開展“大國外宣”恰逢其時(shí)

近年來，中國經(jīng)濟(jì)的飛速增長帶動(dòng)了國家綜合實(shí)力和國際地位的不斷上升。2008年北京奧運(yùn)會的成功舉辦，標(biāo)志著中國作為“新興大國”在全球舞臺上閃亮登場。同年爆發(fā)的“金融海嘯”使得經(jīng)濟(jì)發(fā)展一枝獨(dú)秀的中國先后超越德國和日本，穩(wěn)穩(wěn)坐到了世界各國經(jīng)濟(jì)總量（GDP）“亞軍”的位置。但中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長并未止步于此，據(jù)2014年5月世界銀行“國際比較項(xiàng)目”發(fā)表的一份最新報(bào)告顯示，到2014年年底，就購買力平價(jià)而言，中國經(jīng)濟(jì)總量將取代美國成為世界第一，比其原先預(yù)計(jì)的2022年提前了8年。

相形之下，我國媒體的國際影響力和在國際輿論場的話語權(quán)仍然較為薄弱，與日漸強(qiáng)大的“硬實(shí)力”不相匹配。在“中國崛起”步伐加快的背景下，西方媒體針對中國進(jìn)行的“議程設(shè)置”和輿論攻勢一浪高過一浪，國際新聞傳播領(lǐng)域“西強(qiáng)我弱”的格局尚未得到根本改變。

有鑒于此，中國國家硬實(shí)力與軟實(shí)力之間的“二律背反”趨勢日漸突出：一方面是經(jīng)濟(jì)實(shí)力節(jié)節(jié)上升；但另一方面卻是國家形象排名的步步下滑。在英國BBC每年發(fā)布的世界22個(gè)主要國家的聲譽(yù)排行榜上，中國在2005年達(dá)到第五位的峰值，此后逐年下降。在2014年5月最新發(fā)布的排行榜上降至第九位，對中國持負(fù)面看法的全球民眾達(dá)到42%，比2012年增加了11%，增幅是歷年之最。有趣的是，對中國持正面看法的全球民眾也恰好為42%。⑤

美國皮尤（Pew）研究中心2013年7月發(fā)布的世界39個(gè)國家的民眾對中美兩國態(tài)度的調(diào)查結(jié)果表明，對中國持正面和負(fù)面看法恰好各占50%。⑥因此，我們可以用兩句話簡要概括中國所面臨的全球輿論態(tài)勢：“大國崛起”與“挨罵”時(shí)代同時(shí)到來；全球民眾對中國的看法可謂“喜憂參半、愛恨交加”。

以上這些民意調(diào)查結(jié)果還表明，我國對外傳播的力度、廣度和深度距離全球民眾的“期待視野”還有不小的差距。但從傳播心理學(xué)的角度看，這預(yù)示著我國開展以“大國外宣”為核心的國家戰(zhàn)略傳播恰好“生逢其時(shí)”。在這種呈“對稱分布”的輿情走勢面前，適時(shí)而有效的新聞傳播會起到影響甚至扭轉(zhuǎn)輿論走向的作用。換言之，當(dāng)前我國外宣工作總體上面臨著“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存、機(jī)遇大于挑戰(zhàn)”的局面。

“戰(zhàn)略傳播”（strategic communication）是美國政府在“9·11”事件發(fā)生后為了適應(yīng)全球化變局提出的一個(gè)新的理念。國家戰(zhàn)略傳播指的是以國家為主體，以政府部門和部分軍事單位為執(zhí)行方的輿論調(diào)控和對外宣傳，是目標(biāo)清晰的、系統(tǒng)化的全球攻略，有助于鞏固該國在全球的領(lǐng)導(dǎo)地位。⑦有效的國家戰(zhàn)略傳播既可以內(nèi)聚民心，增強(qiáng)國內(nèi)民眾的凝聚力，又可以外結(jié)盟友，加強(qiáng)與友邦和合作伙伴之間的關(guān)系；更重要的是可以加強(qiáng)世界范圍內(nèi)對目標(biāo)國的傳播治理能力，從總體上改善國家形象，提升其在全球輿論場上的影響力。

奧巴馬將其所實(shí)施的國家戰(zhàn)略傳播的目標(biāo)歸結(jié)為以下三點(diǎn)：第一，使目標(biāo)國受眾認(rèn)可其與美國之間的相互利益；第二，使國內(nèi)民眾和目標(biāo)國受眾相信美國在全球事務(wù)中發(fā)揮著建設(shè)性的作用；第三，使國內(nèi)民眾和目標(biāo)國受眾將美國視為應(yīng)對全球挑戰(zhàn)的令人尊敬的伙伴。⑧

