【摘要】企業(yè)社會責(zé)任、消費(fèi)者企業(yè)社會責(zé)任感知與品牌資產(chǎn)三者之間關(guān)聯(lián)密切。文章首先對它們的涵義進(jìn)行界定，隨后分析出企業(yè)社會責(zé)任行為、企業(yè)廣告宣傳強(qiáng)度和消費(fèi)者社會責(zé)任意識三因素會導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任的感知發(fā)生變化，從而影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)，最后對增強(qiáng)消費(fèi)者企業(yè)社會責(zé)任感知、增加企業(yè)品牌資產(chǎn)提出對策建議。

【關(guān)鍵詞】品牌資產(chǎn)　企業(yè)社會責(zé)任　影響　消費(fèi)者企業(yè)社會責(zé)任感知

【中圖分類號】F273.4　　　　 　【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

環(huán)境的惡化，食品、能源等問題的紛紛出現(xiàn)，企業(yè)的社會責(zé)任問題日益暴露出來。如今，西方社會已經(jīng)形成了較為成熟的社會責(zé)任機(jī)制。而我國由于市場機(jī)制尚不完善，市場秩序不規(guī)范、誠信體系與監(jiān)控機(jī)制缺失等導(dǎo)致社會責(zé)任機(jī)制還極不健全。事實(shí)上，企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任的行為不僅可以向公眾展示企業(yè)積極健康形象和其責(zé)任感，也是不斷投資、提升其品牌資產(chǎn)的過程。

相關(guān)概念

企業(yè)社會責(zé)任。英國人Oliver Sheldon于1924年最早提出了企業(yè)社會責(zé)任的概念。美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會將其定義為三方面：實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)職能有效運(yùn)行的基本責(zé)任（包括產(chǎn)品安全、就業(yè)和社會經(jīng)濟(jì)增長）；企業(yè)以國家期望的方式執(zhí)行經(jīng)濟(jì)職能的責(zé)任（如環(huán)保、雇傭關(guān)系等）；尚未明確但已經(jīng)出現(xiàn)的責(zé)任（如貧困、社會環(huán)境改善等問題）。“企業(yè)社會責(zé)任之父”Bowen則認(rèn)為隨著企業(yè)不斷壯大，應(yīng)相應(yīng)承擔(dān)更多的社會責(zé)任，否則會受到社會的不滿和批評，給企業(yè)帶來強(qiáng)大的社會壓力，甚至喪失社會權(quán)力。Carroll則將企業(yè)社會責(zé)任概括為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、慈善責(zé)任、道德責(zé)任和法律責(zé)任四方面。這是迄今為止學(xué)術(shù)界關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的最具權(quán)威性的定義。

消費(fèi)者企業(yè)社會責(zé)任感知。消費(fèi)者企業(yè)社會責(zé)任感知來源于企業(yè)社會責(zé)任這個(gè)概念，這是指企業(yè)的社會責(zé)任態(tài)度和行為在消費(fèi)者心目中留下的綜合印象和整體評價(jià)。它能夠反映消費(fèi)者對企業(yè)責(zé)任態(tài)度和行為的敏感度和認(rèn)知度。它會受到企業(yè)責(zé)任行為等多方面因素的影響，并進(jìn)一步影響到企業(yè)的品牌資產(chǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了變化，不再單純注重產(chǎn)品本身的性能，而更關(guān)心產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和企業(yè)的社會責(zé)任，包括環(huán)境保護(hù)、勞工待遇和社區(qū)貢獻(xiàn)等諸多方面。在發(fā)達(dá)國家，公眾對企業(yè)社會責(zé)任的敏感度較強(qiáng)，他們經(jīng)常主動關(guān)注和監(jiān)督企業(yè)在社會責(zé)任方面的作為，比較而言，我國社會公眾則相對比較被動，對企業(yè)社會責(zé)任的感知急待增強(qiáng)。

