程  虹：品牌認(rèn)證助推企業(yè)強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任意識(shí)

品牌是為了傳播一種信號(hào)，不同的企業(yè)對(duì)信號(hào)的選擇實(shí)際上是非常不一樣的。針對(duì)品牌傳播的不同信號(hào)需求，武漢大學(xué)聯(lián)合清華大學(xué)、中國(guó)社科院、香港科技大學(xué)一起開(kāi)展了一項(xiàng)中國(guó)企業(yè)品牌調(diào)查。品牌價(jià)值調(diào)查得出了一個(gè)很有意思的結(jié)論，只有不到一半的企業(yè)（47.9%）認(rèn)為品牌能夠最好地傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)。

我們一般會(huì)認(rèn)為，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該用品牌來(lái)傳播信號(hào)。但是實(shí)際上，很多行業(yè)，規(guī)模不一樣的企業(yè)，在傳播自己企業(yè)產(chǎn)品信號(hào)的時(shí)候，并不都是選擇品牌，只有不到一半的企業(yè)認(rèn)為品牌最能夠體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品、性能和產(chǎn)品質(zhì)量。有39.5%的企業(yè)選擇“口碑”作為他們傳播企業(yè)產(chǎn)品、性能和質(zhì)量的重要信號(hào)，這在互聯(lián)網(wǎng)背景下更加地凸顯。還有接近15%的企業(yè)選擇認(rèn)證，他們認(rèn)為第三方權(quán)威認(rèn)證能夠更好地證明企業(yè)的性能、產(chǎn)品和質(zhì)量。實(shí)際上，無(wú)論企業(yè)選擇品牌、口碑或者是認(rèn)證，它們都是企業(yè)用來(lái)傳播自己品牌信號(hào)的工具，其共同的使命都是向消費(fèi)者和用戶傳播企業(yè)信號(hào)。

品牌實(shí)際上涉及到品牌的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題，是別人所認(rèn)可的價(jià)值，而不是企業(yè)的自我吹噓。責(zé)任涉及到我們對(duì)品牌第三方信號(hào)的提供。在我國(guó)，目前還有很多企業(yè)家沒(méi)有意識(shí)到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中更具品牌價(jià)值的一種傳播信號(hào)，就是認(rèn)證。在我國(guó)，認(rèn)證恰恰是發(fā)育比較滯后的。國(guó)際上的認(rèn)證都是由第三方提供、由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的，而在我國(guó)，由于資源的錯(cuò)配，導(dǎo)致很多認(rèn)證的傳遞有些紊亂。

仲  巖：堅(jiān)守“4+1”公式，做中國(guó)良心奶的捍衛(wèi)者

乳品行業(yè)是一個(gè)非常特殊的行業(yè)，也是廣大消費(fèi)者非常關(guān)注的行業(yè)。一般來(lái)說(shuō)，食品安全事件，少則一年多則三年，就會(huì)在人們心中逐漸淡化?？闪钗覀兎浅Ｍ葱牡娜矍璋肥录呀?jīng)過(guò)去八年了，這八年來(lái)在政府各級(jí)部門(mén)和企業(yè)的努力下，乳制品里面已經(jīng)沒(méi)有三聚氰胺了，并且年年檢測(cè)100%合格，但是在消費(fèi)者心中，三聚氰胺的陰影卻始終揮之不去。

對(duì)于現(xiàn)在的中國(guó)奶粉，消費(fèi)者是否感到信任、可靠呢？君樂(lè)寶乳業(yè)作為河北的第一大乳制品企業(yè)，有責(zé)任和義務(wù)來(lái)承擔(dān)乳品安全這一使命。2008年三聚氰胺事件后，很多消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉不信任，代購(gòu)進(jìn)口奶粉。除了國(guó)外的限購(gòu)，實(shí)際上代購(gòu)的背后還隱藏著更大的利潤(rùn)和價(jià)格歧視。在國(guó)外，由于奶粉競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以利潤(rùn)較低，但一旦賣(mài)到國(guó)內(nèi)，就很貴。