由是觀之，國家戰(zhàn)略傳播與一般意義上以“信息”為主要內(nèi)容、服務(wù)于“現(xiàn)實(shí)政治”的對外宣傳有著本質(zhì)的差別。戰(zhàn)略傳播是基于“觀念政治”的考量，以價(jià)值觀和意識形態(tài)作為主要內(nèi)容，增強(qiáng)對目標(biāo)國受眾的“道義感召力”，最終達(dá)到“洗腦贏心”（winning the hearts and minds）的目標(biāo)。從目前我國所處的國際輿論形勢來看，將外宣提升為國家戰(zhàn)略傳播、由“現(xiàn)實(shí)政治”上升為“觀念政治”的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

提高“道義感召力”是國家戰(zhàn)略傳播的當(dāng)務(wù)之急

據(jù)美國皮尤（Pew）研究中心2013年7月進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國目前在科技、商業(yè)貿(mào)易等領(lǐng)域已經(jīng)被非洲、拉美國家的民眾視為與美國等量齊觀的強(qiáng)國。對于非洲民眾而言，認(rèn)為美國是科技強(qiáng)國的占83%，認(rèn)為中國是科技強(qiáng)國的為75%。對于拉美民眾而言，認(rèn)為美國是科技強(qiáng)國的占74%，認(rèn)為中國是科技強(qiáng)國的為72%。對于非洲民眾而言，認(rèn)為美國是商貿(mào)強(qiáng)國的占73%，認(rèn)為中國是商貿(mào)強(qiáng)國的為59%。對于拉美民眾而言，認(rèn)為美國是商貿(mào)強(qiáng)國的占50%，認(rèn)為中國是商貿(mào)強(qiáng)國的為40%。應(yīng)該說，在“硬實(shí)力”的指標(biāo)上，非洲和拉美民眾已經(jīng)認(rèn)為中美兩國不相上下。

但在“民主價(jià)值觀”一項(xiàng)上，有73%的非洲民眾和43%的拉美民眾認(rèn)為美國是“民主的代表”，而中國則沒有顯示，說明絕大多數(shù)的非洲和拉美民眾對中國的價(jià)值觀沒有認(rèn)知與認(rèn)同，更不會認(rèn)為中國是“民主”的代表。

與歐美等西方國家相比，拉美和非洲的民眾對中國的認(rèn)同度較高，但他們對中國價(jià)值觀的了解卻十分有限。按照哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈（Joseph Nye）的定義，“軟實(shí)力”的核心就是一個(gè)國家在文化、政治制度和對外政策上所具有的吸引力和感召力。因此，習(xí)近平總書記提出的“提高道義感召力”應(yīng)當(dāng)是下一步推進(jìn)和深化“大國外宣”、開展國家戰(zhàn)略傳播的當(dāng)務(wù)之急。

德國古典哲學(xué)家黑格爾曾經(jīng)斷言：“中國是一切例外之例外。”這是國際輿論場盛行的“中國例外論”的經(jīng)典闡述。依此邏輯，國際奧委會前主席羅格評價(jià)2008年北京奧運(yùn)會是“真正的無與倫比”（truly unexceptional），這雖然是褒揚(yáng)之語，卻也沒有跳出“中國例外論”的窠臼。中國的經(jīng)濟(jì)奇跡“無與倫比”，奧運(yùn)會、世博會都是“無與倫比”，中國的文化、政治制度和對外政策都可以是“無與倫比”的，但對國際社會而言，卻不一定具有道義上的感召力，個(gè)中緣由之一就在于我們在開展外宣工作的過程中過于強(qiáng)調(diào)中國自身的獨(dú)特屬性，因而陷入了西方主流思想界“中國例外論”的話語“陷阱”，沒有找到與國際社會主流價(jià)值觀的契合點(diǎn)。

從歷史和文化傳統(tǒng)來看，中國并不“例外”。中國所具有的五千年文明和思想傳統(tǒng)是高度“道德化”的。我們的祖先以公平正義為本，致力于道德的完善，并強(qiáng)調(diào)道德的約束力量。在當(dāng)下，我國政府堅(jiān)持“依法治國”、“以德治國”的基本原則，這與“提升道義感召力”的方針是一致的。

