【摘要】由于新媒體的起步比較晚，與其相關管理體系和管理機制不太健全，從而不可避免地導致新媒體與傳統媒體之間存在碰撞及火花。但這些摩擦并不會導致傳統媒體或新媒體的消亡，而是使二者在不斷碰撞中互利共贏，取長補短，從而實現最理想的相互依存的融合局面。

【關鍵詞】傳統媒體  新媒體  融合   

【中圖分類號】G210    【文獻標識碼】A 

傳統媒體雖然受限于其形式固定、信息反饋較慢的不足，但長期積累下來的品牌號召力，提供了傳統媒體生存下去的可能；至于新媒體，靈活、時效、受眾面廣則是其將來與傳統媒體抗衡的資本。展望未來，傳統媒體與新媒體的優(yōu)勢互融，對于未來媒體的發(fā)展起著至關重要的作用，是未來信息媒體最理想目標。

在當前市場需求不斷變化的情況下，傳統媒體面臨著轉型的必要

所謂的傳統媒體和新媒體的概念，是相對來說的。傳統媒體主要是以電視節(jié)目、書報雜志、戶外廣告等形式展現，其形式比較固定，信息反饋機制相對不健全；而新媒體則是以互聯網為載體，通過數字信號的方式進行傳播，具有靈活多變的特點。新媒體的出現，使得傳統媒體不再一枝獨秀。

移動互聯網重構媒體行業(yè)產業(yè)結構。近些年來，互聯網技術不斷提升，使得新媒體與傳統媒體之間的較量也是愈發(fā)的激烈。以互聯網為載體的新媒體在市場競爭中更是表現出了強勁的勢頭，所占的市場份額也急劇增多。作為后起之秀的新媒體撼動了傳統媒體獨霸的局面，同樣也正是由于新媒體的發(fā)展，導致了傳統媒體出現兩極分化的局面。一方面，數字媒體靠著互聯網飛速傳播，贏得了廣泛的受眾群體，優(yōu)勢不斷加大；另一方面，書本報刊的市場占有率下降，進入轉型革新的模式。

傳統媒體需要轉型突圍。在當前市場需求不斷變化的情況下，傳統媒體面臨著轉型的必要。雖然當下電視媒體在媒體傳播中還占有一定的優(yōu)勢，但隨著互聯網的不斷普及，新媒體的受眾范圍也會越來越大，且新媒體具有著靈活、時效、個性等方面的優(yōu)勢，使其所占有的市場份額進一步增大。因此，傳統媒體正處在生死存亡的關鍵時期，在與新媒體競爭的同時，傳統媒體必須加快自身轉型突圍的節(jié)奏。

樹立創(chuàng)新思維，重視技術與社交。無論是新媒體還是傳統媒體，各個媒介都有著各自完全不同的功能，一旦相互融合，就會產生一種新的傳播優(yōu)勢，有利于信息傳播的推廣，以及傳播方式的多樣性建設。新媒體產品需要不斷創(chuàng)新升級，從而不斷滿足人們日益增加的需求和期望。樹立創(chuàng)新思維，既要重視技術的提升，又要重視社交傳播。媒體人要培養(yǎng)對新興技術發(fā)展的敏感性，不斷提升技術指標，適應不斷上升的受眾群體的期望值。同樣，媒體的發(fā)展也不能僅限于網站和其他一些移動媒體平臺，應通過盡可能多的渠道將信息傳達到用戶那里，從而達到傳統媒體思維的轉變。

加強大數據思維，堅持內容為王。 隨著互聯網的不斷普及，互聯網、信息技術、經濟社會這三條大的信息流交匯形成了大量的有效數據，而這些數據也成為了新一代的媒體人分析某一行業(yè)發(fā)展的基礎，社會上出現的微商、電商便是這一層面內容的重要體現。通過采集大數據，可以給使用者提供更加人性化和個性化的信息推送，同時通過大數據的研究，也可以預測出一個行業(yè)的發(fā)展前景，使得對信息的理解與掌握更加的全面。

完善多元化思維，堅持以用戶為核心。中國互聯網企業(yè)依靠我國大規(guī)模市場優(yōu)勢和本土文化得以快速發(fā)展，而媒體行業(yè)則以互聯網為載體，不斷創(chuàng)新改造，加速自身的轉型升級。正如一款好的產品，能否做到流暢、能否給用戶帶來良好的體驗，是十分重要的條件。因此，媒體工作者在工作中應以客戶為核心，用多元化的思維在工作中不斷進行創(chuàng)新，善于通過新技術來促進各媒體之間的融合，并通過這種融合，來推動傳統媒體的轉型與升級。

傳統媒體與新媒體優(yōu)勢互融才是未來信息媒體發(fā)展的大方向

新媒體與傳統媒體雖然是兩種不同的信息傳播方式，但它們之間的關系確是相輔相成、缺一不可的。這兩種傳播方式有著各自不同的特點和存在的價值，雖然在信息市場中是相互競爭的關系，但二者的優(yōu)勢互融才是未來信息媒體發(fā)展的大方向。