2014年，我們以900克130元的價(jià)格銷(xiāo)售與國(guó)際品牌同等質(zhì)量的奶粉，被稱為“奶粉行業(yè)的攪局者”，但后來(lái)我們成為了“奶粉行業(yè)的破局者”?，F(xiàn)在，有一些三四百元的國(guó)際品牌奶粉也降低到一百多元了，我們給中國(guó)有孩子的家庭每罐奶粉節(jié)省了兩百到三百元，這是我們的驕傲，也是我們盡到的最大的社會(huì)責(zé)任。

我們總結(jié)了優(yōu)質(zhì)奶粉的“4+1”公式。第一，要有好的奶源。我們建立了自己的牧場(chǎng)，得到以色列、加拿大奶源協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)的好評(píng)。“這是全世界我們見(jiàn)過(guò)最好的牧場(chǎng)”，這是外國(guó)人對(duì)我們的評(píng)價(jià)。第二，選擇優(yōu)質(zhì)合作伙伴供應(yīng)商。嬰兒奶粉有很多輔料，我們選擇的供應(yīng)商是全球優(yōu)選頂級(jí)的供應(yīng)商，像愛(ài)爾蘭的凱瑞、荷蘭的帝斯曼等。第三，建設(shè)全球領(lǐng)先的工廠。我們用最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和設(shè)備，保證生產(chǎn)過(guò)程的安全。我們的嬰兒奶粉工廠可以說(shuō)是全世界最先進(jìn)的，擁有十個(gè)國(guó)家的20多項(xiàng)專(zhuān)利。第四，引進(jìn)國(guó)際管理體系，用食品安全的全球標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)嬰兒奶粉。2014年，君樂(lè)寶嬰兒奶粉工廠通過(guò)了A+頂級(jí)認(rèn)證，這是全球第一家通過(guò)的。此外，我們還獲得了國(guó)際食品標(biāo)準(zhǔn)（IFS）管理體系的認(rèn)可，通過(guò)了歐盟的雙認(rèn)證，這代表我們的產(chǎn)品已經(jīng)獲取了在歐盟市場(chǎng)銷(xiāo)售的準(zhǔn)入證。

翟紅新：公益新生態(tài)，讓公益更透明

“公益新生態(tài)”這個(gè)詞是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下形成的，從騰訊公益慈善基金會(huì)這幾年的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們確實(shí)感受到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給整個(gè)公益行業(yè)帶來(lái)的改變。作為試水者，騰訊是第一家成立公益慈善基金會(huì)的企業(yè)，我們希望利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)公益行業(yè)的發(fā)展。

在剛剛結(jié)束的第二屆“99公益日”中，僅在9月7日到9日的三天，就有677萬(wàn)人次捐贈(zèng)了高達(dá)3.05億的善款，加上騰訊基金會(huì)的匹配捐贈(zèng)和上百家企業(yè)1.01億的匹配捐贈(zèng)，三天之內(nèi)，為整個(gè)公益行業(yè)帶來(lái)了超過(guò)6億的善款。歷年來(lái)，通過(guò)騰訊公益平臺(tái)，廣大用戶為接近九千萬(wàn)人次的公益項(xiàng)目進(jìn)行捐贈(zèng)，從2007到2014年七年的時(shí)間中，捐贈(zèng)總額為2.5億；2015年到現(xiàn)在不足兩年時(shí)間內(nèi)，捐贈(zèng)金額達(dá)12個(gè)億，這是前七年總和的4.8倍。可見(jiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)公益行業(yè)帶來(lái)的助推作用是非常顯著的。

