“短標(biāo)題死了”的話題，最近在網(wǎng)上和傳媒圈很火。有人說(shuō)，1975年4月6日人民日?qǐng)?bào)上的標(biāo)題《蔣介石死了》可真短。如果當(dāng)時(shí)有微信公號(hào)，標(biāo)題也許會(huì)寫成這樣：

“他當(dāng)過(guò)刺客、賭徒、校長(zhǎng)，娶過(guò)三房太太，他殺人無(wú)數(shù)，可恥地丟掉江山，退據(jù)海島仍然各種不服，他88歲終于死了！”

微信公號(hào)允許的標(biāo)題長(zhǎng)度是令人發(fā)指的64個(gè)字。這讓秉承簡(jiǎn)約美的現(xiàn)代漢語(yǔ)大呼“看不懂”，讓推崇短標(biāo)題的傳統(tǒng)新聞學(xué)表示“玩不轉(zhuǎn)”！

微信時(shí)代，是誰(shuí)“殺死”了短標(biāo)題？

我們要找出“真兇”！

首先，要確定一個(gè)事實(shí)：

微信公號(hào)上的短標(biāo)題真的死了嗎？

國(guó)內(nèi)首家SEO技術(shù)研究平臺(tái)“SEO研究協(xié)會(huì)網(wǎng)”去年對(duì)267個(gè)新聞時(shí)政類公號(hào)進(jìn)行了抽樣調(diào)查，他們抽取了一周內(nèi)發(fā)布的1447篇文章中的1000篇。調(diào)查結(jié)果是：樣本的標(biāo)題字符介于15-27之間，絕大多數(shù)接近20個(gè)字。

孤證難立！我們?cè)賮?lái)看看中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)“新榜”的調(diào)查結(jié)果——

新榜依靠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析功能，選擇近3年的同一天（2月16日），通過(guò)對(duì)當(dāng)天10w+爆文標(biāo)題的分析，觀察那些最吸引用戶打開的微信公號(hào)的標(biāo)題字?jǐn)?shù)。測(cè)算結(jié)果如下：

在新榜的樣本中，標(biāo)題字?jǐn)?shù)平均為18-22個(gè)，確實(shí)越來(lái)越長(zhǎng)。其中，最長(zhǎng)的標(biāo)題有61個(gè)字，刷新了我們的認(rèn)知底線。要知道，報(bào)紙上的新聞標(biāo)題一般為9-11個(gè)字符。

把SEO研究協(xié)會(huì)網(wǎng)和新榜的調(diào)查結(jié)果一對(duì)照，我們基本可以下結(jié)論：微信公號(hào)的標(biāo)題確實(shí)越來(lái)越長(zhǎng)！

短標(biāo)題“死”了，誰(shuí)是“嫌疑人”？

經(jīng)過(guò)細(xì)致調(diào)查和縝密分析，我們列出了可能“殺死”短標(biāo)題的嫌疑人：

一號(hào)嫌疑人：百度SEO（“搜索優(yōu)化”）

按照SEO的技術(shù)邏輯，新媒體在標(biāo)題中堆砌的關(guān)鍵詞越多，被“爬蟲”識(shí)別的幾率和頻率就越高，信息被搜索引擎抓取的位置就更靠前。爬蟲識(shí)別標(biāo)題的上限是31字，所以很多長(zhǎng)標(biāo)題的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就是31個(gè)字。更重要的，“爬蟲”只認(rèn)關(guān)鍵詞，它可沒(méi)有句式和美感的鑒賞力。所以說(shuō)，“辣眼睛”的長(zhǎng)標(biāo)題，可能是百度最早制定的。

拿開頭的例子來(lái)說(shuō)，

如果標(biāo)題是“蔣介石死了”，“爬蟲”只能識(shí)別出“蔣介石”“死”這兩個(gè)關(guān)鍵詞；改成長(zhǎng)標(biāo)題，關(guān)鍵詞就包括：刺客、賭徒、校長(zhǎng)、姨太太、殺人、臺(tái)灣、死。

在微信文章打開率僅有5%的當(dāng)下，滿滿的關(guān)鍵詞代表的就是點(diǎn)擊率和流量！

二號(hào)嫌疑人：以微信為代表的新媒體

“媒介即訊息”，這是傳播學(xué)大神麥克盧漢的金句。意思是說(shuō)，媒介本身才是真正有意義的訊息，媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”。標(biāo)題是一種承擔(dān)著重要且特殊功能的訊息，它的長(zhǎng)短，歸根結(jié)底取決于媒介的特性。

著名傳播學(xué)者麥克盧漢，其成名作是《理解媒介—論人的延伸》

報(bào)紙，最稀缺的資源是物理空間——版面，因此報(bào)紙最為推崇字?jǐn)?shù)少的簡(jiǎn)約題；網(wǎng)絡(luò)，最稀缺的資源是受眾的“眼球”——時(shí)間，因此微信最為推崇包含更多關(guān)鍵詞和信息量的長(zhǎng)標(biāo)題，用以方便閱讀，節(jié)約時(shí)間，吸引點(diǎn)擊。

