【摘要】當(dāng)今世界，綠色需求日益強(qiáng)烈，歐美發(fā)達(dá)國家的民眾因經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、生活水平高，綠色需求尤為強(qiáng)烈。為此，在提升中國產(chǎn)品質(zhì)量檔次、技術(shù)含量以滿足歐美民眾綠色需求的同時，在外銷產(chǎn)品中必須妥善進(jìn)行英文宣傳，借以提升歐美民眾對中國綠色產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同和親和度，從而有效化解產(chǎn)能過剩，拓展歐美出口市場。

【關(guān)鍵詞】外銷產(chǎn)品 英文宣傳 歐美民眾 綠色需求     【中圖分類號】F7     【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

面對歐美宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣、綠色貿(mào)易壁壘增強(qiáng)及消費(fèi)市場的相對萎縮，在提升中國產(chǎn)品質(zhì)量檔次、技術(shù)含量以滿足歐美民眾綠色需求的同時，在外銷產(chǎn)品中妥善進(jìn)行英文宣傳，借以提升歐美民眾對中國生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同和親和度，才能有效化解產(chǎn)能過剩，拓展歐美出口市場。

歐美民眾的綠色需求趨勢

作為世界上最大經(jīng)濟(jì)體的美國，在應(yīng)對全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)中承擔(dān)著特殊的歷史與現(xiàn)實(shí)責(zé)任。然而，長期以來外國投資者向其提供資金，巨額的政府財(cái)政逆差及越來越少的民眾存款已在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中證明金融虛擬產(chǎn)品極度膨脹帶來的虛假繁榮和經(jīng)濟(jì)泡沫遲早會破裂。在此背景下，以綠色經(jīng)濟(jì)推進(jìn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)變革成為奧巴馬上臺后的重要發(fā)展方針。奧巴馬政府不僅在經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃中增加了諸多綠色元素，而且在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中制定了更為嚴(yán)格的節(jié)能減排標(biāo)準(zhǔn)，這不僅是應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)和助推美國經(jīng)濟(jì)走出危機(jī)的方案，而且反應(yīng)了美國一般民眾的綠色需求。另外，近年來，歐盟民眾的綠色需求也日益得到政府重視，并對經(jīng)濟(jì)危機(jī)后的歐洲政治及經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。2009年以后，歐盟政壇中傳統(tǒng)的主流大黨表現(xiàn)欠佳，而作為非主流小黨的綠黨政治影響力與日俱增了。歐盟綠黨的優(yōu)異表現(xiàn)雖未改變主流政黨格局，卻表明一般民眾在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的綠色訴求相對增強(qiáng)。與此同時，幾乎所有政黨都將綠色發(fā)展解讀為歐洲的未來。

每個民族都有各自的語言形態(tài)和語言習(xí)慣。語言反應(yīng)了各民族的價(jià)值觀念、思維方式、宗教信仰和哲學(xué)思想，框定著各民族的行為習(xí)慣。英語作為當(dāng)今世界上應(yīng)用范圍最廣、通行程度最高的國際語言，在歐洲內(nèi)部的通用通行程度是最高的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐盟國家內(nèi)部高達(dá)90%的年輕人可以非常流利地使用英文交流。因而，從某一角度看，英文是歐美國家通行度最高、影響力最大的語言。在后危機(jī)時代，國際出口市場相對萎縮，我國商品的出口壓力越來越大，國際競爭也日趨激烈。在此背景下，有效拓展歐盟市場空間，挖掘歐美市場的出口潛力，對于穩(wěn)定我國出口貿(mào)易和維持出口規(guī)模增長具有重要意義。面對歐美民眾的綠色訴求，我國政府和企業(yè)在不斷加大科研力度、更新工藝流程和開發(fā)新產(chǎn)品以達(dá)到或超越歐美國家的綠色標(biāo)準(zhǔn)的同時，以恰當(dāng)?shù)挠⑽男麄魍癸@外銷產(chǎn)品的綠色品質(zhì)，向英美民眾展現(xiàn)外銷產(chǎn)品整個生產(chǎn)流程的綠色屬性，顯然可以提升其對中國生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的親和力、知曉度和認(rèn)同感，進(jìn)而擴(kuò)大中國產(chǎn)品在歐美市場的綠色品牌影響力和出口競爭力。