與政治、經(jīng)濟(jì)、文化和軍事等國際關(guān)系中的“現(xiàn)實(shí)政治”要素相比，“道義”是一個(gè)更具有普世性的切入點(diǎn)，是“觀念政治”的體現(xiàn)。建立更加公平合理的國際秩序，追求“道德”和“正義”是全人類社會共同的理想。從這個(gè)角度來切入，我們就可以增強(qiáng)外宣工作的影響力和感召力，引發(fā)國際社會的認(rèn)同和共鳴，這是符合新聞傳播規(guī)律的做法。

按照國際關(guān)系理論的奠基人摩根索提出的“政治現(xiàn)實(shí)主義”原則，所有國家都試圖用全人類的道德原則來掩蓋他們的特殊愿望和行動(dòng)。據(jù)此，美國政府向全世界推廣“民主”“人權(quán)”之類的“普世價(jià)值”，從而掩蓋了他們的戰(zhàn)略意圖——例如，通過戰(zhàn)爭攫取石油資源。2003年伊拉克戰(zhàn)爭期間，美國全國廣播公司（NBC）把報(bào)道的主題詞設(shè)定為“通向自由之路”（Road to Freedom）就是一個(gè)典型的例證。這在很大程度上用“觀念政治”迷惑了國際社會，造成了當(dāng)時(shí)國際輿論“一邊倒”支持小布什政府發(fā)動(dòng)非正義戰(zhàn)爭的局面。

從這個(gè)意義上說，我們在對外傳播中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)，中國的崛起不能走美英等西方列強(qiáng)“國強(qiáng)必霸”的老路，應(yīng)該秉持“懷柔遠(yuǎn)人”的傳統(tǒng)，用“王道”代替“霸道”，讓世界各國人民相信“中國與世界其他國家一同崛起”（rise with the rest）和“中國夢與各國人民的夢想是相通的”，贏得國際社會在道義上的支持，“得道多助”，為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”的奮斗目標(biāo)創(chuàng)造良好的國際輿論環(huán)境。

“現(xiàn)實(shí)政治”與“觀念政治”的失衡：我國外宣工作的“短板”

“觀念政治”和“道義感召力”的理念可以幫助我們認(rèn)清我國外宣工作存在的“短板”。長期以來，我國的外宣工作是為內(nèi)政和外交的現(xiàn)實(shí)需要而服務(wù)的，在“道德”和“正義”的層面上發(fā)掘不夠，以至于造成了“中國人見利忘義，沒有真正的朋友”、“中國沒有價(jià)值觀可以輸出”的效果。外宣工作缺乏一定的獨(dú)立性和自主權(quán)，完全受制于內(nèi)政外交的實(shí)際考量，結(jié)果是“形式大于內(nèi)容”，缺乏能夠被主流國際社會接受的核心價(jià)值觀的有力支撐。本文結(jié)合以下四個(gè)案例對此做一深入的分析：

【案例1】我們大力推行的“和諧世界”和“科學(xué)發(fā)展觀”主要是服務(wù)于國內(nèi)現(xiàn)實(shí)政治的需要，從修辭學(xué)的角度來看屬于開放性、多義性的模糊用語，可以做出迥然不同的解讀，有時(shí)甚至被外界——尤其是一些預(yù)先設(shè)置立場的西方主流媒體——做出自相矛盾的解讀。有人會問，為了達(dá)到“和諧世界”的目標(biāo)，我們應(yīng)當(dāng)包容各種不同的思想和文化理念，這意味著我們可以放棄人類道德的底線和基本原則嗎？再如，“科學(xué)發(fā)展”的表述雖然符合國內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的現(xiàn)狀，可以被國內(nèi)受眾理解，但從對外傳播的角度來看，這種提法陷入了西方主流知識界自20世紀(jì)60年代以來嚴(yán)厲批判的“科學(xué)主義”、“發(fā)展主義”的窠臼，恰好印證了“當(dāng)下中國只注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展和物質(zhì)利益，缺乏幸福感和人文關(guān)懷”的現(xiàn)實(shí)。這與我們大力倡導(dǎo)的“科學(xué)發(fā)展”的宗旨恰好南轅北轍。