三號(hào)嫌疑人：信息內(nèi)容的“把關(guān)人”

隨著媒介形式的進(jìn)化、閱讀習(xí)慣的變遷，“把關(guān)人”對(duì)標(biāo)題功能的認(rèn)知也發(fā)生著潛移默化的改變。

一般來(lái)說(shuō)，新聞標(biāo)題有4個(gè)基本功能：概括新聞內(nèi)容、評(píng)價(jià)新聞意義、吸引讀者注意、美化新聞版面。對(duì)于任何形式的媒體來(lái)講，前兩個(gè)功能都是“規(guī)定動(dòng)作”，而后兩個(gè)功能卻可變遷發(fā)展。

報(bào)紙的標(biāo)題除了要吸引讀者注意之外，還承擔(dān)著重要的美化版面的功能。有時(shí)候，報(bào)紙的標(biāo)題需要短些，多些留白，多些文學(xué)味兒。而且，報(bào)紙上，信息呈現(xiàn)方式是題文并顯，讀者看報(bào)紙是一種整體閱讀，哪怕標(biāo)題很短，遺漏了關(guān)鍵要素，只要讀者瞥一眼正文或者導(dǎo)語(yǔ)，就可以自行“腦補(bǔ)”。

而微信上，標(biāo)題的美學(xué)功能大大弱化，吸引讀者注意的功能尤其突出。讓人沒(méi)有點(diǎn)擊欲望的標(biāo)題，鏈接背后的文章再精彩也無(wú)用。長(zhǎng)標(biāo)題囊括了各種關(guān)鍵詞，吸引讀者點(diǎn)擊，提高閱讀效率。

四號(hào)嫌疑人：青年受眾群

年輕人，是微信等新媒體受眾的主力軍?？凑l(shuí)把標(biāo)題做得更長(zhǎng)，看誰(shuí)把小說(shuō)寫得更短，已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人閱讀電子信息的亞文化。比如微信中流行的“世界上最短的小說(shuō)”“輕小說(shuō)”等，都是這個(gè)類型。

日本作家村上春樹也趕過(guò)時(shí)髦，他有一本小說(shuō)叫《沒(méi)有色彩的多崎造和他的巡禮之年》，日文標(biāo)題有20字，翻譯成中文長(zhǎng)的可有15字。

五號(hào)嫌疑人：你

作為微信用戶，你為何會(huì)點(diǎn)開某些文章、轉(zhuǎn)發(fā)某些文章？據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)教師常寧博士的研究，“相關(guān)性”“標(biāo)題吸引性”“他人轉(zhuǎn)發(fā)文章時(shí)寫的評(píng)論”是促使微信用戶打開信息的三大因素。其中至少有兩個(gè)因素和長(zhǎng)標(biāo)題有關(guān)。

在看一篇文章時(shí)，你如何感覺到“與我相關(guān)”？其實(shí)很多情況下還是根據(jù)標(biāo)題判斷的。標(biāo)題的關(guān)鍵詞越多，擊中你的概率就越高。

結(jié)案：短標(biāo)題可能“死”于多種因素的“共謀”

“殺死”短標(biāo)題的不是單一因素，而更像是經(jīng)典懸疑電影《東方快車謀殺案》的劇情，是多種因素、多種力量“共謀”的結(jié)果。

《東方快車謀殺案》海報(bào)

這種“共謀”，其實(shí)也反映出人類傳播文化的變遷。標(biāo)題，從以短為美到以長(zhǎng)為好，其間，既能看到技術(shù)邏輯的導(dǎo)向、消費(fèi)主義的驅(qū)使，也能看到閱讀習(xí)慣的變遷、審美趣味的迥異。但不管因素多么復(fù)雜，最終的目的都是為了貼近受眾、吸引注意、便于傳播。作為媒體人，恐怕也要順應(yīng)這種變化。

新媒體領(lǐng)域，未知永遠(yuǎn)大于已知！標(biāo)題的演變，正如流水，變化時(shí)時(shí)刻刻都在發(fā)生。我們大膽預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年，微信公號(hào)里的標(biāo)題長(zhǎng)度可能有兩種變化方向，要么接近極限地長(zhǎng)，要么異乎尋常地短。說(shuō)到底，只有與眾不同、獨(dú)辟蹊徑的創(chuàng)意標(biāo)題，才能讓信息在新媒體中“活”起來(lái)！

當(dāng)下，作為普通受眾的我們，如果不想淪為“人肉爬蟲”，成為“標(biāo)題黨”的受害者，只有加強(qiáng)媒介素養(yǎng)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)自律和他律，共同營(yíng)造一個(gè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)輿論空間！指尖之責(zé)，惠及后代?。ㄈ嗣袢?qǐng)?bào)中央廚房·煮酒話媒工作室出品）