【摘要】網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)管理的核心與關(guān)鍵。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，需要尊重網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)敘事方法和網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品形式，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容質(zhì)量，增進(jìn)網(wǎng)上交流互動(dòng)與知識(shí)共享。在發(fā)揮多元網(wǎng)絡(luò)主體責(zé)任與力量的基礎(chǔ)上，提升網(wǎng)民新媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的管理能力，從而切實(shí)提升網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)主旋律內(nèi)容的關(guān)注度，提高網(wǎng)絡(luò)傳播主體弘揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)主旋律的積極性與主動(dòng)性。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)  網(wǎng)絡(luò)話語體系  新媒介素養(yǎng)    【中圖分類號(hào)】D262.3    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

深化新媒體傳播理念，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)敘事方法和網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品形式

一是深化新媒體傳播理念，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)議程設(shè)置掌握話語權(quán)。2014年2月27日，習(xí)近平總書記在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，做好網(wǎng)上輿論工作是一項(xiàng)長期任務(wù)，要?jiǎng)?chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使受眾群體發(fā)生流動(dòng)，紛紛“上網(wǎng)”。因此，傳播工作也應(yīng)時(shí)時(shí)“在線”，實(shí)現(xiàn)“受眾在哪里，宣傳報(bào)道觸角就要伸向哪里”。目前，以“兩微一端”（微博、微信、客戶端）為代表的新媒體成為用戶信息獲取的主要平臺(tái)，微傳播成為主流傳播方式。因此，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)需要在網(wǎng)民聚集的平臺(tái)上建立起“陣地”，影響用戶的信息獲取內(nèi)容。利用網(wǎng)絡(luò)傳播，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的快捷性和廣泛性，進(jìn)行多對(duì)多式傳播，效果顯著。例如，民政部通過開發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“全國打拐解救兒童尋親公告平臺(tái)”發(fā)布打拐解救兒童個(gè)人信息，借助網(wǎng)絡(luò)特性信息迅速擴(kuò)散。截至2016年7月2日，公告平臺(tái)訪問量達(dá)845萬余次，新浪微博話題#幫284個(gè)孩子回家#閱讀量達(dá)到2149.2萬。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的低準(zhǔn)入性導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)信息泥沙俱下，通過發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置功能安排網(wǎng)絡(luò)信息議題和內(nèi)容，可以有效實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)微話題設(shè)置效果顯著，截至2016年7月2日，新浪微話題#紀(jì)念建黨95周年#閱讀量達(dá)4億，微博網(wǎng)友討論量達(dá)4.7萬。

二是加快網(wǎng)絡(luò)主流話語體系建設(shè)，在新媒體上講好“中國故事”。網(wǎng)絡(luò)傳播需要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言，通過網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)方式提升內(nèi)容的傳播力和影響力。網(wǎng)絡(luò)話語體系建設(shè)，一方面要保證網(wǎng)絡(luò)用語的科學(xué)性、準(zhǔn)確性和先進(jìn)性，以馬克思主義和中國特色社會(huì)主義理論為思想指導(dǎo)進(jìn)行信息傳播。另一方面，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息的人格化表達(dá)構(gòu)建，通過轉(zhuǎn)變文風(fēng)，以網(wǎng)民喜聞樂見的方式進(jìn)行內(nèi)容傳播。在政治傳播中，將信息通過人格化動(dòng)漫形象、動(dòng)畫作品等貼近網(wǎng)民的形式進(jìn)行包裝，有利于提升傳播內(nèi)容的吸引力、親和力和感染力。例如，《十三五之歌》以音樂MV的形式對(duì)“十三五”規(guī)劃的制定、內(nèi)容及影響進(jìn)行了詮釋與解讀，幽默的語言、生動(dòng)的畫面和活潑的配樂使短片一經(jīng)推出，便引起了網(wǎng)民極大關(guān)注，深受年輕人推崇喜愛。同時(shí)，一些政務(wù)新媒體官方平臺(tái)還通過設(shè)計(jì)官方卡通形象的形式，拉近與網(wǎng)民的距離。例如，上海市教育委員會(huì)新浪官方微博“@上海教育”，用頭戴學(xué)士帽的卡通蜜蜂“小育”作為代言人，通過擬人化的“小育”直接與賬號(hào)主要受眾學(xué)生群體對(duì)話。故事化的內(nèi)容傳播，鮮活的案例、真實(shí)的事例和生動(dòng)的細(xì)節(jié)描述具有強(qiáng)大說服力和號(hào)召力，通過將道理融入到故事中，網(wǎng)民思想和行為可受到潛移默化的影響，避免了生硬說教的微弱效果以及可能產(chǎn)生的逆反結(jié)果。中國文明網(wǎng)通過報(bào)道“早餐奶奶”毛師花、“公益達(dá)人”周新旺、“無臂肥王”李宗強(qiáng)等普通人的故事讓更多網(wǎng)民感受正能量。其在新浪官方微博“@中國文明網(wǎng)”還開辟了#好人365#話題，每則故事的微博下面都有幾千微博網(wǎng)友進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。