【案例2】2013年11月，我國政府宣布劃設(shè)“東海防空識別區(qū)”。由于事先沒有根據(jù)輿情進(jìn)行議題規(guī)劃，缺乏適當(dāng)?shù)念A(yù)熱和鋪墊，突然拋出的這個(gè)熱點(diǎn)“話題”引起了國際輿論的強(qiáng)烈質(zhì)疑和反彈。有關(guān)部門對此回應(yīng)道，“你有，我為何不能有”，并列舉美國、歐盟、日本多年前就劃定“防空識別區(qū)”的事實(shí)。由于缺乏戰(zhàn)略傳播的規(guī)劃，未能在“道義感召力”上進(jìn)行深入的挖掘，類似這樣訴諸于情感的回應(yīng)一味強(qiáng)調(diào)中國自身利益和“現(xiàn)實(shí)政治”的訴求，不僅在方式上顯得生硬，而且還陷入了西方主流媒體預(yù)設(shè)的“國強(qiáng)必霸”的話語陷阱。

【案例3】近些年來，我國與世界各國的經(jīng)濟(jì)交往日益深入，對外投資迅速增長，國際影響力不斷提高。但總體來看，中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大幅度提升未能有效推動(dòng)核心價(jià)值觀的傳播，而反過來看，核心價(jià)值觀的國際傳播也未能有效支持中國經(jīng)濟(jì)的海外擴(kuò)展。大多數(shù)涉外企業(yè)缺乏對外宣工作重要性的認(rèn)識，沒有設(shè)立長效性的公共關(guān)系和對外傳播機(jī)制，缺少在所投資國長期發(fā)展的規(guī)劃，只強(qiáng)調(diào)企業(yè)效益和經(jīng)濟(jì)利益，忽視“道義感召力”——尤其是在“企業(yè)社會責(zé)任”（CSR）方面的戰(zhàn)略規(guī)劃和傳播。少數(shù)海外投資企業(yè)更是與所在國居民關(guān)系緊張，在危機(jī)發(fā)生時(shí)進(jìn)退失據(jù)，未能贏得道義上的支持。

最近的一個(gè)例子是，澳大利亞國會議員、礦業(yè)大亨帕爾默因與其合作的中方企業(yè)發(fā)生爭端，在媒體上公然發(fā)表辱華言論，聲稱中國“有計(jì)劃地掠奪”澳洲的資源。雖然這場鬧劇最終以他的公開道歉而收場，但作為當(dāng)事方的中國企業(yè)卻自始至終未發(fā)一言，未能以強(qiáng)有力的事實(shí)、從道義的層面上駁斥“中國掠奪資源”論，這種“沉默是金”的對策為今后可能重演的形象危機(jī)埋下了伏筆。

【案例4】“中國夢”的對外宣傳也體現(xiàn)了在“道義感召力”上的“短板”。“中國夢”的宣傳雖然形成了一定的聲勢，成效顯著，但由于傳播理念和方式上的差異，在外國媒體和輿論上引發(fā)了一些誤讀。由于我們從“服務(wù)現(xiàn)實(shí)政治”的思路出發(fā)，強(qiáng)調(diào)民族復(fù)興、國家崛起，很少提及中國應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的國際責(zé)任，也未能有效回應(yīng)全球社會對中國的期待，在強(qiáng)化“中國夢”的道義感召力的層面上更是付之闕如。因此，一些西方主流媒體把“中國夢”歪曲為“復(fù)興中華帝國夢”，是“向全球推行威權(quán)主義”之夢，是“不惜代價(jià)追財(cái)斂富”的夢，等等。這說明中國夢在對外傳播方面還有亟需挖掘的潛力與空間。

從內(nèi)容上看，我們向國際社會宣傳“中國夢”，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)國際主流輿論的變局，積極回應(yīng)國際主流民意的訴求。2008年金融危機(jī)后，“美國夢”的影響逐漸式微，越來越多的人認(rèn)識到，美國夢實(shí)際上是全球1%權(quán)貴階層的夢，不加限制地追求個(gè)人財(cái)富與物質(zhì)欲望給地球帶來了環(huán)境惡化和資源枯竭，導(dǎo)致貧富懸殊和社會階層的分崩離析。2010年秋季爆發(fā)的“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)影響遍及全球，2013年5月下旬連瑞典這樣的西方福利資本主義的典范國家也爆發(fā)了持續(xù)一周的騷亂，都是“美國夢”日漸式微的明證。與此同時(shí)，國際主流思想界和學(xué)術(shù)界也在熱烈討論“全球99%的結(jié)盟”（solidarity of global 99%），期盼中國能夠成為“全球99%”夢想的代言人。