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，公益行業(yè)正在形成各方共生共贏的新生態(tài)，在這樣的生態(tài)環(huán)境下，不管任何一方都不是單純的付出，大眾、企業(yè)、公益組織，每一方都是充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)共贏?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)是多維連接，多維的連接使公益在企業(yè)和大眾間成為了觸手可及的事物，給予每一個(gè)人公益的能力。傳統(tǒng)形式上的公益是捐款捐物，隨著越來(lái)越多有趣公益形式的出現(xiàn)，人們有了更多的公益新選擇，如可以捐步數(shù)和聲音。這些新的公益形式正在吸引著越來(lái)越多的年輕人參加，這對(duì)公益行業(yè)而言是一種很有創(chuàng)新價(jià)值的推動(dòng)。

公益行業(yè)的透明很重要，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)可以讓透明變得更容易，讓更多的人參與進(jìn)來(lái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了信息提供者和接收者之間的界限，參與者既可以是捐贈(zèng)者，也可以是項(xiàng)目相關(guān)信息的發(fā)布者和項(xiàng)目進(jìn)展的監(jiān)督者。在這個(gè)過(guò)程中，任何一個(gè)用戶只要愿意通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的小功能反饋?zhàn)C實(shí)，就可以隨時(shí)把項(xiàng)目的開(kāi)支發(fā)布出來(lái)。這個(gè)時(shí)候，公益透明已經(jīng)不是公益組織自己努力了，而是每一方都可以在這個(gè)環(huán)節(jié)上貢獻(xiàn)力量。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交性，讓人與人之間產(chǎn)生了理解和信任。

公益新生態(tài)本身具有自動(dòng)進(jìn)化的功能，只有高效的公益效率、透明的反饋機(jī)制項(xiàng)目，才會(huì)獲得更多的支持和認(rèn)可。這樣自我進(jìn)化的狀態(tài)，足以讓整個(gè)公益行業(yè)越來(lái)越向良性和專(zhuān)業(yè)方向發(fā)展，讓整個(gè)生態(tài)環(huán)境中的普通用戶快樂(lè)地參與公益。公益組織的自主成長(zhǎng)，企業(yè)的跨界推動(dòng)，讓公益有了更大的拓展空間。

潘怡綺：愛(ài)與感恩，生命關(guān)懷品牌的核心內(nèi)涵

生老病死是人生的常態(tài)。生命關(guān)懷，關(guān)心的是生老病死。在中國(guó)，人們往往會(huì)說(shuō)老人是弱勢(shì)群體，孤兒是弱勢(shì)群體，殘疾兒童是弱勢(shì)群體，但是在我們的觀念中，并不覺(jué)得他們是弱勢(shì)群體，而是人生的過(guò)程和常態(tài)。

今天講品牌，品牌到底是什么？排在首位的是人品，這也是一個(gè)企業(yè)的文化核心。以生命關(guān)懷這個(gè)概念為例，生命關(guān)懷就是兩個(gè)核心，一個(gè)核心是愛(ài)，另一個(gè)核心是感恩。

我認(rèn)為，老年人不是弱勢(shì)群體，小孩子也不是弱勢(shì)群體，殘疾人也不應(yīng)該是弱勢(shì)群體。孟子曾說(shuō)“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。品牌創(chuàng)立之初，我們?nèi)ヰB(yǎng)老院照顧老人，更多的是去感恩。我們提倡給老人的心靈送溫暖，而不是簡(jiǎn)單地送一些米和油?，F(xiàn)在中國(guó)的生活水平已經(jīng)大大提高了，沒(méi)有飯吃、沒(méi)有衣穿的狀況不是很多了，更多的問(wèn)題是老人內(nèi)心的孤獨(dú)與恐懼。我們也做了很多社會(huì)公益，發(fā)動(dòng)愿意關(guān)懷生命事業(yè)的人群來(lái)參與，也關(guān)注空巢老人的問(wèn)題，比如有些老人是否能達(dá)到溫飽，心中有哪些希望在有生之年實(shí)現(xiàn)的愿望等。