三是在網(wǎng)絡(luò)傳播中重視新傳播技術(shù)投入、更新與應(yīng)用。新傳播技術(shù)正在改變傳播生態(tài)。依托技術(shù)的快速更迭，微視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、人工智能技術(shù)發(fā)展迅猛，成為時(shí)下網(wǎng)民較為青睞的傳播方式。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.04億，較2014年底增加7093萬，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶使用率為73.2%，較2014年底增加了6.5個(gè)百分點(diǎn)。通信技術(shù)和信息基礎(chǔ)設(shè)備的發(fā)展與完善使網(wǎng)絡(luò)傳播方式更加多樣化，網(wǎng)絡(luò)傳播需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新信息產(chǎn)品形態(tài)，從而提升網(wǎng)民的信息接收度。

首先，新傳播技術(shù)與大數(shù)據(jù)應(yīng)用有利于豐富信息呈現(xiàn)方式，擴(kuò)大信息傳播范圍，提高信息傳播效率。音視頻、3D新聞、H5頁面、VR全景新聞等信息傳播形式均可較大提升網(wǎng)民對(duì)信息內(nèi)容的關(guān)注度。例如，2015年“9·3閱兵”報(bào)道期間，央視網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、中青在線等多家媒體網(wǎng)站通過開放的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)同步傳送閱兵現(xiàn)場畫面，網(wǎng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)了解現(xiàn)場信息。截至當(dāng)日11：40直播結(jié)束，央視網(wǎng)多終端獨(dú)立用戶（UV）達(dá)4779萬人；截至閱兵當(dāng)天19時(shí)，各大視頻網(wǎng)站“9·3閱兵”主題視頻共1381個(gè)，全網(wǎng)累計(jì)播放量近5億。其次，技術(shù)使信息傳播內(nèi)容多維度、視角多樣化成為可能。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的運(yùn)用成為2016年“兩會(huì)報(bào)道”的一大亮點(diǎn)，新華網(wǎng)開辟“VR視角”板塊、光明日?qǐng)?bào)網(wǎng)頁端和移動(dòng)端同時(shí)推出“全景看兩會(huì)”欄目。VR技術(shù)使得網(wǎng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)360度全方位看兩會(huì)，自主選擇觀看方位和角度，獲得身臨其境之感，實(shí)現(xiàn)信息獲取的自主化和個(gè)性化。

優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容質(zhì)量，增進(jìn)網(wǎng)上交流互動(dòng)與知識(shí)共享

在網(wǎng)絡(luò)信息爆炸時(shí)代，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容仍然緊缺。在信息推薦類應(yīng)用依靠“信息搬運(yùn)”如火如荼發(fā)展的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容價(jià)值愈加凸顯。對(duì)新媒體內(nèi)容版權(quán)的討論，便是基于對(duì)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的保護(hù)。因此，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，保障網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文化作品內(nèi)容創(chuàng)新迫在眉睫。在網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)小說等網(wǎng)絡(luò)文化作品形式不斷豐富的同時(shí)，更要重視網(wǎng)絡(luò)文化作品的內(nèi)容質(zhì)量，提升網(wǎng)絡(luò)作品的思想性和時(shí)代性，將中華優(yōu)秀文化內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化傳播?！斗闊煴M處》、《日頭日頭照著我》等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)作品因?yàn)樽髌穬?nèi)容具有強(qiáng)烈的感染力和積極的導(dǎo)向性而獲得國家新聞出版廣電總局推介。

