒介，選擇了足夠平民化的人物，以及使用了符合受眾心理的視頻長(zhǎng)度。這三點(diǎn)使得短片能夠在如今這樣的信息復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)中脫穎而出，成為宣傳報(bào)道的成功范例，給我們黨的宣傳工作提供了一個(gè)好的解決思路。

第一，對(duì)于宣傳途徑來(lái)說(shuō)，選擇更為貼近群眾的途徑。媒介途徑的合理選擇是群眾是否能夠接觸到宣傳報(bào)道的關(guān)鍵因素，是黨是否能夠成功傳播自身訴求的基礎(chǔ)。我黨在過(guò)去宣傳報(bào)道的途徑往往是使用電視、報(bào)紙和廣播等傳統(tǒng)媒體，比如在報(bào)道典型人物焦裕祿時(shí)，采用的稿件《縣委書(shū)記的好榜樣》是通過(guò)廣播和報(bào)紙的方式進(jìn)行，而近幾年來(lái)的宣傳報(bào)道也主要是通過(guò)報(bào)紙和電視進(jìn)行。在互聯(lián)網(wǎng)未成主流的時(shí)期，傳統(tǒng)媒體是群眾在接觸媒介時(shí)的首要渠道，因此，通過(guò)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道能夠起到非常良好的效果。但是隨著社會(huì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始成為人們接觸媒介的主要渠道。鑒于中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量較多，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)民的影響很深，在這一意義上，目前在宣傳黨的主張以及相關(guān)意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容時(shí)，必須要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，才能夠讓更多的受眾所接觸。同時(shí)，在具體平臺(tái)的選擇上，也應(yīng)該結(jié)合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)。近年來(lái)的微博、微信都成為了用戶匯集較多的平臺(tái)，兩者的用戶數(shù)都已經(jīng)超過(guò)了5億，而且有不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在這樣的一種環(huán)境下，我們黨應(yīng)該善用新媒體以及新媒體平臺(tái)。

第二，內(nèi)容的選擇上要貼近受眾，選擇受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容形式，要“接地氣”?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了公民意識(shí)的覺(jué)醒，受眾開(kāi)始意識(shí)到了自身作為公民的主體地位，開(kāi)始逐漸關(guān)心自己的現(xiàn)實(shí)的利益和命運(yùn)，這種意識(shí)的覺(jué)醒也就意味著在關(guān)注內(nèi)容上更多地會(huì)關(guān)注能夠引起自身共鳴的內(nèi)容。并且互聯(lián)網(wǎng)使得用戶主動(dòng)選擇內(nèi)容成為了可能，用戶真正的能夠?qū)ι缃幻襟w上的內(nèi)容進(jìn)行判斷和選擇。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，用戶往往不能夠選擇媒介內(nèi)容，一方面是因?yàn)槊浇閮?nèi)容是有限的，另一方面用戶在媒介選擇內(nèi)容上話語(yǔ)權(quán)較少。但是，互聯(lián)網(wǎng)卻推動(dòng)用戶在媒介選擇權(quán)上的擴(kuò)大。因此，我們黨在宣傳相關(guān)內(nèi)容時(shí)，在內(nèi)容的設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)是選擇受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。而作為一個(gè)好的宣傳內(nèi)容，緊跟時(shí)代，貼近生活是必要的，用俗話來(lái)說(shuō)，就是要足夠的“接地氣”，要有足夠的平民化程度。在宣傳內(nèi)容的選擇策略上，也應(yīng)當(dāng)以日常的普通人、普通事入手，這些盡管顯得格調(diào)不高，但正是這些與群眾生活息息相關(guān)的人或事，才能夠真正反映老百姓的生活狀態(tài)，才能夠讓受眾在接受宣傳時(shí)感到親近。

第三，在內(nèi)容的長(zhǎng)度上，要符合當(dāng)前社會(huì)快節(jié)奏的生活方式?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)生活的影響還體現(xiàn)在使得人們的生活逐漸的“碎片化”，主要是指完整的信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介的再編輯與傳播呈現(xiàn)塊狀、零散的描述形式，這種碎片化的具體表現(xiàn)就是信息的碎片化。隨著互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)了新媒體的激增、閱讀工具的便利，信息傳播者以多元的觀察角度、簡(jiǎn)單的敘事方式來(lái)迎合這一態(tài)勢(shì)，從而形成“微小說(shuō)”、“微視頻”等這樣的小型信息表達(dá)方式，去除了冗長(zhǎng)的敘事方式，以短小精煉的內(nèi)容概括所要傳播的內(nèi)容，在一定程度上滿足了當(dāng)今人們“快餐型”的生活方式。因此，在這種文化的沖擊下，人們往往難以選擇較長(zhǎng)的文字和視頻來(lái)進(jìn)行信息的獲取，反而短小精煉的內(nèi)容成為了受眾們的首選。對(duì)于未來(lái)的宣傳策略，筆者認(rèn)為適當(dāng)在不同的媒介上采用不同的傳播內(nèi)容，在傳統(tǒng)媒體中仍然可以采用原有的傳播策略，在新媒體中適當(dāng)?shù)牟捎枚绦【返膬?nèi)容，進(jìn)行差異化傳播，將會(huì)起到最好的傳播效果。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的新形勢(shì)，我們黨仍然要發(fā)揮在傳統(tǒng)媒體時(shí)期宣傳報(bào)道上的優(yōu)良作風(fēng)，比如說(shuō)“三貼近”原則，即貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，同時(shí)也應(yīng)該結(jié)合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新變化，如受眾閱讀心理的變化，受眾生活節(jié)奏的變化，受眾接觸媒介的變化等。兩者結(jié)合，從而達(dá)到宣傳效果的最大化，使得我們黨在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍然能夠從容地發(fā)出自己聲音。

（作者為中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)；中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院研究生王藝焜對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))

【參考文獻(xiàn)】

①《美媒：中共新廣告展示奉獻(xiàn)與擔(dān)當(dāng)》，新華網(wǎng)，2016年7月30日。

②劉建明：《輿論宣傳學(xué)大辭典》，北京：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社，1993年。

責(zé)編/溫祖俊 美編/宋揚(yáng)

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