品牌與社會(huì)責(zé)任的關(guān)系是非常密切的，我們?cè)谡衅竼T工時(shí)，其中的一條重要標(biāo)準(zhǔn)就是懂不懂得感恩、是不是孝順父母。有沒(méi)有社會(huì)責(zé)任，是考核員工的標(biāo)準(zhǔn)。品牌并不是先發(fā)展再來(lái)規(guī)范，或者為了發(fā)展就不去承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。從一開(kāi)始建立品牌時(shí)，就必須要有責(zé)任意識(shí)。

李光斗：中國(guó)自主品牌面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

改革開(kāi)放以來(lái)，我們最值得驕傲的就是中國(guó)成為了世界第二大經(jīng)濟(jì)體。戰(zhàn)后的世界第二大經(jīng)濟(jì)體開(kāi)始是英國(guó)，隨后是德國(guó)，之后是日本，然后是中國(guó)。無(wú)論是德國(guó)、日本，還是地理面積和人口只相當(dāng)于中國(guó)一個(gè)省的韓國(guó)，在經(jīng)濟(jì)崛起的過(guò)程中，它們的品牌都相應(yīng)地獲得了世界地位。

在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，我們也應(yīng)該反思一下，中國(guó)的自主品牌遇到了什么樣的問(wèn)題，問(wèn)題該如何解決。如果我們從國(guó)家戰(zhàn)略的角度重視自主品牌，而中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是年輕一代的80后、90后，卻以不用自己國(guó)家的品牌為自豪，這種形勢(shì)是非常嚴(yán)峻的。在我們成為第二大經(jīng)濟(jì)體的時(shí)候，中國(guó)制造可以說(shuō)是跟國(guó)家經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的地位不匹配。

中國(guó)改革開(kāi)放30多年來(lái)，自主品牌遇到的第一個(gè)問(wèn)題是什么？是品牌老化，如聯(lián)想、海爾、格力、李寧等品牌，都遇到了較大的問(wèn)題。生命是會(huì)衰老的，世界500強(qiáng)的平均壽命也不過(guò)40年，我們都已經(jīng)30年了，這個(gè)時(shí)候如果不進(jìn)行自我更新，最后的結(jié)局就是被消費(fèi)者所拋棄。第二個(gè)問(wèn)題，就是品牌的創(chuàng)新能力不足。現(xiàn)在不僅僅是企業(yè)的問(wèn)題，而是產(chǎn)業(yè)鏈的問(wèn)題，且整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條都出了問(wèn)題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì)：小眾品牌和社交品牌。中國(guó)最大的電視臺(tái)廣告主是“寶潔”，品牌管理的概念就是寶潔公司提出來(lái)的，但現(xiàn)在，美國(guó)很多年輕人卻不喜歡用寶潔的洗發(fā)水，而都是選擇用小眾的，以天然草本為訴求。這就給中國(guó)的自主品牌提供了崛起的機(jī)會(huì)。外國(guó)人一定搞不清楚中國(guó)的涼茶是怎么回事，中國(guó)的枸杞是怎么回事，這就是我們的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。關(guān)于中國(guó)的飲食文化，孫中山先生曾說(shuō)過(guò)一句話，“我中華文明為列強(qiáng)所不及者至今為飲食一項(xiàng)”，我們現(xiàn)在想想，中國(guó)在食品安全方面，如果真正能夠拿出強(qiáng)有力的管理決心來(lái)，將會(huì)有非常大的變化。第三就是要改變做產(chǎn)品的思維。一定要用資本的思維來(lái)做品牌，每個(gè)人都可以創(chuàng)造一個(gè)品牌。中國(guó)的自主品牌有非常大的機(jī)會(huì)，什么時(shí)候中國(guó)的消費(fèi)者以用自己國(guó)家品牌為自豪，才說(shuō)明我們的國(guó)家真正崛起了。

責(zé)編/周素麗 王妍卓（見(jiàn)習(xí)） 美編/王夢(mèng)雅（見(jiàn)習(xí)）

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