促進傳統媒體與新媒體的優(yōu)勢融合。傳統媒體與新媒體各自有著不同的優(yōu)勢，傳統媒體在品牌知名度與權威性方面表現得尤為突出，而新媒體的優(yōu)勢則體現在其飛速的信息傳遞功效，以及其廣泛的受眾群體上，各有所長。要實現未來媒體的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，就必須要進行傳統媒體與新媒體的優(yōu)勢互補，做到內容、渠道和市場的大融合，只有這樣，才能使未來的信息媒體足夠充實、強大。

完善傳統媒體與新媒體的融合規(guī)則。首先，要建立健全相關的閱評制度和追懲制度。建立健全閱評制度，旨在通過制度的限制，來保證對新聞媒介的管控，從而在大的方面，調控新聞的輿論導向。建立相應的追懲制度，則可以更加有效地保證閱評制度的順利進行。其次，要規(guī)范管理體制與管理機制。由于傳統媒體與新媒體融合后，在信息傳輸技術和市場經營理念等方面會發(fā)生諸多變化，不可避免的會造成媒體產業(yè)端的矛盾與沖突，故而建立媒體相應的管理體制機制變得尤為重要，也成為了兩種媒體融合的根本保證和先決條件。促進二者的相互融合，重點在于解決融合過程中存在的不同點，這需要有相應的法律法規(guī)，規(guī)范媒體行業(yè)的傳播秩序。

促進傳統媒體與新媒體的交互性發(fā)展。要不斷加強傳統媒體與新媒體之間的聯系和交流，在新媒體的理念中，加入傳統媒體的觀點和深度，進一步加大互動平臺的建設與提升，不斷探索，構建專業(yè)化、深度化的專題，實現傳統媒體與新媒體之間的良性互動，共同開發(fā)類似數字化期刊這種優(yōu)勢互融的產業(yè)。在交互性發(fā)展的同時，發(fā)揮新媒體與傳統媒體的優(yōu)勢之處，取長補短，建立交互性品牌媒體。傳統媒體所具有的品牌知名度在彼此的交互性發(fā)展中，有著重要的地位，如果一個行業(yè)沒有相應的品牌，不管有多么成功，它都不能算是一個完整的行業(yè)，而是以一個品牌缺失、整體不全面的面貌展現在大眾面前。故而在促進傳統媒體與新媒體的交互性發(fā)展的過程中，必須提高對融合后品牌建設重要性的認識。

加強新媒體與傳統媒體企業(yè)自身建設。加強新媒體與傳統媒體企業(yè)自身建設，即加強企業(yè)自身核心競爭力的建設。增強媒體核心競爭力，有助于增強媒體在市場中的競爭力。同時，加強對媒體核心競爭力的建設，能夠促進新媒體與傳統媒體的融合，增加關注度和支持率。雖然這兩種媒體相互融合后的競爭力能夠大幅度提高，但是如果放眼于全世界，我國媒體企業(yè)的核心競爭力，還是比較薄弱的。因此，在這種趨勢下，新媒體與傳統媒體在融合過程中，必須明確各自在市場競爭中的優(yōu)勢所在，不斷加強自身核心競爭力的建設，從而使融合后的未來信息媒體能不斷發(fā)展壯大。

黨的十八大以來，習近平總書記高度重視傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展，多次在不同場合強調要利用新技術新應用創(chuàng)新媒體傳播方式。隨著信息技術的迅猛發(fā)展，新媒體的進步也是與日俱增，其傳播速度與傳播效率得到很大提高。促進傳統媒體與新媒體之間的優(yōu)勢互融，要充分發(fā)揮傳統媒體優(yōu)勢，不斷提高品牌知名度的建設和權威性的建設，配合新媒體在信息傳遞時效與受眾廣泛方面的優(yōu)勢，各取所長，實現在激烈市場競爭中持續(xù)而快速地發(fā)展。加強兩大媒體之間交流平臺的建設與發(fā)展，增進彼此之間的交互性，同時不斷規(guī)范媒體間的管理體制與機制，建立追懲制度，使二者在規(guī)范有序的信息傳播環(huán)境中相互促進，不斷發(fā)展，達到新媒體與傳統媒體相互融合的最終目標。

（作者單位：鄭州大學西亞斯國際學院 ）

【參考文獻】

①劉津：《博客傳播》，北京：清華大學出版社，2010年。

②蔡雯：《新聞傳播的變化融合了什么》，《中國記者》，2013年第9期。

③陸先高：《產品融合：媒體融合發(fā)展的關鍵——〈光明日報〉、光明網的融媒體發(fā)展實踐探索》，《傳媒》，2014年第24期。

責編/溫祖俊    美編/宋揚