中國出口企業(yè)對歐美市場綠色壁壘重視不夠

后金融危機(jī)時代，歐美國家雖然逐步走出陰霾，經(jīng)濟(jì)發(fā)展有所恢復(fù)，但一直未能恢復(fù)到危機(jī)前的水平。面對國內(nèi)就業(yè)危機(jī)及消費(fèi)低迷的形式，歐美國家貿(mào)易保護(hù)主義越發(fā)抬頭，以市場壁壘、技術(shù)壁壘、綠色壁壘為主的新型貿(mào)易壁壘設(shè)置愈發(fā)嚴(yán)格。其中，歐盟是世界范圍內(nèi)環(huán)境保護(hù)意識最強(qiáng)、設(shè)置綠色貿(mào)易壁壘最多的地區(qū)，其綠色貿(mào)易體系主要包括技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)、安全認(rèn)證制度、綠色包裝及標(biāo)簽制度和綠色環(huán)境標(biāo)志與綠色衛(wèi)生檢疫制度。

在綠色需求日趨強(qiáng)烈的歐美市場上，中國外銷產(chǎn)品能否在英文宣傳中有效增強(qiáng)其突破歐美市場綠色貿(mào)易壁壘的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)層次，成為市場競爭的關(guān)鍵。然而，中國面向歐美市場的外銷產(chǎn)品在英文宣傳中對歐美市場的綠色壁壘重視不足，或在英文宣傳中對產(chǎn)品的綠色品質(zhì)介紹不足，或?qū)唧w綠色指標(biāo)的達(dá)標(biāo)水平表現(xiàn)不夠充分或不夠恰當(dāng)，難以有效抓取歐美消費(fèi)者側(cè)重進(jìn)口產(chǎn)品綠色、健康和環(huán)保的消費(fèi)心理。另外，外銷產(chǎn)品的英文宣傳首先體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，產(chǎn)品的綠色技術(shù)指標(biāo)也主要在包裝上以規(guī)范的形式進(jìn)行表達(dá)，而中國外銷產(chǎn)品在包裝上對綠色標(biāo)示、檢驗(yàn)檢疫等綠色指標(biāo)的應(yīng)用或表達(dá)不夠規(guī)范，也導(dǎo)致產(chǎn)品難以迎合歐美民眾的綠色需求。

中國外銷產(chǎn)品宣傳要凸顯綠色主題，提升綠色品牌形象

規(guī)范使用外銷產(chǎn)品英文表達(dá)，凸顯產(chǎn)品的綠色主題。不管采用何種宣傳方式，外銷產(chǎn)品的英文宣傳都應(yīng)當(dāng)面向歐美市場制定明確的市場目標(biāo)定位，結(jié)合目標(biāo)市場消費(fèi)者的綠色需求偏好及各自特點(diǎn)在英文表達(dá)中做到恰如其分，充分利用英文的構(gòu)詞、語法、句法及詞意將英文宣傳的意境及綠色主題充分展現(xiàn)給消費(fèi)者。整體來看，我國面向歐美市場的英文宣傳廣告公司規(guī)模較小、專業(yè)水平不足。對此，我國應(yīng)出臺優(yōu)惠政策扶持外銷產(chǎn)品英文宣傳廣告公司的發(fā)展，培育出一批規(guī)模較大、專業(yè)素養(yǎng)較高且具有高水準(zhǔn)創(chuàng)意能力的品牌公司，將面向歐美出口市場的綠色廣告英文創(chuàng)意水平推進(jìn)到一個全新的高度。另外，在各種英文宣傳方式中，面對歐美民眾的綠色需求，都要在宣傳主題中凸顯產(chǎn)品的綠色品質(zhì)。