互聯(lián)網(wǎng)的開放性特征為不同思想與言論的表達(dá)提供了一定空間。網(wǎng)絡(luò)去中心化的非線性傳播模式使用戶地位凸顯，網(wǎng)民個(gè)人意見與言論在網(wǎng)絡(luò)傳播中具有重要地位。這就要求信息傳播者在信息傳播鏈中尤其要注重網(wǎng)民建議，及時(shí)與網(wǎng)民互動(dòng)，通過直接與網(wǎng)民對(duì)話等形式進(jìn)行意見收集與反饋，在溝通中進(jìn)行思想引導(dǎo)，使主流價(jià)值觀和思想觀念在網(wǎng)民心中扎根。通過新媒體賬號(hào)與用戶一對(duì)一進(jìn)行信息回復(fù)與交流，實(shí)現(xiàn)了信息精準(zhǔn)傳達(dá)，也有利于塑造賬號(hào)品牌形象。以微信平臺(tái)為例，微信公眾號(hào)是時(shí)下重要的網(wǎng)絡(luò)信息，特別是移動(dòng)信息傳播平臺(tái)，普通微信用戶通過微信公眾號(hào)訂閱便可以自動(dòng)接收到推送信息，簡單、方便、快捷。另外，因微信公眾平臺(tái)開通了文章評(píng)論、點(diǎn)贊、打賞等功能，用戶可以直接在獲取信息后對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)，與賬號(hào)運(yùn)營方進(jìn)行交流。而賬號(hào)運(yùn)營方通過微信公眾號(hào)后臺(tái)篩選評(píng)論，將精彩評(píng)論直接在推送內(nèi)容頁面顯示，也可促成不同用戶之間的交流。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)不僅存在于政府、媒體等組織機(jī)構(gòu)的新媒體官方賬號(hào)與普通網(wǎng)民之間，也存在于不同組織機(jī)構(gòu)之間、普通網(wǎng)民個(gè)人之間。同類型組織機(jī)構(gòu)、上下級(jí)組織機(jī)構(gòu)或者相關(guān)領(lǐng)域組織機(jī)構(gòu)間進(jìn)行“抱團(tuán)式互動(dòng)”，可以在一定程度上使傳播力量集聚，彼此推廣與支撐，形成交流與合作，實(shí)現(xiàn)傳播范圍的擴(kuò)大和傳播效果的增強(qiáng)。線上互動(dòng)同時(shí)對(duì)線下行為具有指導(dǎo)性意義，網(wǎng)上互動(dòng)可以帶來線下行為改變，線上線下實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展。

發(fā)揮多元網(wǎng)絡(luò)主體責(zé)任與力量，提高弘揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)主旋律的主動(dòng)性與積極性

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)需要不同網(wǎng)絡(luò)傳播主體的集體參與。作為網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的主要提供者，媒體在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)中承擔(dān)著較為重要的責(zé)任和義務(wù)。媒體在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布的信息是網(wǎng)民獲得新聞信息服務(wù)的主要來源。依托于獨(dú)家和穩(wěn)定的采訪資源、消息源和大量的專業(yè)新聞從業(yè)者，媒體在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息一般具有較強(qiáng)影響力。同時(shí)，依托媒體長期積累的公信力和品牌價(jià)值，一些主流媒體通過舉辦網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、開設(shè)網(wǎng)絡(luò)主題網(wǎng)頁等形式進(jìn)行的教育引導(dǎo)也具有較強(qiáng)動(dòng)員作用。2015年，新華網(wǎng)北京頻道以“文藝工作座談會(huì)一年間”為主題進(jìn)行大型全媒體融合報(bào)道，通過與文藝工作者對(duì)話的形式梳理文藝工作進(jìn)展。接受專訪的文藝工作者有很多是網(wǎng)民，特別是青年網(wǎng)民的偶像，這種發(fā)揮榜樣作用和傳遞正能量的專題具有較強(qiáng)的引導(dǎo)性。

在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)中，政府、社會(huì)團(tuán)體和組織在正確引導(dǎo)社會(huì)輿論和提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面應(yīng)積極發(fā)揮作用。一方面，未雨綢繆，在日常的內(nèi)容發(fā)布和管理上進(jìn)行價(jià)值觀引導(dǎo)，平時(shí)注重輿情走向和變化，及時(shí)應(yīng)對(duì)和反饋。另一方面，在公共事件和熱點(diǎn)事件發(fā)生后及時(shí)發(fā)布官方聲音，提供真實(shí)信息，以防止謠言發(fā)生和出現(xiàn)輿情問題。2016年疫苗事件、雷洋事件等事件發(fā)生后，真實(shí)信息提供的不足是導(dǎo)致社會(huì)輿論環(huán)境復(fù)雜化的原因之一。