品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)概念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代。Haker將品牌資產(chǎn)形象化為品牌資產(chǎn)五維度十要素模型。但目前為止，對品牌資產(chǎn)的概念界定仍然存在分歧，尚未達(dá)成共識。本文采用美國營銷科學(xué)院給出的定義，品牌資產(chǎn)是指品牌的相關(guān)利益主體（顧客、渠道成員、母公司等）對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為可以帶來比無品牌名稱下更多的銷售額和利潤，以及更強(qiáng)大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢。它由品牌知名度、忠誠度、美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知等五要素構(gòu)成，每個(gè)因素的變動都會影響到品牌資產(chǎn)發(fā)生變動。

總之，企業(yè)社會責(zé)任、消費(fèi)者企業(yè)社會責(zé)任感知和品牌資產(chǎn)三者之間關(guān)聯(lián)密切。其中，企業(yè)社會責(zé)任是形成消費(fèi)者企業(yè)社會責(zé)任感知的基礎(chǔ)；而消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任的感知又會直接影響到品牌資產(chǎn)價(jià)值。歸根到底，企業(yè)品牌資產(chǎn)是由消費(fèi)者來決定的，消費(fèi)者的支持和認(rèn)可是品牌資產(chǎn)形成的源泉。

消費(fèi)者企業(yè)社會責(zé)任感知的影響因素分析

消費(fèi)者感知企業(yè)社會責(zé)任的影響因素很多，既有來自企業(yè)方面的，如企業(yè)社會責(zé)任行為表現(xiàn)、企業(yè)的廣告強(qiáng)度等，也有來自消費(fèi)者方面的，如消費(fèi)者自身的社會責(zé)任意識、消費(fèi)者對社會的關(guān)注度和敏感度等。具體分析如下：

企業(yè)社會責(zé)任行為表現(xiàn)。企業(yè)社會責(zé)任行為表現(xiàn)是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，就產(chǎn)品安全、吸納就業(yè)、就業(yè)環(huán)境改善、環(huán)境保護(hù)等方面所做的一切活動和努力。它包括企業(yè)對內(nèi)部公眾（員工、股東等）、外部公眾（消費(fèi)者、社區(qū)等）、環(huán)境以及社會慈善方面所做的一切。企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)是影響到消費(fèi)者企業(yè)社會責(zé)任感知的基礎(chǔ)。企業(yè)必須認(rèn)認(rèn)真真，踏踏實(shí)實(shí)地去“做”，而且堅(jiān)持不懈地做下去，才會真正贏得消費(fèi)者的認(rèn)可、支持和忠誠。

企業(yè)的廣告宣傳強(qiáng)度。企業(yè)可以運(yùn)用廣告誘使消費(fèi)者和投資者青睞于它們的產(chǎn)品和服務(wù)，同樣也可以運(yùn)用廣告來宣傳企業(yè)的社會責(zé)任行為，“做了好事也要留名”。企業(yè)廣告宣傳的強(qiáng)度是指企業(yè)運(yùn)用自己的宣傳平臺（如企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)宣傳冊等）、官方機(jī)構(gòu)或大眾媒體等對外所作的宣傳程度。它會直接影響到消費(fèi)者對企業(yè)責(zé)任行為的感知程度。宣傳的強(qiáng)度越大，消費(fèi)者對企業(yè)責(zé)任行為的感知度也越高。企業(yè)只有通過多種媒介將企業(yè)的社會責(zé)任行為有效地傳播出去，消費(fèi)者和廣大公眾才會得以知曉，才會對企業(yè)產(chǎn)生信賴和尊重，甚至形成產(chǎn)品的差異化，降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。高廣告強(qiáng)度使得企業(yè)慈善成為了企業(yè)的利潤源之一。此外，企業(yè)可持續(xù)的社會責(zé)任行為本身就具有廣告功能，企業(yè)社會責(zé)任行為的受益各方會在第一時(shí)間或相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)，將他們受到的企業(yè)的恩惠向親朋好友們傳播出去，形成“口碑效應(yīng)”。