提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次，在英文宣傳中體現(xiàn)產(chǎn)品的綠色指標(biāo)。中國產(chǎn)品外銷歐美，只有不斷通過產(chǎn)品更新、技術(shù)提升、工藝更新和產(chǎn)業(yè)升級提升質(zhì)量檔次，以達(dá)到歐美國家的綠色標(biāo)準(zhǔn)，并在這個基礎(chǔ)上以恰當(dāng)?shù)挠⑽男麄魍癸@綠色主題，才能打入歐美市場。同時，面向歐美市場的外銷產(chǎn)品在達(dá)到相關(guān)國家綠色標(biāo)準(zhǔn)的同時，還要善于在產(chǎn)品包裝、綠色標(biāo)簽使用及產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證等外包裝中做到合理規(guī)范、精確表達(dá)，將產(chǎn)品的綠色品質(zhì)做到準(zhǔn)確無誤的表達(dá)，讓歐美民眾對中國產(chǎn)品的綠色指標(biāo)一目了然。另外，在其他形式的英文宣傳中，也要在結(jié)合綠色主題宣傳的同時，將產(chǎn)品在歐美市場綠色標(biāo)準(zhǔn)的達(dá)標(biāo)水平做出明確說明，以具有權(quán)威性的綠色指標(biāo)滿足歐美民眾的綠色需求，樹立起歐美民眾對中國產(chǎn)品的消費(fèi)信心。

拓展英文宣傳渠道，構(gòu)建自主綠色品牌形象。當(dāng)前，電視媒體的受眾范圍和影響力正在減弱，外銷產(chǎn)品的英文宣傳如果僅僅重視電視媒體，對網(wǎng)絡(luò)媒體重視不足，顯然難以收到預(yù)期的宣傳效果。對此，我國可以借助國內(nèi)跨境電商平臺或歐美國家的跨境電商平臺將外銷產(chǎn)品的產(chǎn)品信息、綠色指標(biāo)等內(nèi)容以恰當(dāng)?shù)挠⑽谋磉_(dá)展現(xiàn)出來。面向歐美市場的外銷產(chǎn)品企業(yè)及外貿(mào)公司要成立專門的跨境電商宣傳部門，吸納熟悉歐美民眾綠色需求狀況的外貿(mào)與英文復(fù)合型專業(yè)人才制定宣傳方案、營銷策略、文化創(chuàng)意和表達(dá)方式，以優(yōu)質(zhì)、高效、精確的英文表達(dá)及跨境電商宣傳提升歐美消費(fèi)者對中國產(chǎn)品的關(guān)注度。此外，中國產(chǎn)品還要改變貼牌外銷和在英文宣傳中借用歐美國家品牌的做法，在產(chǎn)品質(zhì)量檔次達(dá)到歐美國家綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，確立自主的綠色宣傳主題，構(gòu)建自主綠色品牌形象。

增強(qiáng)英文宣傳的文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品的綠色文化創(chuàng)意水平。在面向歐美國家的外銷產(chǎn)品英文宣傳中，不僅需要簡單地凸顯綠色主題，還要立足歐美社會深層的文化背景，提升英文宣傳的文化內(nèi)涵，以恰當(dāng)?shù)奈幕瘎?chuàng)意提升中國產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，深化中國產(chǎn)品的文化檔次。尤其是廣告創(chuàng)意公司，要充分認(rèn)識到歐美民眾的綠色需求實(shí)際與其社會文化發(fā)展潮流具有一定程度的一致性，在體現(xiàn)產(chǎn)品綠色屬性的同時，賦予廣告創(chuàng)意以深刻的文化內(nèi)涵，形成創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻、吸引力強(qiáng)的綠色文化創(chuàng)意，顯然可以博取其消費(fèi)熱情。

（作者單位：湖南科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院)

【參考文獻(xiàn)】

①宗曉健：《反傾銷頻發(fā)背景下我國紡織品出口企業(yè)的協(xié)同應(yīng)對》，《對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)》, 2015年第2期。

責(zé)編/譚峰    美編/于珊

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