部分新媒體公司和互聯(lián)網(wǎng)公司是新媒體平臺(tái)和渠道的提供者，避免崇尚商業(yè)利益而忽略企業(yè)的社會(huì)責(zé)任尤其重要。由于資本因素影響，一些互聯(lián)網(wǎng)公司存在提供網(wǎng)絡(luò)搜索競價(jià)排名和惡意營銷等行為，影響網(wǎng)絡(luò)生態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)責(zé)任在于強(qiáng)化“自凈”能力，優(yōu)化新媒體平臺(tái)空間和環(huán)境。

自媒體和普通網(wǎng)民因草根身份，其發(fā)布的信息在視角和內(nèi)容等方面更加貼近生活，更容易被大眾接受。因此，利用草根媒體自身優(yōu)勢，進(jìn)行教育引導(dǎo)和社會(huì)動(dòng)員具有良好效果。新浪微博認(rèn)證為“《動(dòng)漫次元LIVE》雜志美術(shù)編輯”的用戶“@逆光飛行”在網(wǎng)上創(chuàng)作愛國主義漫畫，網(wǎng)友“小兵章嘎”、戴琢璞、蔣妥等通過撰寫和發(fā)布大量網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)文章對(duì)網(wǎng)友進(jìn)行價(jià)值觀引導(dǎo)。

增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)管理能力，提升網(wǎng)民新媒介素養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)需要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的管理，“硬”性法律法規(guī)和“軟”性激勵(lì)機(jī)制等辦法共同發(fā)力，打好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容管理的“組合拳”。首先要通過法律法規(guī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)約束、管理和維護(hù)。2015年11 月1日起正式施行的《刑法修正案（九）》增加了一條規(guī)定，在網(wǎng)絡(luò)上編造傳播險(xiǎn)情、疫情、災(zāi)情、警情的，最高將處7年有期徒刑。這是通過法律強(qiáng)制力對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行管理，保障網(wǎng)絡(luò)傳播秩序。國家網(wǎng)信辦發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號(hào)名稱管理規(guī)定》等一系列通知規(guī)定則從網(wǎng)絡(luò)用戶賬號(hào)名稱、網(wǎng)絡(luò)信息搜索、移動(dòng)APP信息服務(wù)等不同角度為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)保駕護(hù)航。

在體制機(jī)制上，通過建立用戶內(nèi)容生產(chǎn)激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)孵化項(xiàng)目計(jì)劃、不同網(wǎng)絡(luò)主體網(wǎng)絡(luò)行為評(píng)價(jià)體系、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播與知識(shí)共享激勵(lì)機(jī)制等方式，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播標(biāo)準(zhǔn)的精細(xì)化、明確化，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)用戶自我規(guī)范和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。2015年，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基金會(huì)主辦的“五個(gè)一百”網(wǎng)絡(luò)正能量精品評(píng)選活動(dòng)，通過表彰網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)秀作品和人物的形式對(duì)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)行為進(jìn)行了激勵(lì)，具有正面引導(dǎo)作用。

在馬航MH370失聯(lián)事件、天津港“8·12”爆炸事故、2016山東疫苗案等事件的網(wǎng)絡(luò)傳播中可以看到，新媒體上充斥著大量來自網(wǎng)民的謠言、不滿言論和負(fù)面情緒。網(wǎng)民易被煽動(dòng)性言論左右，存在仇官仇富、享樂主義等不良傾向。在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)使用上，網(wǎng)民的新媒介素養(yǎng)亟需提高，具體表現(xiàn)為普通網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的認(rèn)知和解讀能力、信息發(fā)布能力以及對(duì)信息的組織和使用能力等方面的素養(yǎng)亟需提高。

（作者為中國社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任；中國社會(huì)科學(xué)院研究生院新聞學(xué)與傳播學(xué)系碩士、人民網(wǎng)新媒體智庫特約研究員王丹對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

【參考文獻(xiàn)】

①《習(xí)近平在網(wǎng)信工作座談會(huì)上的講話全文發(fā)表》，新華社，2016年4月25日。

責(zé)編/張寒 美編/李祥峰

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